出品/霞光社

作者/李小天

美團(tuán)出海，最近又有新動(dòng)作。

近期，據(jù)接近美團(tuán)的消息人士透露，美團(tuán)仍在考察中東市場(chǎng)，或更關(guān)注沙特地區(qū)。

出海，將成為美團(tuán)下一階段的業(yè)務(wù)重點(diǎn)。2024年2月2日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在內(nèi)部信中宣布了組織架構(gòu)的重大調(diào)整，將美團(tuán)平臺(tái)、到店、到家、基礎(chǔ)研發(fā)等業(yè)務(wù)交由王莆中負(fù)責(zé)，SaaS、騎行、充電寶等業(yè)務(wù)由張川管理，而自己則考慮直接掌舵無(wú)人機(jī)送貨和境外業(yè)務(wù)。這一變動(dòng)被外界視為美團(tuán)自成立以來(lái)最大的組織結(jié)構(gòu)變革。

王興親自帶隊(duì)、劍指海外市場(chǎng)，意味著科技與國(guó)際化業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)得到提升。在國(guó)內(nèi)消費(fèi)疲軟、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日趨見(jiàn)頂?shù)某墒炱冢�出��，無(wú)疑成為美團(tuán)開(kāi)辟全新增長(zhǎng)勢(shì)能的關(guān)鍵性戰(zhàn)略。美團(tuán)的戰(zhàn)略方向調(diào)整也印證了這一點(diǎn)。目前，美團(tuán)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略已經(jīng)從2021年提出的“零售+科技”進(jìn)化為“本地、零售、科技與國(guó)際化”四個(gè)關(guān)鍵詞。

與國(guó)內(nèi)其他頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)相比，在出海領(lǐng)域，美團(tuán)一直分外謹(jǐn)慎。直到2023年5月，美團(tuán)旗下品牌KeeTa登陸中國(guó)香港，才正式邁出探索海外市場(chǎng)的第一步。

而根據(jù)36氪此前的報(bào)道，2022年10月到2023年年中，美團(tuán)戰(zhàn)略投資海外部負(fù)責(zé)人朱文倩曾多次到訪(fǎng)中東地區(qū)，除了了解當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商政策外，“最核心的就是調(diào)研當(dāng)?shù)赝赓u(mài)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀”。期間王興、王莆中等多位核心高層也到訪(fǎng)過(guò)中東，美團(tuán)也曾嘗試組建中東團(tuán)隊(duì)，考慮將首個(gè)試點(diǎn)城市落在利雅得，但隨后這一項(xiàng)目又被擱置。

如今，美團(tuán)再度探索中東市場(chǎng)，將會(huì)面對(duì)怎樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與本土挑戰(zhàn)？中東地區(qū)，又為何能夠吸引到美團(tuán)入局呢？

利雅得街景

01

美團(tuán)外賣(mài)出海，為何盯上中東？

“2018年年底，中東海灣國(guó)家快遞的市場(chǎng)均價(jià)是13美元一單，而某些奢侈品電商的平臺(tái)客單價(jià)竟然達(dá)到了280美元，這樣的數(shù)據(jù)讓我們聞到了不尋常的氣息�！币走_(dá)資本管理合伙人Jessica Wong，曾向霞光社分享她所觀(guān)察到的中東消費(fèi)市場(chǎng)潛力。

中東地區(qū)，堪稱(chēng)“流淌著奶與蜜”的富庶之地。其中海灣六國(guó)的人均GDP在4.22萬(wàn)美元-12.48萬(wàn)美元之間，均位于發(fā)達(dá)國(guó)家基準(zhǔn)線(xiàn)（人均GDP兩萬(wàn)美元）之上。超強(qiáng)的人均消費(fèi)能力，讓高ARPU（每付費(fèi)用戶(hù)平均收入）用戶(hù)所帶動(dòng)的社交泛娛、電商零售、金融科技等互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，在中東極具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在游戲領(lǐng)域，據(jù)游戲市場(chǎng)調(diào)研公司Newzoo統(tǒng)計(jì)，沙特游戲用戶(hù)的ARPU高達(dá)270美元，高居全球首位，12%的用戶(hù)會(huì)在手游中進(jìn)行重度消費(fèi)，付費(fèi)玩家接近2900萬(wàn)�！氨本┥踔劣幸恍┯螒蚬ぷ魇視�(huì)為中東‘土豪’玩家特別定制一些游戲，可能只有幾十幾百個(gè)玩家，但每個(gè)玩家都出手闊綽，也足夠養(yǎng)活一個(gè)工作室了。”長(zhǎng)期在中東做游戲本土化運(yùn)營(yíng)的鄭先生告訴霞光社。

在金融科技領(lǐng)域，致力于新興市場(chǎng)支付解決方案的PayerMax，則向霞光社分享說(shuō)，中東海灣國(guó)家的人均GDP比肩歐美、銀行卡持有率與消費(fèi)能力頗高；中東的“新興”，在于其線(xiàn)上支付的滲透率還比較低（其電商貨到付款比例占整個(gè)市場(chǎng)的70%-80%），與歐美市場(chǎng)大相徑庭�？缇持Ц对谶@里的真正機(jī)會(huì)在于如何把線(xiàn)下消費(fèi)行為轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上來(lái)，這遠(yuǎn)比從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中搶份額大得多。

高ARPU用戶(hù)稠密，同樣讓中東外賣(mài)市場(chǎng)頗具吸引力與想象空間。以中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特為例，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Statista的估算，2024 年沙特外賣(mài)市場(chǎng)的總收入預(yù)計(jì)將達(dá)到 117.4 億美元，外賣(mài)市場(chǎng)的用戶(hù)滲透率將達(dá)到 44.2%，而沙特雜貨配送市場(chǎng)的每用戶(hù)平均收入為 627.00 美元；而中國(guó)作為全球最大的外賣(mài)市場(chǎng)，用戶(hù)滲透率預(yù)計(jì)為54.5%。相較之下，沙特外賣(mài)市場(chǎng)依然有較大的增長(zhǎng)潛力。

對(duì)此，在阿聯(lián)酋提供外賣(mài)等本地生活服務(wù)的溫超線(xiàn)上平臺(tái)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄭佳樂(lè)告訴霞光社：“目前，中東的本地生活平臺(tái)還處于發(fā)展的初期階段，并且用戶(hù)的消費(fèi)能力較強(qiáng)，是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)容易盈利的市場(chǎng)。而美團(tuán)之前考察過(guò)的東南亞，因?yàn)榕�鄰中�?guó)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)驗(yàn)證有效的玩法都會(huì)先去東南亞試水，當(dāng)?shù)赝赓u(mài)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈，并且用戶(hù)消費(fèi)能力有限，僅憑外賣(mài)很難短期內(nèi)盈利。我個(gè)人判斷美團(tuán)選擇先去中東，是做出了一個(gè)正確的選擇。”

并且，在數(shù)字化基建方面，海灣國(guó)家中最具活力的兩大經(jīng)濟(jì)體沙特、阿聯(lián)酋的互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過(guò)99%，分別位居全球第三、第四位；而疫情更急劇加速了中東日常消費(fèi)與生活方式的線(xiàn)上遷移。Statista的數(shù)據(jù)顯示，在疫情開(kāi)始的2020年，沙特的外賣(mài)收入開(kāi)始加速增長(zhǎng)，目前正以6.02%的復(fù)合年增長(zhǎng)率迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。

“在疫情之后，訂外賣(mài)已經(jīng)成為諸多中東人日常生活的一部分了。”鄭佳樂(lè)介紹說(shuō)。

除此之外，沙特等中東國(guó)家由政府推動(dòng)的世俗化與經(jīng)濟(jì)多元化轉(zhuǎn)型，也為外賣(mài)等本地生活賽道的爆發(fā)提供契機(jī)。

2021年，沙特通信和信息技術(shù)委員會(huì)與社會(huì)發(fā)展銀行簽署了一項(xiàng)協(xié)議，將資助自雇工人購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)進(jìn)行配送服務(wù)。

2023年10月，美團(tuán)無(wú)人機(jī)系統(tǒng)正式在阿聯(lián)酋完成首次海外公開(kāi)測(cè)試。對(duì)此，阿聯(lián)酋外貿(mào)國(guó)務(wù)部長(zhǎng)Thani Al Zeyoudi稱(chēng)：“美團(tuán)決定在我們的市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)，突顯了我們?yōu)榧舛斯�司�?chuàng)造的友好環(huán)境，我們期待與他們合作，將他們的物流系統(tǒng)完全整合到我們現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施中，為阿聯(lián)酋及其人民提供真正有益的技術(shù)。”

而從自然環(huán)境與氣候角度來(lái)說(shuō)，中東地處熱帶及亞熱帶沙漠氣候區(qū)，夏季最高氣溫有時(shí)會(huì)達(dá)到50℃，酷熱難忍，中東消費(fèi)者線(xiàn)上訂餐的需求更遠(yuǎn)甚于其他地區(qū)，目前仍處于亟待開(kāi)發(fā)的增長(zhǎng)紅利期。

02

中東外賣(mài)市場(chǎng)，是一塊好啃的骨頭嗎？

在中東做外賣(mài)，首先要面臨的一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，就是COD（貨到付款）比例極高。由于基建不完善，平臺(tái)、商戶(hù)等服務(wù)不到位以及消費(fèi)者對(duì)數(shù)字支付的不信任等原因，中東地區(qū)只有大約三分之一的零售交易是通過(guò)電子支付的方式進(jìn)行的。因此很多情況下，只有騎手將配送食品交付到顧客手中，顧客支付現(xiàn)金給騎手，訂單才算完成。

鄭佳樂(lè)向霞光社介紹說(shuō)，騎手可以在完成一天的配送后再跟公司結(jié)算餐費(fèi)，但是公司一般也不敢預(yù)支太多現(xiàn)金給騎手，“這個(gè)尺度不容易掌握”；并且中東幾乎沒(méi)有國(guó)內(nèi)比比皆是的智能外賣(mài)柜，外賣(mài)配送的時(shí)效頗受影響。

除COD外，在中東經(jīng)營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)也需要注意伊斯蘭清真飲食戒律，齋月等傳統(tǒng)習(xí)俗甚至當(dāng)?shù)貧夂驐l件也會(huì)對(duì)外賣(mài)配送的履約與執(zhí)行造成影響。在齋月期間，穆斯林在日出與日落之間禁止進(jìn)食飲水，伊斯蘭餐廳也在這一時(shí)間段歇業(yè)，騎手的配送狀態(tài)相應(yīng)受到影響。

并且中東時(shí)常有沙塵暴發(fā)生，如果干旱時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，政府則會(huì)安排人工降雨，而城市的排水系統(tǒng)不夠完善，積水會(huì)導(dǎo)致外賣(mài)配送系統(tǒng)的坍塌�！爸袞|地區(qū)突發(fā)性的氣候狀況，或者伊斯蘭文明自身的一些規(guī)則，會(huì)給外賣(mài)和電商平臺(tái)帶來(lái)挑戰(zhàn)，這是中東市場(chǎng)的獨(dú)特之處。”鄭佳樂(lè)說(shuō)。

利雅得景觀(guān)

中東地區(qū)人口結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性也是其區(qū)別于中國(guó)市場(chǎng)之處，這無(wú)疑對(duì)中國(guó)出海企業(yè)提出更高的本地化要求。以阿聯(lián)酋為例，在將近一千萬(wàn)人口中，本國(guó)公民占比約為11.6%；占比最大的族裔是來(lái)自印度、巴基斯坦、孟加拉國(guó)的南亞人，占阿聯(lián)酋總?cè)丝诘?9.4%；此外另兩個(gè)比較大的族裔是埃及人與菲律賓人，分別占比10.2%與6.1%。

復(fù)雜的人口結(jié)構(gòu)，為本地協(xié)作帶來(lái)挑戰(zhàn)。鄭佳樂(lè)介紹說(shuō)，在中東，很少有公司會(huì)自建物流和配送團(tuán)隊(duì)，更多是與第三方配送團(tuán)隊(duì)合作。而本地的外賣(mài)騎手以巴基斯坦人和印度人為主，中國(guó)公司的管理文化與在宗教文化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的勞動(dòng)者適配性不高，中國(guó)公司在跟他們的協(xié)同和管理方面，需要逐步的磨合與優(yōu)化。

昂貴的用工成本，對(duì)在中東運(yùn)營(yíng)外賣(mài)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是個(gè)不小的挑戰(zhàn)�！耙�?yàn)橹袞|的生活成本較高，騎手配送費(fèi)用也相應(yīng)較高。印巴騎手每個(gè)月需要繳納大概1500-2000人民幣的管理費(fèi)（包括簽證、服裝、裝備等費(fèi)用），生活成本在3000人民幣左右，另外還需要存3000人民幣左右寄給家里，每月收入需要達(dá)到7000-8000人民幣�！编嵓褬�(lè)說(shuō)。

相較于阿聯(lián)酋，沙特的用工成本相對(duì)較低。知情人士透露，沙特用工成本相對(duì)低廉，對(duì)美團(tuán)外賣(mài)薄利多銷(xiāo)的商業(yè)模式更為有利，也是美團(tuán)關(guān)注沙特地區(qū)的關(guān)鍵原因。

并且，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)多元化與創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，沙特在2021年2月正式宣布“地區(qū)總部計(jì)劃”，從2024年開(kāi)始，政府機(jī)構(gòu)將限制與沒(méi)有在該國(guó)設(shè)立地區(qū)總部的外國(guó)公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，旨在減少經(jīng)濟(jì)外流和吸引外國(guó)投資�！暗貐^(qū)總部”計(jì)劃等措施的影響可謂立竿見(jiàn)影，2023年11月8日，據(jù)沙特投資部長(zhǎng)Khalid Al-Falih透露，沙特已向180家國(guó)際企業(yè)發(fā)放牌照。要想拿下中東第一大經(jīng)濟(jì)體沙特的市場(chǎng)份額，將團(tuán)隊(duì)真正落地沙特地區(qū)，也是中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。

03

中東外賣(mài)，難出巨頭

中東處于全球“十字路口”的戰(zhàn)略位置，移民眾多、文化多元，而來(lái)自不同國(guó)家的移民都有各自的飲食與生活習(xí)慣。因此，單一外賣(mài)平臺(tái)很難兼顧所有消費(fèi)者，更可能聚焦于某個(gè)細(xì)分賽道深耕細(xì)作。比如溫超外賣(mài)、拜托拜托是迪拜聚焦于華人群體的兩大外賣(mài)平臺(tái)。

正如人類(lèi)學(xué)家彭兆榮在《飲食人類(lèi)學(xué)》一書(shū)中所說(shuō)：食物具有文化認(rèn)同的指標(biāo)價(jià)值，可以和可能作為“我是誰(shuí)”的判斷和說(shuō)明；反過(guò)來(lái)，人們也在特定的飲食體系中表現(xiàn)和表達(dá)某種集體意識(shí)，這種集體意識(shí)又連帶性地產(chǎn)生出一種對(duì)所屬文化的忠誠(chéng)。

這種認(rèn)同與忠誠(chéng)在中東線(xiàn)下生活空間中可以得到更為直觀(guān)的展現(xiàn)。迪拜作為中東地區(qū)的國(guó)際金融中心，其本地阿拉伯人、印巴人、菲律賓等東南亞人，以及華人，都有各自的生活空間與社交購(gòu)物場(chǎng)所，彼此獨(dú)立，并行不悖。

基于中東族裔多元性與文化異質(zhì)性的狀況，鄭佳樂(lè)預(yù)測(cè)，中東地區(qū)的外賣(mài)市場(chǎng)，不會(huì)像中國(guó)一樣，僅剩美團(tuán)、餓了么兩大巨頭分庭抗禮；更可能是每個(gè)平臺(tái)深耕各自的用戶(hù)群體，多方割據(jù)、并駕齊驅(qū)的狀態(tài)。

“因?yàn)橹袞|市場(chǎng)足夠有錢(qián)，能夠養(yǎng)得起多個(gè)平臺(tái)。我個(gè)人判斷，隨著不同玩家的入場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈來(lái)愈激烈，但不會(huì)像中國(guó)市場(chǎng)那樣特別的慘烈。中東外賣(mài)市場(chǎng)還處于各平臺(tái)逐步發(fā)展、各自進(jìn)化的過(guò)程。這個(gè)進(jìn)化一方面會(huì)圍繞提供更多服務(wù)、做深業(yè)務(wù)發(fā)展，一方面會(huì)圍繞擴(kuò)展更多族裔市場(chǎng)發(fā)展。中東的人口面臨快速增長(zhǎng)，盡快掌握拓展多元用戶(hù)的方法非常重要�！�

回溯中東外賣(mài)發(fā)展史，早在2004年，中東本土的在線(xiàn)食品訂購(gòu)公司Talabat就在科威特成立；2016 年，Talabat被歐洲外賣(mài)巨頭Delivery Hero收購(gòu)，成為中東最大的在線(xiàn)食品訂購(gòu)公司。Delivery Hero還陸續(xù)收購(gòu)Zomato阿聯(lián)酋業(yè)務(wù)、Carriage等小平臺(tái)，在中東地區(qū)建立了自己的外賣(mài)王國(guó)。

中東地區(qū)talabat的配送騎手

除了Delivery Hero外，中東地區(qū)的其他外賣(mài)玩家，還有來(lái)自英國(guó)的全球性外賣(mài)平臺(tái)Deliveroo，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)Careem和Uber也分別推出自己的食品配送服務(wù)Careem Now與Uber Eats，中東本土崛起的電商巨頭Noon也推出Noonfood外賣(mài)、NoonGrocery生鮮雜貨配送服務(wù)。而在市場(chǎng)規(guī)模最大的沙特，誕生了一家本土外賣(mài)巨頭——Jahez，目前已經(jīng)覆蓋了包括沙特50 多個(gè)城市，用戶(hù)超過(guò)130萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，中東外賣(mài)市場(chǎng)的另一獨(dú)特之處在于，外賣(mài)平臺(tái)大概率不會(huì)僅專(zhuān)注于外賣(mài)業(yè)務(wù)，而會(huì)逐漸延伸到本地生活、電商零售等綜合性服務(wù)。這是因?yàn)橹袞|的市場(chǎng)體量有限，比較富有的海灣國(guó)家人口大約5000萬(wàn)-6000萬(wàn)，難以與中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模等量齊觀(guān)。這樣的“低天花板”決定了平臺(tái)很難單純深耕單一領(lǐng)域，需要盡可能挖掘用戶(hù)的多元需求。

而美團(tuán)的入局，無(wú)疑會(huì)把經(jīng)由中國(guó)市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和履約能力帶入中東。在其觀(guān)望已久的中東地區(qū)，美團(tuán)能夠真正落地，甚至后來(lái)居上嗎？