出品/氫消費

作者/小卿

近日，抖音一哥“瘋狂小楊哥”再次因直播帶貨一款牛肉卷翻車被推至輿論中心。

據紅星新聞報道，近日由“瘋狂小楊哥”帶貨的牛肉卷被指貨不對板。有消費者表示，在小楊哥直播間購買的一款售價89.9元4斤，名為“原切牛肉卷”的湖北某品牌牛肉卷，吃不出牛肉味，疑似為合成肉。隨后該用戶通過售后得到了退款。

更有博主測算，小楊哥直播間所售這款4斤89.9元的牛肉卷，除去加工費、冷鏈物流費、品牌方利潤等，在沒有算帶貨坑位費等費用的情況下，成本價僅10元左右一斤，和國內牛肉原價差距懸殊。

當前，涉事電商旗艦店全部商品均已清空。其負責人表示，該公司有委托手續和齊全的質檢報告，下架商品系因多人僅申請退款給公司造成損失，不得已才清空。而牛肉卷生產商則回應稱，今年早些時候與該電商合作過牛排、羊腿產品，但沒有為其生產過牛肉卷。生產商所在地市場監管部門表示正在調查。

截至發稿此事尚未有最新進展，但可以窺見的是小楊哥直播間選品確實存在一定問題。

01

小楊臻選多個供應商年內被市監局責令整改

天眼查App顯示，小楊臻選公司全名為合肥小楊臻選供應鏈管理有限公司，成立于2022年11月，這家公司由三只羊（合肥）控股集團有限公司100％控股，后者大股東是合肥領頭羊文化傳媒有限公司，張慶楊和哥哥張開楊分別持股51％和49％，這兩家公司的法定代表人均為張慶楊。

而作為抖音一哥的小楊哥，左手握著上億粉絲的流量，右手握著“小楊臻選”系列產品，可謂流量和貨兩手抓，但氫消費注意到，在貨上，年內“小楊臻選”所合作的多個供應商，都曾被市場監管局責令整改。

以瘋狂小楊哥櫥窗中所展示的商品為例，當前銷量最高第一和第三均為來自小楊臻選的產品，分別是售價9.9元的家用抽繩式5卷垃圾袋，售價29.9元的肉松乳酪味吐司面包。

其中，直播間銷量第一的這款家用抽繩式垃圾袋，其代工廠之一“濰坊燦然”去年因環境問題被生態環境部門做出行政處罰。

天眼查顯示，濰坊燦然塑料制品有限公司成立于2021年4月6日，在2022年1月5日因塑料袋加工項目未依法報批環境影響評價文件擅自開工建設被濰坊市生態環境局昌樂分局做出責令停止建設、罰款人民幣2.2226萬元的處罰。

而銷量第三的這款“小楊臻選”肉松乳酪味吐司面包的代工廠“安徽樂錦記”，據天眼查顯示，成立于2007年10月18日，在今年7月17日

肥東縣市場監督管理局的日常檢查中被要求責令整改，而在去年更是被有關部門多次要求責令整改。

無獨有偶，由市場監督管理局出面要求整改的情況，在今年也陸續發生在多家小楊臻選的供應商身上。

其中，小楊臻選熱賣的酸菜米線代工廠安徽王仁和米線食品有限公司，在今年多次被市場監督管理局要求責令整改。天眼查顯示，安徽王仁和成立于2007年10月18日，先后于2023年的6月29日和9月22日在肥西縣市場監督管理局的兩次檢查中被要求責令整改。

作為“小楊臻選”八黑沙琪瑪，代工廠之一的安徽火米巴食品有限公司也于2023年的10月11日在長豐縣市場監督管理局的日常檢查中被要求責令整改。

“小楊臻選”瓜簍籽的代工廠，安徽滿園春科技有限責任公司則在2023年的10月27日，潛山市市場監督管理局的日常檢查中被要求責令整改，并且在去年還被有關部門多次要求責令整改。

供應商被責令整改外，小楊哥帶貨的產品也曾因產品質量問題，遭到職業打假人質疑和相關機構的處罰，以及消費者的投訴。

比如在2022年11月，知名打假人王海公開披露小楊哥直播間售賣的破壁機和絞肉機均為虛假功率，最終商品被下架處理。

今年2月，小楊哥直播間一款名為“優上嬰幼兒保濕滋潤舒緩特護霜”被杭州市高新區市監局認定“廣告中含有虛假內容”，產品所屬公司也被行政處罰。根據處罰詳情顯示，其宣傳的產品信息“富含50億益生菌”等無法提供真實數據來源，目前涉事產品已將相關宣傳撤下。

而在黑貓投訴上，關于小楊臻選品控的投訴帖也屢見不鮮，有用戶稱在小楊臻選購買的面包吃出頭發，且客服態度惡劣，還有用戶表示，在小楊臻選購買的商品存在變質問題。

供應商頻頻被相關部門要求整改的背后，則是小楊哥對直播間內，自有品牌占比的不斷提升。

比如從去年12月開始，小楊哥直播間內“小楊臻選”系列產品比例便有所提升。小楊臻選系列產品定價普遍在百元以內，以生活日用品為主，包括垃圾袋、零食、洗衣液等，主打“好東西，用得起”，與小楊哥直播間調性十分相近。

但如何找到“小楊臻選”自有品牌在直播間中“貨”的占比，與品控的平衡，目前來看，仍有待小楊哥乃至三只羊集團給出更好的提案。

02

部分流量網紅和高端國際大牌，
合作注定無法共贏

“貨”之外，在直播上，瘋狂小楊哥今年也曾多次陷入輿論風波，比如小楊哥直播間吐槽控價控庫存、其徒弟被中消協列入低俗帶貨案例等。

2023年“雙11”前，小楊哥的直播間被曝存在保價合同，“合同違約后規定的賠償金額為100萬元。”

而在今年11月，中國消費者協會發布的《2023年“雙11”消費維權輿情分析報告》中，“紅綠燈的黃”被作為反面典型案例點名。起因是其在帶貨YSL（圣羅蘭美妝）商品時，形象邋遢、表情猙獰，在相關直播截圖中，小黃甚至一度叉開腿蹲在桌上，姿勢頗不雅觀。

作為小楊哥旗下公司三只羊網絡簽約的眾多千萬級達人帶貨主播之一，“紅綠燈的黃”抖音粉絲為928.6萬，也是小楊哥的五大門徒之一，其他四大徒弟七老板、嘴哥、喬妹、卓仕琳，都為三只羊貢獻了巨大的銷售額。

這一點從蟬媽媽的數據上就可以得到印證，數據顯示，從今年7月到9月，三只羊已經連續3個月位居MCN機構帶貨榜榜首。而光是9月份，主播七老板帶貨GMC超過了1億元，此外，主播嘴哥和黃綠燈的黃帶貨分別達到5000萬元以上、2500萬元以上。

然而熱錢涌動的另一面，則是由小楊哥和其徒弟在直播時，所引發的爭議不斷。但或許這些爭議，也與“瘋狂小楊哥”直播間的風格相關，畢竟，小楊哥的出圈，在初期時，很大程度上就是取決于夸張、搞笑的風格，所營造的獨樹一幟的直播風格和主播人設，只是隨著粉絲量的激增、影響力的擴大，以及業務版圖的擴張，當小楊哥以“抖音一哥”的身份，站在萬眾矚目的聚光燈下時，如何把握好“夸張搞笑”和“低俗”的邊界，也變得更加考驗主播以及團隊的風控能力。

比如之前小楊哥徒弟小黃帶貨YSL時“整活”讓品牌用戶感到不適便是案例之一。

在這場風波中，不少網友的吐槽稱，“500 塊錢的產品賣成了 9.9 地攤貨”。雖然該場直播并非YSL官方與小黃的直接合作，而是與茂業百貨的合作，但仍然未能阻擋一場關于流量和品牌形象的爭論。

而在小黃帶貨YSL的這場直播中，據相關數據顯示，整場直播中YSL 氣墊售出了750-1000件，銷售額在50w-75w之間，在所有直播商品銷售額中排名第十五。這也從側面說明，該主播直播間的受眾人群與高端商場乃至國際大牌想要吸引的用戶人群相差較大。

事實上，小黃帶貨YSL的爭議，也是近年來，國際大牌增長趨緩下，紛紛轉戰直播間，既想賺錢，又想樹品牌調性，但往往事與愿違的眾生相。

比如10月份，快手頭部主播辛巴給國際大牌慕思帶貨一款床墊時，因售賣價格過低，而引起了慕思經銷商的不滿。

經銷商的不滿在于，辛巴直播間的同款慕斯床墊——“慕思真皮床簡約現代高端主臥大床輕奢大黑牛真皮軟床婚床”，直播間到手價為每套4980元，還贈送一款五區黑金床墊及金嫂子炒鍋，價格遠遠低于線下門店價格，對經銷商業績的沖擊不言而喻。

雖然當時也有慕思的消費者表示，降價拉低了品牌高端調性，但需注意的，至少從成交量上來看，辛巴的帶貨能力還是“非常能打”的，據辛巴方面表示，慕思那場直播，僅用兩個小時為其帶來了破10億元的銷售額。

但即便如此，辛巴與慕思的合作，也并未得以善終。據此前媒體報道，慕思品牌稱因影響線下銷售，突然要求終止合作，將辛巴原定要帶貨的另一款床墊下架。

隨后辛巴方面稱，廠家這次讓利太大，引起線下經銷商不滿，有可能不想合作了，不想履約。

慕思方面進一步跟進回應，在辛巴直播間銷售的是專門電商定制款產品，此次是專門配合辛巴直播定制的一次降價促銷，僅此一款僅此一次。

雖然雙方各執一詞，但最終的結果是，被辛巴把價格打下來的這款原價13800元的床墊又再次恢復回原價，而此前軟床配套的“黑金”床墊則直接下架。

大牌挑選網紅或代言人不甚，導致品牌形象被反噬的情況，其實此前早有先例。比如著名豪車品牌勞斯萊斯因為邀請網紅晚晚林瀚夫妻代言推廣引發網友爭議，不少網友表示，“請的人太掉價了。”“我是勞斯萊斯車主，請晚晚，瞬間拉低我庫里南bb版的格調。”

連王思聰都留言稱”太low、不會買了“。迫于輿論壓力之下，勞斯萊斯汽車隨后將該代言視頻下架。

對于尋求“品效合一”的國際品牌來說，如何選擇頭部主播，并將其建設為優質渠道，需要更為慎重選擇和不斷思考。

03

“小楊臻選”等自有品牌的建設尚需時間沉淀

對于平臺而言，直播帶貨的終局是發展自營電商業務。對于坐擁巨大流量的頭部大主播來說，直播帶貨的終點是構建自有供應鏈，發展自有品牌。

早期的現象級主播李子柒自營品牌，如今遍布淘寶、抖音、快手等線上等電商平臺，在線下商超及便利店，例如盒馬、世紀聯華、全家等，也有所鋪設。

再如近日被熱議的東方甄選，根據其財報顯示，東方甄選的自營產品已經成為其營收的大頭。2023財年東方甄選自營產品營收超26億元，約占直播電商板塊總營收的66.6%。

可以窺見的是，如今作為抖音頂流的瘋狂小楊哥，野心早已經不局限于幫助品牌帶貨。天眼查顯示，目前，三只羊集團旗下已有30余家企業，包括安徽三只羊供應鏈服務有限公司、合肥三只羊文化傳媒有限公司、合肥三只羊助農科技有限公司等，版圖涉及科技、傳媒、電商、投資、旅游、教育等。

此前，三只羊CEO杜剛在接受媒體采訪中提到，現在他們把小楊臻選放在一個很高的位置。“直播不可能做幾十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

另據公開報道，自2023年1月“小楊臻選”抖音賬號及店鋪正式上線營業以來，其銷量已迅速飆升至超1900萬件。近期，小楊臻選首家線下超市即將開業。有傳言介紹其將采用分成合作模式，擴張更多門店，但三只羊方面否認了將采用加盟的模式。

從業內來看，做自有品牌的第一步，普遍會選擇自建供應鏈。通過自建供應鏈可以深入到生產的各個環節當中，并通過直播間用戶的反饋不斷改進產品，靈活掌握產品質量和品控，但相對來說投入成本較高，且需要一定時間不斷迭代優化，而在此過程中，品控出現問題，也在所難免。

當然，也有MCN機構，退而求其次的以更輕的方式去實現對“貨”的把控，比如投資或收購成熟的外部品牌，組成新的品牌產品。其中，交個朋友就打了很好的樣本。

2021年8月，交個朋友孵化并投資復刻鞋服品牌“重新加載”。據悉，“重新加載”并不是交個朋友唯一品牌，他們的自有品牌業務下面已經有五六個品牌，分別為家居品類、男裝品類、手表品類等。

可以看到的是，在完善自由品牌供應鏈的同時，瘋狂小楊哥也在嘗試類似的方式進行“控貨”。比如，今年8月，瘋狂小楊哥與上市企業歐普康視合資開設企業，計劃共同孵化美瞳品牌“夢視清”。

另外值得注意的是，三只羊的商業觸角，或已伸向跨境業務。

在今年的4月，瘋狂小楊哥的直播間中曾透露，三只羊網絡準備布局TikTok電商，希望能掙外國人的錢。

而此前在提及跨境業務時，杜剛也曾表示，通過分析大量數據發現，三只羊的內容在TikTok上受到了很多懂中文、懂中國文化的外國用戶的歡迎，一些假冒賬號甚至已經積累了百萬粉絲。“這意味著，我們在內容上是可以互相理解的，在轉化上也相對容易。”

眼下，三只羊的直播電商的發展版圖正在逐步擴大，但在前路等待大小楊哥的將是更多的難題。