來源/億歐網

作者/王圓磊

董明珠從來不缺話題。

12月13日，網上流傳出董明珠在格力2023屆大學生入職儀式上的講話視頻，講話中董明珠再次批評了孟羽童，引發大量關注。

董明珠深諳營銷之道，十年前和小米創始人雷軍的天價豪賭，為格力賺足了流量，兩年前豪言要培養應屆生孟羽童當接班人，又為格力節省了數以億計的廣告費。

但問題是，董明珠越強硬，格力的業績越疲軟。雖然創新業務多點開花，但格力依然高度依賴空調業務，整體營收和利潤不及預期。并且，董明珠迫切要推行的渠道變革，也并不理想。

今年八月初，2023《財富》世界500強榜單發布，格力電器落榜。

面對外界的疑問，在被問及“難過嗎”時，董明珠的回應依舊強硬：“有什么好難過的？一點都不難過，看到企業這么健康好開心，總比爆雷的世界500強好。世界500強有何意義？只看銷售收入。企業好不好，自己心里有數，有沒有病，自己知道。”

01

格力的護城河

格力的主營業務是空調，面臨的困境也主要集中在空調經銷渠道上。要理解格力的渠道困境，故事還要從空調行業說起。

空調行業發展已有百年歷史，從“制冷制暖”到“定變頻空調轉換”，再到“智能降噪和送風舒適”，空調技術持續迭代，行業大浪淘沙，逐漸形成了格力、美的等巨頭企業，控制著絕大部分市場份額。

基于這種行業格局，空調行業競爭主要集中在三個方面，分別是營銷、渠道、價格戰。來看這三點：

在營銷方面，董明珠是公認的營銷天才，“10億賭約”讓格力賺足了流量，“培養格力接班人”，直接將助理捧成了網紅，董明珠人狠話也狠，狠起來連自己人也要懟，經常上熱搜，憑借人設成為格力名副其實的營銷代言人。

在價格戰方面，格力在幾十年發展過程中，打過不計其數的價格戰，從線下門店折扣，到線上直播帶貨，格力屢次參與行業價格戰。

除營銷和價格因素以外，縱觀空調行業發展歷程，空調技術更新迭代速度慢，基本很難拉開差距，真正的差距，還在于渠道。

圖源|格力電器官網

任何一家龍頭企業，都有強大的護城河。渠道，就是格力的護城河。在長達三十多年發展中，格力形成了穩固的銷售渠道體系——省級區域銷售公司、縣區級代理商、終端銷售網點。

其中，格力持股省級區域銷售公司股份，省級銷售公司再直接控制縣區級代理商，格力與縣區級代理商不進行結算。

此外，在夏冬季節轉換時，格力為應對生產上的波動，通過為經銷商提供折扣以及壓貨回流資金，進而和經銷商深度綁定。

在這種渠道模式下，格力在全國形成了牢固的銷售渠道體系，這成為格力長期穩坐空調霸主寶座的主要因素。

02

拳頭產品不硬了

不過，從近幾年發展來看，格力的龍頭地位正在被動搖，一個主要體現——拳頭產品不硬了。

作為中國家電行業的領導者，格力在二級市場的表現可圈可點，股價最高時每股約62元，在分紅上是妥妥的“現金奶牛”，以至于董明珠曾對外表態，“我們給股市分紅已經超過1000億，每年給股民分紅是最均衡的投資回報。”

這背后是波動增長的業績支撐，2019年7月，格力以1981.53億元營收首次入選《財富》世界500強，位列第414位，營收同比增長0.02%，凈利潤達到246.97億元。此后，格力連續上榜世界500強，分別位居第436位、488位、487位。

2022年，格力營收為1890億元，同比增長0.6%。“月滿則虧，水滿則溢”，格力的發展軌跡似乎在印證這個道理。在今年世界500強名單中，格力與第500強企業營收相差350億元，遺憾落榜。

這并非沒有征兆，自2020年12月以來，格力股價持續下挫，目前每股大約為33.14元，較高點已經跌去約45%，市值蒸發近2000億元。

反觀其業績表現，也難言如意，即使是在入選500強的近三年，格力營收也無明顯增長。（見下圖）

空調是格力的命脈，2022年在營收中占比為71.36%，然而，以最能打的拳頭產品空調來看，近三年，格力的空調營收也無明顯增長（見下圖）。就市場占有率來看，2022年，格力家用空調的市場占有率已經丟掉了市場第一的寶座。

這兩年隨著空調市場降溫，國內家用空調市場連續負增長，再加上直播帶貨逐漸減弱空調季節銷售的特點，格力受此影響，整體業績受到波及，造成了業績上的不如意。

但值得注意的是，美的、海爾卻在持續增長。截至12月15日，美的市值是3535億元，海爾智家市值是1910億元，格力市值是逾1864億元，格力在其中已經墊底。

而且，在格力跌出世界500強之際，美的、海爾依然穩居500強之列，美的已經連續八年入選福布斯世界500強，今年位居第278位。

這顯然不能用一句“外部環境不佳”解釋得通，為推動格力業績增長，董明珠曾進行過業務調整，尋找第二增長曲線。

03

格力四面出擊

知道和做到，這是兩回事。

多年以前，董明珠就已在探索多元化業務，但到目前，均表現一般。今年兩會上，董明珠面對媒體提問時表示，“我認為（格力）已經轉型成功，實現了從單一空調到全品類家電的轉型。”

董明珠所謂的“全品類家電”，包括家用中央空調、生活電器、冰箱、洗衣機、熱水器、飲水機以及各種智能產品，覆蓋家電各個細分領域。

除了在家電領域不斷拓展，格力還涉足完全不相關的新能源和智能裝備等眾多領域，包括汽車、儲能、手機、預制菜等賽道。

一家企業之所以強大，并非因為產品和業務有多廣泛，而是能持續精進產品，持續保持創新。“一米寬，一百米深”才是企業的發展智慧。

格力在多元化業務上，比較知名的業務之一是收購銀隆新能源，當年，董明珠以個人名義，聯合萬達集團、中集集團等5家企業，不顧反對聲音增資銀隆新能源，共同砸進30億元。

2021年，格力通過參與司法拍賣公開競拍方式，合計獲得銀隆新能源47.93%的表決權，銀隆新能源成為格力的控股子公司。根據格力2022年業績報告，銀隆新能源（現為格力鈦）已虧損逾19億元，資產負債率達到99%。

圖源/格力電器官網

除了這筆收購外，手機業務也讓董明珠頻繁出圈。2016年，董明珠在一次演講中豪言，“我很自豪的說，我的手機在世界上第一，不是銷量第一，我最起碼對消費者的承諾，我的品質是第一。”

可問題是，格力手機的品質真是世界第一嗎？截至目前，格力手機累計推出了6款機型，無論從哪個角度看，格力手機都很難稱得上成功。

這些都是格力推進的多元化業務，整體來看格力的業務主要分為五大板塊，分別是空調、生活電器、工業制品、智能裝備和綠色能源。此外，還有一些營收占比較低的創新業務，包括醫療健康、預制菜、半導體等。

從布局時間線來看，什么賽道火就做什么，可在一定程度上概括格力的多元化業務特點，人云亦云、缺乏創新，注定了很難實現成功。

2020年，董明珠在抖音開始直播帶貨，當年進行了超10場直播，累計帶貨近500億元，憑借一己之力，董明珠完成了格力近一個季度的銷售業績。

這也讓董明珠看到了新的方向——直播帶貨，于是孟羽童走到了臺前。2021年9月，董明珠招聘孟羽童擔任秘書，并強勢為孟羽童“站臺”，公開表示要培養孟羽童擔任接班人，在此期間，孟羽童頻繁出現在線上直播間。

但值得注意的是，直播帶貨確實提高了線上銷售比例，但如此一來，對格力已有的經銷渠道體系卻產生了沖擊。

04

渠道的弊端

2020年“6·18”大促期間，董明珠下場直播帶貨，創下單場直播銷售額破百億的新紀錄。不過有意思的是，兩天后，省級經銷商聯盟京海互聯減持格力。當年7月，京海互聯再次減持。

這是省級區域銷售公司在表達對格力的不滿。董明珠首次直播帶貨業績慘淡，但在后面直播中，業績越來越好，究其原因離不開經銷商的助力。

董明珠在直播中發動線下經銷商引流，消費者通過經銷商分享的專屬二維碼下單，格力總部直接發貨，進而繞開了省級區域銷售公司。于是，便產生了省級銷司的反攻一幕。

事實上，格力的銷售渠道一直存在弊端，在常年經營過程中，格力與渠道上的各環節形成了利益共同體，但這種深度綁定關系卻存在明顯問題。

首先，格力要為渠道留夠足夠的利潤空間，一旦降低利潤，經銷上各環節便會失去賣貨動力。其次，格力與縣區級代理商不進行直接結算，沒有直接聯系，在省級銷售公司與縣區級代理商中間環節，格力并沒有多少話語權。

董明珠要發展直播帶貨，提高線上銷售比例，就要越過省級銷售公司這一層級，而且在空調市場大降溫的背景下，格力的渠道體系也顯得更加臃腫。

從來沒有一帆風順的改革，董明珠要動刀渠道體系，自然會遇到不小阻力，到目前來看依然難言成功。不過，格力的老對手美的的變革卻已見成效。

2017年，美的將銷售公司改為運營中心，這樣一來，就從賺差價改為了賺服務費，最終美的形成了兩級銷售體系——工廠、經銷商。

這種變革既減少了中間環節，進一步降低了成本，也加強了品牌對終端的控制力，無論是打價格戰，亦或推廣新產品，美的都更加得心應手。

2019年，美的在市占率上反超格力，從此空調市場攻守易形，格力霸主寶座易主。

圖源/美的集團官網

根據美的集團2022年業績報告，據奧維云網數據，美的在家用空調、臺式泛微波、臺式烤箱、電暖器、電磁爐、電熱水壺等6個品類中，旗下產品在國內線上與線下的市場份額均位列行業第一。

其中，家用空調線下市場份額占33.7%、線上市場份額為33.6%，均位居業內首位。

05

董明珠解不開這道題

在改革渠道體系之際，近十年來，格力一直在推進發展多元化業務，要改變單一的以空調為主的業務結構，轉變成以空調為主、多核心業務驅動的業務體系。

但嘗試發展的多條業務線均表現一般，2022年格力空調業務營收1348.59億元，占總營收比重為71.36%。和2021年占比70.11%對比來看，空調業務的比重不僅沒有下降，反而提高了1.25%。

把時間線拉長來看，多元化業務嘗試，雖不至于說毫無效果，空調業務占比確實有所下降，但在總營收中依然占七成以上，對于格力這樣的龐然大物來說，難言稱得上成功。（見下圖）

與此同時，美的、海爾、奧克斯等對手們都在積極轉型。除了渠道上的變革，美的在業務上也相對更加成功，已經形成了以暖通空調和消費電器為主的業務體系，且兩大業務在營收中占比差距較小，整體安全邊際較高。（見下圖）

2022年，美的實現總營收3457億元，同比增長0.68%，已經超出格力上千億元。

2021年，孟羽童高調入職格力后，前期董明珠談起孟羽童時不吝稱贊，稱孟羽童“是一個不會被外界的東西所誘惑的人”“希望用5年的時間（讓她能）在一個很高的職位上”，甚至放言要培養成接班人。

如今結局已然明晰，孟羽童在格力供職不足兩年便已離開，經營過的“明珠羽童精選”（已改為“格力明珠精選”）抖音賬號成功吸粉近300萬。不過要注意的是，直播帶貨很難成為格力解決問題的根本路徑，而且于品牌而言，直播帶貨本身也是一把“雙刃劍”。

今年是走出疫情陰霾的第一年，雖然疫情已經結束，但經濟發展依然面臨較大壓力，國內投資、消費和出口發展不及預期，房地產市場悲觀情緒依然存在，受房地產行業發展影響，空調行業也受到了波及。

與此同時，直播電商、興趣電商發展迅速，白電市場格局加速重塑，線上直銷洶涌而來，格力的經銷體系正在失去線下時代的優勢，在應對市場變化上顯得更加力不從心。

董明珠生于1954年，現年69歲，盡管董明珠一再強調“我覺得我的心態很年輕，像25歲”，但歲月不饒人，面對日新月異的科技變化、市場環境以及年輕消費者需求，格力擰下的“結”，恐怕董明珠也難以解開。

06

結語

2013年，在央視舞臺上，面對雷軍未來5年小米營業額能否超過格力，要打賭1塊錢的提議，董明珠豪言要“賭十個億”。

這是傳統“制造業一哥”與新經濟企業的對決。五年后，站在2018年的時間點上，小米惜敗格力。彼時，格力的業績還在增長，董明珠也有足夠的底氣硬懟小米。

但在此后不久，雷軍談及第二次賭約，董明珠則一改往日硬氣，象征性回應“他愿意續，我當然可以”。原因不言自明，董明珠比外界更清楚，在空調這個坡道上，格力已經望到了山頂。

越過山頂，便是下坡路。

前任秘書孟羽童在離職后，曾在社交平臺上談及工作強度、工作時長及薪酬等話題。

董明珠則在不同場合多次回應孟羽童離開一事，11月6日，在接受《財經郎眼》采訪時坦言，“不可能在格力這個平臺上，然后到外面去做廣告，這肯定是不合規的。”

根據抖音用戶“珍德士泥鴨”分享的視頻，在大學生入職儀式講話中，董明珠再次提及孟羽童時稱，只想著用格力平臺自己當網紅，在公司中產生了不好的影響。并表示，只想著掙更多錢跟行尸走肉沒差別。

草蛇灰線，伏脈千里，對比董明珠對員工的態度以及用人理念，便不難理解格力如今的境遇。

面對加速來臨的人工智能新時代，面對需求更加多樣化的年輕一代，以及線上直銷的渠道變化，格力能否穿越周期打贏下一仗，恐怕還需要時間的檢驗。

參考資料：

1.董明珠首次回應格力今年“落榜”：比爆雷的世界500強好.第一財經.

2.別太為難孟羽童.遠川研究所.

3.董明珠反對員工跳槽同業 多條言論受到網友熱烈討論.證券時報.

4.董明珠不服：格力多元化的薛定諤結局.華爾街見聞.

5.董明珠放話稱格力手機質量世界第一 希望日銷量達10萬臺.界面新聞.

6.董宇輝和孟羽童之間，隔了一個王自如.洞見.

7.10億賭局.百度百科.

8.11月6日《財經郎眼》.

9.格力董明珠放不下孟羽童.電商報Pro.

10.董明珠：自己創造的營銷模式，自己來“革命”.新華每日電訊.

11.格力電器2012-2022年度業績報告.

12.美的集團2019-2022年度業績報告.

13.海爾智家2019-2022年度業績報告.