來(lái)源/億歐網(wǎng)

作者/飛飛

好幾天過(guò)去了，但王自如的熱度依然絲毫不減，外界對(duì)王自如的關(guān)注，從他的言論，發(fā)展到董明珠其人，再延伸到格力這家龍頭企業(yè)，方方面面，報(bào)道不計(jì)其數(shù)。

多年以前，王自如做測(cè)評(píng)，在和錘子科技創(chuàng)始人羅永浩辯論中得以出名，當(dāng)年羅永浩的一句點(diǎn)評(píng)也可謂入骨三分；如今，王自如在格力任職，在和董明珠及媒體的對(duì)話中再次出名。

過(guò)去的這些年時(shí)間里，大量中小企業(yè)如過(guò)江之鯽，來(lái)來(lái)去去，很多網(wǎng)紅也從大眾視野中悄然消失。時(shí)間改變了很多東西，也包括王自如其人。

觀察王自如，自然離不開董明珠及其背后的格力。

01

言論讓人瞠目結(jié)舌，王自如再次出圈

近期的各大媒體平臺(tái)，恐怕都繞不開王自如，網(wǎng)絡(luò)上的各種傳聞并不足信，有些也都是謠言。對(duì)于王自如和其本人言論，應(yīng)該放在當(dāng)時(shí)語(yǔ)境下評(píng)判，此外還要看懂董明珠以及背后的格力現(xiàn)狀。

王自如再次走紅，起源于近期在接受訪談中的一段言論，在接受廣東衛(wèi)視采訪時(shí)，王自如以格力渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的身份出現(xiàn)。

圖源/《財(cái)經(jīng)郎眼》

期間，王自如表示，“我沒(méi)有看過(guò)格力給我的工資條”“能不能給我一間離你比較近的辦公室，我要隨時(shí)向您匯報(bào)”“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么開會(huì)，我聽(tīng)她每天講什么、做什么，我都覺(jué)得是一件很幸福的事”。

此外，王自如還談道，“剛畢業(yè)的年輕人一定要學(xué)會(huì)心態(tài)歸零”，諸如此類的言論，令人瞠目結(jié)舌，在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)迅速發(fā)酵，引起了網(wǎng)友“群嘲”。

上一次出圈是和羅永浩的一場(chǎng)直播，王自如因質(zhì)疑錘子手機(jī)，同時(shí)又拿不出充足證據(jù)，而遭到羅永浩怒懟，彼時(shí)羅永浩的一句點(diǎn)評(píng)，“你如果是被包養(yǎng)呢，就不要談獨(dú)立人格”，如今也被網(wǎng)友用來(lái)嘲諷，可謂入木三分。

王自如現(xiàn)任格力渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，這也和董明珠有關(guān)。根據(jù)公開信息，王自如和董明珠相識(shí)于2016年，在一檔創(chuàng)業(yè)節(jié)目上，董明珠擔(dān)任王自如隊(duì)的導(dǎo)師。

另?yè)?jù)董明珠表述，她和王自如相識(shí)多年，只是中間斷了聯(lián)絡(luò)，后因京東直播的偶然機(jī)會(huì)才重新聯(lián)系上，并且，董明珠回憶稱王自如變化很大，很有敬業(yè)精神。

也有媒體曾評(píng)價(jià)王自如，稱他“大學(xué)開始玩樂(lè)隊(duì)、打游戲、逃課、開服裝店”“在西安翻譯學(xué)院的演講辯論賽上，他會(huì)特別好勝，嘴皮子耍得一流”等等。

那么，面對(duì)這樣一位外界都質(zhì)疑的網(wǎng)紅人物，董明珠為何偏偏就選中他了？這或許與董明珠的戰(zhàn)略意圖，以及如今格力的現(xiàn)狀有關(guān)。

02

業(yè)績(jī)下滑，格力尋找增長(zhǎng)點(diǎn)

對(duì)于董明珠而言，作為商界頂級(jí)企業(yè)家之一，董明珠本人深諳營(yíng)銷之道，經(jīng)常隔三差五便上一次微博熱搜，而格力這家企業(yè)，也深深打上了董明珠的烙印。

今年8月初，2023《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單發(fā)布時(shí)，格力電器落榜。

在被外界問(wèn)及“難過(guò)嗎”時(shí)，董明珠表示“有什么好難過(guò)的？一點(diǎn)都不難過(guò)，看到企業(yè)這么健康好開心，總比爆雷的世界500強(qiáng)好。世界500強(qiáng)有何意義？只看銷售收入。企業(yè)好不好，自己心里有數(shù)，有沒(méi)有病，自己知道。”

董明珠回應(yīng)強(qiáng)硬，但這掩蓋不住格力的下滑現(xiàn)狀。

空調(diào)是格力的命脈，在營(yíng)收中占比超過(guò)七成，然而，近三年，格力的家用空調(diào)市場(chǎng)占有率，已經(jīng)丟掉了市場(chǎng)第一的寶座。

股價(jià)是資本市場(chǎng)對(duì)格力的態(tài)度，自2020年12月以來(lái)，格力股價(jià)持續(xù)下挫，到目前每股大約為32元，較高點(diǎn)已經(jīng)跌去一半，市值蒸發(fā)約2000億元。

當(dāng)然，這兩年在疫情等多種因素影響下，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，格力受空調(diào)業(yè)務(wù)影響，整體業(yè)績(jī)也會(huì)受到波及。不過(guò)值得一提的是，美的、海爾卻在繼續(xù)增長(zhǎng)，

在最新的世界500強(qiáng)排行榜上，格力跌出了世界500強(qiáng)，美的、海爾依然穩(wěn)居500強(qiáng)之列，美的已經(jīng)連續(xù)八年入選福布斯世界500強(qiáng)，今年位居第278位。

因此，這顯然不能用一句“外部環(huán)境不佳”解釋，主要原因還要向內(nèi)挖掘。空調(diào)，在格力的業(yè)務(wù)中占比最大，一旦空調(diào)業(yè)務(wù)受到影響，那么公司整體業(yè)績(jī)都將受到波及。

董明珠也有憂患意識(shí)，至少在十年前，格力便已經(jīng)進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)嘗試，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

03

多元化不奏效，都是營(yíng)銷

知道和做到是兩碼事。

董明珠很清楚格力要降低空調(diào)業(yè)務(wù)比重，但格力的多元化布局卻難言成功。

今年兩會(huì)期間，董明珠面對(duì)媒體提問(wèn)時(shí)表示，“我認(rèn)為（格力）已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，實(shí)現(xiàn)了從單一空調(diào)到全品類家電的轉(zhuǎn)型。”

除了在家電領(lǐng)域不斷拓展，格力還涉足了完全不相關(guān)的新能源和智能裝備等眾多領(lǐng)域，包括汽車、儲(chǔ)能、手機(jī)、預(yù)制菜等領(lǐng)域，但這些業(yè)務(wù)到目前基本都是平淡無(wú)奇。

一家企業(yè)之所以強(qiáng)大，并非因?yàn)楫a(chǎn)品和業(yè)務(wù)有多廣泛，而是能持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品，能持續(xù)保持創(chuàng)新。“一米寬，一百米深”，是中小企業(yè)的發(fā)展智慧，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣適用。

董明珠是銷售出身，由一名業(yè)務(wù)員成長(zhǎng)為格力的掌門人，她的銷售能力以及豐富經(jīng)驗(yàn)毋庸置疑，但在其他領(lǐng)域能否成功，則還要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

2020年4月下旬，董明珠在抖音平臺(tái)試水直播帶貨，隨后不久，選中應(yīng)屆畢業(yè)生孟羽童，并將孟羽童打造成了網(wǎng)紅，格力開始發(fā)力線上渠道。

說(shuō)到底，格力布局多元化的原因，是要改變以單一的空調(diào)業(yè)務(wù)為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變成以空調(diào)為主，多核心業(yè)務(wù)共同驅(qū)動(dòng)的格局，以此鞏固龍頭地位。

而董明珠的所有指向，都在劍指渠道變革，董明珠想改變的渠道問(wèn)題，也恰恰是格力面臨的問(wèn)題所在。

過(guò)去依靠線下，通過(guò)為經(jīng)銷商提供折扣以及壓貨回流資金，格力和經(jīng)銷商得以深度綁定，但隨著直播電商興起，面對(duì)線上直銷，格力的經(jīng)銷商體系顯得力不從心，再者嘗試的多條創(chuàng)新業(yè)務(wù)線也表現(xiàn)一般。

巧合的是，王自如出任的崗位，也是格力渠道改革項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，格力的多元化業(yè)務(wù)，雖不至于說(shuō)毫無(wú)效果，空調(diào)業(yè)務(wù)占比確實(shí)有所下降，但在總營(yíng)收中依然占七成以上，難言稱得上成功。

面對(duì)加速來(lái)臨的人工智能時(shí)代，面對(duì)需求更加多樣化的年輕一代，格力能否穿越周期打贏下一仗，恐怕還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。而身為網(wǎng)紅的王自如，恐怕也是董明珠用來(lái)營(yíng)銷的一個(gè)環(huán)節(jié)。