來源/零售商業評論

要問2023年的零售行業關鍵詞是什么？

我們給出的答案會是：低價、出海和本地。

首先是電商平臺重回“低價”競爭。從今年“雙11”就可以感受到，阿里、京東、拼多多平臺都在打“低價”。再看商超，頭部玩家紛紛加入折扣大軍，各類快消折扣店也落地生根。第二個關鍵詞是出海，電商平臺加碼出海，SHEIN、TEMU等平臺快速增長，同時很多消費品牌如名創優品、蜜雪冰城、喜茶等也在加快出海步伐。

而我們今天要聊的另一個關鍵詞是，本地。

先看2組數據。

今年雙十一出現了一個很有意思的反差現象。據星圖數據發布的《2023年雙十一全網銷售數據解讀報告》顯示，綜合電商銷售額達9235億元，同比下降1.12%，連續兩年下降。而線下實體商超在雙十一重新成為“主角”。通過打通線上+線下，雙十一銷量236億，前三是美團閃購、京東到家、餓了么。

即時零售、社區電商等新型消費模式興起，不僅促進了線上線下融合，也拉動了內需。今年1-11月，全國社會消費品零售總額同比增長7.2%，而服務零售額同比增長19.5%，比商品零售高出13.6個百分點，比網上零售額高出8.5個百分點。

本地，不僅是一個地理概念，它背后還蘊含著巨大的商業價值。

過往電商VS實體的兩分法體系中，電商滿足了消費者對于“低價”的需求，但犧牲了一定的時間。實體則滿足了“便捷”的另一面，但受制于商業地產的成本很難在價格上與電商抗衡。

不過，消費者的需求始終在，只不過以前缺乏好的辦法滿足。如今隨著消費者習慣變遷和商品供給網絡的進一步成熟，能夠平衡“價格”“便捷”的本地零售開始浮現。

那么，什么是本地零售?

我們可以給一個大概的概念——以消費者為圓心，主要是周邊五到十公里，涵蓋商品和各類服務的消費市場。本地消費、本地供給、本地履約，是本地零售的“價值三角”。

無論是今年以來各類餐飲、酒店的火熱，還是線上便利店、實體商超成為“主角”，這些數據背后，都印證了本地零售的崛起。

因本地零售可預見性的發展紅利，各平臺也在紛紛加碼。

比如抖音、快手開始在本地生活賽道“短兵相接”。小紅書、微信視頻號也正式進軍本地生活領域，紛紛打造了本地生活模塊。滴滴開始提供包括美食團購套餐、景點門票推薦、目的地點評在內的本地生活服務。

電商平臺方面，拼多多上線本地生活入口，售賣產品以連鎖品牌的優惠券為主。阿里、京東加碼半日達、即時零售，而美團也升級小象超市、開啟本地直播等，加固本地零售護城河。

那么，本地零售的特點是什么？商家如何抓住本地零售紅利，以及接下來本地零售未來可能朝什么方向發展？

01

本地零售“3大動向”：更近、更快、更多

一些典型消費者在社群向我們反饋，“日常買菜、買生活用品，很多會選擇次日自提的社區電商”、“中午在辦公室用餐則選擇快餐外賣；晚上到家會通過即時零售選購一些附近門店的零食飲料，一般半小時內送到家”、“購買一些電子新品也會通過平臺快送即時體驗”、“平常還會通過直播線上屯票，周末到店消費核銷”...

根據我們觀察，多數消費者的消費習性已經轉變。這背后，折射出本地零售發展的一些變化。

第一個動向是“社區化”。離消費者更近的社區消費成新增長點。

在家門口消費成為越來越多消費者的選擇。僅以便利店為例，中國連鎖經營協會發布的《2023年中國便利店發展報告》顯示，社區便利店的規模在迅速擴張，2019年至2021年，社區便利店規模占比從30.4%迅速上升至58.7%。

同時商超也在向社區零售轉型，比如盒馬mini、小潤發等，都是新零售社區店。山姆、麥德龍等會員店也提供云倉滿足社區需求，而各類社區生鮮店、奧萊店也是瞄準社區經營，不僅是順應社區零售趨勢，也是在尋求新增長點。

因消費者對于便利性要求的不斷提高，未來零售社區化大概率也是不可逆的。

第二個是“即時性消費”。當下本地零售正在不斷向“即時性”進化，消費者對“即時性”的內源要求也在不斷升級。

根據《2023火燒聯贏.胡潤中國新零售白皮書》顯示，78%的受訪者表示即時零售高度滿足即時性和便利化消費需求，77%的受訪者表示未來會增加即時零售平臺購物。

從受訪者半年內選擇消費的平臺來看，消費者最常使用的包括美團外賣、京東到家、美團買菜、盒馬、餓了么、叮咚買菜等。

我們特別關注到即時零售在這個雙11的表現，訂單增速頗為亮眼。

美團閃購、京東到家、餓了么，再加上抖音等平臺紛紛激戰雙11，通過即時零售的模式吸引更多的線下實體加入陣營，越來越多的商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過即時零售，找到新的增量口。

這點從美團財報也能反映出來，三季度美團即時配送訂單數增長至62億筆，同比增長了23%。

第三個是“多場景消費”。消費者通過社區電商、線上下單到店自提、即時零售等渠道，實現本地化多場景消費。

本地零售要滿足更多的消費場景，最終實現“所見即所得”。

以優衣庫為例，推行線上線下同款同價，消費者可以自行選擇門店試衣、線上下單；線上購買、門店自提等多種模式購物，還可以在下單時選擇門店急送，商品從門店發貨后，半小時就送到家等。

更多的實體門店，也開始嘗試線上線下聯動，來滿足消費者“所見即所得”的消費需求。今年“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨等多地實體商超綜合體，推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，消費者可線上購買后到附近門店使用。

綜上來看，“本地消費”需求的轉變，也在驅動本地零售升級。

「零售商業評論」認為，本地零售是社區電商、即時零售、本地直播電商等多業態的組合，不僅成為了實體店轉型升級的重要方向，也成為本地消費的新增長引擎。

這里重點提下，本地零售與傳統電商的區別，核心是流量思維-增量思維、異地供給-本地供給、長鏈路履約-短鏈路履約的區別。

從市場端看，本地零售能更多激發增量市場。傳統電商大多數是滿足“目的性消費”，而本地零售挖掘更多 “即時消費”帶來的增量空間。

從供給端來看。傳統電商是“異地供給”，而本地零售是“本地供給”。本地供給可以挖掘本地特色商品和品牌，還可以帶動本地供應鏈升級。

再從中間履約環節來看，本地零售的鏈路更短，履約效率更高。本地零售的貨在消費者附近的門店或者前置倉，貨品流通效率也較傳統電商大大提升。

本地供給、本地履約、本地消費，構建了無數個以3公里半徑的本地零售消費圈，而這些消費圈疊加到一起，便形成了本地消費的規模效應，并激發新的增量市場。而各類零售平臺，串聯起本地供給和本地消費兩端，利用流量、數字化、精準營銷、即時配送等基礎，加速運轉，全面激活消費市場。

02

商家打響本地零售戰役？

對零售商來說，“本地”正在成為一個必須重視的大市場。

目前，永輝、華潤萬家等商超，711、美宜佳、屈臣氏、絲芙蘭等連鎖型渠道門店都加碼本地零售，同時名創優品、無印良品、華為、小米等品牌商家門店，以及各類地方特色商品門店，也率先享受到本地零售紅利。

對于商家而言，首先要基于本地零售平臺，打造自己的“新陣地”。

比如屈臣氏很早就與美團、京東到家、餓了么等三大平臺達成深度合作。財報顯示，屈臣氏今年上半年盈利、同店銷售額雙增長，屈臣氏“O+O”平臺銷售功不可沒。屈臣氏已擁有超過2億O+O用戶，6000萬以上付費會員。

再如坐擁30000多家門店的美宜佳，加碼即時零售以來線上訂單量暴增。還通過美團直播，吸引附近的消費者從直播間進入商戶店鋪，帶來高轉化。“雙十一”的美宜佳直播進店率達80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

商家借助平臺，能快速搭建本地零售閉環。消費者看直播種草商品，下單‘拔草’后，最快30分鐘就能拿到。

其次，商品要“出界”，特色商品、定制商品容易成爆款。

比如廣州本土中華老字號陶陶居就與美團等零售平臺聯名打造系列商品，在產品上創新，發力預制菜，通過新品一舉在本地零售市場挖掘出了新的增量。

據美團數據顯示，今年1-10月，“象大廚X陶陶居”相關聯名定制商品的即時零售訂單量同比增長10.4倍。

再就是多模式結合。不再基于單一渠道流量，而是要“多管道”引流。

比如今年“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等實體商超，就在美團、大眾點評推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，多模式并行，為門店引流。

以銀泰百貨為例，雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長了45%。超半數門店客流同比實現雙位數增長。

還有一個重點是，本地零售更能激發地方特色消費市場。

最近“東北早市”火爆全網，帶動東北當地消費升溫，一些住宿、餐飲等商家率先打開新銷路。再有，當下“沉浸式旅游”的新趨勢，漢服產業正在國內多點開花。洛陽的漢服妝造不斷推陳出新，全家福、男士同袍妝造就迅速出圈。美團數據顯示，截至2023年11月，平臺上的漢服相關商家數量已超過1200家。

「零售商業評論」認為，本地零售給本地商家帶來了“增量場”，讓實體生意進入到確定性增長的新階段。而一些能結合本地零售趨勢，創新產品、自帶話題流量的品牌更容易火出圈，甚至能從本地跑成全國性品牌。

03

本地零售，也是平臺的“升級戰”

我們再把視野拉到整個本地零售市場來看。

根據中商情報網數據，目前國內本地零售市場仍以線下渠道為主，線下零售規模保持穩定。未來隨著中國經濟恢復增長，在線渠道將會成為本地零售業增長的主要驅動力，2023年本地零售規模將達14.5萬億元。

我們也看到阿里、美團、京東、抖音等眾多平臺在本地零售賽道上，都有各自動作。

近日，美團買菜更名“小象超市”，向更全面的服務進發。目前小象超市商品品類，已經達到線下大型超市水平。而抖音同樣在不久前升級了其電商旗下小時達業務權重，在商城頻道下為“小時達”開放獨立入口。餓了么宣布啟動“雙售三公里“模式，京東也發布了京東即時零售三公里模式。

對于平臺而言，未來的競爭在哪？

此前胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤表示，數字化帶動下的零售全新模式正在賦能全產業鏈，深刻影響并顯著提升零售效率，從而幫助零售行業實現高質量增長。

數字化升級，帶來履約和供給的效率提升，對本地零售尤為重要。

目前美團、阿里、京東等頭部平臺，都在加碼數字化、科技能力，并賦能商家。比如美團閃購作為平臺，開放了“牽牛花數字化系統”“FAST品牌經營方法論”等數字化能力。還推出“美團閃電倉”“歪馬送酒”“果切”等創新業態。

而本地零售還有一大核心，要實現千店千面，千人千面。

需要對消費者形成24小時洞察。德勤亞太消費品及零售行業主管合伙人張天兵曾表示，中國消費者已經步入了“零時差消費”時代。零售企業的思維需逐漸從產品、地點、渠道，轉向對消費者24小時的掌握和洞察，這將成為企業的核心競爭能力。

而消費洞察的背后，則是能讓“貨”精準匹配到“人”。這意味著，本地零售離消費者更近，也必須更懂“周邊”的需求，過往按照省、市等地理單位進行消費分層并匹配服務供給的舊方法未必適用，未來極有可能是基于社區鄰里為維度，形成的一個個蜂窩狀供給網絡。這對平臺和商家的運營能力均提出了更高要求。

另一點，分鐘級競速也是本地零售的大趨勢。

今年“雙11”期間，達達快送配送總單量達2億，再創新高，京東即時零售全國最快一單送達僅9分鐘。

美團在履約方面也在提速。今年7月，美團外賣不僅在外賣平臺設置極速達店鋪專區，還承諾15分鐘必達，采用專人配送。

本地零售從效率和體驗要依靠更強的科技能力來升級。需要入駐的品牌商、零售商與平臺之間緊密結合。每個環節，都會影響到最后消費者的體驗。

711創始人鈴木敏文說過，零售的本質就是滿足不斷變化的客戶需求。本地零售正處在消費快變的風口中，本地品牌和商家要挖掘更多藏在本地消費里的“寶藏生意”。