來源/聯商專欄

撰文/老潭

背景：

1）中國商超大賣場進入一個萎縮的周期，為了面對這種市場變化，大部分商超賣場零售商都有強烈的減少SKU的意識，但實際情況是，減少sku是否帶來了更好的銷售額，似乎現實并沒有。

2）2020年以來，中國也誕生了一批的硬折扣創業企業，這些企業也在快速發展，這些企業都普遍學習海外的硬折扣連鎖，在商品上極致簡單，比如全場只有600個sku，或800個sku。

但效果如何呢，似乎參差不齊，而且更關鍵的是，絕大部分企業也沒有搞明白，到底sku多一點還是少一點背后的深刻邏輯是什么。面對以上兩種情況下的商品數量多少問題，以及如何思考這個問題、如何做決策，折扣商業俱樂部主理人譚志旺專門采訪日本伊藤忠商事集團事業公司前高管司馬正樹。司馬正樹老師的分享如下：

零售遇到再多困難，最終都要回歸到商品上來

首先，大賣場的商業困境問題，大家歸結到的核心問題之一是商品太多了，同時折扣店業態，也學習海外，選擇商品極致簡單的路徑。先不簡單說對還是錯，我覺得這是一個好事情，說明零售行業的企業大家開始關注商品了。以前大家不關注商品，現在開始關注商品，

剛才提到，很多企業對標學習阿爾迪，包括他的選品數量，但是，實際上阿爾迪自己的商品數量也是不斷變化的，并不是從第一天到今天一直是600個商品或者一個固定的sku數。，我們要思考的是，為什么阿爾迪要這樣選品以及帶來的sku數量的結構，大家想過他的之所以如此選品的原因是什么？商品數量的多和少，背后的邏輯又是什么？

回溯中國的零售業發展，從大賣場時代開始，一批又一批的外資零售企業進入中國市場，也帶來了商品管理的方法和經驗，我們也學習了很多的品類管理、商品管理的知識。但是，有可能有些底層的邏輯，我們今天的零售業還沒有深刻領會和掌握。

我們不乏經驗和方法，感覺需要加強理論的學習以及應用理論指導零售實踐，有了恰當切實的理論指導，大概率的會指引我們面對市場的變化、業態的變化，以及穿越周期。

商品構成圖理論，是支撐商品選品的基礎邏輯

有一個理論（應用技術）非常重要，我們需要學習的就是“商品構成圖”。商品構成圖是指，同一品類中不同價格點位構成的價格線的商品組合，配合實際賣場陳列量（facing）/陳列方式帶來的商品構成組合。

商品構成概念圖如下：

（老譚：這個圖形，完美解釋了我之前的一些困惑。因為我發現即使兩家門店，同樣是600個sku，而且即使毛利率一樣，但是因為選品價格帶的差異，以及陳列方式的差異，會讓顧客帶來非常不一樣的消費體感。）

一家零售商的不同價格點位的選品，比如說，這個飲用水這個品類，A超市有1元、1.5元、2元到3元的不同價格線（PL），1-3元是飲用水的價格帶（PZ）。以A超市的1元、1.5元、2元和3元的4條價格線中，我到底是應該分別以什么樣的陳列量（Facing）方式/形式/位置來陳列每一個價格線的產品，從而形成有自家特色？

如果A超市主打的是1元的產品，且以很大的堆頭、端架或突出方式去陳列，那么這個1元產品就是他的飲用水的核心價格點（PP：Price Point）。對于零售商來說，我要想清楚自己的價格線、價格帶，尤其是核心價格點，只有把這些都想明白，并且凹凸有致的張弛做到位，才有可能去有重點的匹配目標顧客群的需求，做出自家店鋪（商號）的特色。

價格線、價格帶以及核心價格點的組合變化，可以形成完全差異化的品類組合、商品組合，以及價格形象，所以這就是背后的底層道理，而不是去糾結具體sku數量多寡。

價格線是不同價位的商品，比如說蔬菜類，從低價帶到高價帶的問題。比如，白菜，里面的價格線是怎么樣組合的。

價格線里面，顧客最想買的是哪個價格的商品？把握好核心價格點，是商家占領制高點的真本領。

以烘焙產品中的某一分類的價格帶，從3塊錢到20塊錢，可能有十幾個價格點，顧客想買的不同價格產品都有，但是零售商需要根據主要顧客的對該品類核心價格點的精準把控，以及進行針對性陳列，讓顧客感覺到豐富（即核心價格點附近的SKU多，顧客會感到豐富）。對自家目標顧客不感興趣或沒有吸引力的核心價格點的SKU，即使數量再多，也難以引起顧客的興趣，顧客大多只關心她所感興趣，對她有吸引力的價格點的商品。這就是品類備齊暨品類經營上的奧秘所在。

如果你的目標顧客買的都是10元左右的烘焙產品，但是門店陳列量最大的卻是3元最低端的產品，你的主力顧客就會覺得你的商品與她的心理價位感不匹配，雖然店里也有其他想要的商品，但是至少對該品類上，難以引起她的購買欲望，甚至感到購物體驗不舒服，因為你的核心價格點與她期待的有落差，換句話說，不是她期待的應有品質概念的商品。

我們很多人都是優衣庫的顧客，比如去優衣庫買襯衫，你認可他的價格，而且你很清楚他的商品的核心價格點、價格線和價格帶的商品是在你的接受范圍之內的，所以你喜歡去優衣庫，甚至不假思索的看見喜歡的商品就隨即放進購物籃，因為你知道優衣庫不會陳列售賣超出他心理價位的價格帶的商品。相反，如果你去奢飾品專賣店，你恐怕就不會如此的隨意瀟灑，當然對特殊人群除外。你也不愿意去服裝批發市場，去買那種穿不了幾天的可能更廉價的衣服，一方面價格你不確定，更重要的是質量可能不一定匹配你的預期。

以上這些，是海外成熟零售商的核心邏輯，這是很多成熟的商超連鎖他們長期運用的價格邏輯、選品邏輯，但是在國內，很遺憾，感覺大多被忽略掉了。

商品的分類，離不開具體的消費者生活場景

既然今天討論的主題是商品構成，而商品構成自然離不開商品分類，所有這些選品的背后也離不開包括場景在內的TPOS（Time，Place，Occasion，Style）。

再舉幾個例子，我們過去做零售學沃爾瑪、家樂福，但是我們知道嗎？沃爾瑪他的商品品類是依據何而來？沃爾瑪非食品賣場上通常會有“House Keeping”部門，此部門多由我們家庭的四大家務勞動概念濃縮提純而形成的。，具體講大多源自以下四大家務勞動：洗衣、做飯、清潔、收拾。

以洗衣為例，與洗衣相關的品類有洗衣機、搓板等“主要工具”，還有諸如洗女生內衣類的“同時使用的工具”，其次便是洗內衣，洗白色衣物，洗不同衣料，乃至洗嬰兒用品的各種“消耗品”，最后便是“收納類”。因此，圍繞一個“洗”切入，最終選定高頻，剛需，結合價格帶以及核心價格點，完成選品與品類組合。讓你覺得應有盡有，價格也不貴，發出“真豐富啊”的感嘆與感慨。生意做到此，才叫生意。最后洗完衣服之后還有各種收納工具。

我們作為零售商首先需要篩選出最基本款的商品，圍繞洗字，一般超市我們不會選擇“主要工具”的洗衣機，但是會用到匹配各種高頻剛需的消耗品，如洗衣球、洗衣網袋等“同時使用的”各種產品；還有洗衣配套用的各種“消耗品”，如洗衣液、消毒液，領潔凈，專門針對女士內衣清洗用的產品，專門針對嬰兒用品的產品，還有收納的各種產品。

成熟的零售商，會思考到各種實際的場景來考慮我的產品品類，而不是盲目的人云亦云的單純模仿，甚至去東施效顰。

其次，我們還要靠選的品，是For Share家庭用的，還是To Single個人用的。自家店周邊商圈半徑類的消費者構成狀況如何，經常來自家購物的主要顧客群是什么樣的，家庭客多，還是單身多，女生是否多，職業特點等，都要留意，在品類備齊上參考。

所以，有時候，我們看到很多個體零售店老板，他們其實非常清楚他該賣什么商品，因為他對自己的客群很熟悉、知道自己該賣哪些具體產品，只是他不知道這個背后的理論而已。

再比如說，洗完衣服之后，還有一個晾衣服動作場景，“掛”、“晾”、“曬”等不同詞匯概念往往亦詮釋著不同的產品組合與分類。如果是剛結婚的年輕白領小家庭，或者高感性的00后顧客群體，他們可能更講究生活品味與調性，比如喜歡、不銹鋼、甚至黃銅的衣架等（如此亦可理解MUJI的定位）。

在商品選品做豐富之前，零售商要有清晰的商品分類，以及場景切入拿捏與篩選把控，對價格帶，核心價格點的梳理匹配組合與鋪墊，而不是簡單一味的討論商品SKU該多還是應少。

我們今天總是討論山姆特別好，山姆到底好在哪里？從價格構成圖的視角來看，山姆做的選品大多就是一個價格點（核心價格點），這樣的情況下，山姆已經替自己的顧客選好了，顧客對山姆非常信任，且感覺山姆的選品特別精準，就算有價格帶高一些的，也是他墊著腳能夠得上的，而不是讓他買不起的。我們要恰到好處，JUST IN TIME，說的就是這個意思，“恰倒好處！”可以講是零售的某種最高境界。

以日本的零售店為例，說到白菜這個產品，不同的零售店的選品完全不同，差異化非常明顯。郊區的門店會賣整顆的白菜，而東京等大城市里的連鎖門店，往往會考慮都市家庭空間有限，很少賣整顆，比如二分之一，四分之一，六分之一等�，F有整顆（郊外型店鋪往往會有整顆）。門店要想清楚，你的店是面向誰的，是家庭的，是面向個人的/兩口之家或三口之家的，備齊前先要有精準的拿捏。

我們很多零售商缺乏理論支撐，我們要研究顧客，要研究顧客的真實具體需求到底是什么，門店在此基礎上不僅去適應滿足顧客當下的需求，還要積極的去挖掘顧客的潛在需求，去影響，引導顧客。日本有過這樣的調查，70%的顧客是來到店里才思考晚上該吃什么，進到店鋪，看到不同的商品組合與陳列，賣場的氛圍，商品提示尤其是pop海報，從而激發購買欲望，觸達購買。對此想強調的是，日本的超市賣場里，有許多介紹商品特性以及用途的POP海報，這點很值得國內學習參考與借鑒，消費者（消費觀）需要培養的，而POP海報往往起到重要的作用。

回到本次交流的主題，我們在討論一個零售店到底應該是600個或是800個商品之前，是否現需要將底層邏輯梳理清晰，這樣討論起來恐怕更有意義。優衣庫，本質就是牢牢的把控住自己的核心價格點，開市客、山姆，每一個產品選的價格定位，大多都是圍繞顧客最想買的核心價格點來篩選并做好商品備齊的。

我們要去思考我們門店該滿足的是“哪一類顧客”，我們要滿足的是他們“哪些生活場景”和“場景下的具體需求（Needs）與欲求（Wants）”，圍繞這些需求與超前半步的欲求匹配的是哪些品類的商品繼而增加她們的購買樂趣與體驗價值，圍繞這些商品我們要拿捏好每一個價格點/價格線，如果我們的門店每一款商品都是經過這樣一個思考、篩選和沉淀下來的話，最終留下的應該是一盤暢銷、有口碑的有意思的商品組合。