來源/36氪 

撰文/董潔

低價“廝殺”一年后，中國的電商巨頭們似乎正逐步贏回用戶的信任，迎來緩慢的復蘇周期。

剛過去的Q1，阿里時隔兩年再次獲得了 GMV 的雙位數增長，客戶管理收入（來自商家的廣告費、傭金）增速也創下三個季度以來新高。京東也不遑多讓，在GMV、收入、利潤、用戶數等多項核心指標上都超出了市場預期。

更重要的，兩家巨頭Q1的GMV增速均超過了網絡社零11.6%的增速，掙扎多個季度后，雙雙走出泥潭。京東股價也在近一個月內反彈了40%，超過同期恒生科技指數27%的增幅。

去年此時，任職京東12年的徐雷宣布了自己的退休計劃，CFO許冉接替他成為新任CEO。在離別感言中，徐雷感謝和贊賞了許冉，稱“2018年京東零售能夠通過調整走出至暗時刻，與Sandy密不可分”，并強調京東后續會更加關注業務的健康度和質量。

如今一年過去了，許冉完美踐行了劉強東的低價戰略。剛過去的Q1，京東實現營收2600億元，同比增長7.0％，經營利潤則達到了77億元，同比大增20.3%。

在低價補貼大肆橫行的一年，京東零售的經營利潤同比下降幅度遠沒有公司指引的那么嚴重（下降16%），實際上僅下降了約 5%，這幫助京東保住了利潤。

核心零售走出泥潭

徐雷退休前的去年Q1，是京東零售全面陷入泥潭的一個季度。

彼時，疫情的陰霾還未完全散去，復蘇滯后的3C電子以及被疫情高基數影響的日用百貨收入都在當個季度陷入萎靡，收入增速分別下滑了2%和8.7%。一年過去，京東在這兩大收入分項中都實現了反彈。

3C電子收入在一季度，從1170億反彈到了1230億元，增速5.3%，與社零數據幾乎持平。百億補貼上線后，京東在優勢帶電品類上較同行的價差被縮窄，奪回了一定的市場份額。

一位京東內部人士透露，二季度截至目前，3C的增速還在繼續上揚，并超過了社零的增長。近期，京東也與小米、聯想和OPPO連續簽下千億的年框大單，“證明內部的信心很足”。

日百收入則從785億漲到了853億元，增速8.6%，創了過去2年來的新高，在去年Q4 0.2%的增速基礎上繼續大幅回暖。

京東Q1各分項收入

日百品類的反彈，很大程度上要歸咎于去年8月，京東對自營商品包郵門檻（非PLUS會員從99元下調到59元）的下調，許冉曾在此前的財報會上透露，這一舉措讓商超訂單量重新恢復增長，而且購物頻次要明顯高于arpu值的增長，這一趨勢已延續了2個季度。

如今，這一包郵服務已不僅限于自營商品，到一季度末，京東9成的第三方商品也實現了最高滿59元包郵的新規，而家電、廚具、保健品等13個品類的全部商品則為0元包郵。

舉措實行之初，很多人擔心這會大幅削弱物流相關服務收入的增長，但實際證明，購物頻次的提升不但沒有削弱，反而變相推升了物流收入的增長。

一季度，京東的物流及其他服務收入達到了323億元，增速達13.5%，超過商品收入6.6%的增速，以及集團7%的收入增速表現，但履約開支的增速則只有9.3%。收入與開支的“剪刀差”也直接推動京東物流扭虧為盈，由去年一季度的虧損11.2億到盈利2.2億，經營利潤率也從-3.1%回正到0.5%。

對于外界關心的pop生態的進展，許冉也透露，截至一季度末，京東POP的活躍商家數已突破百萬，而且三方商品的訂單量和用戶數都在大幅提升。但她也承認，相比于競爭對手，京東在三方商品上的供給仍處于劣勢，“未來幾個季度，仍是拓規模的階段”，但她相信，“3P訂單數和GMV超過自營商品只是時間問題”。

保住利潤的秘密在哪里？

許冉被提拔為京東新CEO的重要原因，是她的財務背景。在京東布局“低價”戰略后，劉強東想要的不是無底線的補貼和投入，而是把每一分錢花在刀刃上。

過去這一年，京東幾乎每個季度的利潤表現都超過了市場預期，至少在這一項上，許冉很好的完成了使命。那京東到底是如何實現收入和用戶的反彈，但利潤卻不降反升的，通過本季度的財報我們能略窺一二。

財報發布前夕，京東對零售業務給出的指引是，經營利潤可能下滑16%，但實際僅下降了5%左右（由去年同期的98億下降到了93億）。在營收和費用支出和預期大體一致的情況下，主要差異點是毛利潤比預期多了約 18 億，這導致毛利率同比反而增長了約 0.5%。

這可能是京東在有意控制自營商品的折扣率及其覆蓋的品類，或者在一季度優化了部分商品結構——比如給予高毛利商品更多流量，日用百貨商品本季度增速的反彈似乎也側面證明了這一問題。

另一面，京東把對用戶的補貼更多寄托在pop商家上，代價是廣告服務收入和傭金收入的低迷。本季度京東的平臺廣告服務收入的表現仍然低迷，增速只有1.2%。多位券商人士告訴36氪，廣告收入在本季度其實已經有所改善，但傭金收入的增速仍在下滑，且幅度與去年Q4大致相當，都在雙位數。

此前，多位參與“百億補貼”的POP商家都表示，他們參與“百億補貼”的動力更多來自于京東的傭金返點——入選 “百億補貼” 頻道的 POP 商家扣點會自動降到 0.6%（以往不同類目扣點為 3%-8%），這些都變相稀釋了京東的傭金收入。

吸引三方商家，優化商品結構，更好的推行低價戰略，是過去一年京東的核心議題，但眼下創出歷史新高的新增商家數量還未能給京東帶來明顯的收入提升。

財報會上，京東管理層也再次強調，從3P商戶數量增加，到轉化成3P訂單、GMV和收入的增速還需要時間，“內部短期不會把貨幣化率作為一個核心目標，京東的3P 和其他平臺還處在不同的階段，生態建立期急于變現對平臺不利。”

一位京東中層在評價許冉過去一年的表現時說，“她可能是當下最合適CEO的人選，劇烈的組織調整和動蕩的外部環境，都使得京東需要一個穩健的管理者跟劉強東搭班子，帶領集團前進。這種穩健不僅僅是管理上的，更多則是財務和業績上的。”