來源/電商報Pro

作者/李響

01

阿里、抖音有重大調整

本地生活市場正值風口，無疑是一塊巨大的蛋糕。

據艾瑞咨詢，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長至35.3萬億元。面對如此誘人的市場蛋糕，阿里、抖音明顯加快了調整的腳步。

近日，有市場消息稱，阿里巴巴集團CEO吳泳銘向本地生活集團全體員工發布內部信，宣布本地生活集團董事長兼餓了么CEO俞永福將于阿里本財年結束時（3月31日）卸任。

俞永福仍然是阿里巴巴合伙人。接下來，他將以eWTP基金為基礎，以投資的方式進行更多國際化探索，并為業務提供更多戰略支持。

本地生活集團的餓了么、高德將分別設置董事長和CEO。其中餓了么董事長由本地生活集團CTO吳澤明接任，CEO由蜂鳥配送負責人韓鎏接任；高德董事長由總裁劉振飛接任，COO郭寧出任高德CEO。

去年吳泳銘提到，阿里會堅決實行團隊年輕化。4年內，要讓85后、90后作為主力管理者刷新業務管理團隊，創造讓更多年輕的阿里人成為阿里的核心力量的機制和文化環境。

在阿里，管理團隊年輕化已成趨勢。這一回，新任餓了么董事長吳澤明生于82年，CEO韓鎏生于88年，均為年輕高管。

當企業處于轉折變革時期，年輕血液或許能帶來更多可能性。市場人士分析，阿里本地生活集團人事大調整，顯然是有了大干一場的打算。

至于原因，自然是因為本地生活是阿里不容錯過的萬億市場。而且從財務數據來看，本地生活集團業績有了不少進步，仍有巨大價值。

阿里公布的2024財年第三季度業績顯示，在業務規模以及經營效率持續提升的背景下，餓了么虧損同比持續大幅收窄，帶動本地生活集團經調整EBITA（經營損益）加速收窄至20.68億元人民幣。對比去年同期來看，虧損自29.23億元繼續收窄三成，超出市場預期。

阿里本地生活集團業績 圖源：阿里巴巴公告

另外，該季度，本地生活集團訂單同比增長超過20%。截至2023年12月31日止的12個月，本地生活集團年度活躍消費者達到超過3.9億，其年度購買頻次同比強勁增長。

阿里本地生活業務逐漸成長，也可以開始委以重任了。阿里本地生活集團進行重大人事調整，顯然是在為未來的挑戰做準備。

無獨有偶，一向在本地生活領域攻勢迅猛的抖音又有了新動作。據鞭牛士獨家消息，抖音于近日啟動了商業化和生活服務副總裁級別的高管調整和互換。具體來看，抖音商業化副總裁級別高管均調往抖音生活服務各大區，生活服務部分副總裁調去負責商業化業務。

消息還稱，字節跳動大力教育原CEO陳林已轉崗到抖音本地生活業務擔任首席顧問，直接向抖音商業化負責人兼生活服務負責人浦燕子匯報。

值得一提的是，不久之前，抖音本地生活架構也進行了調整。市場消息稱，抖音外賣已從本地生活業務線調整至抖音電商業務線，與小時達即時零售業務進行整合。市場人士分析，調整后，意味著抖音外賣將在即時零售方面結合小時達業務發力。

業務線調整加上高管調整，可以看到抖音對本地生活業務的重視。

阿里、抖音在本地生活領域大動作不斷，二者的野心已經暴露無遺。可以預見，本地生活市場將再燃戰火。

02

本地生活成為必爭之地

在本地生活，阿里、抖音野心勃勃，如今發展情況如何？

阿里本地生活集團旗下業務包括餓了么、高德地圖等，其中，高德地圖為阿里本地生活帶來了新的活力。高德具備流量優勢，基于地圖切入本地生活業務，水到渠成。去年阿里提到過，高德已成功從一個地圖工具走向一個基于地圖的“搜索、發現、交易、履約”完整鏈路的目的地服務平臺。

當然，阿里面臨的挑戰也不容忽視。去年12月，坊間一度傳言抖音正在和阿里巴巴洽購餓了么的消息，對此，餓了么、抖音回應表示完全是謠言。無風不起浪，抖音收購餓了么這事已經確認是假的，但或多或少也暴露了餓了么的困境。

抖音本地生活，可以用突飛猛進來形容。抖音官方數據顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。另外，據海通國際研報，2023年抖音本地生活 GTV（總交易額）已經約占美團三分之一，接近2000億元。

從數據來看，抖音生活服務在2023年取得了高速增長，成績斐然。流量為王時代，流量在哪里，錢就在哪里。抖音自帶內容流量，成為其殺入本地生活的一大利器。

當然，抖音本地生活并非無往不利。配送履約仍然是一座壓在抖音身上的大山。抖音做本地生活，最大的“殺手锏”是其手握7億日活流量。流量可以撬動生意，但不是萬能鑰匙。此外，抖音還需要繼續培養用戶在APP吃喝玩樂的心智，拉攏更多的商家入駐。

當線上流量增長見頂成為必然，線下市場自然成為巨頭的爭搶重心。本地生活消費場景豐富，擁有著高頻、穩定的消費需求，已經成為巨頭的必爭之地。

阿里、抖音之外，快手也在本地生活領域找到了增量。快手本地生活數據顯示，春節假期，餐飲類目GMV同比增長20倍，酒旅類目GMV同比增長28倍。品牌商品實現高效拓客，首次下單品牌商品用戶數達170萬，GMV占比66%。從數據來看，快手本地生活業務的確有了不小的增長。

《2024老鐵春節團購消費數據報告》 圖源：快手本地生活

值得一提的是，以種草見長的小紅書也加快布局本地生活業務。今年2月，小紅書在APP首頁頂部欄新增“附近”和“春節”兩個一級入口。用戶點開“附近”后，可以清晰的看到有關附近吃喝玩樂的內容筆記、直播以及群聊等內容。如今，小紅書日活已達到1億，加上平臺自帶的種草屬性和社交屬性，不少業內人士認為小紅書做本地生活有著不少優勢。

拼多多、微信視頻號等平臺同樣虎視眈眈，不甘落后。2024年，市場競爭將愈發激烈。

03

美團迎來挑戰

阿里、抖音重大調整，劍指本地生活，勢要拿下更多的市場份額。如此一來，美團將面臨挑戰。

本地生活硝煙四起，目前美團是綜合實力最強的玩家。經歷了千團大戰的美團，在用戶心智、配送網絡、履約能力、商戶規模等方面形成了深深的護城河。美團積累的實力成為它在本地生活領域最大的底氣。

但是打江山容易，守江山難。如今在本地生活，美團儼然成了一名守擂者。后來者層出不窮，不少業內人士認為，抖音是美團當下在本地生活領域最強勁的對手。

這個觀點并非空穴來風。去年，抖音與美團互攻腹地，抖音做外賣，美團做短視頻、搞直播，兩者互相進攻的動作成為市場關注的焦點。在抖音猛烈的攻勢下，美團在資本市場的表現也受到了影響。

此外，美團也承認受到了壓力。今年1月，美團高級副總裁、到店事業群總裁張川就發布了一封內部公開信，提到，“這不是短期戰爭，而是一場殘酷并且煎熬的塹壕戰。”這在一定程度上反映出美團到店業務面臨的嚴峻挑戰。

馬不停蹄，2月，美團啟動了上市以來最大調整。其中最主要的變化是整合原本獨立的兩個事業群（到家、到店）和兩個平臺（美團平臺、基礎研發平臺），交給美團高級副總裁王莆中統一管理。

總的來說，每一次變化都意味著新的機遇，如今美團、抖音、阿里都走上了變革的道路，可以說，未來的本地生活市場絕對有不少好戲上演。