來(lái)源/零售商業(yè)評(píng)論

說(shuō)到2023年零售業(yè)的一個(gè)典型現(xiàn)象，就是大賣(mài)場(chǎng)的日子不好過(guò)，但折扣店卻異軍突起，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店加速開(kāi)店。

2023年即將過(guò)去，而這一年，中國(guó)零售業(yè)正卷入低價(jià)、折扣競(jìng)爭(zhēng)的大潮。

首先是電商平臺(tái)，大打“低價(jià)”戰(zhàn)。從今年雙11就可以感受到，各大平臺(tái)都在打“低價(jià)”。馬云提出了要重新回歸淘寶。接下來(lái)是淘寶，而不是天貓的機(jī)會(huì)。而京東同樣打出低價(jià)牌，推出“百億補(bǔ)貼”等頻道。

再看商超，頭部玩家紛紛加入折扣大軍。從盒馬大力推動(dòng)折扣化轉(zhuǎn)型，再加上盒馬奧萊加速開(kāi)店，叮咚買(mǎi)菜也探路奧萊店。德國(guó)平價(jià)超市奧樂(lè)齊ALDI計(jì)劃在中國(guó)繼續(xù)開(kāi)設(shè)數(shù)百家分店，僅在上海地區(qū)，奧樂(lè)齊ALDI就有可能開(kāi)設(shè)500至600家門(mén)店等。

再比如零食賽道，零食折扣店今年在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花，品牌門(mén)店扎堆出現(xiàn)，預(yù)計(jì)到2025年，零食折扣店數(shù)量可達(dá)3萬(wàn)家。這也刺激了零食賽道的老玩家們，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥榷奸_(kāi)始降價(jià)，讓利求生。

還有一個(gè)業(yè)態(tài)就是會(huì)員店，會(huì)員店的老牌玩家也開(kāi)店“加速度”，山姆預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6至7家新店開(kāi)業(yè)，而盒馬X會(huì)員店也達(dá)到10家。會(huì)員店競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，今年盒馬X會(huì)員店和山姆會(huì)員店的“價(jià)格戰(zhàn)”就沖上熱搜。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2023年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》來(lái)看，中國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)在2023年前三季度迎來(lái)溫和復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)健康、高性?xún)r(jià)比和獨(dú)特性產(chǎn)品的興趣與日俱增。

《報(bào)告》還提到，大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)份額繼續(xù)下降，一些連鎖大賣(mài)場(chǎng)甚至決定關(guān)閉其在全國(guó)各地表現(xiàn)不佳的門(mén)店。不過(guò)，得益于購(gòu)物者數(shù)量的增加和購(gòu)物頻率的提高，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)中的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店實(shí)現(xiàn)了58%的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

“折扣店的崛起，更加證明了當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下，理性消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)。而會(huì)員店的備受青睞，又反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品、高性?xún)r(jià)比、自有品牌產(chǎn)品的需求旺盛。而帶給傳統(tǒng)商超的考驗(yàn)就更大。零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明年將全面加劇。”零售商業(yè)評(píng)論主編表示。

折扣店：會(huì)成為零售主流業(yè)態(tài)之一

從消費(fèi)市場(chǎng)角度看。消費(fèi)者越來(lái)越理性，從沖動(dòng)消費(fèi)-理性消費(fèi)，性?xún)r(jià)比商品成為首選。

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察白皮書(shū)》顯示，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品過(guò)程中，不沖動(dòng)是越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)具備或正在靠近的一種品質(zhì)。他們會(huì)給自己一段冷靜時(shí)間，仔細(xì)從多個(gè)維度評(píng)判此刻購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品是否值得，避免沖動(dòng)消費(fèi)。當(dāng)確定某個(gè)超過(guò)自己預(yù)算范圍的產(chǎn)品確實(shí)符合自己的喜好時(shí)，有接近60%的消費(fèi)者會(huì)等待降價(jià)，也有26%的消費(fèi)者會(huì)選擇適度消費(fèi)、為愛(ài)買(mǎi)單。

“購(gòu)買(mǎi)日常消費(fèi)品，以前基本是喜愛(ài)的商品閉眼入，但現(xiàn)在是性?xún)r(jià)比優(yōu)先考慮。多平臺(tái)比價(jià)成為一種常態(tài)。”一位典型上班族白領(lǐng)向我們表示。

價(jià)格敏感度日漸提升，這也推動(dòng)了折扣店市場(chǎng)的快速發(fā)展。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)折扣商店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2021年，我國(guó)折扣零售行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.62萬(wàn)億元，近五年CAGR(復(fù)合年均增長(zhǎng)率)為4%，目前處于擴(kuò)張期。

從商家端來(lái)看。滿足消費(fèi)折扣化需求，更多商超涉足折扣店。

我們以盒馬為例，盒馬今年10月開(kāi)始推行全新的采購(gòu)模式，啟動(dòng)“折扣化”變革，提升商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。盒馬鮮生線下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，多個(gè)品類(lèi)商品設(shè)置“線下專(zhuān)享價(jià)”，價(jià)格普遍降低兩成。盒馬官方還發(fā)文宣布，不是短期促銷(xiāo)，而是長(zhǎng)期有效。計(jì)劃覆蓋全國(guó)超過(guò)350家門(mén)店。未來(lái)，折扣化改革還將擴(kuò)展到線上。

據(jù)悉，盒馬“折扣化”主要通過(guò)垂直供應(yīng)鏈建設(shè)降低成本。未來(lái)，盒馬的鮮品部包括水產(chǎn)、肉禽蛋、水果、蔬菜等和成品部都將進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈建設(shè)。其中鮮品部會(huì)以基地為核心，成品部會(huì)以工廠為核心。

盒馬侯毅特別強(qiáng)調(diào)，折扣經(jīng)營(yíng)模式背后是垂直供應(yīng)鏈。我們的自有品牌以及OEM/ODM采購(gòu)體系都是這個(gè)模式，我們準(zhǔn)備徹底放棄原來(lái)的KA模式。

不僅如此。盒馬還在大力發(fā)展奧萊體系，從軟折扣走向硬折扣。從2021年10月入局的盒馬奧萊，已經(jīng)滲透更多社區(qū)。今年11月，盒馬曾經(jīng)透露，盒馬奧萊在上海已有60多家門(mén)店，馬上就要開(kāi)到100家店。

可以看出，盒馬把“折扣化”這張牌，已經(jīng)打上了自己的標(biāo)簽。但市場(chǎng)上，“跟牌”的玩家也大有人在，越來(lái)越多的商超也加入折扣大軍。

比如永輝超市在全國(guó)范圍的門(mén)店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App/小程序增設(shè)折扣專(zhuān)區(qū)，提供食品、用品驚喜折扣價(jià)。并在其旗下門(mén)店大范圍地復(fù)刻、嵌入這一模式，在向門(mén)店引流的同時(shí)，對(duì)長(zhǎng)久的控制成本形成新的挑戰(zhàn)。

而物美在2022年就開(kāi)出首家折扣店“美淘”；胖東來(lái)也開(kāi)出“批發(fā)集市”。此外，家家悅、華冠、人人樂(lè)等商超也都有探索折扣店模式。而最近，叮咚買(mǎi)菜也推出了“叮咚奧萊”，基于既有供應(yīng)鏈與商品開(kāi)發(fā)能力，試水社區(qū)超市業(yè)態(tài)。

「零售商業(yè)評(píng)論」觀察到，折扣店業(yè)態(tài)并不是新業(yè)態(tài)，在歐美、日本等市場(chǎng)其實(shí)很早被驗(yàn)證。折扣店也被證實(shí)是零售業(yè)態(tài)的終極競(jìng)爭(zhēng)。

但是對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，可以判斷，折扣店的發(fā)展處于初期階段，但中國(guó)折扣店市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度提高，折扣店迎來(lái)發(fā)展浪潮。

幾個(gè)點(diǎn)來(lái)看。傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)型，原本商品供應(yīng)鏈和物流體系都非常成熟，折扣店也要滿足越來(lái)越多樣化需求。

折扣店開(kāi)始注重線上線下融合，提升品牌曝光度，同時(shí)，線上渠道也為折扣店提供了更大的市場(chǎng)覆蓋面。

本土折扣商家崛起。一些本土折扣商家通過(guò)不斷改進(jìn)服務(wù)和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，逐漸在市場(chǎng)中嶄露頭角。它們通過(guò)本土化運(yùn)營(yíng)和對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的了解，取得了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)下，除了各大傳統(tǒng)商超探索或發(fā)展折扣模式，很多細(xì)分領(lǐng)域的折扣店也迅速崛起。如主打尾貨折扣店的好特賣(mài)、嗨特購(gòu)等；零食折扣店玩家好想來(lái)、零食很忙、零食有鳴等。

以好特賣(mài)為例來(lái)看。自2020年4月開(kāi)出第一家店以來(lái)，好特賣(mài)短短幾年間已經(jīng)發(fā)展到720家門(mén)店。

好特賣(mài)每年進(jìn)入倉(cāng)店的有10萬(wàn)個(gè)SKU。最后的定價(jià)全在AI。AI可以根據(jù)預(yù)測(cè)產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)速率以及門(mén)店目前品類(lèi)缺失情況進(jìn)行定價(jià)。

“我不認(rèn)為創(chuàng)新是失敗的，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道貌似銷(xiāo)售不好的產(chǎn)品，在好特賣(mài)卻賣(mài)得特別好。所以需要好特賣(mài)這樣的渠道幫助大家消化。”創(chuàng)始人張寧表示。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，折扣店還會(huì)加速擴(kuò)張。折扣店模式通過(guò)高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，能聚集相當(dāng)一部分的特定消費(fèi)人群。目前也在朝著差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品的角度進(jìn)行。折扣店也會(huì)逐漸成為主流業(yè)態(tài)之一。

但是折扣零售，要做起來(lái)，并非易事。比如對(duì)零售商垂直供應(yīng)鏈的能力是大考量。要全面打通整個(gè)供應(yīng)鏈，門(mén)店數(shù)和動(dòng)銷(xiāo)能力要有足夠基礎(chǔ)，才能取得供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。

會(huì)員店：高速開(kāi)店期，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和

我們?cè)僬勏碌诙䝼�(gè)業(yè)態(tài)，會(huì)員店。當(dāng)前的一個(gè)現(xiàn)象是傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)處于水深火熱，連鎖大牌都相繼陷入閉店潮，而另一面則是會(huì)員店的開(kāi)店熱。

目前Costco開(kāi)市客在中國(guó)內(nèi)地已開(kāi)設(shè)5家門(mén)店，分別為上海閔行店、上海浦東店、蘇州店、寧波店及杭州店，深圳店將于明年1月開(kāi)業(yè)。再加上南京店，明天中旬，Costco開(kāi)市客門(mén)店數(shù)將達(dá)到7家。

而它的老對(duì)手山姆開(kāi)店速度更快。沃爾瑪中國(guó)微信號(hào)近日公布，目前山姆在中國(guó)有46家門(mén)店，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6至7家新店開(kāi)業(yè)。

山姆持續(xù)保持了它在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前其在全國(guó)25個(gè)城市開(kāi)設(shè)了門(mén)店。山姆中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德此前表示，山姆在中國(guó)的發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，來(lái)自中國(guó)的會(huì)員反饋也非常好，因此山姆對(duì)于未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展非常有信心。

（圖源：潮新聞。截至2023年8月23日）

今天會(huì)員店模式在中國(guó)加速度。山姆、麥德龍、Costco在加快步伐，盒馬X會(huì)員店、FUDI、高鑫零售M會(huì)員店等也加入賽道。

根據(jù)高鑫零售發(fā)布的2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年9月30日，高鑫零售共有485家大賣(mài)場(chǎng)、19家中型超市以及1家M會(huì)員店。其中，M會(huì)員商店今年4月在揚(yáng)州開(kāi)出全國(guó)首店，截至報(bào)告期末付費(fèi)會(huì)總數(shù)已達(dá)到近10萬(wàn)，2024下半財(cái)年，分別位于南京和常州的兩家自有門(mén)店將被改建成M會(huì)員店。

高鑫零售林小海表示，三年內(nèi)會(huì)新開(kāi)M會(huì)員店15家以上。“對(duì)于會(huì)員店模式，我在第一年沒(méi)有給團(tuán)隊(duì)下利潤(rùn)目標(biāo)，只下了兩個(gè)指標(biāo)：一個(gè)是會(huì)員數(shù)量，一個(gè)是續(xù)卡率。實(shí)際上，我們會(huì)員店模式3年內(nèi)不打算盈利。”

而會(huì)員制商超麥德龍也在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，已開(kāi)出了24家會(huì)員店，會(huì)員數(shù)量達(dá)到近500萬(wàn)，去年付費(fèi)會(huì)員增速超過(guò)了50%。仍在通過(guò)不斷考察和評(píng)估中國(guó)各城市的市場(chǎng)情況，擇機(jī)擴(kuò)增會(huì)員門(mén)店。

國(guó)內(nèi)本土?xí)䥺T店代表的盒馬X會(huì)員店，數(shù)量達(dá)到10家，分布于北京、上海、南京、蘇州等地。盒馬X會(huì)員首店于2020年10月在上海開(kāi)業(yè)，3年時(shí)間近300萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。

iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2012-2022年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模始終保持在200億元以上，2022年同比增長(zhǎng)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335.0億元，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)387.8億元，中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)在眾多市場(chǎng)參與者的推動(dòng)下有望獲得持續(xù)增長(zhǎng)。

接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)在哪里？我們認(rèn)為從幾個(gè)點(diǎn)看，首先還是供應(yīng)鏈。會(huì)員店的SKU少，一般精選在4000個(gè)左右，基本上同品類(lèi)的商品都只有極少的sku。5%-10%的商品種類(lèi)要滿足絕大部分會(huì)員需求。所以，每款商品的選擇對(duì)于采購(gòu)來(lái)說(shuō)，都是極強(qiáng)的考驗(yàn)。

“供應(yīng)鏈上探，是很難做到的。這需要上游多方供應(yīng)商協(xié)同。但優(yōu)勢(shì)在于，作為獨(dú)家商品，能提升會(huì)員價(jià)值，這是獨(dú)一無(wú)二的。對(duì)于供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，一旦成為爆品，銷(xiāo)量也非常穩(wěn)定。”咨詢(xún)的一位零售供應(yīng)商向我們表示。

而山姆聚焦細(xì)分單品的策略，采購(gòu)也絕不是簡(jiǎn)單地引入商品，更是利用會(huì)員洞察、自身的經(jīng)驗(yàn)和與供應(yīng)商合作推出新品。Costco同樣是采用超低SKU+規(guī)模采購(gòu)+嚴(yán)選模式的運(yùn)營(yíng)策略，只保留性?xún)r(jià)比高的2-3個(gè)商品上架。將SKU做到極致，通過(guò)大批量采購(gòu)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)關(guān)鍵，以往的會(huì)員店核心依賴(lài)線下門(mén)店，但現(xiàn)在即時(shí)零售也是競(jìng)爭(zhēng)籌碼。根據(jù)我們觀察，目前即時(shí)消費(fèi)已經(jīng)成為一大主要趨勢(shì)，就考驗(yàn)商家的云倉(cāng)密度和自有或第三方即時(shí)配送的能力。

當(dāng)然，會(huì)員店最終服務(wù)的對(duì)象是會(huì)員，考量的指標(biāo)也在會(huì)員。會(huì)員店在接下來(lái)的2-3年的搶灘勢(shì)頭還會(huì)加劇，整體會(huì)員數(shù)量將在短期內(nèi)激增，對(duì)于會(huì)員店商家而言，如何提高會(huì)員的復(fù)購(gòu)和粘性，將是硬性指標(biāo)。