商場的企業(yè)營銷要做差異化的內(nèi)容,強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢
來源/聯(lián)商專欄
撰文/王谷雨
編輯/吳憂
我們先思考關(guān)于企劃營銷的四個問題。知道什么意思(基礎(chǔ)定義)?知道為什么做(價值)?知道具體怎么做(流程和職責(zé))?知道怎么做得更好(升級優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn))?帶著這四個自己的思考答案,我們開始展開下面的具體內(nèi)容。
企劃定義與營銷定義
企劃簡要通俗的定義即為企業(yè)經(jīng)營管理策劃。其內(nèi)在本意是為實(shí)際個體或單位進(jìn)行有效益化的經(jīng)營管理提供解決方案并組織實(shí)施。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時要追求企業(yè)效益最大化是其主要的功能。
通過思考分析和判斷,時刻根據(jù)外部市場環(huán)境進(jìn)行定位及決策調(diào)整,這份工作的難度是在于綜合性要求較大,需要提前根據(jù)市場發(fā)展形式進(jìn)行預(yù)判和設(shè)想下一階段的重心工作內(nèi)容,以及要著重考慮做什么、怎么做、什么時候做等核心問題。
這些核心問題的關(guān)鍵在于要牽扯到整體企業(yè)經(jīng)營的長期發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等宏觀內(nèi)容。其內(nèi)在也涉及到為對整個經(jīng)營單位的營銷管理、廣告策略和市場定位等內(nèi)容。
換言之,為個體經(jīng)營戶的人(張三、李四等)或者作為獨(dú)立經(jīng)營組織的團(tuán)體(集團(tuán)公司、區(qū)域公司、項(xiàng)目公司等)提供企業(yè)經(jīng)營管理策劃。核心內(nèi)在價值是讓每一分錢花得有價值并且能夠幫助經(jīng)營體賺錢。企劃的涵蓋范圍非常廣泛,包括市場營銷調(diào)研企劃、營銷企劃、市場定位企劃、企業(yè)形象企劃、產(chǎn)品企劃、品牌企劃、價格企劃、營銷渠道企劃、促銷企劃、廣告企劃、整合營銷傳播企劃、服務(wù)企劃、網(wǎng)絡(luò)營銷企劃、關(guān)系營銷企劃等細(xì)分內(nèi)容。
而市場營銷的基礎(chǔ)定義是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系(該定義于2013年7月通過美國市場營銷協(xié)會董事會一致審核)。
其共同的核心目標(biāo)就是幫助企業(yè)更好地為外界創(chuàng)造價值并傳播企業(yè)的價值,有了價值就有為價值付費(fèi)的人。
企劃與營銷的相輔相成性
任何形態(tài)的企業(yè)經(jīng)營,無論是農(nóng)業(yè)、工業(yè)或者服務(wù)業(yè)。在具體經(jīng)營當(dāng)中最核心的四大抓手板塊為人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、市場營銷管理和運(yùn)營品質(zhì)管理。對應(yīng)管控的是人、錢、市場和產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)具體行業(yè)的不同,對應(yīng)的四大板塊內(nèi)容后續(xù)也將延伸出細(xì)分的二級板塊和三級板塊內(nèi)容,越往后延伸其具體執(zhí)行內(nèi)容越詳細(xì),相應(yīng)的分工會更加明確,在一個成熟的組織中具體的分工會越加精細(xì),在一個不成熟的組織中分工會越加模糊。
企劃管理和營銷管理這兩者之間的關(guān)系是相輔相成的作用關(guān)系,本質(zhì)上企劃屬于市場營銷整體架構(gòu)體系板塊里的一個重點(diǎn)組成部分,所包含的具體內(nèi)在工作本質(zhì)上都屬于營銷管理范疇,通俗理解即為企業(yè)經(jīng)營中的市場性業(yè)務(wù)板塊。
在幫助經(jīng)營組織打開市場局面的同時,為企業(yè)創(chuàng)造價值并提供一系列的具體內(nèi)容。一切價值創(chuàng)造的核心是以用戶需求為根本的,在滿足用戶需求的過程中取得客戶反饋收益,這個是最本質(zhì)的目標(biāo)。華為的‘以客戶為中心’、阿里的‘讓天下沒有難做的生意’、開元的‘持續(xù)追求價值領(lǐng)先’等核心內(nèi)容,本質(zhì)上都是在滿足客戶的需求。
如果將企業(yè)經(jīng)營比作海陸空三軍協(xié)同作戰(zhàn),那么企劃營銷的主要內(nèi)容就是空軍的投放及陸軍的地推。在市場拓展過程中,前期空軍的彈藥投放(廣告、品牌、推廣等)將在競爭市場中形成傳播性,在潛在消費(fèi)客群中塑造一定影響力。
陸軍的地面作戰(zhàn)(活動、促銷、拉新等)是將消費(fèi)客群留下來并增加粘性,怎么讓消費(fèi)者留下來是具體經(jīng)營操盤者應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。
具體到商業(yè)管理的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容中去,前期將為籌備期項(xiàng)目進(jìn)行市場拓展和招商業(yè)務(wù)做輔助,后期將為成熟期項(xiàng)目進(jìn)行吸引客流和增加粘性做輸出場景內(nèi)容,本質(zhì)都是在創(chuàng)造客流和拉動商戶銷售,這是兩個最核心的作用。除此之外還將牽扯到項(xiàng)目定位策劃、品牌戰(zhàn)略等內(nèi)容述。
企劃營銷管理模型的搭建思路
該管理模型的搭建,是從內(nèi)向外的展示,越是核心對宏觀管控的要求會越高,越是向外對具體性操作要求會越高,需要針對性思考判斷。
企劃營銷管理的流程設(shè)計(jì)
所有流程設(shè)計(jì)的初衷是為了讓職責(zé)更清晰、提升工作效率和突出崗位價值。后續(xù)再制訂具體績效考核內(nèi)容時會更加清晰透明和價值導(dǎo)向明確,能夠讓?shí)徫粏T工更清楚地了解自己為什么做、怎么做以及完成的標(biāo)準(zhǔn)要求。
因?yàn)橐粋項(xiàng)目在經(jīng)營過程中的企劃營銷是同時面向項(xiàng)目管理方,也面向項(xiàng)目被管理方(一個個具體的商戶),因此在整個內(nèi)容抓手設(shè)定和流程設(shè)計(jì)時需要兼顧項(xiàng)目和商戶的內(nèi)容。
比如說:企業(yè)VI規(guī)劃標(biāo)示、商戶廣告位規(guī)劃流程、商鋪店招規(guī)范化管理流程、商鋪店招審批流程、商鋪導(dǎo)視規(guī)劃流程、美陳景觀氛圍營造、廣告媒體宣傳流程、廣告位使用流程、臨時場地使用流程、活動策劃執(zhí)行流程、影像資料規(guī)范化管理流程等等,這些都是跟項(xiàng)目和商戶的策劃營銷直接掛靠。
廣告位的使用、店招的規(guī)范性、導(dǎo)視的統(tǒng)一性、畫面的協(xié)調(diào)性,本質(zhì)都是在打造一整個商圈的經(jīng)營氛圍,凡是消費(fèi)者能看到的聽到的觸碰到的內(nèi)容都是需要去經(jīng)營的地方,而這些流程的設(shè)計(jì)正是在服務(wù)于具體的細(xì)分經(jīng)營內(nèi)容。
企劃業(yè)務(wù)板塊:活動、設(shè)計(jì)、品牌三大模塊的側(cè)重點(diǎn)
活動管理模塊的側(cè)重點(diǎn)主要為活動主題設(shè)置、場地搭建布置、目標(biāo)客群、流程執(zhí)行。
設(shè)計(jì)管理模塊的側(cè)重點(diǎn)主要為設(shè)計(jì)主題定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)定、主題文案吸引力、整體排版創(chuàng)意。店招管控、美陳管控、景觀氛圍,其根本就在這些內(nèi)容里。
品牌管理模塊的側(cè)重點(diǎn)為基礎(chǔ)定位、差異化塑造、表達(dá)提煉、市場外部聯(lián)絡(luò)和傳播渠道搭建。
企劃營銷的實(shí)際運(yùn)用
企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是定下來的總體發(fā)展規(guī)劃,而實(shí)施戰(zhàn)術(shù)是具體的可落地行動的打法。戰(zhàn)略有可能根據(jù)外在市場形式不斷的更換,但戰(zhàn)術(shù)卻是實(shí)實(shí)在在要付出時間精力的籌備和執(zhí)行。所以在洞察競爭對手的具體籌備執(zhí)行‘戰(zhàn)術(shù)’時應(yīng)當(dāng)提高警惕,做出相應(yīng)的判斷和決策。
我們在不同的層面會遇到不同的競爭對手,有競爭才有進(jìn)步。競爭會促使一個人或者一個團(tuán)體更好地激發(fā)斗志,從而不斷完善提升自己以應(yīng)對更多的挑戰(zhàn)。
在行業(yè)層面,公司與同一梯隊(duì)的公司存在競爭挑戰(zhàn),也會有來自更高梯隊(duì)的競爭挑戰(zhàn)。那么,在這個行業(yè)發(fā)展的‘大趨勢’下,在整個行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下,如何在這個大趨勢中去抓住自己的核心競爭力,從而找到具體的產(chǎn)品內(nèi)容抓手至關(guān)重要。
這個內(nèi)容的抓取是為了后續(xù)企劃營銷環(huán)節(jié)做出的總綱性分析,而進(jìn)入到這一步驟的思考時,很快可以得出結(jié)論,要選擇一條符合自己的道路,差異化競爭的內(nèi)容,其本質(zhì)還是在強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢。
在選擇自己的差異化競爭策略后,對具體的經(jīng)營單元進(jìn)行差異化競爭的定位明確,進(jìn)而綜合考慮接下來的落地執(zhí)行,該怎么樣讓這些定位和差異化內(nèi)容得到落地。
以集團(tuán)公司的思考案例來說明,我們在進(jìn)行項(xiàng)目層面的對外整體性塑造時,按照這三個步驟層層遞進(jìn),一直圍繞主題核心進(jìn)行具體工作開展。即便‘戰(zhàn)略’在不斷地改變,其本質(zhì)的‘定位’卻從未有過偏差,其根本依據(jù)是對區(qū)塊競爭趨勢的綜合分析判斷。
我們首先會針對整個地區(qū)意向市場進(jìn)行具體的競品分析,除了要看整個市場走勢的經(jīng)濟(jì)情況、財(cái)政稅收情況、關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)主要關(guān)鍵指標(biāo)內(nèi)容之外,對整個行業(yè)投資市場、消費(fèi)市場和進(jìn)出口市場的重要指標(biāo)也要做初步熟悉。
然后再進(jìn)行消費(fèi)大趨勢的匯總數(shù)據(jù)分析思考,思考目前的消費(fèi)熱點(diǎn)是什么,增速過快的數(shù)據(jù)是什么,這些數(shù)據(jù)的背后原因是什么,都要去仔細(xì)挖掘研究。
得出結(jié)論后,去研究同行在做什么(比方說第一、二、三梯隊(duì)的同行目前最新的動態(tài)是什么),然后根據(jù)同行在做的具體事情,我們選擇跟他們有區(qū)別的競爭定位策略,最終將這些策略進(jìn)行具體落地實(shí)施。
回歸到項(xiàng)目具體經(jīng)營層面,在企劃營銷管理的具體細(xì)分執(zhí)行層面。我們就以經(jīng)營期項(xiàng)目的企劃營銷工作開展為案例來說明。
首先要了解該項(xiàng)目所處的整個外部市場或所在區(qū)域市場的‘大趨勢’,接著根據(jù)對這個‘大趨勢’的判斷,選擇自己的差異化競爭策略,最后將自己的競爭策略進(jìn)行落地實(shí)施,在實(shí)施過程中去動態(tài)制定出具體的KPI指標(biāo)考核內(nèi)容。
其根本目的是以業(yè)務(wù)增長為核心,以差異化營銷為核心,以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行項(xiàng)目的整體塑造。
以企劃營銷模塊舉例,在即將到來的法定節(jié)假日,在當(dāng)?shù)厥袌隼镉兄苯诱娓偁幍捻?xiàng)目是哪些,在附近能夠進(jìn)行分流的商業(yè)區(qū)塊有哪些。
這些直接競爭或者若干間接競爭的商業(yè)區(qū)塊會對項(xiàng)目自身帶來分流的影響,遠(yuǎn)一些地區(qū)的商圈市場也比較集中化,會直接節(jié)流。
此時要先對他們目前的一些企劃營銷的工作打法進(jìn)行熟悉和摸底,然后做好詳細(xì)的記錄,這些數(shù)據(jù)后期都有一定的參考價值。
比較土的辦法就是蹲點(diǎn)了解和聯(lián)系其內(nèi)部人員進(jìn)行行業(yè)交流互動,做好數(shù)據(jù)的排摸。
比方說已經(jīng)宣發(fā)的舉辦假期親子派對活動,那么,項(xiàng)目自身在根據(jù)周邊消費(fèi)客群的定位選擇時,采取另一個差異化錯位競爭的活動,主打針對青年消費(fèi)客群的主題活動。
錯位競爭的同時也是補(bǔ)位選擇,具體不同主題形式的活動經(jīng)營有多種參考做法,但是根據(jù)項(xiàng)目自身定位做出‘有節(jié)做節(jié)、無節(jié)造節(jié)’的設(shè)計(jì),起到“周周有主題活動、月月有客流爆發(fā)”的效果,本質(zhì)還是吸引客流,促進(jìn)商戶的銷售提升,幫助商戶做好具體經(jīng)營。
同時,在項(xiàng)目具體經(jīng)營過程時,針對整個地區(qū)市場的大趨勢做了分析后,再去看頻次最高的活動,受眾最廣的活動是哪些,能夠吸引到周邊固定消費(fèi)者的活動是哪些。
對此進(jìn)行選擇性分析,同時結(jié)合整個項(xiàng)目的商家業(yè)態(tài)進(jìn)行配比,將商家資源內(nèi)容進(jìn)行組合式的整合營銷,有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行不同業(yè)態(tài)主題活動策劃。
據(jù)了解,太古體系的經(jīng)營性項(xiàng)目全年企劃營銷活動頻次超過700多場,平均一天2場不同業(yè)態(tài)主題性活動內(nèi)容。有時是自主策劃,有時是商戶聯(lián)合策劃,有時是商戶進(jìn)行顧問式的策劃和落地(采取收費(fèi)形式)。當(dāng)然,這些具體要由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)討論后圍繞整體性經(jīng)營目標(biāo)來具體開展。
在進(jìn)行主要抓手的考核過程中,整體的客流量同比/環(huán)比,推廣活動費(fèi)效比、全年的客流總數(shù)、與不同業(yè)態(tài)商戶的異業(yè)合作情況以及多種經(jīng)營的收益增長比率,都要具體的進(jìn)行考核制訂。同時拿出相應(yīng)的支持政策和激勵政策,在這些具體指向性政策的支持激勵下,保持執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的積極性。
活動執(zhí)行本質(zhì)上歸屬于企劃營銷管理實(shí)踐中的第二級內(nèi)容,設(shè)計(jì)、品牌推廣、多種經(jīng)營等等都是一體化的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。如果將一切的客流都?xì)w于企劃活動組織(這其中涉及定位、設(shè)計(jì)、宣傳等)的好與壞,會顯得很片面。
因?yàn)楸举|(zhì)上而言,消費(fèi)者(客流)在進(jìn)行活動時,能夠讓他們留下來并不一定能讓他們產(chǎn)生消費(fèi),所以內(nèi)在的內(nèi)容打造至關(guān)重要。這是一個整體性的組成,包括了招商、運(yùn)營等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。
這里面的內(nèi)容一體化打造所涉及的方面非常廣泛。如果將一個整體項(xiàng)目看成是一個人體結(jié)構(gòu),其中包含了手腳、眼睛、頭發(fā)、外在形象等等具體內(nèi)容,每一個部門都是這個人體結(jié)構(gòu)的組成部分。
操盤者的思維就是整個人體的頭腦,所有一切的行動方向都由操盤者發(fā)出具體指令。從這個角度出發(fā)去思考,想必會有更加清晰的認(rèn)知。
那如果將一個整體項(xiàng)目看成是一個產(chǎn)品(就好比是一部iPhone手機(jī)、是一輛汽車、是一個業(yè)態(tài)門店),只是這個產(chǎn)品的組成形態(tài)更加復(fù)雜,要求的專業(yè)知識會更加全面,但是這些事物的底層邏輯是完全相通的。
在商業(yè)管理領(lǐng)域中,單體產(chǎn)品(商業(yè)項(xiàng)目)的打造,需要招商招到優(yōu)質(zhì)且自帶客流的品牌商(具體體現(xiàn)在品牌商的組成,形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)),需要運(yùn)營對客部門用良好的服務(wù)意識讓消費(fèi)者獲得滿意度(具體體現(xiàn)在客戶投訴處理、商戶滿意度的溝通),需要將環(huán)境保持舒適干凈整潔(具體表現(xiàn)在衛(wèi)生間、地面、過道等內(nèi)容的管控)等等,這些都是具體產(chǎn)品打造的業(yè)務(wù)板塊內(nèi)容。
對于執(zhí)行者而言,明白自己的崗位價值所在之后,用心做好自己手中的事情,每天解決一個實(shí)際性的問題,365天就是處理了365個問題。然后通過一點(diǎn)一滴的積累,就是對這個產(chǎn)品最好的反饋,也是自身價值創(chuàng)造的最有效途徑。
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