來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 

撰文/汪真

12月26日，一張疑似閑魚(yú)平臺(tái)出售“援助甘肅震區(qū)加拿大鵝羽絨服”的截圖在社交媒體上廣泛傳播。風(fēng)口浪尖之上，閑魚(yú)迅速做出回應(yīng)，對(duì)相關(guān)賬號(hào)進(jìn)行封禁處理。

顯然，9歲的閑魚(yú)已經(jīng)從二手閑置交易平臺(tái)，升級(jí)成“萬(wàn)物皆可轉(zhuǎn)賣(mài)”的超級(jí)二手市場(chǎng)。

在今年5月閑魚(yú)召開(kāi)的2023產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)上，閑魚(yú)APP迎來(lái)大改版，這是自2020年以來(lái)，閑魚(yú)第一次全方位產(chǎn)品升級(jí)和戰(zhàn)略升級(jí)。

9月10日，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席蔡崇信發(fā)布全員信宣布，吳泳銘出任集團(tuán)CEO。11月，阿里巴巴宣布閑魚(yú)同1688、釘釘、夸克一并成戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，閑魚(yú)總裁丁健（花名：季山）直接向淘天集團(tuán)CEO戴珊匯報(bào)。

“新官上任”將“青春風(fēng)暴”刮向了閑魚(yú)。在消費(fèi)降級(jí)與循環(huán)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，閑魚(yú)終于站上風(fēng)口，躋身淘天集團(tuán)一級(jí)業(yè)務(wù)之列，成為阿里內(nèi)部最具發(fā)展?jié)摿Φ乃拇螽a(chǎn)品之一。

越來(lái)越多的年輕人投身于循環(huán)經(jīng)濟(jì)的陣地中，享受閑置交易帶來(lái)的消費(fèi)紅利、社區(qū)氛圍和互動(dòng)體驗(yàn)。在循環(huán)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)里，也許閑魚(yú)能成為下一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)與趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，脫變?yōu)槲磥?lái)“社區(qū)化分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)”。

01 

吳泳銘為何看重閑魚(yú)？

作為“富人家的窮孩子”，本次業(yè)務(wù)升級(jí)是閑魚(yú)首次受到阿里重視。

閑魚(yú)被阿里看見(jiàn)與重視，說(shuō)到底還是因?yàn)槠洹坝矊?shí)力”。2023年閑魚(yú)產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，閑魚(yú)的用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破5億，其中95后用戶(hù)占比43%，00后占比22%，發(fā)布規(guī)模近1億，在線(xiàn)商品數(shù)量已超10億件。

圖源：閑魚(yú)2023產(chǎn)品升級(jí)發(fā)布會(huì)

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile《2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)核心趨勢(shì)年度報(bào)告》,閑魚(yú)再度入選“2023中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)APP TOP50賽道用戶(hù)規(guī)模NO.1”榜單，并憑借在新中產(chǎn)群體中日漸走高的滲透率成為“互聯(lián)網(wǎng)新中產(chǎn)用戶(hù)喜愛(ài)App TOP榜”中最受喜愛(ài)的移動(dòng)購(gòu)物APP。

把握住年輕與新中產(chǎn)用戶(hù)的閑魚(yú)，掌握了市場(chǎng)。閑魚(yú)于2023年6月30日止季度實(shí)現(xiàn)持續(xù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，DAU（日活躍用戶(hù)）同比上升18%。

與之相比，阿里巴巴2023年第二季度財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)核心的國(guó)內(nèi)零售客戶(hù)管理收入（CMR）為 797 億元，同比增速略超 10%，在先前連續(xù)四個(gè)季度同比下滑后，總算艱難轉(zhuǎn)正。

圖源：閑魚(yú)財(cái)報(bào)

相較于增長(zhǎng)疲軟的整體集團(tuán)營(yíng)收狀況，閑魚(yú)作為子業(yè)務(wù)部門(mén)無(wú)疑是異軍突起，在營(yíng)收額與用戶(hù)增長(zhǎng)上都交出了亮眼答卷。

把握住了用戶(hù)、抓住了年輕市場(chǎng)，跟上了時(shí)代潮流，正如丁健所說(shuō)：“閑魚(yú)已經(jīng)成為社會(huì)熱點(diǎn)和趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)。”

業(yè)務(wù)之外，閑魚(yú)還有一項(xiàng)重要功能——為阿里主站導(dǎo)流。

閑魚(yú)主打的C2C交易模式，通過(guò)其社交屬性與內(nèi)容創(chuàng)作，讓用戶(hù)吸引用戶(hù)，又用社區(qū)留住用戶(hù)，得以形成“天然”的流量池。

正如時(shí)任閑魚(yú)CEO的陳鐳在閑魚(yú)成立六周年之際所說(shuō)，“閑魚(yú)的定位是一個(gè)流量的生產(chǎn)者，而非消耗者。”

通過(guò)APP內(nèi)的跳轉(zhuǎn)廣告植入、直接對(duì)淘寶商品投放，亦或是簽到等活動(dòng)“聯(lián)動(dòng)”，可以將閑魚(yú)內(nèi)部生成的流量引入以淘寶為首的其他阿里集團(tuán)產(chǎn)品中，最終演化為阿里主站的流量池。

讓消費(fèi)者在閑魚(yú)與淘寶之間來(lái)回跳轉(zhuǎn)中，一邊給閑魚(yú)貢獻(xiàn)日活，一邊給淘寶貢獻(xiàn)成交額。

在獲客成本不斷提高，抖音、快手等外部借力渠道被堵死，小紅書(shū)等社區(qū)電商群敵環(huán)伺的艱難處境之下，阿里的經(jīng)營(yíng)策略從只依賴(lài)超級(jí)App淘寶，轉(zhuǎn)向由淘寶、閑魚(yú)、淘特等產(chǎn)品共同搭建的應(yīng)用矩陣。而其中，閑魚(yú)里更為長(zhǎng)尾的消費(fèi)群體與自帶生成屬性的流量池，源源不斷地為匍匐前進(jìn)的阿里輸送新的客流增量。

阿里零售矩陣  圖源：阿里巴巴集團(tuán)官網(wǎng)

現(xiàn)今進(jìn)行業(yè)務(wù)升級(jí)，將閑魚(yú)列為戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，也意味著阿里開(kāi)始真正重新重視閑魚(yú)這一片流量高地。

除流量之外，閑魚(yú)的定位無(wú)疑非常符合今年淘寶的“低價(jià)戰(zhàn)略”，成為大促之后低價(jià)能“打下去”的后手，閑魚(yú)二手與閑置標(biāo)簽在低價(jià)上有著天然優(yōu)勢(shì)。

從結(jié)果倒推，閑魚(yú)能被阿里重視，也是因?yàn)槠湔宫F(xiàn)出的巨大的增長(zhǎng)潛力，而這些潛力背后是越來(lái)越轉(zhuǎn)向性?xún)r(jià)比、實(shí)用性的消費(fèi)趨勢(shì)與需求。

閑魚(yú)本身具備的流量和低價(jià)屬性，在未來(lái)也許會(huì)成為淘天集團(tuán)新的護(hù)城河。

02 

理想與現(xiàn)實(shí)，面對(duì)沉疴舊疾，閑魚(yú)需重拾信任

脫胎于“淘寶二手”頻道，于2014年拆分為獨(dú)立業(yè)務(wù)的閑魚(yú)，從成立至今，一共更替了5位負(fù)責(zé)人。從第一任負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)到現(xiàn)今的閑魚(yú)總裁丁健，輪番更迭的負(fù)責(zé)人背后是業(yè)務(wù)方向的不斷摸索與調(diào)整。

諶偉業(yè)、陳鐳、靳科、劉博、丁健  圖源：網(wǎng)絡(luò)

第一任負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)用5年時(shí)間從0到1建成了“閑魚(yú)”這一獨(dú)立產(chǎn)品。然而，雖成就了交易額突破千億元的業(yè)績(jī)，但彼時(shí)的閑魚(yú)也屢次深陷售賣(mài)違禁品的爭(zhēng)議中。

2019 年，曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)了淘寶直播等重要產(chǎn)品的陳鐳接手閑魚(yú)，他將內(nèi)容化和直播的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)帶到閑魚(yú)，并提出了“C2X”概念，但并沒(méi)有成功解決遺留的違禁品問(wèn)題。

隨后一年，閑魚(yú)負(fù)責(zé)人又從陳鐳換為了曾歷任淘特負(fù)責(zé)人的靳科，上任后他大刀闊斧地關(guān)停了“閑魚(yú)市集”等業(yè)務(wù)，將閑魚(yú)的發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了C2B2C。

在靳科轉(zhuǎn)崗至阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)后，阿里副總裁劉博成為閑魚(yú)的第四位掌舵者。然而，其在任的雙十一大促當(dāng)月，在黑貓投訴平臺(tái)上，閑魚(yú)被投訴高達(dá)2547次。

在丁健上臺(tái)之前，閑魚(yú)在短短四年已換三帥。領(lǐng)軍人不穩(wěn)，產(chǎn)品爭(zhēng)議和口碑問(wèn)題反復(fù)出現(xiàn)。閑魚(yú)自身的業(yè)務(wù)方向也并不明晰，其商業(yè)化探索一直在B端與C端之間反復(fù)游走。

“個(gè)人對(duì)個(gè)人”模式中由于監(jiān)管模糊，曾催生出不少“灰色地帶”、“擦邊球”，屢次被爆出暗藏色情交易，售假、詐騙案例也屢見(jiàn)不鮮。成也蕭何、敗也蕭何，低門(mén)檻與高自由度的個(gè)體商戶(hù)一度攪混了閑魚(yú)的池塘。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

相比之下，職業(yè)賣(mài)家標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化程度顯然更高，但職業(yè)賣(mài)家大量涌入，也引發(fā)網(wǎng)友的吐槽，“現(xiàn)在好多都是二道販子，普通賣(mài)家太少了。”

職業(yè)賣(mài)家在其他平臺(tái)進(jìn)貨，再到閑魚(yú)進(jìn)行兜售，原有閑置交易的意義被破壞，同時(shí)還頻繁出現(xiàn)售賣(mài)假冒偽劣產(chǎn)品、規(guī)避售后規(guī)則、利用貨物信息不對(duì)稱(chēng)賺差價(jià)等問(wèn)題，讓閑魚(yú)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系更加脆弱。

職業(yè)賣(mài)家占據(jù)大半市場(chǎng)后，普通賣(mài)家挑選商品需要耗費(fèi)大量時(shí)間精力成本，而又難以保障售后服務(wù)，平臺(tái)成本增加與信任崩塌后，用戶(hù)流失似乎是必然結(jié)果。

易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，閑魚(yú)月活在2021年6月達(dá)1.43億，但到2023年1月僅剩9739萬(wàn)，一年半時(shí)間內(nèi)閑魚(yú)月活減少了近5000萬(wàn)。

“個(gè)人對(duì)個(gè)人”交易模式需要花費(fèi)大量資源維護(hù)與監(jiān)督交易流程，解決買(mǎi)賣(mài)糾紛，但大幅引入職業(yè)賣(mài)家，又不得不面臨社區(qū)感削弱與用戶(hù)流失的困境，搖擺之間，閑魚(yú)難以?xún)扇?/p>

頻繁換帥、又在“職業(yè)賣(mài)家”與“個(gè)體用戶(hù)”之間反復(fù)橫跳，導(dǎo)致閑魚(yú)業(yè)務(wù)規(guī)劃難以延續(xù)沉淀，長(zhǎng)期存在的問(wèn)題也難以得到根治。閑魚(yú)售賣(mài)亂象層出不窮、業(yè)務(wù)梳理不清、消費(fèi)者口碑下滑的沉疴赤裸裸地?cái)[在新上任的丁健面前。

掙扎之中的閑魚(yú)與吳泳銘的“能夠承載廣大消費(fèi)者生活?lèi)?ài)好和樂(lè)趣的生活方式平臺(tái)”的理想化期待毫無(wú)疑問(wèn)還有很遠(yuǎn)差距。

面對(duì)橫亙?cè)诶硐肱c現(xiàn)實(shí)之間的鴻溝，想要縮小差距，需要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。閑魚(yú)背后的本質(zhì)是C2C的交易平臺(tái)，C2C交易中最核心的是信任，“提升信任”無(wú)疑是閑魚(yú)未來(lái)發(fā)展的最核心的落點(diǎn)。

03 

規(guī)范化與社區(qū)化，閑魚(yú)再度“翻身”

成為阿里第一批戰(zhàn)略級(jí)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，更換負(fù)責(zé)人，年輕團(tuán)隊(duì)接管，閑魚(yú)試圖再度“翻身”。

翻身第一步，從規(guī)范管理開(kāi)始。

近日，#閑魚(yú)大量封號(hào)#的詞條登上微博熱搜，對(duì)此閑魚(yú)回應(yīng)稱(chēng)，近期升級(jí)了治理方案，閑魚(yú)會(huì)根據(jù)實(shí)名情況和其他歷史存量僵尸號(hào)等因素進(jìn)行綜合判斷，如果排查到疑似風(fēng)險(xiǎn)賬號(hào)，會(huì)進(jìn)行相應(yīng)處理。

此次封號(hào)舉動(dòng)，是閑魚(yú)前置化地保障消費(fèi)者權(quán)益，以期預(yù)防性打擊虛假交易和欺詐行為之舉。

封號(hào)之外，閑魚(yú)也多方發(fā)力試圖重新加固信任關(guān)系。

今年5月，閑魚(yú)升級(jí)了全新的社區(qū)產(chǎn)品“海鮮市場(chǎng)”和“會(huì)玩”社區(qū)，通過(guò)興趣達(dá)人的入駐，建立起達(dá)人和用戶(hù)之間的信任關(guān)系，用達(dá)人身份為交易產(chǎn)品做信任背書(shū)，并借助達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作，減少非標(biāo)品的信息不對(duì)稱(chēng)，由點(diǎn)及面地提升整個(gè)社區(qū)的信任關(guān)系。

同時(shí)，通過(guò)社區(qū)中的自主參與彌補(bǔ)官方難以做到的對(duì)非標(biāo)品的全面驗(yàn)偽和估價(jià)，盡力解決C2C模式與生俱來(lái)的難溯源、質(zhì)量難保證等問(wèn)題。

圖：閑魚(yú)“海鮮市場(chǎng)”、“會(huì)玩”社區(qū)

針對(duì)更可控的標(biāo)品，在奢侈品、手機(jī)數(shù)碼、潮鞋潮玩、美妝四大領(lǐng)域，閑魚(yú)推出了無(wú)憂(yōu)購(gòu)服務(wù)和48小時(shí)省心賣(mài)服務(wù)。通過(guò)“三包”服務(wù)與兜底買(mǎi)入等承諾，為買(mǎi)賣(mài)雙方打造一個(gè)安全可信的中介——賣(mài)家便捷賣(mài)，買(mǎi)家放心買(mǎi)。

為進(jìn)一步發(fā)揮“中介”作用，9月11日，閑魚(yú)宣布正式上線(xiàn)“幫賣(mài)”業(yè)務(wù)，提供由平臺(tái)把關(guān)質(zhì)檢的閑置品撮合服務(wù)，一方面推動(dòng)潛在買(mǎi)家入局，為其節(jié)省溝通成本，另一方面通過(guò)平臺(tái)的把關(guān)得以保障商品的交易質(zhì)量。

圖：閑魚(yú)幫賣(mài)

從某種意義上來(lái)說(shuō)，幫賣(mài)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)能夠起到倒逼職業(yè)賣(mài)家提升服務(wù)質(zhì)量和保障履約結(jié)果的作用，平臺(tái)親自下場(chǎng)自營(yíng)“幫賣(mài)”，閑魚(yú)變成攪動(dòng)市場(chǎng)的“鯰魚(yú)”，推動(dòng)其他商家積極履約，從而減少失信狀況的出現(xiàn)，緩解平臺(tái)信任危機(jī)。

除了介入直接的商品買(mǎi)賣(mài)之外，閑魚(yú)還在不斷完善平臺(tái)信任體系。

面對(duì)以往個(gè)體賣(mài)家和非標(biāo)品致使過(guò)往記錄難以成為信用參考的狀況，早期閑魚(yú)借助支付寶構(gòu)建的信用體系提供的第三方鑒定服務(wù)來(lái)解決問(wèn)題。之后，又探索出“閑魚(yú)小法庭”等用戶(hù)自治方式來(lái)解決爭(zhēng)端。

今年，閑魚(yú)加大在個(gè)人信用建設(shè)的投入，上線(xiàn)新信用評(píng)估系統(tǒng)產(chǎn)品“魚(yú)力值”，替代原有的信用體系。

魚(yú)力值會(huì)考量大數(shù)據(jù)模型、用戶(hù)交易行為、用戶(hù)交易口碑等多個(gè)維度，綜合給出評(píng)分，幫助買(mǎi)賣(mài)雙方了解到對(duì)方的信用價(jià)值，最終是為了淡化線(xiàn)上交易帶來(lái)的距離感和不信任感。

正如阿里副總裁湯興所說(shuō)：“標(biāo)品做好信任交易，非標(biāo)品做實(shí)信任關(guān)系，線(xiàn)下做好信任場(chǎng)域，才有利于打開(kāi)閑置經(jīng)濟(jì)的大門(mén)。”

圖源：網(wǎng)絡(luò)

從改版、更新業(yè)務(wù)到信用建設(shè)，閑魚(yú)圍繞提升“信任”這一核心行動(dòng)指南，告別野蠻生長(zhǎng)，試圖邁入越來(lái)越規(guī)范化的新階段。

閑魚(yú)在“翻身”，其他品牌亦在入局。

除了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛(ài)回收等老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，京東在2021年推出了二手電商平臺(tái)“鯨置”，為京東用戶(hù)提供轉(zhuǎn)賣(mài)服務(wù)。除傳統(tǒng)的“一鍵轉(zhuǎn)賣(mài)”功能之外，京東還上線(xiàn)了高價(jià)幫買(mǎi)、急速回收等功能。

此外，快手、抖音等短視頻平臺(tái)也盯上了“二手電商”這塊肥肉。2020年快手推出了二手電商業(yè)務(wù)，并邀請(qǐng)了拍拍、妃魚(yú)等專(zhuān)業(yè)二手平臺(tái)及機(jī)構(gòu)入駐。2022年抖音商城內(nèi)新增“二手好物”頻道，推出“回收寄賣(mài)”服務(wù)。

圖源：網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

短視頻平臺(tái)本身具備強(qiáng)大的內(nèi)容和流量、從零開(kāi)始搭建信任體系的可塑性、用戶(hù)初入的新鮮感，種種優(yōu)勢(shì)無(wú)疑會(huì)對(duì)閑魚(yú)這個(gè)老牌玩家造成沖擊。

據(jù)第三方報(bào)告顯示，目前國(guó)內(nèi)閑置物品交易市場(chǎng)規(guī)模已突破萬(wàn)億，預(yù)計(jì)到2025年中國(guó)的閑置物品交易有望突破3萬(wàn)億元。

巨大的市場(chǎng)潛力背后，是目前國(guó)內(nèi)二手電商整體滲透率仍然很低的現(xiàn)狀，二手交易具有很大的發(fā)展空間和潛力。

面對(duì)群敵環(huán)伺但又潛力無(wú)窮的市場(chǎng)，也許正如今年閑魚(yú)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的主題“多面閑魚(yú)，每一面都新鮮”，成為“多面手”正是閑魚(yú)向外突圍的新方向。

接下來(lái)，如何滿(mǎn)足年輕人的消費(fèi)需求，并深度契合其精神需求，讓多面的閑魚(yú)不斷開(kāi)發(fā)應(yīng)用場(chǎng)景和拓展應(yīng)用邊界的同時(shí)，讓閑魚(yú)的每一面都新鮮活潑，成為了閑魚(yú)最重要的發(fā)展方向。

新鮮又多面，在未來(lái)，也許閑魚(yú)不只能讓閑置物品流通起來(lái)，還能讓阿里高速轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。