3月26日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2024中國(guó)超市周在河南許昌許都大劇院舉行。

第二屆中國(guó)超市周延續(xù)“美好之路”為主題和2023中國(guó)超市周精彩的主體模式，即保持“1+X”的會(huì)議矩陣，通過(guò)一場(chǎng)主論壇(中國(guó)超市總裁峰會(huì))+數(shù)場(chǎng)分論壇+兩場(chǎng)專(zhuān)題高級(jí)研修班+兩場(chǎng)主題展覽，構(gòu)建中國(guó)超市周的完整會(huì)議系統(tǒng)，打造零售行業(yè)名企領(lǐng)航、專(zhuān)業(yè)護(hù)航、強(qiáng)效互動(dòng)的線下沉浸式學(xué)習(xí)交流體驗(yàn)，真正做到為零售行業(yè)的真知分享、美美與共做出貢獻(xiàn)。

在3月28日的分論壇會(huì)議之的《中國(guó)折扣店發(fā)展論壇》上，樂(lè)爾樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)杜海帶來(lái)了題為《硬折扣憑什么要成為傳統(tǒng)商超的終結(jié)者》精彩演講。

杜海認(rèn)為，不是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品打折銷(xiāo)售叫硬折扣，中國(guó)的硬折扣會(huì)是未來(lái)10年、20年的基于甚至更久的一個(gè)零售革命。

樂(lè)爾樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)杜海

以下為杜海分享全文(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

在今天中國(guó)市場(chǎng)，我個(gè)人覺(jué)得還沒(méi)有一家真正的硬折扣品牌，包括我們做了13年的樂(lè)爾樂(lè)，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō),都還不算真正的硬折扣;

首先拋出這樣一個(gè)思考，為什么今天中國(guó)市場(chǎng)還沒(méi)有真正的硬折扣。

我2016年開(kāi)始做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是國(guó)內(nèi)最早一批做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的，但是是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)一名創(chuàng)業(yè)失敗者，在這條路上有很多感悟和思考，為什么這幾年折扣零食能快速崛起，為什么社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠做到并不是很強(qiáng)大但是有體量，為什么全品類(lèi)硬折扣超市這幾年讓大家感覺(jué)到好像風(fēng)口來(lái)了一樣，我覺(jué)得有幾大原因，在2019年之前，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不錯(cuò)，特別是所有品牌廠商、線上電商平臺(tái)、線下實(shí)體店，大家都還過(guò)得去，再加上三年疫情、社區(qū)團(tuán)購(gòu)絞殺，大家真的很難受。

2017、2018年做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的時(shí)候，很多廠商動(dòng)不動(dòng)就是把貨停了堵在倉(cāng)庫(kù)里不允許銷(xiāo)售，但是現(xiàn)在很多一線廠商，包括一些一線品牌創(chuàng)始人對(duì)于折扣、對(duì)于價(jià)格重新洗禮、商品重構(gòu)、價(jià)格體系重構(gòu)，在觀念上產(chǎn)生了很大改變。

所以我覺(jué)得今天在這里說(shuō)硬折扣，第一是因?yàn)槿暌咔椋M(fèi)下行，這是一個(gè)很大的因素；第二，我覺(jué)得社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)于零售沖擊或者對(duì)行業(yè)顛覆有很大影響；第三，我覺(jué)得當(dāng)前基于量販零食折扣店的快速增長(zhǎng)，基于這三個(gè)邏輯，我個(gè)人要講一個(gè)有點(diǎn)有點(diǎn)爭(zhēng)議的話題，硬折扣憑什么要成為傳統(tǒng)商超的終結(jié)者。

其實(shí)我在四年前寫(xiě)過(guò)一篇文章，寫(xiě)的是社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)會(huì)讓30%的傳統(tǒng)商超倒閉，四年前寫(xiě)的,其實(shí)今天因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)倒閉或者是臨近倒閉的可能不止三成，今天說(shuō)的硬折扣成為傳統(tǒng)商超的終結(jié)者,這個(gè)話題可能是未來(lái)5到去10年的事。

其實(shí)80、90年代是一個(gè)大流通時(shí)代，那個(gè)時(shí)候只要有產(chǎn)品在央視打個(gè)廣告，很快就火遍大江南北，因?yàn)槟菚r(shí)候信息流通、信息觸達(dá)點(diǎn)簡(jiǎn)單粗暴，很多人拿了總代，到今天為止很多省級(jí)頭部，酒類(lèi)流通貿(mào)易商一年仍然能做一二十個(gè)億，他們?nèi)匀辉诔?0、90年代做品牌的紅利。

第二個(gè)階段是90年代、00年代，以外資家樂(lè)福、沃爾瑪為代表的國(guó)外零售大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)形成標(biāo)桿，到今天為止，中國(guó)很多零售區(qū)域依然是法式商超模型，家樂(lè)福模型，雖然今天家樂(lè)福因?yàn)楦鞣N原因，可能逐步退出中國(guó)市場(chǎng)，但是為中國(guó)零售帶來(lái)了影響和啟發(fā)，我一直認(rèn)為這20年中國(guó)零售，法式連鎖對(duì)我們來(lái)說(shuō)是很深的一個(gè)印記。

到了00年代、10年代，本土商超快速崛起，包括永輝、華潤(rùn)萬(wàn)家、人人樂(lè)、湖南步步高，很多區(qū)域連鎖今天還能做個(gè)幾十個(gè)億的規(guī)模。

10到20年代，我個(gè)人覺(jué)得那是線上電商主導(dǎo)的年代，PC電商和移動(dòng)電商主導(dǎo)的年代。

近三年，細(xì)分賽道零售業(yè)態(tài)迅速崛起，當(dāng)然可能大家現(xiàn)在說(shuō)的最多可能是量販零食，實(shí)際上我們?nèi)タ矗?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1485.aspx target=_blank class=hotwords>哎呀呀的升級(jí)版名創(chuàng)優(yōu)品也有100多億體量，市值也值400億；一個(gè)堅(jiān)果炒貨粒上皇，也有三四千家店。百果園也有七八千家店，良品鋪?zhàn)右灿?0多億規(guī)模。其實(shí)我們?nèi)ゼ?xì)看，現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)有很多細(xì)分品牌做出了不錯(cuò)的規(guī)模。

折扣是一個(gè)全新業(yè)態(tài)，或者說(shuō)商業(yè)邏輯，或者理解成一個(gè)生態(tài)，不是簡(jiǎn)單的把產(chǎn)品打折銷(xiāo)售叫硬折扣，這是我想拋出給大家的話題，我覺(jué)得中國(guó)的硬折扣會(huì)是未來(lái)10年、20年的基于甚至更久的一個(gè)零售革命，我剛才一上場(chǎng)我就說(shuō)了，我覺(jué)得今天中國(guó)沒(méi)有一家真正的硬折扣品牌。

ALDI做了100多年，我們?nèi)ミ^(guò)Costco，也去過(guò)山姆，沃爾瑪在中國(guó)可能跌跌撞撞，我們樂(lè)爾樂(lè)總部就是沃爾瑪之前倒閉的地方，但是它還是世界零售巨頭。這種企業(yè)的戰(zhàn)略布局,很多時(shí)候是我們要通過(guò)十年、二十年或者更久去學(xué)習(xí)。

沃爾瑪進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，它把山姆也帶進(jìn)中國(guó)，今天沃爾瑪在衰退，但是山姆在崛起。我們可能覺(jué)得今天零食折扣集合店對(duì)傳統(tǒng)超市有影響，可能覺(jué)得今天某一個(gè)新業(yè)態(tài)對(duì)我們傳統(tǒng)超市有影響，但是我們是否思考過(guò)3年、5年過(guò)后零食折扣集合店是否還存在，是否還很好的存在。

去年一個(gè)朋友問(wèn)我怎么看零食折扣店對(duì)于便利店的沖擊？我說(shuō)這完全是兩回事。

便利店是一個(gè)即時(shí)消費(fèi)邏輯。我要去酒店入住，買(mǎi)牙刷、買(mǎi)雙襪子，或者口渴了買(mǎi)一瓶水，在湖南要買(mǎi)包檳榔，便利店是便利即時(shí)的消費(fèi)邏輯。而零食店是即興消費(fèi)邏輯，我們?cè)诟哞F站、大型社區(qū)店，或者在人口多的商圈，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)進(jìn)零食店的人，一般不是說(shuō)進(jìn)去一定要買(mǎi)什么，他是進(jìn)去逛，好像這個(gè)還可以，搞一個(gè)提個(gè)籃子放在里面。這種消費(fèi)邏輯，我們可以理解成一種沖動(dòng)性消費(fèi)邏輯，零食它是一種即興的消費(fèi)群體。

但是硬折扣，傳統(tǒng)超市是剛需，大家沒(méi)有鹽了要買(mǎi)鹽，沒(méi)有油了要買(mǎi)油，沒(méi)有醬油要買(mǎi)醬油。沒(méi)有襪子穿了，沒(méi)有紙了，炒菜的鍋壞了，沒(méi)有吃飯的筷子，沒(méi)有米了，都要去買(mǎi)，這是剛需，它不是即時(shí)，也不是即興，所以折扣零食對(duì)便利超市不是一個(gè)絕對(duì)的對(duì)彼此的沖擊，它只是相對(duì)的，只不過(guò)在這個(gè)板塊、在這個(gè)階段跑得很快。

硬折扣憑什么是傳統(tǒng)商超的終結(jié)者，我有我的論據(jù)。

首先傳統(tǒng)商超的幾大痛點(diǎn)，先說(shuō)生鮮，我覺(jué)得它是一個(gè)自采自營(yíng)的邏輯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管多大超市、多大連鎖，如果采購(gòu)有點(diǎn)問(wèn)題，做事不負(fù)責(zé)任，或者今天沒(méi)有去，這個(gè)超市可能產(chǎn)品質(zhì)量要出問(wèn)題。在批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)很有可能踩坑。第二做生鮮是有季節(jié)性差異的，比如南方?jīng)]有蘋(píng)果、梨子，北方?jīng)]有橘子、橙子，比如說(shuō)季節(jié)性的差異和消費(fèi)邏輯。

另外一個(gè)痛點(diǎn)是食品板塊，首先量販零食集合店對(duì)于傳統(tǒng)超市沖擊力是比較大，但實(shí)際上我們?cè)诳戳闶车隂_擊大的時(shí)候，其實(shí)有時(shí)候是自己亂了方寸，零食店就是一些散裝零食、烘焙糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨，熟食素的葷的其實(shí)也沒(méi)有太多東西，有一些短保產(chǎn)品、也有一些低溫產(chǎn)品，有點(diǎn)水飲，實(shí)際上他們沒(méi)有做沖調(diào)，糖玩也做得一般般，米面、糧油、調(diào)味品沒(méi)做，他們的定量裝的一二線品牌的產(chǎn)品也很少，只是我們自己沒(méi)有找到感覺(jué)，我們感覺(jué)它很厲害。

另外是便利店的消費(fèi)分流，為什么要說(shuō)便利店消費(fèi)分流，因?yàn)槿爽F(xiàn)在變得越來(lái)越懶惰，雖然說(shuō)大家消費(fèi)更加吃緊，消費(fèi)可能更加理性，但是大家對(duì)于時(shí)間更在乎。另外社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分流，實(shí)際上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分流影響還是很大的。頭部的幾個(gè)平臺(tái)，興盛優(yōu)選在湖南現(xiàn)在已經(jīng)是這個(gè)樣子了，去年還能做200個(gè)億，在湖南就能做200個(gè)億，傳統(tǒng)超市在湖南省范圍內(nèi)做200個(gè)億的屈指可數(shù)。

非食品板塊則是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的沖擊，因?yàn)榉鞘称凡皇钦f(shuō)我今天馬上就要用，很多人他是有計(jì)劃在線上購(gòu)買(mǎi)。然后傳統(tǒng)電商和直播，我個(gè)人覺(jué)得對(duì)于非食品影響很大，你看海飛絲、很多的一線品牌直播間，其實(shí)人不多，但是你點(diǎn)開(kāi)櫥窗，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售量是數(shù)以億計(jì)。像寶潔公司應(yīng)該是超千萬(wàn)單，反正銷(xiāo)售額是10億左右。

傳統(tǒng)商超的幾大痛點(diǎn)就是周邊的商超的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大家一說(shuō)起來(lái)這個(gè)行業(yè)很內(nèi)卷，但是好像不怕死的人挺多，特別是我們樂(lè)爾樂(lè)去服務(wù)一些區(qū)縣，我們去年在四川南部開(kāi)了一家樂(lè)爾樂(lè)，那個(gè)縣城已經(jīng)有很多超市了，我發(fā)現(xiàn)旁邊又開(kāi)了兩家新的，春節(jié)一過(guò),就說(shuō)我要跟你樂(lè)爾樂(lè)合作。

傳統(tǒng)商超食品和非食品80%的產(chǎn)品雷同，這個(gè)雷同是一個(gè)什么概念呢？因?yàn)槲议_(kāi)始講了生鮮大家是自采自營(yíng)，但是我們的食品和非食品，我們基本上就是跟廠家和二批商，還不是一批商，跟他們做聯(lián)營(yíng)的，要收他端架費(fèi)、陳列費(fèi)、節(jié)慶費(fèi)，還要做賬期。所以說(shuō)就出現(xiàn)第三個(gè)要說(shuō)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很?chē)?yán)重，傳統(tǒng)商超的這些痛點(diǎn)是很難受的，每天就是在研究生鮮跟別人怎么干，但實(shí)際上除了生鮮之外的其他板塊還是很痛苦的。

樂(lè)爾樂(lè)用我最膚淺的一個(gè)理解，是用生鮮自采自營(yíng)的邏輯把商超的食品和非食品重做一遍。樂(lè)爾樂(lè)結(jié)果了哪些痛點(diǎn)？

首先采購(gòu)簡(jiǎn)化，樂(lè)爾樂(lè)的產(chǎn)品如果硬要說(shuō)采購(gòu)有優(yōu)勢(shì)，比如你在一個(gè)區(qū)域，你有個(gè)5到10個(gè)億的規(guī)模，或者有3到5個(gè)億的規(guī)模了，你可能有10個(gè)采購(gòu)，你用樂(lè)爾樂(lè)的方式可能你的采購(gòu)可以減少50%。

第二可以杜絕采購(gòu)見(jiàn)不得人的一面，因?yàn)闃?lè)爾樂(lè)價(jià)格這么便宜，通過(guò)簡(jiǎn)化采購(gòu)體系去倒逼采購(gòu)體系，讓一些不是很資深、懂運(yùn)營(yíng)的人也可以做采購(gòu)，我個(gè)人理解基于樂(lè)爾樂(lè)干了4000家店、干了13年，特別是在非食品板塊有這么強(qiáng)的集采能力，所以在非食品板塊有些品它是很強(qiáng)勢(shì)的。水飲板塊，可能水飲或者米面、糧油板塊有些品管的比較嚴(yán)一點(diǎn)，可能沒(méi)有那么強(qiáng)，但是你用它的方法論其實(shí)也是可以去倒逼實(shí)現(xiàn)的。

運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)化我覺(jué)得很簡(jiǎn)單去理解，原來(lái)我們?nèi)プ鰝鹘y(tǒng)超市，只是把生鮮自采自營(yíng)做好就行了。樂(lè)爾樂(lè)運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)化的邏輯是一個(gè)什么概念呢？我們有大學(xué)校園店、社區(qū)店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)店、工廠店，我們有100平米、200平米、300平米、500平米，還有2萬(wàn)平米門(mén)店，我們針對(duì)所有的店型都有對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。你要開(kāi)一個(gè)社區(qū)店，你要開(kāi)到哪里，我們只需要去對(duì)標(biāo)這個(gè)店，去做數(shù)據(jù)分析復(fù)制過(guò)去就行了，我們一件也是批發(fā)價(jià)，你在這里去采一個(gè)東西也是這個(gè)價(jià)錢(qián)，你去搞一箱也是個(gè)價(jià)錢(qián)，沒(méi)有門(mén)檻，所以說(shuō)它可以把運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)化。

要在中國(guó)的零售走出自己的一片天地，我覺(jué)得一定要做到營(yíng)采合一，采購(gòu)和營(yíng)運(yùn)一定是相互溝通，運(yùn)營(yíng)懂產(chǎn)品，采購(gòu)也要懂產(chǎn)品，采購(gòu)懂產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)更要懂產(chǎn)品，采購(gòu)要去懂消費(fèi)屬性，運(yùn)營(yíng)也要懂消費(fèi)屬性，不然的話你絕對(duì)做不好零售的。

基于運(yùn)營(yíng)，我覺(jué)得未來(lái)一定是數(shù)字化，一定是細(xì)分。營(yíng)采合一，我甚至建議在硬折扣我的很多合作伙伴讓懂運(yùn)營(yíng)的人去做采購(gòu)。原來(lái)超市里面做過(guò)三五年采購(gòu)，全部把他們辭退了，調(diào)崗不要叫他們?cè)俑桑驗(yàn)樗麄儠?huì)用自己的概念或自己的經(jīng)驗(yàn)說(shuō)我覺(jué)得這個(gè)東西好賣(mài)，你覺(jué)得這個(gè)東西好賣(mài)是錯(cuò)的，你要去做數(shù)據(jù)分析，200塊錢(qián)的鍋為什么賣(mài)的好，百年潤(rùn)發(fā)的洗發(fā)水已經(jīng)不出名了，為什么還有銷(xiāo)量？你要去通過(guò)數(shù)據(jù)分析，而不是憑感覺(jué)，這是運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)化的一個(gè)邏輯。

第三，說(shuō)到這個(gè)零食店中店，這個(gè)事情想法很簡(jiǎn)單，這么多量販零食搞得我們傳統(tǒng)商超很難受。你搞得我很難受，我讓你也難受。大家半斤八兩，如果硬要在營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)板塊拼一拼很簡(jiǎn)單，我們做一個(gè)80平米到100平米的精品零食店裝在超市就可以。我有除零食之外的很多品，但是這個(gè)就絕對(duì)不是大家想象的那樣子，我們?nèi)グ熏F(xiàn)在的零食區(qū)域騰一下、裝修一下，搞一下就行了，那絕對(duì)搞不好，你一定要用采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)人才合一，要去把所有的零食店數(shù)據(jù)扒出來(lái)看一遍。

哪些品暢銷(xiāo)，很簡(jiǎn)單你早上去，他晚上肯定忙，早上正在上貨，你看哪些貨架空著的，都是暢銷(xiāo)品，這個(gè)東西很容易就把數(shù)據(jù)給扒出來(lái)了。

樂(lè)爾樂(lè)有幾個(gè)點(diǎn)可以跟大家分享，樂(lè)爾樂(lè)可以讓小白輕松開(kāi)店，就是一張白紙，你啥都不用想，我就照樂(lè)爾樂(lè)一模一樣的去搞，也有不錯(cuò)的成功率。樂(lè)爾樂(lè)閉店率比較低，我們說(shuō)的成功率可能就是15個(gè)月、18個(gè)月就回本，我們稱之為成功，可能兩年或者兩年半回本，我們可能不理解成功，我們樂(lè)爾樂(lè)的閉單率低于1%。

另外一個(gè)能讓臨近倒閉的傳統(tǒng)商超起死回生。第三我覺(jué)得可以讓區(qū)域零售巨頭更加強(qiáng)大。

回到我開(kāi)始的話題，我個(gè)人覺(jué)得中國(guó)硬折扣才剛剛開(kāi)始，而且我想跟大家分享一下硬折扣這個(gè)生態(tài)，絕對(duì)不是把產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)打折，就稱之為折扣的。

硬折扣一定是一個(gè)生態(tài)，是讓商品從源頭走向消費(fèi)者，變得更加簡(jiǎn)單，如何讓它變得更加簡(jiǎn)單也沒(méi)有那么容易，我們中國(guó)的真正的零售商業(yè)我個(gè)人覺(jué)得也才30多年，我們的消費(fèi)參差不齊，大家的認(rèn)知也參差不齊。我想給大家一個(gè)小小建議，當(dāng)我們?cè)谧隽闶鄣臅r(shí)候，一定要去思考當(dāng)?shù)氐南M(fèi)屬性，不要老是覺(jué)得哪個(gè)地方做得好的東西，我們搬回去就一定行，我覺(jué)得未必。

硬折扣會(huì)是一場(chǎng)基于中國(guó)零售的一場(chǎng)革命，是十年、二十年、三十年、五十年甚至一百年的一場(chǎng)革命。