來源/時代財經(jīng)APP

作者/徐曉倩

和大多數(shù)電商從業(yè)者一樣，林琪的一天是被訂單喚醒的。

他是一名面向中小商家的85后供貨商，在義烏沉浮了十余年。隨著近期各大電商平臺“低價戰(zhàn)”的打響，不少老客戶把焦慮傳遞給了他。林琪時不時要面對壓價威脅：客戶拿著比之前多出四五倍的訂單要求讓利，上千訂單的引導(dǎo)下，他只能順從新的游戲規(guī)則。

在林琪辦公桌的正后方，掛著“爆單解千愁”的橫匾。“爆單”曾是所有義烏電商從業(yè)者的共同愿望，如今他們更關(guān)心如何在廝殺中活下來。

更殘酷廣袤的電商戰(zhàn)場，各家頭部平臺激戰(zhàn)正酣，它們是上百萬中小商家價格內(nèi)卷的源頭。

12月26日，淘寶發(fā)布變更《淘寶平臺爭議處理規(guī)則》的通知，添加僅退款規(guī)則。第二天，京東也新增支持用戶僅退款。僅退款曾是拼多多的專屬功能，消費者買到不滿意產(chǎn)品，可在一定條件下不用退貨，直接退款。

平臺對消費者的爭奪再次升級，壓力加速向龐大電商網(wǎng)絡(luò)的每一個末梢傳導(dǎo)。中小商家被裹挾，只能承受來自各路的壓力。

在12月27日當(dāng)天，京東宣布采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬將上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。今年雙11期間，京東采銷團隊頂著“全網(wǎng)最低價”的招牌，直接對標(biāo)李佳琦直播間，實現(xiàn)了一次全網(wǎng)出圈。

雙11結(jié)束后的一個多月里，淘天和京東開啟高層人事調(diào)整——戴珊卸任淘天集團負(fù)責(zé)人，一場人事洗牌也快速浮出水面，新任職的吳泳銘帶著6位年輕管理者步入重新創(chuàng)業(yè)階段；京東零售集團CEO辛利軍卸任，由京東集團CEO許冉兼任零售集團CEO。

頭部電商平臺動作頻頻，摩拳擦掌，這或許預(yù)示著價格戰(zhàn)遠遠沒有結(jié)束。如果說10年前的電商低價之戰(zhàn)，是對線下零售業(yè)的輕松圍獵。這次則是高階玩家之間的明爭暗斗，干系重大、決定生死。各顯奇招的新規(guī)層出不窮，背后事關(guān)新一輪的市場份額和江湖地位。

只是，“最低價”焦灼競爭最終買單者是誰？

01

爭奪中小商家：畫大餅、冷板凳成歷史

過去幾年，電商平臺轟轟烈烈的品質(zhì)升級運動展開，淘寶襪子品類商家張曉感覺自己坐了很久的冷板凳。大舞臺幾乎都是旗艦店和各類新品牌的主場，中小商家只能轉(zhuǎn)輾拼多多、抖音尋找生機。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在今年3月，張曉從平臺小二那里得知，大促的銷售數(shù)據(jù)證實了低價市場旺盛的生命力，中小商家將是電商新一輪競爭的絕對主力。

這是一次雙方的合謀。長期依賴拼多多的中小商家需要找到新的“飯票”，正在尋求全渠道的穩(wěn)定增長，“僅退款”帶來的風(fēng)波在今年4月沖向高潮；對于平臺而言，消費者購買習(xí)慣的變化，讓它們不得不拉攏中小商家奪回流失的領(lǐng)地。

在張曉看來，淘寶的危機感最為強烈，幾乎把爭奪中小商家的野心寫進了每一條規(guī)則。

這一年來，淘寶開始嘗試通過改變土壤來吸引中小商家。張曉向時代財經(jīng)舉例，平臺的傭金從5%降到了4%，運費險的價格也降到了幾毛錢，還有另一項重要的變革是考核機制的調(diào)整，從關(guān)注銷售額轉(zhuǎn)向了拉新和付款買家數(shù)據(jù)。

“如果我們今年的銷售額達到了1億元，傭金政策的調(diào)整會直接給我們節(jié)省100萬元的渠道成本，放在幾年前，這完全不敢想象。”張曉向時代財經(jīng)說道。

對于中小商家來說，最直觀的刺激往往來自銷量的波動。價格的升降像一根命運之繩，直接牽引著商家在低價戰(zhàn)中的排位。相比頭部品牌商家，白牌廠家往往能快速根據(jù)市場變動做出相應(yīng)的調(diào)整，為平臺提供更豐富多元的貨品，但是由于缺乏品牌認(rèn)知度，它們對價格變動的話語權(quán)也相對更弱。

有一次，張曉按小二的意愿重新調(diào)整了產(chǎn)品價格，鏈接訪客很快從1000增加到7000，他設(shè)想過，如果不按照平臺的要求調(diào)整，訪客量會從1000驟降到100。面對過山車般的流量進退，商家們通常會聽從平臺的安排。

“這個價格你們可以做嗎？”文具類目賣家李垚從平臺小二態(tài)度的變化嗅到了這場低價風(fēng)暴，對方扔過來的鏈接通常來自抖音、拼多多。

李垚發(fā)現(xiàn)，小二的開場白變得非常干脆直白，常常從某個爆款單品長驅(qū)直入，鎖定的目標(biāo)只有價格。

“以前他們還會強調(diào)整個店鋪的服務(wù)質(zhì)量，要努力成為皇冠商家，現(xiàn)在能感受到他們目的性特別精準(zhǔn)、明確，就是要讓中小商家沖低價。”李垚說道。

5月初，淘天集團開了一場小型會議，回國不久的馬云提出了回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)三大策略，正式打響低價戰(zhàn)役。劉強東的變革來得更早，為了應(yīng)戰(zhàn)低價，京東先是推出百億補貼，接著又打通了POP和自營，意在實現(xiàn)“流量平權(quán)”。

如今，低價策略在淘寶已經(jīng)初見成效。Quest Mobile發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來淘寶App日活用戶數(shù)已連續(xù)5個月增長，目前是唯一DAU破4億的電商平臺。其他平臺也嘗試向低價白牌廠商打開大門。

02

供養(yǎng)最低價，中小商家沖在最前線

沒有誰能比王陽更能體會到血拼低價的刺激，他是義烏生活用品的頭部賣家，在全渠道布局的SKU達到1萬-2萬個。他形容自己處于低價戰(zhàn)爭的最前線——平均定價不到10元的日用品是平臺用來引流的第一選擇，也是打開低價市場的敲門磚。

2016年，王陽加入義烏創(chuàng)業(yè)大軍時，市面上流行的敘事框架還是“一夜暴富、抓住風(fēng)口、利潤翻倍”。當(dāng)時，電商行業(yè)正處紅利期，淘寶實現(xiàn)全面無線化還不到兩年，雙11的銷售額還在創(chuàng)新高，抒寫購物神話，拼多多還在低調(diào)發(fā)力，低價浪潮還未席卷而來。

王陽回憶，他認(rèn)識的某個早期商家，將成本不到2元的產(chǎn)品，以6元價格掛上店鋪，無意間成為了大爆款，“這個單品銷量起來后，一天進賬好幾萬，工廠的機器連著兩個月沒停下來。”

時間到了2022年，傳統(tǒng)電商增速下降，宣告電商平臺從增量市場走向了存量市場。今年第三季度，淘天集團營收976.5億元，同比微增4%。其中來自中國零售商業(yè)的收入為925.6億元，同比微增長3%。

電商行業(yè)的風(fēng)吹草動，在小商品交易量龐大的義烏會被無限放大。數(shù)據(jù)顯示，義烏市今年的快遞業(yè)務(wù)量突破100億件，成為全國首個年快遞業(yè)務(wù)量超百億的縣級市，是僅次于廣州的第二大快遞樞紐。

在王陽的描述中，任何一個爆款日用品，只要進入義烏商家視野，就會在一個月快速隕落。千軍萬馬同時跟進同一款產(chǎn)品，只要有一批新的商家入場，產(chǎn)品價格就會持續(xù)下探，一直卷到所有人都承受不起。

當(dāng)越來越多商家加入這臺“低價絞肉機”，高回報的好日子也結(jié)束了。李垚算了一筆賬，2014年-2018年，他在電商平臺的利潤率能達到15%-18%，而在今年的低谷期，利潤率降到了不到1%。

“永遠有競爭對手在進場，你不做，有的是人做。”李垚也經(jīng)歷過一次兩難的抉擇，在一次大促活動中，小二要求他以每單虧損5元的代價提供10萬單產(chǎn)品，否則就讓名次排在他后面的店家“上位”。

“這兩年平臺主張的低價在挑戰(zhàn)整個供應(yīng)鏈的底價。我們考慮的不只是布料的成本了，需要自己去拿成本更低的原材料，只給工廠一筆加工費用。”張曉覺得，各環(huán)節(jié)運行起來，就好像一個停不下來的陀螺，不斷地向著低價旋轉(zhuǎn)，他甚至開始對棉花的價格精打細算。

林琪親眼見證了低價對供應(yīng)鏈的重新改造。十年前，他在商貿(mào)城開了一個幾十平米的門店，用來吸引線下的外貿(mào)客流，同時，還運轉(zhuǎn)著規(guī)模50人左右的廠房。

隨著人工成本的提高，機器逐漸霸占了整條生產(chǎn)線，但是機器設(shè)備的增加又面臨廠房的擴張，房租成本讓公司再次逼近盈利紅線。到了2020年，林琪索性關(guān)掉了所有廠房，把生產(chǎn)鏈路轉(zhuǎn)移到江西、安徽、河北等地的工廠。

如今，林琪更像是供應(yīng)鏈的整合商。一個小小的發(fā)繩，制作需要拆解成7道工序，分發(fā)給不同的廠商，他每天的任務(wù)便是推進各個環(huán)節(jié)的工作進度，確保最終散落在各地的零件嚴(yán)絲合縫地轉(zhuǎn)化為一款款產(chǎn)品。

集中在發(fā)貨倉庫的產(chǎn)品 時代財經(jīng)/攝

“以前是前店后廠，現(xiàn)在有些檔口只留了一小部分生產(chǎn)力在義烏，其他生產(chǎn)線則往中西部城市轉(zhuǎn)移，前店無廠慢慢成為一種趨勢。”林琪向時代財經(jīng)說道。

03

內(nèi)部賽馬、流血參戰(zhàn)，商家掉進比價漩渦

一場比價運動正在暗流涌動。時代財經(jīng)了解到，小二的比價已經(jīng)不局限在同一平臺，而是對競爭對手的全方面圍獵。

降價、比價、再降價……同一品類的相似款要經(jīng)歷無數(shù)輪篩選。

“像是掉進了沒有終點的比價漩渦，一天一價已經(jīng)成為普遍現(xiàn)象。這導(dǎo)致貨品供給非常不穩(wěn)定，爆單了還要考慮后續(xù)的備貨能否跟得上，每一次選擇降價都需要評估自己能否hold住成本。”王陽向時代財經(jīng)說道。

近兩年，王陽見過不少沉浸在高銷量的虛假繁榮中、最終被負(fù)債壓垮的同行。“比如一個成本2.5元的產(chǎn)品，就有人敢賣2.7元，他們根本沒把人工成本、退貨退款成本、水電和房租成本，以及給平臺的傭金算在內(nèi)，最終只能一批批地倒下。”

當(dāng)價格與流量直接捆綁在一起時，流量也便成了流動的、抓不住的變量。中小商家陷入電商平臺設(shè)置的車輪戰(zhàn)里，一旦有同類型商家繼續(xù)降價，原本涌向店鋪的流量也會像潮水般褪去。

淘寶平臺根據(jù)商品在全網(wǎng)價格的競爭力賦予一至五星，全網(wǎng)最低價可以被評到四、五星級，價格力數(shù)值越高，平臺就會給到更多流量扶植。公開數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，淘寶五星價格力商品，平均流量增長62.5%以上。

李垚正經(jīng)歷前所未有的管理壓力，低價指揮棒使團隊內(nèi)部競爭充滿火藥味。

據(jù)他介紹，公司的經(jīng)營方式是同一款產(chǎn)品在平臺上分發(fā)多個鏈接，由不同的銷售經(jīng)理跟進調(diào)價，形成內(nèi)部賽馬機制。“與其被其他廠家爭搶市場份額，不如內(nèi)部先廣撒網(wǎng)，通過全平臺的測試把產(chǎn)品銷量做起來。”

然而，在低價競爭的環(huán)境下，這種內(nèi)部競爭容易走向失控。當(dāng)出現(xiàn)一個爆款產(chǎn)品時，幾乎整個銷售團隊都想爭搶這塊“肥肉”，他們拼命地壓低價格獲取銷量。為了爭奪同一批客戶，多個銷售團隊重復(fù)燒推廣費的情況也屢見不鮮。

“如果不卷低價，就別來做電商了，這是所有平臺的規(guī)則。”多位商家向時代財經(jīng)表示。他們不知道這場牽動全行業(yè)的戰(zhàn)爭何時才能暫停，也不確定長期低價競爭下，供應(yīng)鏈最終會是什么形態(tài)。

唯一確定的是，“風(fēng)浪越大魚越貴”的時代已經(jīng)告一段落，“爆單”再也難解“千愁”。

（文中受訪者皆為化名。）