出品/氫消費(fèi)

作者/小卿

隨著冬季的到來(lái)，在冷空氣和降雪的加持下，與寒冷形成對(duì)比鮮明對(duì)比“圍爐煮茶”“吊爐火鍋”等消費(fèi)現(xiàn)象，正在成為年輕一代消費(fèi)者們，會(huì)友小聚的不二選擇。

畢竟，三五好友圍坐在爐火邊，品嘗著熱氣騰騰的茶飲，或飽食一頓熱氣騰騰的火鍋，無(wú)論從視覺還是味覺上，都在這個(gè)寒冷的季節(jié)里散發(fā)著誘人的氣息，不得不承認(rèn)基于以上種種，無(wú)論是圍爐煮茶、還是新晉頂流的吊爐火鍋，都把氛圍感這個(gè)詞輕松拿捏。

只是，相較在社媒上的熱鬧喧囂，對(duì)于當(dāng)下風(fēng)頭正勁的“吊爐火鍋”來(lái)說(shuō)，能否續(xù)寫“圍爐煮茶”當(dāng)時(shí)的熱度呢？

01

“圍爐煮茶”成為過(guò)去式，“氛圍感”美食受年輕人青睞

歷史總是不斷的重復(fù)上演，放在日新月異的消費(fèi)領(lǐng)域更是如此。繼圍爐煮茶之后，吊爐火鍋在抖音、小紅書上成為了新的流量密碼。

氫消費(fèi)注意到，在吊爐火鍋、圍爐煮茶走紅背后，有一些規(guī)律是一脈相承的，比如在寒冷的冬季，依靠視覺和味覺上，為消費(fèi)者帶來(lái)暖意的體感、比如非常出片的擺盤和布景，比如標(biāo)配的竹藤座椅等等。

圖源：小紅書用戶kelly阿

當(dāng)圍爐煮茶的熱度已成“過(guò)去式”，作為餐飲消費(fèi)市場(chǎng)新晉頂流的吊爐火鍋，卻正在成都、西安、武漢、蘇州、大連等城市里，如雨后春筍般紛紛冒出來(lái)。

吊爐火鍋，顧名思義就是吊起來(lái)的火鍋。細(xì)說(shuō)起來(lái)，在氛圍感營(yíng)造上，吊爐火鍋也分級(jí)別。

初級(jí)的吊爐火鍋其實(shí)并沒(méi)有真的吊起來(lái)，只是在卡式爐或炭爐上面擺上鍋，鍋的手柄上系上繩子，再用一個(gè)三角架架起來(lái)，給消費(fèi)者營(yíng)造了一種鍋被吊起來(lái)的感覺。

而進(jìn)階版的就完全不同了，商家會(huì)用石塊圍搭成火塘的形式，鍋也實(shí)實(shí)在在地用麻繩吊了起來(lái)，一般用原木搭建成三角支撐架。食材也是放在一旁的磚塊上，主打一個(gè)自由，像是在野外一樣的隨性。

不少吊爐火鍋除了在火鍋本體上進(jìn)行一番布置，大多還會(huì)搭配上露營(yíng)的椅子、桌子等，露營(yíng)風(fēng)格的裝飾更讓人有沉浸感，因此吊爐火鍋成為了不少年輕人打卡拍照的首選。

在抖音、小紅書、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，吊爐火鍋儼然成為了新晉“流量密碼”。

比如在抖音上，吊爐火鍋相關(guān)話題的播放量已經(jīng)破千萬(wàn)，而在小紅書上，據(jù)此前紅餐網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，搜索關(guān)鍵詞“吊爐火鍋”，點(diǎn)贊數(shù)上千的帖子也有數(shù)十個(gè)。

既能迎合年輕人愛“湊熱鬧”的需求，又自帶流量，且入門門檻并不高，商家們自然也紛紛盯上了這門生意。

比如夏天還是露營(yíng)的場(chǎng)地，干脆直接改成了“圍爐煮茶+吊爐火鍋”的復(fù)合體；比如過(guò)去做圍爐煮茶的商家，單獨(dú)開辟了吊爐火鍋的生意；再比如除了同圍爐煮茶相似的精致格調(diào)外，吊爐火鍋不但契合了冬季，還滿足了圍爐煮茶不能解決口腹之欲的遺憾，因此成功成為了不少年輕人在今冬的美食首選。

既有城市中的野趣，又有平凡生活中的新奇，吊爐火鍋憑借著與眾不同的氛圍感贏得了許多消費(fèi)者的芳心，這或許也能解釋出幾分，現(xiàn)下許多有吊爐火鍋的店排隊(duì)都吃不上的現(xiàn)象。

02

要好看還是要好吃？

12月24日的平安夜，在重慶的錢俊和三個(gè)朋友來(lái)到了嘉陵江邊準(zhǔn)備體驗(yàn)一回吊爐火鍋。

“還有沒(méi)有吊爐火鍋，我們有4個(gè)人。”

“不好意思，吊爐火鍋已坐滿了，你們坐下一輪，可以嗎？”

錢俊看到吊爐火鍋是用原木搭建成一個(gè)三角支撐架，鍋用鐵鏈吊了起來(lái)，鍋下面用石塊圍搭成火塘，火塘里堆放著燒紅的木碳，燙火鍋用的食材就近放置在火塘四周的石塊上，沸騰的紅湯翻滾，翻滾的紅湯把食欲一整個(gè)勾了出來(lái)。

在和商家交流期間，對(duì)方表示，做吊爐火鍋并非今年才開始籌備，去年也有在營(yíng)業(yè)，可能是因?yàn)榻衲瓯韧杲禍卦绲木壒剩饷黠@比去年好，每晚都要排一個(gè)小時(shí)左右，平時(shí)，每晚翻臺(tái)超3輪，到了周末，更是一桌難求，哪怕店里有普通火鍋位置就餐，一些顧客也要等著吊爐火鍋。

其實(shí)這家店不是特例，在社媒等渠道上，多家吊爐火鍋的商家就表示，自從推出了吊爐火鍋后生意變得異常火爆，“來(lái)的大多數(shù)都是年輕人，有時(shí)候一桌會(huì)坐很久，大部分時(shí)間都在拍照。”

在吊爐火鍋正熱的當(dāng)下，也有商家在社媒上透露出自己的焦慮。“去年趁著圍爐煮茶的熱度入場(chǎng)，結(jié)果沒(méi)成想‘罐罐烤奶’一下火了，但愿這次吊爐火鍋熱度能久一些，這樣還能多‘回些血’。”

該商家口中的“罐罐烤奶”，如果單從制作難度上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有太多技術(shù)門檻，一個(gè)烤爐上，擺放上幾只陶罐，放入冰糖喝茶葉進(jìn)行翻炒，隨后加入牛奶熬煮，在端給消費(fèi)者飲用，撒上枸杞、玫瑰花瓣、紅棗等食材即可。

而就是這樣一個(gè)制作簡(jiǎn)單的飲品，憑借著“暖冬”的需求以及極高的出片率，從云南的特色飲食一躍紅遍大江南北。

在抖音上，與“罐罐烤奶”相關(guān)話題的播放量超越3億，另?yè)?jù)紅餐網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，在小紅書上與“罐罐烤奶”相關(guān)的筆記篇數(shù)多達(dá)2萬(wàn)+篇。

同時(shí)，在紅餐網(wǎng)的報(bào)道中顯示，制作簡(jiǎn)單的罐罐烤奶，在價(jià)格和毛利上，并不比新茶飲一線品牌低。罐罐烤奶的價(jià)格多集中于9.9元至16元間，同時(shí)，據(jù)從業(yè)者向紅餐網(wǎng)透露，單杯罐罐烤奶的毛利在65%以上，更有甚者可以做到75%。

但罐罐烤奶的熱度，真在以肉眼可見的速度褪去。比如小紅書上的不少筆記中，都在轉(zhuǎn)讓罐罐烤奶的設(shè)備。

而同樣是入門門檻不高，出片勝過(guò)口感、趕上流量紅利的吊爐火鍋，難保不會(huì)復(fù)刻罐罐奶茶的境遇。

03

情緒產(chǎn)品，如何持久是個(gè)問(wèn)題

其實(shí)從大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等社交平臺(tái)上消費(fèi)者的分享不難看出，很多消費(fèi)者消費(fèi)后的共同反饋都是氛圍感出圈，但別對(duì)口味有太大期待。

比如有用戶就提到，口味方面，吊爐火鍋的味道只能說(shuō)是保持在及格線附近，不管是菜品還是調(diào)味都只能說(shuō)是一般，這也就涉及到了吊爐火鍋爆火的核心，其實(shí)口味到底如何并不重要，重要的其實(shí)就是布置造景。

在有的商家的大眾點(diǎn)評(píng)上，有消費(fèi)者吐槽：“這里只適合晚上來(lái)，中午吃缺少氛圍感就很糟糕。用碳火煮半個(gè)小時(shí)煮不開，只想拍照的可以來(lái)，指望吃得好就算了，太不劃算。”

像吊爐火鍋、圍爐煮茶這樣的網(wǎng)紅產(chǎn)品，其實(shí)與其說(shuō)它們是餐飲餐品，不如說(shuō)它們更像是情緒產(chǎn)品。

和口味相比，恰恰是出片、暖意等因素，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中，甚至是體驗(yàn)前從視覺、心理上便搶先一步獲得了情緒的滿足感，讓這類餐飲有了嶄露頭角的機(jī)會(huì)，就像追捧吊爐火鍋的消費(fèi)者一樣，心中抱有的拍照分享欲望和口腹之欲，孰輕孰重，外界和消費(fèi)者自己也難以分辨，。

只是，情緒生意本身就是一把雙刃劍，趁著當(dāng)下的流行之風(fēng)可以獲得巨大的流量，但如果沒(méi)有好的口味，想做好回頭客實(shí)屬不易，更多的都是為了嘗鮮的一次性消費(fèi)者。

對(duì)于這些做吊爐火鍋生意的店家來(lái)說(shuō)，如何把握住現(xiàn)下風(fēng)口的同時(shí)，把吊爐火鍋打造成長(zhǎng)久可經(jīng)營(yíng)的生意，是需要認(rèn)真考慮的。

不過(guò)顯然，和如何長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)相比，先搞清吊爐火鍋到底是不是一門值得長(zhǎng)期投入的生意，對(duì)商家來(lái)說(shuō)更為迫切。