來源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/李佳琪

01

寒意

鐘薛高“賣不動(dòng)了”，與消費(fèi)者物理距離最近的快遞員感受明顯。

“今年基本沒派過鐘薛高的件兒了。”北京市朝陽區(qū)某商務(wù)園區(qū)的順豐快遞員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，今年哪怕是天氣最熱的時(shí)候，他的快遞車上都沒有出現(xiàn)過鐘薛高的產(chǎn)品。負(fù)責(zé)派送北京西三環(huán)附近多所高校、小區(qū)快遞的另一位快遞員同樣如此。

類似的情況也發(fā)生在線下渠道。據(jù)北京、天津、太原、杭州、海南、成都等城市的多位消費(fèi)者反饋，從沃爾瑪、永輝、好特賣等大型賣場，到羅森、全家、711等便利店，再到美團(tuán)、餓了么等即時(shí)配送平臺，不少商家都在通過打折、團(tuán)購、買贈等形式出手鐘薛高的囤貨。

在小紅書上，以“鐘薛高打折”為關(guān)鍵詞的筆記多達(dá)數(shù)百篇。人們注意到，鐘薛高在羅森便利店打起了五折，某商場搞活動(dòng)買一送一，沃爾瑪特價(jià)的鐘薛高“比批發(fā)還便宜”。有人驚嘆道，“支付寶活動(dòng)88元買了10支，延遲發(fā)貨又多給10支。”

雪豹財(cái)經(jīng)社隨機(jī)走訪了北京的5家社區(qū)小店，店內(nèi)鐘薛高的產(chǎn)品大多還保持原價(jià)，囤貨不多的小老板們抱著賣一根賺一根的心態(tài)，后續(xù)也不再有補(bǔ)貨計(jì)劃。“要的多就給你便宜點(diǎn)，都拿去。”一位小店老板表示。

“大多數(shù)雪糕品牌的保質(zhì)期在18~24個(gè)月，鐘薛高只有90天（可可類12個(gè)月）。這個(gè)被鐘薛高視為優(yōu)勢的特點(diǎn)，在線下渠道卻很容易碰壁，大型商超通常只會進(jìn)保質(zhì)期在9個(gè)月以上的貨，低于3個(gè)月的很難進(jìn)入商超流通。”北方某三線城市最大的雪糕經(jīng)銷商裴冰（化名）總結(jié)道。

裴冰告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，由于價(jià)格高且無顯著口感優(yōu)勢，鐘薛高在線下渠道的復(fù)購率很低。早在2021年，幾波跟風(fēng)過后，擔(dān)心“砸在手里”的小店店主們就已釋放出了收手信號。

“下游的店囤貨嚴(yán)重，不愿意補(bǔ)貨，我們也只能賠錢做買賣。”裴冰表示，鐘薛高銷售的最后一波小高潮發(fā)生在去年的“雪糕刺客”輿論風(fēng)波后，很多消費(fèi)者出于好奇買來嘗鮮，小店店主們紛紛找他拿貨。但好光景只持續(xù)了半個(gè)月左右，“后面就再也沒有了”。

據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2023年4-7月，鐘薛高全網(wǎng)銷售額（抖音＋天貓＋京東）同比負(fù)增長。

在今年年初的經(jīng)銷商大會上，鐘薛高首次以發(fā)布會形式推出了新品AI雪糕Sa’saa，官方定價(jià)3.5元/支，內(nèi)部代號：鐘薛不高。

但這場“平價(jià)＋AI”的營銷，高光時(shí)刻止步于發(fā)布會當(dāng)日。此后，Sa’saa不僅在線下渠道沉不下去，在電商渠道也曾被當(dāng)作贈品推銷到消費(fèi)者手中。

今年10月，一場發(fā)酵于小紅書的討薪事件再次將鐘薛高推上了輿論的風(fēng)口浪尖。鐘薛高的微信公眾號和微博，分別在今年8月11日和8月22日之后停止更新，堅(jiān)持最久的抖音賬號也于10月25日后停更。

銷量下滑、口碑受損，跌落神壇的鐘薛高翻身無望了嗎？

02

狂歡

事業(yè)順風(fēng)順?biāo)⒁宦肪G燈的鐘薛高創(chuàng)始人林盛，在人到中年時(shí)，他親手創(chuàng)立的品牌遭遇到了紅燈。

2004年，畢業(yè)5年的林盛開始創(chuàng)業(yè)做廣告公司，服務(wù)了康師傅、大白兔、冠生園等多個(gè)消費(fèi)品牌。2015年、2016年，林盛相繼操盤服務(wù)了兩個(gè)東北雪糕品牌馬迭爾和中街1946，將二者捧出圈。

2018年3月，諧音“中國雪糕”的鐘薛高誕生，林盛的野心是“做中國最好的雪糕”。

據(jù)鐘薛高發(fā)布的數(shù)據(jù)：2018年雙十一，其兩萬支單價(jià)66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕在15小時(shí)內(nèi)售罄；2019年，鐘薛高全渠道銷量突破1500萬支，營收破億；2020年銷量破3400萬支，營收破億的時(shí)間縮短至半年。2021年5月至次年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，增長176%。

鐘薛高仿佛在一夜之間火起來了。前述快遞員告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，鼎盛時(shí)期，他們的物流車上每天都能看到幾箱鐘薛高的產(chǎn)品。

2021年，林盛在接受媒體采訪時(shí)曾信心滿滿地表示，鐘薛高“天花板尚遠(yuǎn)”。

電商渠道高歌猛進(jìn)的同時(shí)，鐘薛高從2019年開始向線下渠道滲透，在一線和新一線城市開出了十幾家門店，并在夫妻店、便利店設(shè)置銷售點(diǎn)位。

山西省太原市的雪糕經(jīng)銷商張樂（化名）是第一批吃到紅利的人。

2020年，張樂僅憑鐘薛高一個(gè)品牌就創(chuàng)下了近600萬元的營收，毛利高達(dá)近200萬元。這一成績讓尚未接觸到鐘薛高的省內(nèi)同行們眼紅壞了。

2021年，鐘薛高的業(yè)務(wù)員第一次找到裴冰時(shí)，他毫不猶豫地接下了本市的獨(dú)家代理。除直對廠家的大型商超外，全市的零售店都要從他那里拿貨。

憑借鐘薛高的知名度，裴冰的業(yè)務(wù)員們在推廣時(shí)毫不費(fèi)力。小店老板們對其不菲的價(jià)格并不排斥，只是拿貨并不多。“每件貨有20根，一般拿個(gè)1～3件，賣得好的五六天能賣出一件。”裴冰告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

老于是裴冰眾多下家之一，他在當(dāng)?shù)厥兄行哪持懈邫n小區(qū)的正門附近經(jīng)營一家100平方米出頭的便利店。

老于告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，雪糕類產(chǎn)品線下分銷的利潤分配相對穩(wěn)定，各個(gè)環(huán)節(jié)一般能拿到20%的利潤。終端零售店的進(jìn)貨價(jià)通常是零售價(jià)的七到八折，而鐘薛高由于定價(jià)較高，且終端提價(jià)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，他能獲得40%~80%的毛利。

裴冰的觀察和判斷是，幾大乳企在線下渠道的盤子已經(jīng)非常穩(wěn)定，鐘薛高之所以能快速打動(dòng)經(jīng)銷商，除了品牌效應(yīng)，還因?yàn)樗鲁脸跗跊]有專柜投放、預(yù)付款金額、銷售業(yè)績指標(biāo)等要求。而伊利、蒙牛等傳統(tǒng)品牌的這些指標(biāo)逐年遞增，令經(jīng)銷商們壓力巨大。

據(jù)林盛此前在接受媒體采訪時(shí)透露的數(shù)據(jù)，2020-2022年，鐘薛高線下渠道銷量占比從20%逐年上升至50%、60%，經(jīng)銷商數(shù)量也從60家增至超500家。鐘薛高飽嘗自己在新業(yè)務(wù)增長曲線上的勝利果實(shí)。

然而，線上線下高歌猛進(jìn)的同時(shí)，鐘薛高跌落神壇的伏筆也早已埋下。

03

風(fēng)暴

2020年，鐘薛高進(jìn)行了大規(guī)模“升級”，擴(kuò)建部門、擴(kuò)招員工，從頭部消費(fèi)品及互聯(lián)網(wǎng)公司引進(jìn)數(shù)十位中高層管理者，搭建起全新的流程標(biāo)準(zhǔn)。

此后兩年，鐘薛高員工總數(shù)從20人左右增至上百人，部門數(shù)從不到5個(gè)擴(kuò)充至20多個(gè)。有媒體報(bào)道，進(jìn)入2022年，鐘薛高甚至有部門提出，研發(fā)周期需要延長至9個(gè)月甚至一年。但各部門間并未如林盛預(yù)期般形成合力，反而出現(xiàn)了配合不力的情況。

張樂、裴冰等大經(jīng)銷商們，也在短暫的狂歡后陷入了困局。

2021年，接手鐘薛高的代理幾個(gè)月后，裴冰不僅沒賺錢，還虧損了十幾萬元。“這十幾萬對我來說影響不大，但也算長了教訓(xùn)，網(wǎng)紅還是不靠譜啊。”他向雪豹財(cái)經(jīng)社抱怨道。上一年賺了近200萬元的張樂，到2021年也開始想法設(shè)法地“賠錢出貨”。

老于賣了一年鐘薛高，消費(fèi)者單次購買5支以上的情況只出現(xiàn)過兩次，還是在疫情期間，“人們憋在家沒事干，就是吃和買”。

被貼上“雪糕界愛馬仕”標(biāo)簽的鐘薛高，一度打破了被哈根達(dá)斯等外資品牌壟斷的高端雪糕市場，用亮眼的數(shù)據(jù)表現(xiàn)給國產(chǎn)雪糕品牌造了一場高端夢。如今，隨著鐘薛高一步步陷入困局，這場高端夢也瀕臨破碎。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年中國消費(fèi)者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價(jià)調(diào)查中，3~15元價(jià)格區(qū)間的占比最高，15元以上的嘗鮮后基本無人問津。

過去，老于的小店一天營業(yè)額能達(dá)到7000~8000元，但今年以來只有3000~4000元。“大家都開始省錢了。”老于感嘆道，作為眾多“可選消費(fèi)”中具有代表性的一員，即便是近年來銷量最好的3~5元價(jià)格帶的雪糕，今年在他的小店里也開始賣不動(dòng)了。

裴冰今年以來的整體銷量也出現(xiàn)了斷崖式下跌，旺季銷售額連以往淡季的一半都不到，他的倉庫里至今仍有價(jià)值600萬元的庫存。

他清楚地記得，4月原本是如火如荼的備貨季，但今年銷量突然下滑，讓他感受到了巨大的寒意。“即使賠錢也要盡可能地將庫存出手變現(xiàn)，才能保證正常運(yùn)轉(zhuǎn)，否則很快就會陷入惡性循環(huán)。”裴冰告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。

五年狂飆，一朝失速。火于營銷的網(wǎng)紅品牌，終未能因營銷而長紅。“栽樹者”鐘薛高，接下來會走向何方？