來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/王谷雨

編輯/吳憂

我們先思考關(guān)于企劃營(yíng)銷的四個(gè)問(wèn)題。知道什么意思（基礎(chǔ)定義）？知道為什么做（價(jià)值）？知道具體怎么做（流程和職責(zé)）？知道怎么做得更好（升級(jí)優(yōu)化的關(guān)鍵點(diǎn)）？帶著這四個(gè)自己的思考答案，我們開始展開下面的具體內(nèi)容。

企劃定義與營(yíng)銷定義

企劃簡(jiǎn)要通俗的定義即為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策劃。其內(nèi)在本意是為實(shí)際個(gè)體或單位進(jìn)行有效益化的經(jīng)營(yíng)管理提供解決方案并組織實(shí)施。在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)要追求企業(yè)效益最大化是其主要的功能。

通過(guò)思考分析和判斷，時(shí)刻根據(jù)外部市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行定位及決策調(diào)整，這份工作的難度是在于綜合性要求較大，需要提前根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展形式進(jìn)行預(yù)判和設(shè)想下一階段的重心工作內(nèi)容，以及要著重考慮做什么、怎么做、什么時(shí)候做等核心問(wèn)題。

這些核心問(wèn)題的關(guān)鍵在于要牽扯到整體企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略等宏觀內(nèi)容。其內(nèi)在也涉及到為對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的營(yíng)銷管理、廣告策略和市場(chǎng)定位等內(nèi)容。

換言之，為個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶的人（張三、李四等）或者作為獨(dú)立經(jīng)營(yíng)組織的團(tuán)體（集團(tuán)公司、區(qū)域公司、項(xiàng)目公司等）提供企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策劃。核心內(nèi)在價(jià)值是讓每一分錢花得有價(jià)值并且能夠幫助經(jīng)營(yíng)體賺錢。企劃的涵蓋范圍非常廣泛，包括市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研企劃、營(yíng)銷企劃、市場(chǎng)定位企劃、企業(yè)形象企劃、產(chǎn)品企劃、品牌企劃、價(jià)格企劃、營(yíng)銷渠道企劃、促銷企劃、廣告企劃、整合營(yíng)銷傳播企劃、服務(wù)企劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企劃、關(guān)系營(yíng)銷企劃等細(xì)分內(nèi)容。

而市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)定義是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系（該定義于2013年7月通過(guò)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)董事會(huì)一致審核）。

其共同的核心目標(biāo)就是幫助企業(yè)更好地為外界創(chuàng)造價(jià)值并傳播企業(yè)的價(jià)值，有了價(jià)值就有為價(jià)值付費(fèi)的人。

企劃與營(yíng)銷的相輔相成性

任何形態(tài)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是農(nóng)業(yè)、工業(yè)或者服務(wù)業(yè)。在具體經(jīng)營(yíng)當(dāng)中最核心的四大抓手板塊為人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷管理和運(yùn)營(yíng)品質(zhì)管理。對(duì)應(yīng)管控的是人、錢、市場(chǎng)和產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)具體行業(yè)的不同，對(duì)應(yīng)的四大板塊內(nèi)容后續(xù)也將延伸出細(xì)分的二級(jí)板塊和三級(jí)板塊內(nèi)容，越往后延伸其具體執(zhí)行內(nèi)容越詳細(xì)，相應(yīng)的分工會(huì)更加明確，在一個(gè)成熟的組織中具體的分工會(huì)越加精細(xì)，在一個(gè)不成熟的組織中分工會(huì)越加模糊。

企劃管理和營(yíng)銷管理這兩者之間的關(guān)系是相輔相成的作用關(guān)系，本質(zhì)上企劃屬于市場(chǎng)營(yíng)銷整體架構(gòu)體系板塊里的一個(gè)重點(diǎn)組成部分，所包含的具體內(nèi)在工作本質(zhì)上都屬于營(yíng)銷管理范疇，通俗理解即為企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的市場(chǎng)性業(yè)務(wù)板塊。

在幫助經(jīng)營(yíng)組織打開市場(chǎng)局面的同時(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值并提供一系列的具體內(nèi)容。一切價(jià)值創(chuàng)造的核心是以用戶需求為根本的，在滿足用戶需求的過(guò)程中取得客戶反饋收益，這個(gè)是最本質(zhì)的目標(biāo)。華為的‘以客戶為中心’、阿里的‘讓天下沒(méi)有難做的生意’、開元的‘持續(xù)追求價(jià)值領(lǐng)先’等核心內(nèi)容，本質(zhì)上都是在滿足客戶的需求。

如果將企業(yè)經(jīng)營(yíng)比作海陸空三軍協(xié)同作戰(zhàn)，那么企劃營(yíng)銷的主要內(nèi)容就是空軍的投放及陸軍的地推。在市場(chǎng)拓展過(guò)程中，前期空軍的彈藥投放（廣告、品牌、推廣等）將在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中形成傳播性，在潛在消費(fèi)客群中塑造一定影響力。

陸軍的地面作戰(zhàn)（活動(dòng)、促銷、拉新等）是將消費(fèi)客群留下來(lái)并增加粘性，怎么讓消費(fèi)者留下來(lái)是具體經(jīng)營(yíng)操盤者應(yīng)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

具體到商業(yè)管理的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容中去，前期將為籌備期項(xiàng)目進(jìn)行市場(chǎng)拓展和招商業(yè)務(wù)做輔助，后期將為成熟期項(xiàng)目進(jìn)行吸引客流和增加粘性做輸出場(chǎng)景內(nèi)容，本質(zhì)都是在創(chuàng)造客流和拉動(dòng)商戶銷售，這是兩個(gè)最核心的作用。除此之外還將牽扯到項(xiàng)目定位策劃、品牌戰(zhàn)略等內(nèi)容述。

企劃營(yíng)銷管理模型的搭建思路

該管理模型的搭建，是從內(nèi)向外的展示，越是核心對(duì)宏觀管控的要求會(huì)越高，越是向外對(duì)具體性操作要求會(huì)越高，需要針對(duì)性思考判斷。

企劃營(yíng)銷管理的流程設(shè)計(jì)

所有流程設(shè)計(jì)的初衷是為了讓職責(zé)更清晰、提升工作效率和突出崗位價(jià)值。后續(xù)再制訂具體績(jī)效考核內(nèi)容時(shí)會(huì)更加清晰透明和價(jià)值導(dǎo)向明確，能夠讓?shí)徫粏T工更清楚地了解自己為什么做、怎么做以及完成的標(biāo)準(zhǔn)要求。

因?yàn)橐粋�(gè)項(xiàng)目在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的企劃營(yíng)銷是同時(shí)面向項(xiàng)目管理方，也面向項(xiàng)目被管理方（一個(gè)個(gè)具體的商戶），因此在整個(gè)內(nèi)容抓手設(shè)定和流程設(shè)計(jì)時(shí)需要兼顧項(xiàng)目和商戶的內(nèi)容。

比如說(shuō)：企業(yè)VI規(guī)劃標(biāo)示、商戶廣告位規(guī)劃流程、商鋪店招規(guī)范化管理流程、商鋪店招審批流程、商鋪導(dǎo)視規(guī)劃流程、美陳景觀氛圍營(yíng)造、廣告媒體宣傳流程、廣告位使用流程、臨時(shí)場(chǎng)地使用流程、活動(dòng)策劃執(zhí)行流程、影像資料規(guī)范化管理流程等等，這些都是跟項(xiàng)目和商戶的策劃營(yíng)銷直接掛靠。

廣告位的使用、店招的規(guī)范性、導(dǎo)視的統(tǒng)一性、畫面的協(xié)調(diào)性，本質(zhì)都是在打造一整個(gè)商圈的經(jīng)營(yíng)氛圍，凡是消費(fèi)者能看到的聽到的觸碰到的內(nèi)容都是需要去經(jīng)營(yíng)的地方，而這些流程的設(shè)計(jì)正是在服務(wù)于具體的細(xì)分經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

企劃業(yè)務(wù)板塊：活動(dòng)、設(shè)計(jì)、品牌三大模塊的側(cè)重點(diǎn)

活動(dòng)管理模塊的側(cè)重點(diǎn)主要為活動(dòng)主題設(shè)置、場(chǎng)地搭建布置、目標(biāo)客群、流程執(zhí)行。

設(shè)計(jì)管理模塊的側(cè)重點(diǎn)主要為設(shè)計(jì)主題定位、設(shè)計(jì)風(fēng)格設(shè)定、主題文案吸引力、整體排版創(chuàng)意。店招管控、美陳管控、景觀氛圍，其根本就在這些內(nèi)容里。

品牌管理模塊的側(cè)重點(diǎn)為基礎(chǔ)定位、差異化塑造、表達(dá)提煉、市場(chǎng)外部聯(lián)絡(luò)和傳播渠道搭建。

企劃營(yíng)銷的實(shí)際運(yùn)用

企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是定下來(lái)的總體發(fā)展規(guī)劃，而實(shí)施戰(zhàn)術(shù)是具體的可落地行動(dòng)的打法。戰(zhàn)略有可能根據(jù)外在市場(chǎng)形式不斷的更換，但戰(zhàn)術(shù)卻是實(shí)實(shí)在在要付出時(shí)間精力的籌備和執(zhí)行。所以在洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的具體籌備執(zhí)行‘戰(zhàn)術(shù)’時(shí)應(yīng)當(dāng)提高警惕，做出相應(yīng)的判斷和決策。

我們?cè)诓煌�的層面�?huì)遇到不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有競(jìng)爭(zhēng)才有進(jìn)步。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)促使一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)體更好地激發(fā)斗志，從而不斷完善提升自己以應(yīng)對(duì)更多的挑戰(zhàn)。

在行業(yè)層面，公司與同一梯隊(duì)的公司存在競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，也會(huì)有來(lái)自更高梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。那么，在這個(gè)行業(yè)發(fā)展的‘大趨勢(shì)’下，在整個(gè)行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，如何在這個(gè)大趨勢(shì)中去抓住自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而找到具體的產(chǎn)品內(nèi)容抓手至關(guān)重要。

這個(gè)內(nèi)容的抓取是為了后續(xù)企劃營(yíng)銷環(huán)節(jié)做出的總綱性分析，而進(jìn)入到這一步驟的思考時(shí)，很快可以得出結(jié)論，要選擇一條符合自己的道路，差異化競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容，其本質(zhì)還是在強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在選擇自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略后，對(duì)具體的經(jīng)營(yíng)單元進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的定位明確，進(jìn)而綜合考慮接下來(lái)的落地執(zhí)行，該怎么樣讓這些定位和差異化內(nèi)容得到落地。

以集團(tuán)公司的思考案例來(lái)說(shuō)明，我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目層面的對(duì)外整體性塑造時(shí)，按照這三個(gè)步驟層層遞進(jìn)，一直圍繞主題核心進(jìn)行具體工作開展。即便‘戰(zhàn)略’在不斷地改變，其本質(zhì)的‘定位’卻從未有過(guò)偏差，其根本依據(jù)是對(duì)區(qū)塊競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的綜合分析判斷。

我們首先會(huì)針對(duì)整個(gè)地區(qū)意向市場(chǎng)進(jìn)行具體的競(jìng)品分析，除了要看整個(gè)市場(chǎng)走勢(shì)的經(jīng)濟(jì)情況、財(cái)政稅收情況、關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展的各項(xiàng)主要關(guān)鍵指標(biāo)內(nèi)容之外，對(duì)整個(gè)行業(yè)投資市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)和進(jìn)出口市場(chǎng)的重要指標(biāo)也要做初步熟悉。

然后再進(jìn)行消費(fèi)大趨勢(shì)的匯總數(shù)據(jù)分析思考，思考目前的消費(fèi)熱點(diǎn)是什么，增速過(guò)快的數(shù)據(jù)是什么，這些數(shù)據(jù)的背后原因是什么，都要去仔細(xì)挖掘研究。

得出結(jié)論后，去研究同行在做什么（比方說(shuō)第一、二、三梯隊(duì)的同行目前最新的動(dòng)態(tài)是什么），然后根據(jù)同行在做的具體事情，我們選擇跟他們有區(qū)別的競(jìng)爭(zhēng)定位策略，最終將這些策略進(jìn)行具體落地實(shí)施。

回歸到項(xiàng)目具體經(jīng)營(yíng)層面，在企劃營(yíng)銷管理的具體細(xì)分執(zhí)行層面。我們就以經(jīng)營(yíng)期項(xiàng)目的企劃營(yíng)銷工作開展為案例來(lái)說(shuō)明。

首先要了解該項(xiàng)目所處的整個(gè)外部市場(chǎng)或所在區(qū)域市場(chǎng)的‘大趨勢(shì)’，接著根據(jù)對(duì)這個(gè)‘大趨勢(shì)’的判斷，選擇自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，最后將自己的競(jìng)爭(zhēng)策略進(jìn)行落地實(shí)施，在實(shí)施過(guò)程中去動(dòng)態(tài)制定出具體的KPI指標(biāo)考核內(nèi)容。

其根本目的是以業(yè)務(wù)增長(zhǎng)為核心，以差異化營(yíng)銷為核心，以消費(fèi)者需求為核心進(jìn)行項(xiàng)目的整體塑造。

以企劃營(yíng)銷模塊舉例，在即將到來(lái)的法定節(jié)假日，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)里有直接正面競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目是哪些，在附近能夠進(jìn)行分流的商業(yè)區(qū)塊有哪些。

這些直接競(jìng)爭(zhēng)或者若干間接競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)區(qū)塊會(huì)對(duì)項(xiàng)目自身帶來(lái)分流的影響，遠(yuǎn)一些地區(qū)的商圈市場(chǎng)也比較集中化，會(huì)直接節(jié)流。

此時(shí)要先對(duì)他們目前的一些企劃營(yíng)銷的工作打法進(jìn)行熟悉和摸底，然后做好詳細(xì)的記錄，這些數(shù)據(jù)后期都有一定的參考價(jià)值。

比較土的辦法就是蹲點(diǎn)了解和聯(lián)系其內(nèi)部人員進(jìn)行行業(yè)交流互動(dòng)，做好數(shù)據(jù)的排摸。

比方說(shuō)已經(jīng)宣發(fā)的舉辦假期親子派對(duì)活動(dòng)，那么，項(xiàng)目自身在根據(jù)周邊消費(fèi)客群的定位選擇時(shí)，采取另一個(gè)差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的活動(dòng)，主打針對(duì)青年消費(fèi)客群的主題活動(dòng)。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也是補(bǔ)位選擇，具體不同主題形式的活動(dòng)經(jīng)營(yíng)有多種參考做法，但是根據(jù)項(xiàng)目自身定位做出‘有節(jié)做節(jié)、無(wú)節(jié)造節(jié)’的設(shè)計(jì)，起到“周周有主題活動(dòng)、月月有客流爆發(fā)”的效果，本質(zhì)還是吸引客流，促進(jìn)商戶的銷售提升，幫助商戶做好具體經(jīng)營(yíng)。

同時(shí)，在項(xiàng)目具體經(jīng)營(yíng)過(guò)程時(shí)，針對(duì)整個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的大趨勢(shì)做了分析后，再去看頻次最高的活動(dòng)，受眾最廣的活動(dòng)是哪些，能夠吸引到周邊固定消費(fèi)者的活動(dòng)是哪些。

對(duì)此進(jìn)行選擇性分析，同時(shí)結(jié)合整個(gè)項(xiàng)目的商家業(yè)態(tài)進(jìn)行配比，將商家資源內(nèi)容進(jìn)行組合式的整合營(yíng)銷，有側(cè)重點(diǎn)地進(jìn)行不同業(yè)態(tài)主題活動(dòng)策劃。

據(jù)了解，太古體系的經(jīng)營(yíng)性項(xiàng)目全年企劃營(yíng)銷活動(dòng)頻次超過(guò)700多場(chǎng)，平均一天2場(chǎng)不同業(yè)態(tài)主題性活動(dòng)內(nèi)容。有時(shí)是自主策劃，有時(shí)是商戶聯(lián)合策劃，有時(shí)是商戶進(jìn)行顧問(wèn)式的策劃和落地（采取收費(fèi)形式）。當(dāng)然，這些具體要由項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)經(jīng)討論后圍繞整體性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)來(lái)具體開展。

在進(jìn)行主要抓手的考核過(guò)程中，整體的客流量同比/環(huán)比，推廣活動(dòng)費(fèi)效比、全年的客流總數(shù)、與不同業(yè)態(tài)商戶的異業(yè)合作情況以及多種經(jīng)營(yíng)的收益增長(zhǎng)比率，都要具體的進(jìn)行考核制訂。同時(shí)拿出相應(yīng)的支持政策和激勵(lì)政策，在這些具體指向性政策的支持激勵(lì)下，保持執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的積極性。

活動(dòng)執(zhí)行本質(zhì)上歸屬于企劃營(yíng)銷管理實(shí)踐中的第二級(jí)內(nèi)容，設(shè)計(jì)、品牌推廣、多種經(jīng)營(yíng)等等都是一體化的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)。如果將一切的客流都?xì)w于企劃活動(dòng)組織（這其中涉及定位、設(shè)計(jì)、宣傳等）的好與壞，會(huì)顯得很片面。

因?yàn)楸举|(zhì)上而言，消費(fèi)者（客流）在進(jìn)行活動(dòng)時(shí)，能夠讓他們留下來(lái)并不一定能讓他們產(chǎn)生消費(fèi)，所以內(nèi)在的內(nèi)容打造至關(guān)重要。這是一個(gè)整體性的組成，包括了招商、運(yùn)營(yíng)等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容。

這里面的內(nèi)容一體化打造所涉及的方面非常廣泛。如果將一個(gè)整體項(xiàng)目看成是一個(gè)人體結(jié)構(gòu)，其中包含了手腳、眼睛、頭發(fā)、外在形象等等具體內(nèi)容，每一個(gè)部門都是這個(gè)人體結(jié)構(gòu)的組成部分。

操盤者的思維就是整個(gè)人體的頭腦，所有一切的行動(dòng)方向都由操盤者發(fā)出具體指令。從這個(gè)角度出發(fā)去思考，想必會(huì)有更加清晰的認(rèn)知。

那如果將一個(gè)整體項(xiàng)目看成是一個(gè)產(chǎn)品（就好比是一部iPhone手機(jī)、是一輛汽車、是一個(gè)業(yè)態(tài)門店），只是這個(gè)產(chǎn)品的組成形態(tài)更加復(fù)雜，要求的專業(yè)知識(shí)會(huì)更加全面，但是這些事物的底層邏輯是完全相通的。

在商業(yè)管理領(lǐng)域中，單體產(chǎn)品（商業(yè)項(xiàng)目）的打造，需要招商招到優(yōu)質(zhì)且自帶客流的品牌商（具體體現(xiàn)在品牌商的組成，形成業(yè)態(tài)互補(bǔ)），需要運(yùn)營(yíng)對(duì)客部門用良好的服務(wù)意識(shí)讓消費(fèi)者獲得滿意度（具體體現(xiàn)在客戶投訴處理、商戶滿意度的溝通），需要將環(huán)境保持舒適干凈整潔（具體表現(xiàn)在衛(wèi)生間、地面、過(guò)道等內(nèi)容的管控）等等，這些都是具體產(chǎn)品打造的業(yè)務(wù)板塊內(nèi)容。

對(duì)于執(zhí)行者而言，明白自己的崗位價(jià)值所在之后，用心做好自己手中的事情，每天解決一個(gè)實(shí)際性的問(wèn)題，365天就是處理了365個(gè)問(wèn)題。然后通過(guò)一點(diǎn)一滴的積累，就是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品最好的反饋，也是自身價(jià)值創(chuàng)造的最有效途徑。