出品/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

隨著大眾健康意識的不斷升級，越來越多的消費者開始追求更新鮮、天然、簡單的成分，成為“成分黨”。回顧近一段時間的茶咖新品，健康化的風也吹到了茶咖賽道。

3月25日，喜茶邀請帕梅拉擔任“健康推薦官”，推出“ 輕負擔推薦”系列飲品。3月26日，上海營養健康指導試點項目啟動，首批“營養選擇”標識試點單位包括霸王茶姬、奈雪的茶。

除了茶飲，咖啡賽道也在減負。如Tims天好咖啡推出低因咖啡，星巴克推出多款生咖，挪瓦咖啡則喊出“拒絕高熱量”。

5月14日，在咖門舉辦的新咖啡大會上，挪瓦咖啡聯合創始人王春升立足于年輕人需求和消費趨勢，結合挪瓦咖啡成功打造“低熱量”果咖爆款的經驗，分享如何找到品牌差異化發展的解法。

王春升指出，對于咖啡品牌而言，年輕消費者非常重要。現在，不少年輕人是“看配料表”長大的，對健康的關注度非常高。所以，咖啡品牌們應該緊跟年輕消費趨勢，聚焦健康和低熱量，做與之匹配的產品研發。除此以外，還應該修煉內功，從供應鏈源頭到產品端都要做好布局。在此基礎之上，品牌們才能穿越周期，長遠發展。

據了解，挪瓦成立于2019年6月，目前已完成5輪融資，累計融資金額超千萬。四位創始人中，有三位是餓了么前高管。2022年，挪瓦開始在全國擴張獨立門店，放開門店加盟，窄門餐眼數據顯示，截至5月10日，挪瓦咖啡門店數量為1133。

2023年下半年，挪瓦營收產生了一定波動。創始人郭星君決定調整策略，以“低熱量咖啡”為差異化定位，為消費者提供“一樣好喝、更低熱量”的產品。其中，噸噸桶果咖成為挪瓦咖啡的爆款特色產品。

挪瓦咖啡官方公布數據稱，五一期間，新一線城市訂單同比增長156%，噸噸桶銷量同比增長483%。這組數據亦印證了王春升的說法：當品牌把握住年輕人的愛好，走出差異化之路，就能夠形成獨特競爭力，在激烈的市場競爭中活下去。

以下是挪瓦咖啡聯合創始人王春升的演講全文（經茶咖觀察編輯，有刪減）：

上海是一座國際化大都市，有著非常濃厚的咖啡文化氛圍，目前咖啡館的數量也是全球最多的。挪瓦咖啡也很榮幸能夠誕生在上海這樣的城市，去參與并見證中國咖啡市場的發展。

事實上，挪瓦咖啡的創始團隊有3位是來自餓了么團隊。創業前，我們觀察中國外賣行業的發展，在后臺發現咖啡品類的增長非常大。

值得一提的是，外賣平臺屬性與其他電商平臺不同，消費者有飲食需求的時候才會主動打開APP搜索，所以說，咖啡銷售的數據增長是消費者需求驅動的結果，由此可見我國咖啡市場的發展潛力是非常大的。

近幾年中國咖啡市場的快速發展也印證了當初的預測，在我們看來，咖啡市場的增長能夠如此迅速主要有以下三個驅動因素：

首先，國民收入水平逐步提升，年輕一代的消費者可支配的收入越來越高，年輕人有能力消費。其次，咖啡是一個成癮性的品類，消費頻次越來越高。最后，中國消費市場體量巨大，大概有800多萬家的餐廳，咖啡目前只有十幾萬家。

這三個因素支撐了這幾年中國咖啡行業的快速發展，我們也堅信咖啡市場的增速會繼續保持。

同時，我們參考日本的消費數據，1992—2022年三十年間，日本消費品類當中只有兩個品類保持增長，一個是咖啡，一個是美妝。

仔細觀察不難發現，咖啡和美妝背后有一個共同的屬性——悅己。咖啡是讓自己的精神狀態變得更好，美妝是讓自己的心情狀態變得更好。在我們看來，這兩個品類對于中國咖啡市場的發展有一定啟示作用。

挪瓦咖啡在近5年的發展當中也取得了一定的成績，目前全國門店累計1800家，門店規模全球前10，覆蓋全國160座城市。同時，我們也獲得了資本的青睞，收獲了一些行業和媒體的獎項和報道。

在這之中，也有人問我們，挪瓦咖啡是如何穿越周期的。

事實上，這幾年挪瓦更多是向內看，修煉內功，從產品端到供應鏈源頭都做了很多布局。

在供應鏈層面，挪瓦咖啡在云南和埃塞俄比亞都建立了自己的咖啡產地，從烘焙體系開始，一步步搭建自己的產業體系跟供應鏈體系。

在產品層面，我們也觀察到了消費者越來越關注健康的趨勢。上個月，我們去浙江臺州溫嶺縣的一家門店采訪，碰到一位22歲的小姑娘，問她為什么喝挪瓦的咖啡？她說，自己已經過了喝奶茶的年紀。在與對方的溝通過程中，我們發現消費者的認知在改變。

其實這一代的年輕人是看配料表長大的，從小的教育環境就對健康的關注度非常高。同時，社交媒體上與"低熱量"相關的內容熱度也很高。我們也能看到，在健康消費趨勢下做得非常好的一些品牌，像元氣森林、東方樹葉這兩年都特別火。

我們認為，這背后是消費者對低熱量、健康的強烈需求。因此，我們順應消費趨勢，提出了拒絕高熱量的產品概念，并進行全面的產品升級。

除了產品，我們在渠道建設、產品營銷的層面的動作，也是立足于品牌定位進行的。

首先，在空間視覺上，我們希望更貼近年輕人。我們的標志是一匹橙色的小馬，這代表了活力、年輕、積極向上。

其次，在線上渠道建設層面，由于我們幾位創始人此前有相關經驗，所以挪瓦比較擅長數字化運營。在接近一半城市的線上平臺上，挪瓦都做到了咖啡熱門榜第一名。

最后，在營銷層面，挪瓦一直是在契合品牌調性、目標消費群體相似的前提下做聯名品牌推廣，比如去年與毛戈平聯名。

同時，因為門店越開越多，所在位置會與文旅掛鉤，挪瓦也會結合文旅熱點做營銷。比如淄博燒烤火的時候，門店立即推果咖；哈爾濱旅游熱的時候，產品部門花了一周不到的時間，緊急上線凍梨美式和凍梨拿鐵。

整體而言，挪瓦是緊跟年輕消費趨勢，順應對健康和低熱量的需求，去做產品、營銷等各個層面的研發。