來(lái)源/電商報(bào)Pro

撰文/李響

01

消費(fèi)降級(jí)，白牌崛起

今年入冬以來(lái)，軍大衣憑借其價(jià)格實(shí)惠、保暖性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為了社交網(wǎng)站上的熱門話題。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在淘寶平臺(tái)上，為軍大衣付款的人數(shù)已經(jīng)突破了10萬(wàn)人，而拼多多甚至有單家店鋪的軍大衣銷售額超過了10萬(wàn)元。

相比之下，全球羽絨服巨頭加拿大鵝卻賣不動(dòng)了，不僅股價(jià)暴跌，還因?yàn)橘|(zhì)量問題屢次被罵上熱搜，與軍大衣的熱銷勢(shì)頭形成了鮮明的對(duì)比，仿佛是冰火兩重天。

圖源：微博截圖

為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，其實(shí)說白了無(wú)非是由于消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)顯著，大眾對(duì)高價(jià)品牌商品的追求不再像過去那樣熱烈，反而對(duì)低價(jià)白牌商品的需求量越來(lái)越大。

這一點(diǎn)，從阿里和京東過去積極布局低價(jià)市場(chǎng)的各項(xiàng)舉措中，也能清晰地看出。

今年以來(lái)，京東推出百億補(bǔ)貼，喊出“真便宜”的口號(hào)，而淘天主攻價(jià)格力，將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為雙11核心目標(biāo)，加速爭(zhēng)奪白牌商品市場(chǎng)，似乎成為了阿里和京東今年布局的關(guān)鍵所在。

而如此布局的原因，顯然與拼多多的強(qiáng)勢(shì)崛起脫不了干系。數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，拼多多單季營(yíng)收688.4億元，同比增長(zhǎng)93.9％，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的548億元。

反觀阿里和京東，其業(yè)績(jī)卻顯著低迷。2023年第三季度，淘寶天貓集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)為4%，而在同一時(shí)期，京東的業(yè)績(jī)更為慘淡，營(yíng)收增長(zhǎng)僅為1.7%。

同時(shí)，經(jīng)過一年的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多的市值暴漲，成功超過阿里，相當(dāng)于京東市值的4.5倍，阿里和京東面臨的壓力日益增大，外界的質(zhì)疑聲也隨之而來(lái)。

阿里、京東、拼多多近三年市值變化

圖源：晚點(diǎn)LatePost官微

或許是因?yàn)橐庾R(shí)到了自身的問題，京東和阿里相繼在年末進(jìn)行了人事調(diào)整。

京東方面，集團(tuán)CEO許冉兼任了京東零售的CEO；阿里方面，先是任命云智能集團(tuán)的CEO吳泳銘為整個(gè)集團(tuán)的CEO，之后又讓其兼任淘天集團(tuán)的CEO。

自此，阿里和京東的電商“1號(hào)位”都完成了更迭，權(quán)利更加集中在核心管理者手中。

這項(xiàng)人事布局與低價(jià)白牌商品有何關(guān)聯(lián)？從表面上看，這只是京東和淘天內(nèi)部的正常人事調(diào)動(dòng)，但從實(shí)際角度來(lái)看，這表明阿里和京東未來(lái)將更加聚焦于核心電商業(yè)務(wù)，進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)的創(chuàng)新與變革。

而結(jié)合之前的低價(jià)策略來(lái)看，發(fā)力白牌商品顯然是京東和阿里在進(jìn)入變革時(shí)代后，必須去做且沒有理由不做的事情。

畢竟，低價(jià)白牌商品一直是拼多多的“殺手锏”，阿里和京東如果不采取相應(yīng)的策略，吃下這塊市場(chǎng)就只有拼多多。屆時(shí)，阿里和京東面臨的問題只會(huì)比現(xiàn)在棘手千倍萬(wàn)倍。

總之，拼多多來(lái)勢(shì)洶洶，留給阿里和京東的時(shí)間已經(jīng)不多了。此時(shí)，阿里和京東若是再不改變，一旦被“偷家”，要想重回巔峰將會(huì)非常困難。

02

拼多多吃透白牌紅利

到底什么是白牌商品？

說的籠統(tǒng)一點(diǎn)是指那些沒有知名品牌或消費(fèi)者認(rèn)知度較低的商品，通常是由產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)商或渠道商直接供應(yīng)，主打性價(jià)比。

而說的簡(jiǎn)單一點(diǎn)是指沒知名度的小品牌商品，或者是不做消費(fèi)者營(yíng)銷和渠道營(yíng)銷的工廠產(chǎn)品。

8歲的拼多多，就是憑借這類商品，在阿里和京東兩大巨頭的夾縫中，成功殺出了一片天地。

數(shù)據(jù)顯示，拼多多在成立初期，90%以上的商品都是白牌商品。

雖然隨著時(shí)間的推移，拼多多的商品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，品牌商品的占比有所提升，但截至2022年11月，第三方品牌商家的GMV占比也僅為接近33%，而白牌和新品牌商家的GMV占比仍然高達(dá)67%。

這意味著，白牌商品仍然是拼多多的核心商品品類，幾乎占據(jù)了拼多多絕大部分的收入來(lái)源。這些白牌商品以其性價(jià)比高的特點(diǎn)吸引了大量下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的注意力，為拼多多贏得了市場(chǎng)份額和用戶忠誠(chéng)度。

可以說，拼多多能夠成為電商市場(chǎng)的一匹黑馬，與平臺(tái)擁有大量低價(jià)白牌商品有著密切且直接的關(guān)系。

如今，由于消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)白牌商品的需求不斷增長(zhǎng)，拼多多堅(jiān)持扶持中小商家、培育白牌商品，這一策略的前瞻性也得到了驗(yàn)證。

新的消費(fèi)趨勢(shì)已如此明顯，阿里和京東不可能視若無(wú)睹。最近兩三年來(lái)，阿里和京東都加大了對(duì)白牌商品的主要生產(chǎn)者——工廠商家、產(chǎn)業(yè)帶商家的扶持力度。

京東方面，在“9.9元包郵”頻道內(nèi)，上線了上百個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)帶源頭產(chǎn)品銷量突破百萬(wàn)單的優(yōu)異成績(jī)，而阿里方面，淘寶旗下淘工廠聯(lián)合近3萬(wàn)家產(chǎn)業(yè)帶源頭工廠推出了首屆主打高性價(jià)比的“廠貨節(jié)”等。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社

可見，隨著白牌商品的熱度持續(xù)攀升，阿里和京東越來(lái)越重視白牌商品的生產(chǎn)和銷售。他們希望通過扶持工廠商家和產(chǎn)業(yè)帶商家來(lái)拓展市場(chǎng)份額，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

然而，白牌商品并不像想象中那么容易經(jīng)營(yíng)。長(zhǎng)期以來(lái)，京東以自營(yíng)為強(qiáng)項(xiàng)，而淘寶天貓則專注于品牌化發(fā)展，平臺(tái)由白牌商品帶來(lái)的收益并不高。

數(shù)據(jù)顯示，到2022年為止，淘寶天貓有七成收入來(lái)自于品牌商家，而京東自營(yíng)商家產(chǎn)生銷售卻是京東的70%。

盡管如此，布局低價(jià)白牌商品仍然是阿里和京東保住市場(chǎng)份額最有效的方法。為了與拼多多這個(gè)增長(zhǎng)“大魔王”抗衡，阿里和京東必須不斷創(chuàng)新并優(yōu)化白牌商品的供應(yīng)和銷售，讓白牌商品成為手中的“王牌”。

03

阿里和京東該怎么做？

隨著2024年的鐘聲即將敲響，電商行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入白牌時(shí)代。

在此之前，電商行業(yè)的主要玩家都已紛紛推出扶持白牌商品的相關(guān)舉措，除了前文提到的拼多多、阿里、京東等電商平臺(tái)，直播帶貨領(lǐng)域的頭部MCN機(jī)構(gòu)“交個(gè)朋友”也推出了新直播間品牌“廠開賣”，各路玩家的入局也進(jìn)一步反映出電商行業(yè)對(duì)白牌商品的重要性和關(guān)注度。

 交個(gè)朋友廠開賣 圖源：抖音截圖

對(duì)比品牌商品，白牌商品具有高性價(jià)比、個(gè)性化等特點(diǎn)，能夠滿足消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的多樣化需求。隨著消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的擴(kuò)展，以及消費(fèi)者追求高性價(jià)比商品的需求增加，白牌商品的市場(chǎng)份額也將不斷擴(kuò)大。

在電商市場(chǎng)中，白牌商品已經(jīng)成為一種趨勢(shì)和新的增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于阿里和京東來(lái)說，布局白牌商品不再是一個(gè)選擇題，而是一個(gè)必答題，不只是為了保住市場(chǎng)份額，也是為了構(gòu)建更深的護(hù)城河。

可以預(yù)見的是，隨著電商行業(yè)進(jìn)入白牌時(shí)代，阿里和京東需要認(rèn)識(shí)到白牌商品的重要性，并積極布局和優(yōu)化白牌商品的供應(yīng)鏈和銷售策略。同時(shí)，他們也需要加強(qiáng)對(duì)白牌商品的品質(zhì)監(jiān)管和售后服務(wù)，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象。

在這個(gè)過程中，他們需要不斷創(chuàng)新和嘗試，尋找最適合自己的白牌商品策略，并與工廠商家和產(chǎn)業(yè)帶商家建立緊密的合作關(guān)系，共同推動(dòng)白牌商品的發(fā)展。

只有這樣，阿里和京東才能在這個(gè)白牌時(shí)代中找到自己的立足點(diǎn)和發(fā)展空間，徹底擺脫增長(zhǎng)焦慮。

在未來(lái)的電商市場(chǎng)中，得白牌者得天下。而阿里和京東能否抓住這一機(jī)遇，將決定他們今后在電商市場(chǎng)中的地位和影響力。