來源/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/尹雅丹

1億的粉絲、1億的大樓、1億的資產(chǎn)……小楊哥走到今天，只花了8年時間。

11月26日，小楊哥在合肥奧體中心舉辦“小楊甄選演唱會”，汪蘇瀧、黃貫中、筷子兄弟、張信哲、樸樹等頂流歌手悉數(shù)到場，小楊哥直播間超10萬人，獲超5億點贊，小楊甄選賬號三小時漲粉400萬。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

耗子給貓當伴娘，明星給網(wǎng)紅打工表演，上演了一出現(xiàn)實版的“有錢能使鬼推磨”。

網(wǎng)紅當?shù)溃裏o數(shù)明星競折腰。砸錢免費送門票，名義上的“回饋粉絲”，實際上大筆收割流量，線上線下同步營銷“小楊甄選”，“提現(xiàn)”了一定的商業(yè)價值。

明星走入直播間，主播辦起演唱會。歌舞升平的熱鬧中，直播帶貨被推向了創(chuàng)富神壇。造夢的互聯(lián)網(wǎng)，讓網(wǎng)紅經(jīng)濟生出了奇跡。在這人人擁躉的直播生態(tài)下，扭曲的商業(yè)模式刺激著每一個想要一夜暴富的人，抖音頭部主播小楊哥便打出了一場極其精彩的“翻身”之仗。

事實上，瘋狂小楊哥并不是第一個辦演唱會的主播。此前，淘寶直播一姐薇婭也曾經(jīng)大辦演唱會，眾星云集、萬千光環(huán)，但之后隨著野心的膨脹，開始變著法地逃避公民應(yīng)繳的稅務(wù)。

反觀因“低俗帶貨”、靠審丑發(fā)跡而被中消協(xié)點名的瘋狂小楊哥團隊，“小楊甄選演唱會”很有可能是他們“最后的狂歡”。

01

精明人設(shè)

“家庭式”喜劇解鎖流量密碼

沙雕兄弟，令人羨慕的幸福一家子，這是大多數(shù)人對“瘋狂小楊哥”的第一印象。

2014年在互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷之下，“滿地都是蘿卜坑”，“炸墨水瓶”的小楊哥也開始涉足短視頻平臺。

圖源：“瘋狂小楊哥”抖音號

那幾年，短視頻流量的爆炸式增長讓流量邏輯顯得無力且無序，脫離現(xiàn)實束縛的短視頻用戶在賽博空間里搜尋著與當下生活形成巨大反差的刺激感。

靠模仿別人放炮、搞噱頭的小楊哥也是在這一階段完成了首批粉絲的積累。

從此，短視頻在他手中成了香餑餑。

在這個加速加速再加速的時代，越來越多人被房子、車子、票子壓得喘不過氣來。

于是，“搞笑”內(nèi)容迅速成為短視頻的爆款類目。

搞笑的背后，意義已經(jīng)成了晦澀難懂的話題，人們都在尋求“哈哈大笑”的機會。以實際自我利益為基本盤的現(xiàn)實主義開始強勢抬頭，娛樂至上、娛樂至死登堂入室，無厘頭、高反差的土味搞笑視頻成為高流量賽道。

小楊哥抓住了機會。

2019年，小楊哥開始創(chuàng)作以“絕望周末”為主題的家庭情景喜劇，無厘頭作死式的沙雕搞笑形象成為“小楊哥”IP的重要人設(shè)。

縱觀小楊哥發(fā)布的短視頻內(nèi)容，其創(chuàng)作公式可以總結(jié)如下：

首先，以夸張的動作和情節(jié)引入，開頭便展現(xiàn)夸張無厘頭的畫面，用夸張的動作聲音、反差的事物在幾秒內(nèi)抓住抖音等短視頻平臺帶來的“自來水”流量，夸張的開頭就是第一步。

這還沒完，想要用戶留下來，視頻里時不時要出現(xiàn)“抖包袱”式的爽點和笑點，多重反轉(zhuǎn)就成了最直接最刺激的表達方式，在一次次整蠱搞笑和家庭和諧的氛圍中，小楊哥立住了人設(shè)，觀眾收獲了笑點，平臺也收獲了流量。

快節(jié)奏的循環(huán)流轉(zhuǎn)，搞笑至死的背后，一片歡聲笑語中，國民精神文化的荒漠化正在野蠻生長。

流量有了，人設(shè)立住了，但網(wǎng)友變聰明了。

那么該怎么留住流量?

精明的小楊哥開啟了橫向人設(shè)作戰(zhàn)。

短視頻的風口自然吸引了一批灰色產(chǎn)業(yè)，下三路的視頻內(nèi)容能夠在短時間內(nèi)積聚起可觀的流量。然而，從一開始小楊哥就與下三路的擦邊內(nèi)容背道而馳，走上了家庭短劇創(chuàng)作的廣闊空間，從長的時間尺度來看，這是互聯(lián)網(wǎng)流量操作的紅線，龐大的流量背后，紅眼的不只是觀眾，還有無數(shù)雙同行的眼睛。

個人IP幾乎都難逃“見光死”，理想與現(xiàn)實的差距往往讓觀眾對個人IP的信任驟降。

從一開始為觀眾選擇物美價廉的宗旨，到直播間怒懟“哪里貴了”，推銷員出身的李佳琦讓觀眾看到了不應(yīng)該屬于他人設(shè)的一面，還是在自媒體的放大鏡下看到的，此后便是鋪天蓋地的批評和掉粉事件。

小楊哥的精明之道在于，線上線下一個樣，“強互動、強反轉(zhuǎn)、整蠱”的“反向帶貨”成為直播間的招牌，個人品牌中自然沒有什么比信任更值錢了。

于是，在“價值定位+真實人設(shè)+娛樂至死”多方組合拳下，觀眾被“腐蝕”得服服帖帖，“土味”的流量密碼被玩得風生水起，互聯(lián)網(wǎng)又多了一個零碎娛樂集散地。

02

帶貨轉(zhuǎn)型

“性價比”本位抓住天外橫財

以“搞怪家庭”撐起的個人IP內(nèi)核在受到流量的價值認同后，“瘋狂小楊哥”的粉絲黏性急劇上升。流量，開始轉(zhuǎn)換成實打?qū)嵉馁Y本，流量變現(xiàn)正從臺后走到臺前。

互聯(lián)網(wǎng)流量的變現(xiàn)渠道包括廣告植入、平臺補貼、直播打賞和直播帶貨等。巨量星圖顯示，瘋狂小楊哥一條視頻最高報價已超過50萬元，假設(shè)每月開展廣告合作6次，若按照最高報價計算，廣告和平臺收入為300萬。而據(jù)小楊哥在直播間透露，僅“瘋狂小楊哥”這一個賬號的直播間開展一次帶貨直播，稅后也能輕松突破300萬。

圖源：巨量星圖、新抖

一邊是多場少利的視頻廣告植入，一邊是少場多利的直播帶貨新路子，選擇的天平已經(jīng)失衡。

與李佳琦這樣的頭部主播不同，靠整蠱、土味段子起家的小楊哥，其帶貨“格調(diào)”出奇得低，白牌和低客單價產(chǎn)品成為直播間和抖音櫥窗的�？汀�

一向以搞怪人設(shè)著稱的小楊哥到了直播間，依舊是一幅鬧騰的場景，直播間彷佛就像一個菜市場，每場直播至少有10萬在線觀看，甚至在不久前小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”直播時，觀看人次一度沖到2009萬，來來去去的網(wǎng)絡(luò)人流在直播間尋找著樂子。

直播受眾群體的不同，帶貨潛力截然不同。

搞笑，是用來吸引吃瓜群眾的利器；廉價，則是吸引吃瓜群眾點擊購買的源動力。

圍觀群眾多，日常使用頻次高、單價低、即買即走的硬需求商品成為帶貨主體，賬號的抖音櫥窗中一次性垃圾袋的購買量甚至已經(jīng)達到幾百萬單，相較于傳聞中李佳琦代言花西子的80%傭金，這類白牌和低客單價所帶來的傭金和坑位費很難相提并論。

以抖音平臺為例，考古加官方數(shù)據(jù)顯示，整個十一月直播達人帶貨榜中，瘋狂小楊哥位列第三，廣東夫婦位列第一。以粉絲量來看，瘋狂小楊哥坐擁1.05億粉絲，GMV尚不及僅有5000萬粉絲的廣東夫婦，帶貨潛力差距顯而易見。

圖源：考古加

廣東夫婦的直播間主打國際大牌的優(yōu)惠促銷，銷售額前十的產(chǎn)品單價都超過了1000元，且銷量前三的產(chǎn)品全為美妝產(chǎn)品，靠白牌及低客單價的硬通貨的“走量不走價”的方式似乎已經(jīng)觸及到天花板。

極具網(wǎng)感的小楊哥同樣如芒在背。

青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2023年，國際彩妝大牌在淘系、京東等平臺的GMV同比下滑6.1%和22.1%,線上購物平臺的傳統(tǒng)營銷渠道開始步入瓶頸，接觸抖音等下沉平臺的帶貨主播成為彩妝品牌獲得新增長點的重要方式。而這，正是小楊哥翻身的機會。

2023年雙十一期間，小楊哥率先在直播間打出“雙十一美妝節(jié)”的招牌，逐步引入紀梵希、迪奧、歐萊雅、YSL等大牌，小楊哥甚至在直播時透露，光是談歐萊雅這一個大牌，就直接從四月份談到了十一月份。

然而，步子邁大了，栽跟頭在所難免。

直播帶“格調(diào)”的強行提升，帶來的是轉(zhuǎn)型期的各種陣痛和水土不服。

美妝類的消費潛力直接取決于直播間粉絲結(jié)構(gòu)，直播間40%左右的女性占比和31-40歲的粉絲年齡層主體直接為美妝帶貨潛力提前判下了死刑。嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間瘋狂小楊哥6場直播，總銷售額為3.5億到4.5億，直播間上商品最多的品類是美妝護膚，但銷量最佳的是日用百貨。

圖源：蟬媽媽

半只腳邁入困境的小楊哥團隊開始出現(xiàn)水土不服。

10月25日，小楊哥的首席徒弟紅綠燈的黃身穿綠色花襯衣，披頭散發(fā)坐在鏡頭前，歪著嘴用蹩腳的英文念著YSL的品牌名，一系列神經(jīng)大條的行為引起了美妝產(chǎn)品用戶的口伐筆誅。甚至中消協(xié)將此次帶貨直播列入低速帶貨案例，官方的下場，讓事情最終定了調(diào)。

帶貨，逐漸走向極致扮丑異化的路線。

小楊哥，著急了。

03

與狼共舞

流量狂歡中

電商生態(tài)“陷阱”重重

《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年度抖音點上直播交易規(guī)模為15000億元，增速高達40%。另據(jù)抖音數(shù)據(jù)顯示，抖音腰部主播貢獻了65%的GMV。

流量時代，平臺的任何一點偏愛，都能讓腰部主播成長為頭部主播。直播電商方面，快手、淘寶、小紅書等平臺對抖音形成直接競爭，抖音面臨頭部和腰部主播出走的可能性，像小楊哥這樣的超級頭部主播，抖音必然有一定的偏向，甚至不惜擠壓中腰部及以下主播的生存空間也要將其留下。

同時，腰部主播的持續(xù)發(fā)力，讓抖音看到了按住頭部主播的可能性。對于平臺來說，放在一個籃子里面的雞蛋過于危險，大主播話語權(quán)最重的時刻，平臺和商家都被綁架，利潤就會向主播方傾斜，限制頭部主播又變得迫在眉睫。

兩難的抉擇下，是直播帶貨逐漸冷靜化、秩序化的前奏。

據(jù)估計，2023年直播電商市場規(guī)模將逼近5萬億，但逐年降低的增長率同樣說明，直播電商市場規(guī)模越來越難拓展，直播帶貨環(huán)節(jié)的過于投入，帶來了商品經(jīng)濟鏈條其他環(huán)節(jié)的大幅縮水，利潤和品牌影響力下降，直播帶貨正逐步走向降溫。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢、艾媒咨詢

虛假繁榮的大勢下，真正的危機開始顯現(xiàn)。

小楊哥猜到了這個“風頭”。經(jīng)濟向虛，那就打造供應(yīng)鏈；直播帶貨不長久，那就加速套現(xiàn)流量。小楊哥開始了雙管齊下的縱向商業(yè)帝國“三只羊”迷宮的構(gòu)建。

一方面，穩(wěn)坐抖音頭部主播的寶座后，一個人吸金太慢，于是著手孵化和打造更多“小楊哥”，通過自身IP，發(fā)展“楊家人”的帶貨達人矩陣，形成自己的“家族式帶貨”聯(lián)盟。

數(shù)據(jù)顯示，小楊哥至少在抖音孵化了十個達人矩陣直播間，三只羊網(wǎng)絡(luò)、三只羊網(wǎng)絡(luò)對酒當歌、三只羊網(wǎng)絡(luò)美麗生活、三只羊網(wǎng)絡(luò)水果生鮮、紅綠燈的黃、嘴哥、七老板、喬妹、陳意禮。據(jù)小楊哥透露，光是一個月公司發(fā)放工資就超5000萬。

家族式的擴充帶貨隊伍并非盲目擴張。

看似無意卻有意。簽約抖音達人七老板時，小楊哥在直播間大喊口號，號召兄弟們跟著七老板買美妝產(chǎn)品，七老板更是漲粉百萬，簽約嘴哥是看重了他健身達人的名頭，意欲將嘴哥打造成健身領(lǐng)域的帶貨達人。

圖源：知乎

對于小楊哥來說，帶貨“格調(diào)”永遠是手頭上最大的增長點，既然不能改變自身粉絲的屬性，那就用達人矩陣自動篩選粉絲，將帶貨商品從低利潤的日用品和平價商品的通用平臺逐漸分化成高附加值的大牌商品的專用平臺，逐步完善“總—分”式的商業(yè)版圖。

另一方面，平臺去頭部化的直接威脅下，小楊哥去平臺化的針鋒相對更顯未雨綢繆。

2023年5月31日，小楊哥“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布旗下自有品牌“小楊甄選”總銷量突破一千萬單，此時距離正式銷售時間不到半年。萌生退意的小楊哥，開始逐步退出“一直直播一直爽”的直播間帶貨循環(huán)，開始尋找內(nèi)容生命力的延續(xù)，將自己的IP打造成品牌，變成內(nèi)容生命力的續(xù)命稻草。

顯然，相比直播間里的產(chǎn)品營銷，品牌營銷更難，但將直播的流量轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定的流量，應(yīng)對頭部主播的風險和市場的不確定性，這無疑是條壘高護城河的正確路子。

小楊哥對此表示，“小楊甄選”并非完全意義上的“貼牌代工”，而是自己的產(chǎn)業(yè)鏈，形成“生產(chǎn)-銷售”的完美閉環(huán)，繞開平臺抽成，最終規(guī)避掉平臺的風險，從線上的營銷走入實體與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的零售。

流量的盡頭是帶貨，帶貨的盡頭是自有品牌？

直播帶貨已成為一個巨大的市場，每個人都想分一杯羹。

相比于李佳琦狂賺金錢后的“打工人綜合征”，從短視頻殺出來的小楊哥更懂互聯(lián)網(wǎng)流量背后的操作，在底子不清的互聯(lián)網(wǎng)渾水中撈一把不難，長久撈金確實需要護城河。流量狂歡的狼藉一過，在陰溝里翻不翻船，就看把不把的穩(wěn)電商生態(tài)背后的流量“陷阱”。

海是舒服的，但離岸流也正在虎視眈眈。而最后，在浪潮中的每個人，遲早都將被這浪潮打翻。