來源/聽筒Tech

撰文/饒言

電商平臺要做好，到底應當更重視商家，還是更重視用戶？

這是個飽受爭議的話題，也是各大電商平臺深感困惑的問題，似乎也沒有標準答案。

有人認為電商平臺應該更重視商家，因為商家能給平臺直接帶來利益；也有人認為應該重視用戶，因為用戶是掏錢的顧客，是“上帝”，也是流量。

也有人認為，用戶和商家都要重視，但作為平臺方，無論從戰略高度看，還是從具體執行層面看，電商對待商家和用戶都會有所區別，也必然有所側重。

在過去很長一段時間里，不管是作為老牌電商平臺的阿里和京東，還是作為新興直播電商平臺的抖音和快手，一致的做法都是將商家放在戰略核心地位。

與討好用戶相比，這些電商平臺更注重取悅商家，畢竟商家能為平臺帶來廣告、傭金等服務費，也是電商平臺得以存在的重要組成部分。

但最近兩年，這一理念發生了重大轉變，電商平臺開始更加重視用戶。

馬云在2023年為阿里的變革定下了“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”的主題，三個主題中就有一個是回歸用戶，強調用戶的重要性。

實際上，阿里早年更重視商家，“重商家、輕用戶”甚至被看作阿里自帶的基因，但現在的阿里一邊重拾低價戰略，一邊強調要重視用戶，以自身經歷詮釋了電商更應該重視用戶的定律。

京東也在全力以赴推進低價戰略的過程中多次強調用戶的重要性。3月29日消息，京東創始人劉強東發布全員信，宣布京東企業文化升級，京東核心價值觀升級為：客戶為先、創新、拼搏、擔當、感恩、誠信。客戶為先一直沿用，并放在首位。

拼多多作為電商的后起之秀，自成立以來就強調用戶的重要性，無論是其推出的簡單直接的“百億補貼”，還是聽上去非常狠的“僅退款”模式，都表明了一個事實：與商家相比，拼多多更在意用戶。

作為后者來的拼多多，能從其他電商平臺“虎口奪食”，并發展飛快，重視用戶無疑是秘訣之一，這也是對拼多多創始人早年提出的“將資本主義反著來”這一理念的真正實踐。

去年底，淘寶和京東也先后推出“僅退款”服務；今年初，抖音電商也推出了發貨后極速退款服務，面向抖音平臺內所有的小店商家；快手電商也在差不多同一時間升級了商家同意拒收后退款功能。

至此，“僅退款”已成為電商行業的標配，這也意味著，電商平臺在商家、品牌、用戶等多方利益的權衡中，最終選擇向消費者傾斜，電商平臺方對用戶的爭奪也再度升級。

事實上，零售的本質就是以更低的價格、更優質的服務為用戶提供更好的商品。從這個意義上說，電商平臺對用戶的重視，既是一種蛻變，也是一次回歸，還是對傳統生產關系的一種顛覆。

01

商家和用戶如何看待電商平臺？

對于電商應該如何做，以及市場到底需要什么樣的電商，消費者和商家各有立場，看法也不同。

王利是一家互聯網大廠的中層管理者，過去多年一直崇尚各大奢侈品，不少大品牌的銷售人員均是其“微信好友”，一年購物的花費少則十幾萬元，多則幾十萬元。

但最近三年，王利的消費觀念發生了改變，不再執著于大品牌，而是更加注重適應性，平時也通過電商平臺購物，“電商平臺限時秒殺的水果，品質不比精品商超里的差；日用品也可在電商平臺選購。”

“有些生活用品也不用太過追求品質，能夠滿足需求就行，至于是不是品牌，在哪個平臺購買，也沒那么重要。”王利對《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》表示。

和王利一樣，現在越來越多的消費者不再忠誠于某個電商平臺，而是在不同電商平臺上選擇自己需要購買的商品，他們按需選擇，不再一味追求品質，而是更看重性價比。

那么對于商家而言，更愿意入駐什么樣的電商平臺？

商家最終追求的是利潤最大化，哪個電商平臺能讓商家實現更大的收益，商家就愿意和哪個平臺合作。不過，要達到這一目的并不容易，需要商家和平臺的合作，這里涉及到廣告服務、傭金、平臺政策、平臺流理，以及促銷活動等多方面。

在廣州做服裝鞋帽的廠商負責人劉明對《聽筒Tech》表示，早年更愿意入駐淘寶和天貓，因為阿里更重視對商家的支持和保護，而且平臺品牌知名度高，流量也大，“但近年淘天流量不如以前，我們的收益也受到影響。”

劉明近年以來就改變了策略，采取多平臺運作方式，針對各電商平臺的特點和差異，推了不同的產品系列，價格體系也多樣化，同時加大了和抖音和快手這類直播電商的合作。

一位生產毛巾的中小商家李峰最近對《聽筒Tech》表示，“和不同電商平臺都有合作，通過拼多多和1688走庫存，在天貓主要做品牌。”

李峰表示，雖然低價平臺利潤率不高，但銷量不錯，品質類商品雖然利潤率較高，但投入也多一些，“比如天貓店的成本就要高不少，運營成本比較大。”

李峰算過賬，和其它電商平臺比，其毛巾在拼多多上的利潤率要高出至少2個點，原因就在于大量走單。“我們也在快手直播，售價也很便宜，銷量還不錯。”李峰表示，現在一年的主要收入就來自拼多多和快手這兩個平臺。

對商家來說，做品牌終歸是要投入更多成本的。在目前這樣的經濟形勢下，較大的銷量和較低的成本是所有商家追求的，也是大量中小商家對電商平臺的共同要求。

近年來，隨著大眾消費回歸理性，不少高溢價的品牌產品銷量出現下滑，為了挽回市場，一些高溢價品牌開始紛紛大幅降價。

這也是拼多多和快手這兩年的快速崛起的一個重要原因，在一個理性消費的通道里，過度追求品牌溢價行不通了，而高性價比的商品才有出路，近兩年白牌商品銷量大漲也是這個邏輯。

02

電商該討好商家，還是討好消費者？

電商平臺到底應該重視商家，還是更重視消費者？看似沒有標準答案，但時間和現實給出了最終的回答。

作為老牌電商的阿里，早年就更重視商家，“重商家、輕用戶”也被看作阿里的一大特征。阿里早年強調，要“讓天下沒有難做的生意”。

在電商發展早期，很多商家不懂電商，不會網絡銷售，淘寶當年提出這樣的理念沒有問題，但現在的時代不同了，電商已經發展成熟，平臺不應該只關注商家如何賣出好貨，而應該更側重讓消費者買到好貨。

過去很長時間里，淘寶天貓的平臺越做越大，業務發展也越來越快，但用戶并沒有感受到更好的服務。

有時用戶和商家之間發生矛盾，當商家不能解決用戶的問題時，平臺客服要么聯系不上，要么聯系了也不解決問題，客服效率很低，不少用戶都吐槽過這類問題。

那些年，每年大促活動期間，用戶好不容易可以享受一些優惠，電商平臺也大力宣傳優惠價，但最終用戶感受到的并不是實實在在的便宜，而是各種話術和套路，算法也非常復雜，用戶要享受到優惠，就要滿足各種要求。

更令消費者難以接受的是，即便用戶按照這套方式下單，但最終發現，并沒有便宜多少。而且電商平臺用這套方式玩了很多年，直到消費者對此產生厭煩心理。

2023年，就在阿里市值被拼多多一度超越之時，阿里員工在內網留言，直言淘天應該“簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠”，說出了很多用戶的心聲，也說明阿里開始意識到問題了。

實際上，淘寶早年的定位與拼多多類似，都是靠低價和中小商家成長起來的，但遺憾的是，阿里后來主動拋棄了很多中小商家。

早幾年，阿里堅定地認為，一個消費升級的時代正在到來，因此，淘寶不斷進行品牌升級，大量引入品牌入駐，店鋪的技術服務年費與違約保證金也有所提高，致使一些競爭力不強的中小商戶離開淘寶。

這股浪潮甚至波及了當時阿里旗下的跨境電商平臺速賣通。2016年左右，速賣通更加激進地推動品牌轉型，要求商戶具備企業資質和品牌授權，并全面清理個人賣家。

這樣一來，不僅中小商家離開了淘天和速賣通，用戶也開始選擇其它電商平臺，帶給阿里的影響，便是淘天的發展放緩，流量被分走，用戶的使用頻次和留存時間越來越少。

大約十年前，速賣通在當時的跨境電商領域幾乎沒有中國對手，商家賣貨也很便捷，一鍵就能將淘寶上的商品信息搬運到速賣通，但中小商家的離開使得速賣通取得初步成功后發展緩慢，最近兩年跨境電商大火，原本起了個大早的速賣通卻趕了個晚集。

當阿里意識到這一切時，互聯網已經告別了過去的高增長時代，進入以降本增效為主題的當下，此時的阿里，不僅要面對拼多多這個快速崛起的對手，還面臨著短視頻平臺直播電商帶來的沖擊，淘寶和天貓原有優勢也正在弱化。

為此，阿里2023年啟動了自成立以來最大規模的一場組織變革，之后進行人事調整，張勇的集團董事局主席一職交給了蔡崇信，CEO崗位由吳泳銘接任，最核心電商業務淘天集團的CEO也在去年底被替換。 

馬云認為淘天集團的局勢很嚴峻，并要求阿里重新回歸，回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。

如果說阿里是走了一大圈后，重新開始回歸用戶這個初心，那么作為后起之秀的拼多多則是從一開始就認定要以用戶為重。

與阿里更看重商家不同，拼多多更在意用戶，阿里強調“讓天下沒有難做的生意”，拼多多卻讓用戶感受到“天下沒有難退的貨”。

實際上，低價是普世需求，不管是有錢人還是窮人，都有以“實惠的價格”買到“想要的東西”的需求，而拼多多吸引的正是追求高性價比的人群。

這個群體中的人，可能會花不小的一筆錢買一塊昂貴的名牌手表，也可能花9.9元購買一條毛巾，王利便是其中的代表之一。

拼多多創立之初，當時有數據顯示，中國大約有九成人沒喝過星巴克，有13億人沒有出過國，有10億人沒坐過飛機，中低收入人群仍占絕大多數。

而拼多多要做的就是匹配，讓合適的人，在合適的場景下買到合適的東西，既可以為下沉市場的消費者提供合適的商品，也能為一二線城市的消費者提供與之匹配的商品類目。

這不是消費降級，而是消費分級。拼多多的做法也有其獨特的商業邏輯。

拼多多創始人曾寫過一篇文章叫《把資本主義倒過來》，文章中提到，作為資本主義的極致代表，保險的本質就是窮人花錢向富人購買一種“在不確定的未來中尋求穩定”的產品，以加強自身的抗風險能力，最終財富不斷從窮人流向富人。

文章提出一個假設，能不能讓富人反向從窮人這里購買“保險”，即購買一種穩定性，讓財富從富人流向窮人？

“每個人對自己的意愿，對于自己在未來某個點的需求和規劃往往是比其他人要清楚得多的。而且這種每個人的規劃和意愿，以及個體對自身某個行為的確定性的把握，對滿足需求的供給方往往是有價值的。它可以降低組織生產的不確定性，可以幫助實現資源以及資本的更有效配置。”

基于這一理念，文章認為，如果有平臺能夠獲得足夠多購買某一項產品的顧客，將顧客的需求整合起來向工廠發出一張訂單，工廠會以低于市場價的價格向這些顧客售賣產品。

而且由于這張訂單向工廠支付了一種確定性，讓工廠可以減少市場調研和預測市場風向生產的風險，同時也降低了庫存成本。

從某種意義上來說，這是一種新型的生產關系，拼多多后來真的實現了這一理念，這一理念也成了拼多多的底層邏輯。

或許很多人曾經對拼多多的“砍一刀”有過反感，但不得不承認，拼多多的“反向資本主義”成功了，近兩年，在多數互聯網大廠經歷低谷的時候，拼多多卻一直大幅增長。

與其說這是電商新模式的勝利，不如說這是在互聯網時代，一次擁抱用戶的勝利。

03

電商平臺如何討好用戶？

電商平臺應當如何來討好用戶呢？首先就是低價。

零售的本質就是以更低的價格、更優質的服務為用戶提供更好的商品。低價才是大殺器，便宜才是硬道理，這也是國內電商發展印證過的真理。

國內電商發展這么多年，競爭從未間斷，競爭手段也五花八門，但爭來爭去，最有力的競爭手段竟然從來沒變，仍是價格戰。

2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億元現金補貼”的方式，聯合品牌商家對全網熱度最高的1萬款商品大幅讓利。

與其它電商平臺算法復雜的補貼相比，拼多多的百億補貼簡單直白，要么直接補貼，要么直接降價，不用湊單，也不玩“滿減”，也讓原本在下沉市場占據優勢的拼多多贏得了更多份額和用。

早年的數據顯示，2019年618期間，拼多多訂單數突破10.8億筆，GMV同比增長超300%，百億補貼也從此成為了拼多多的長期戰略，并成為吸引用戶的有力手段。通過這一手段，拼多多人為制造了一個價格洼地，從天貓、京東手中搶走大量用戶訂單。

其實，早年的淘寶也是靠著低價，才打敗了線下零售，從此開始了電商的繁榮；京東也是通過低價打敗當時的圖書電商霸主當當網，以及傳統家電零售龍頭蘇寧，從而贏得了后來相對穩固的市場地位。

只是后來，隨著淘寶和京東的不斷發展壯大，低價優勢都喪失了，直到2023年以來，這兩大平臺又重新開始重視低價。

實際上，2023年以來，幾乎所有電商平臺都推出低價，除了淘天、京東，還有抖音、快手這樣的直播電商平臺。和拼多多一樣，快手電商也立足于下沉市場，并在2023年迎來了業績的快速增長。

除了低價，電商平臺討好用戶的另一種方式是提升服務質量，改善用戶體驗。2023年以來，幾乎所有電商平臺都在提升用戶體驗上下功夫。

阿里確定了回歸電商和回歸用戶的變革主題，并確立了打造大淘天的戰略。面向未來，淘天確定了“變革生新”的三個方向，升級新場景、新生態和新技術，其中排在首位的就是用戶優先。

在2023年底，在馬云喊出“阿里會改”后，劉強東也在公司內網回復員工評論稱，京東必須改變，否則沒有出路，“相信我們一定會走出低谷。任何一個人任何一家公司都會經歷若干個頂峰和低谷才能成就偉大”。

京東CEO許冉也回應，京東在價格競爭力和平臺生態建設方面的努力及供應鏈優勢取得了一定的進展，在商家數量進一步擴大的同時，用戶數量的增加也證明了平臺生態建設方面的優化。

許冉表示，“長期來看，京東會堅定地去追求用戶的極致體驗，來維持核心競爭優勢”。

當電商平臺都開始追求低價和變革，都開始強調用戶體驗，也意味著電商都在轉變經營理念，更關注用戶的需求。

為什么大量產業帶企業愿意深耕白牌賽道，當生意的模型建立在“單位消費效益最大化”上，商家可以最低成本和價格，向消費者提供最能滿足其實際需求的產品，并因此獲得生存及發展。

未來的工業世界，誰掌握消費者，誰就掌握制造。如果不能直接連接消費者，不能贏得消費者，也注定沒有更加長遠的未來。

這是零售的未來，也是電商的長期主義。

（文中王利、劉明、李峰均為化名。）

（圖片來源網絡侵刪。）

參考資料：

1、《電商卷向“僅退款”，如何平衡用戶和商家？》，來源：《紫金財經》；

2、《2023年電商大變局》，來源：《慧談》。