來源/斑馬消費

撰文/陳曉京

貴的東西就一定好嗎？百果園的店員用實際行動告訴你，也可能是“化腐朽為神奇”。

當高價還不能換來高品質產品時，用戶還有什么理由繼續選擇百果園？如此一來，公司3年后的萬店目標、十年后的千億計劃，靠什么實現？

資本是敏感且現實的，對于百果園集團的股票，它們選擇了用腳投票。

01

高價爛水果

在任何消費領域，都會有消費分級，做高端、賣得貴，不是問題，總會有高端客戶，愿意為品牌和生活品質買單。水果行業，也不例外。

我身邊有一個朋友，很多年前，就是百果園的擁躉，辦過卡也充過值。當初，百果園吸引她的，除了一些好吃的水果外，還有它率先提供的削皮、切片等增值服務。

那時候，在她的心目中，百果園就是品質的保證，“橙子、鳳梨，幾乎盲選都是好吃的。”她過去經常光顧的那家百果園，但凡顧客購買的水果有一丁點損壞的，都會全部換新。“有一次，我買了一盒荔枝，里面有幾顆壞果，只是拍了圖拿給店長看，她直接再給了一盒新的。”

這些細節，都讓她對百果園的好感倍增，“盡管價格貴一些，但是吃得放心。”可是，沒過多久，那家百果園就關張了，變成了一家糧油土特產店。

沒有特別的理由，她逐漸告別百果園，“家附近的水果店多了，百果園的產品不再出眾，服務也大差不差，沒必要再花那個高價。”有網友很精辟地總結了如今的百果園——質不配價。

今年315期間，湖北經視的一條臥底暗訪新聞，更是擊穿了百果園的“品質說”。

在記者的鏡頭中，百果園武漢銀海雅苑店的爛果、壞果，經店員們手中的水果刀“化腐朽為神奇”，都變成了高端果切。已切開的水果，當天賣不出去，店員拿回宿舍放在冰箱冷藏，第二天接著賣。門店張貼的“絕不售賣隔夜水果”的承諾，更像是一句笑話。

記者暗訪中還發現，該百果園門店存在以次充好、低價貨當高價貨賣等情形。

新聞播出后，百果園方面反應很快，第一時間查證，并對該加盟店停業整頓，避免問題擴大化，試圖將影響控制在最小范圍內。

可是，公司督導巡店時，對門店的違規行為模棱兩可，對明顯的問題產品，睜只眼閉只眼又如何解釋呢？更有甚者，對門店普遍在售的過期招牌蜜凰冰糖梨，百果園分公司人員居然是一種“隱晦的支持態度”。

02

非標生意

開水果店賣水果，絕對是一門好生意。市場足夠大、剛需且高頻。但賣水果始終是一個難做的生意，這是由其產品特性決定的，易損且非標，供應鏈還長。

曾經有多少創業者，試圖改造傳統水果等生鮮生意，也有眾多資本攜重金投入其中，絕大多數玩家，皆因無法解決生鮮物流和損耗過大的問題，倒在了創業中途。

余惠勇也是眾多生鮮創業者之一，他帶領百果園闖過生死關，最終成長為中國最大的水果零售商，預計當前全國門店數量已突破6000家。

余惠勇畢業于江西農業大學，農業科班出身。他職業生涯的第一站，是在江西農科院從事農業科研工作。

20多年前，他放棄了穩定的工作辭職下海創業，在深圳開出了第一家百果園。品牌創立初期，在發展模式上，也曾反復搖擺。為了快速做大規模，開放過加盟；發現加盟難以管控品質，又回到直營；時機一旦成熟，最終還是回到了加盟模式上。

加盟模式本身沒有問題，但水果“脆弱”的特性，對百果園的管理就提出了更高的要求。

百果園和加盟商之間，本質上是一種基于品牌的上下游合作關系，加盟商承擔加盟費等一系列開店費用，產品由百果園統一供應，公司還要根據門店毛利額，收取比例不等的特許經營使用費。

這就意味著，產品配送到門店之后，在銷售過程中出現損傷，或銷售不暢腐爛變質，由此帶來的損失，將主要由加盟商承擔。

在利益面前，人性的弱點往往會被暴露得淋漓盡致。作為品牌方的管理，就變得至關重要。

如前文所述，百果園公司的督導，對門店的日常巡查流于形式，最后一道防線失守。

這次媒體的暗訪，算是給百果園提了一個醒。武漢銀海雅苑店的問題，是不是個案，只有百果園自己清楚。畢竟，類似的事件，已不是第一次被媒體曝光。

03

市值腰斬

百果園門店銷售的水果，價格普遍較高，但該公司的盈利能力，并沒有外界想象的那么強。

2021年和2022年，百果園集團（02411.HK）的營業收入分別為102.9億元和113.1億元；同期毛利率為11.24%和11.62%；歸母凈利潤為2.30億元和3.23億元，凈利率只有2.19%和2.71%。2023年上半年，盈利水平有所提升，凈利率達到3.98%。

在發展過程中，百果園也得到了各路資本的鼎立襄助。據媒體報道，2015年之后的幾年里，公司共完成了7輪融資，天圖資本、深創投、中金資本、招商資本等20多家機構投身其中。僅在2018年的B輪，公司就拿下了15億元資金。

2021年，百果園進行了最后一次股權轉讓，當時公司的整體估值已達120億元。

從2020年起，百果園就在著手上市，過程歷盡波折，從港股到A股又到港股。直到2023年1月16日，終于在港交所實現了上市夢想。

作為“水果連鎖零售第一股”，市場對百果園也是禮遇有加。上市當天，盤中一度上漲20%，當天收于6港元/股，上漲7.25%，總市值近百億港元。可沒過多久，終未能逃脫破發的命運。

今年1月16日，是百果園上市一周年的喜慶日子，對它的投資者來說，卻是噩夢般的一天。當天，公司股價大跌超過30%，多少人欲哭無淚。

此后，百果園集團股價仍持續陰跌，超6億元的回購計劃，也無法激起投資者內心的波瀾。3月18日，公司收于3.050港元/股，總市值僅有48.45億港元。