來源/首席商業評論

撰文/星影

農夫山泉銷量、股價、口碑暴跌，就在娃哈哈創始人宗慶后去世的“頭七”后，農夫山泉掌門人鐘睒睒坐不住了，親自發長文對最近網上的爭議予以回應。

有媒體分析，鐘睒睒此刻出來發聲，迫于網絡輿論和資本市場的持續壓力。根據3月5日消息，農夫山泉股價連續第三日下跌，跌幅2.24%，市值已經消失超200億元。此外，各類社交媒體上，網友對于娃哈哈和農夫山泉的踩捧，也變得愈演愈烈，有網友抵制農夫山泉，在農夫山泉的官微和直播間里猛刷負面評論，無疑都引起了不小的輿情。

千字回應文，歸納起來，鐘睒睒主要回應了以下幾點：宗老師逝世后，他曾去靈堂叩拜吊唁；他的第一筆創業收入并非來自于娃哈哈；從未在娃哈哈領薪，所以當年也談不上因為“沖貨”被開除；當年娃哈哈與農夫山泉作為主角的“純凈水與天然水之戰”，雖然雙方互有訴訟，但兩人最終握手言和，文中還回憶了過去幾十年里與宗慶后交往的點滴。須知，鐘老板是媒體人出身，本就是公關高手，過去“農夫山泉有點甜”等廣告詞多是出自他的手筆，平心而論，千字長文還是回答了一些問題，但不出意外沒有堵住網友持續惡意評論。

回顧中國的飲料行業的歷史，農夫山泉和鐘睒睒一直是一個相當爭議的品牌，宗慶后和鐘睒睒不見得是“農夫與蛇”，但也確實上演過太多次的“相愛相殺”。曾經多次躲過輿論風暴的農夫山泉，能否在這次網友的持續輸出下安然度過危機？他閉口不談的兒子國籍是否又真的是一個大問題？

01

水戰30年，嘴巴不饒人的鐘睒睒

比宗慶后小9歲，鐘睒睒來自杭州東面紹興代管的西施故里諸暨市，紹興人對諸暨人的性格有個謔稱，叫“諸暨木陀”，意指諸暨人耿直、曠達、舍得的脾性。

和宗慶后到哪里都穿著布鞋類似，鐘睒睒也不愛穿正裝，非正式場合一般都以毛衫配襯衣的便裝形象出現。在成為中國首富之前，獨狼和低調一直是這位商人身上最顯著的標簽，鐘睒睒自己也說他是一個獨來獨往的人，從來不管同行們在干什么、想什么。

另一個和宗慶后不同點的是，鐘睒睒不太愿意接受媒體的采訪，但他曾公開說自己最欽佩兩個中國企業家，一個是任正非，一個就是宗慶后。

和宗慶后白手起家，溫和的性格大不相同，火爆是鐘睒睒最突出的性格。有農夫山泉的前員工回憶，給老板匯報時太啰嗦就會被罵。一名杭州企業界人士也表示，鐘睒睒之所以被稱為獨狼，就因為“嘴巴不饒人，得罪的人不少”。

宗慶后和鐘睒睒，兩位飲料大王有據可查的沖突，并非網上所傳的“沖貨”謠言，而是2000年左右的娃哈哈和農夫山泉的天然水和純凈水之爭。

2000年4月，農夫山泉宣布不再生產純凈水，轉而生產天然水，同時宣稱長期飲用純凈水對身體無益。這種純炒概念的做法一下子就把娃哈哈、怡寶等行業大佬全得罪了，當年占據純凈水市場一半份額的娃哈哈迅速回擊。

當年6月，娃哈哈為盟主的“倒農”聯盟成立，全國近百家純水企業齊聚杭州，共商“反農”大計。娃哈哈、廣東樂百氏等企業紛紛聲討農夫山泉，并聯合向央視施壓，要求盡快停播“農夫山泉”廣告。當時的“倒農”盟主、娃哈哈老總宗慶后建議全國凈水企業聯合向農夫山泉發起訴訟。

很快官司就打到了北京。善于營銷的鐘睒睒，面對上百凈水企業的聲討，當月在廣州開起了行業“懇談會”，然而同行卻沒有一個到場，鐘睒睒當時說：我們現在正在打一場持久戰。

02

靠“造勢”成了行業第一

誰也沒想到，鐘老板一語成讖，面對同行和媒體的多年圍攻，農夫山泉最終打贏了持久戰。后來的農夫山泉輸掉了官司，但依靠新聞和渠道經營在后面的十年里，很快贏得了市場。2011年，作為后來者的農夫山泉銷量超越了康師傅，此后長期占據國內瓶裝水市場第一的寶座。

值得一提的是，就在農夫山泉快速崛起的時間里，在第三方的介入下，娃哈哈和農夫山泉選擇握手言和。在此后的幾年后，農夫山泉接連遭遇了“砒霜門”、被《京華時報》質疑水質不如自來水等多場公關危機，而此時的宗慶后都選擇了聲援農夫山泉。

與其他兩大巨頭相比，農夫山泉原本只是一個后生小輩。業內普遍認為，農夫山泉這些成績的取得，主要得益于一次次經典的策劃和獨具一格的傳播策略。當時有人盤點，如果要給中國的三大水飲料巨頭歸類，那么娃哈哈是“穩健派”，樂百氏為“技巧派”，而農夫山泉最貼切的形容就是“造勢派”了。

從天然水到弱堿性水，農夫山泉的一次次策劃顯然取得了預期的轟動效應，到了2022年，在國內包裝水領域，農夫山泉的市場占有率達到26.5%，華潤怡寶位居第二，占有率為21.3%。娃哈哈純凈水則名列第四，市場占有率分別為9.9%。

之前有網友提到，農夫山泉在包裝水領域有行業壟斷之嫌，對同行有打壓的操作，比如農夫山泉會在超市投放展示柜，將貨柜買斷，不讓其他品牌的瓶裝水上架。

但實際情況是，在快消品領域，主要看重的是終端銷售競爭，有業內人士表示，國內大部分超市的一線銷售員會通過貨柜陳列上的排他性，來凸顯自家產品。對于終端把控能力弱、終端毛利一般的企業，排他這樣的打法比較有效。但現在普通消費者也有較大的選擇權，對于大品牌而言，這樣的做法未必有什么實際作用。

03

鐘睒睒：兒子是接不了班的

關于鐘睒睒的千字長文，有網友質疑，目前網上討論最多的鐘睒睒兒子美國國籍一事未得到回應。

有網友扒出，農夫山泉的招股書顯示一位拼音叫 “Zhong Shu Zi”股東，據說這就是鐘睒睒的兒子。鐘墅子今年已經35歲，2011年12月獲得名校美國加州大學歐文分校英語專業文學學士學位，這位公子據說還在大學時代出過英文詩集，經商水平是否繼承了老爸猶未可知，但肯定遺傳了父親在文字文學方面的基因。

二代接班一直是不少企業難以回避的問題。宗慶后去世后，也有人熱議宗馥莉能否接住娃娃哈這個大企業。關于接班問題，鐘睒睒早有明確的回答。2004年鐘睒睒在出席中國企業成長高層論壇時曾說過：他有一個兒子，兩個女兒，兒子是接不了班的，他已經死了這條心，女兒還小，也沒戲。

當然回看這條新聞的時候會發現時間是2004年，然而，今年的鐘睒睒已經69歲了，此一時彼一時，已經連任三年首富的他，或許真是時候考慮他的家業傳承了。

但有媒體發現，鐘睒睒的兒子大學畢業之前，并沒有特別明確的培養他接班的計劃。鐘墅子畢業兩年后才進入養生堂集團，6年半后才到農夫山泉任職非執行董事，有點半路出家的意思。很有可能，到底要不要兒子來繼承家業，鐘老板也經歷了一個思考的過程，國籍問題顯然被忽略了，這才被今天的廣大網友抓住了“小辮子”。

04

商業帝國面對的新危機

雖然在大多數人眼中鐘睒睒的成功源于“賣水的勝利”，但事實上除了“賣水”之外，農夫山泉還有更大的“現金牛”——A股上市的萬泰生物。作為實際控制人，鐘睒睒直接、間接合計持有萬泰生物75.15%的股份。

2001年，鐘睒睒以1710萬元收購萬泰生物95%的股份，該公司主要從事生物診斷試劑與疫苗的研發及生產，但主要受資本市場青睞源于這幾年宮頸癌疫苗的研發。萬泰生物在2019年成為全球繼默沙東和葛蘭素史克后第三家、國內首家擁有HPV疫苗產品的企業。和賣水一樣，疫苗的毛利率也很高，2021年，萬泰生物疫苗產品營收同比增長360.75%，毛利率超92%。

“踩農捧娃”目前成了互聯網上的主流，某些社交媒體的推波助瀾，再加上農夫山泉本就存在的一些爭議，網友顯然要把積蓄已久的情緒都發到中國首富的頭上了，然而飲料、瓶裝水的銷量實際上也無法從根本上撼動農夫山泉這個商業帝國。

然而資本市場卻是鐘老板必須要顧忌的領域，畢竟股價再跌，他的財富勢必繼續縮水。此外，被一些消費者視作對立面，對任何品牌來說，都是一件危險的事。是像以前那樣用時間來重塑品牌形象，還是通過營銷來消除負面影響，恐怕是現在的鐘睒睒必須要考慮的命題了。

參考資料

1、賣水首富的三次交手：鐘睒睒向左，宗慶后往右,深燃

2、鐘睒睒、宗慶后“農夫與蛇”的輿情，幾成是真的？無冕財經

3、神秘低調的首富接班人：鐘墅子能否更勝鐘睒睒一籌？食悟團隊