來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

當大多數零售品牌都在為業績犯難時，名創優品的最新成績單卻好得令同行艷羨。

5月14日，名創優品發布2024年第一季度財報，截至3月31日止前三個月，名創優品實現營收37.24億元，同比增長26%；經調整凈利潤為6.17億元，同比增長27.7%；毛利率為43.4%，甚至高于2023年第四季度的年末旺季。整個一季度，品牌凈新增217家門店，打破了歷史同期開店紀錄。

與此同時，名創優品的第二增長曲線同樣表現優異。旗下潮玩品牌TOP TOY的收入同比快速增長55.1%達到1.38億元，主要是因為TOP TOY的平均門店數量同比增長32.2%，且同店銷售與2023年同期相比增長約26%。

從看似“義烏小商品”的模式起家，在“能夠抄襲，絕不原創”的質疑聲中一路走來，名創優品到底是一家怎樣的企業？在優品和仿品之間，名創優品面臨著怎樣的抉擇？未來又該以怎樣的戰法走得更遠呢？

01

泡泡瑪特也要敬三分 

你永遠可以相信名創優品的聯名IP。

在名創優品的經營哲學里，什么最火我就賣什么。

從迪士尼到三麗鷗再到漫威，名創優品似乎每一次都能精準踩中。這當然不是美麗的意外。事實上，名創優品有一套健全的運營思維及模式。

名創優品選擇的IP大多是在全球范圍內擁有廣泛知名度和口碑，聯名成功率本就贏在起跑線上。名創優品調研考察IP的時間至少1年；根據調研報告為每個IP制定全生命周期的開發和庫存管理計劃，再用極致的供應鏈效率，輸出比官方衍生品更平價的聯名商品。名創優品每周一開的“選樣會”，創始人葉國富都會在場親自決定每款產品上與不上，定價多少，如何營銷。

以最近火爆全網的Chiikawa，名創優品又先于其他品牌覓得了商機。名創優品是Chiikawa首家聯合推出周邊商品的品牌。相較于代購動輒幾百元的價格，名創優品百元以下的Chiikawa單品顯得格外具有誘惑力。有Chiikawa產品的門店根本不愁客源的問題。

圖源名創優品天貓旗艦店

有人說名創優品有幾分像泡泡瑪特。準確來說，名創優品想的是站在泡泡瑪特的肩膀上跳得更高。

名創優品和泡泡瑪特的最大賣點皆為IP。只不過，泡泡瑪特的IP大多為自有，而名創優品的IP大多為聯名。從短期來看，自有IP通常能創造更高的毛利，但相對也要付出更多的銷售成本，尤其是名創優品合作的IP早已久經市場考驗，幾乎不需要推廣成本；但從長期來看，值錢的自有IP能夠歷久彌新，上限極高，能夠與品牌共享時間的玫瑰。

以盲盒為例，名創優品的定價在39元附近，泡泡瑪特的定價在69元上下，對比泡泡瑪特大多以無人售貨機的更輕資產的模式，更高標價的泡泡瑪特似乎賺錢更容易。數據也從側面佐證了這一點：名創優品的毛利率在43%左右；而泡泡瑪特的毛利率在60%左右。

不過，名創優品反倒是從泡泡瑪特那兒學到了不少生意經，并付諸了行動。

其一，名創優品售賣的商品種類明顯多于泡泡瑪特，適用的消費者人群也更廣；

其二，名創優品后期加入的香水、香薰等品類較之以前的品類，毛利率已經逐漸提高；

其三，新品牌TOP TOY收入同比增長90%，儼然是名創優品旗下的最強王者。與傳統名創優品集中于家居產品的屬性相比，TOP TOY的產品形式集中于玩具，比如盲盒、積木、拼裝模型、玩偶等。這些商品的毛利率更高，也更符合Z世代為興趣買單的消費傾向。

從當前來看，名創優品顯然更偏向于“走捷徑”的聯名IP模式，賺錢效果也并不比泡泡瑪特差。那么，這樣看起來“躺贏”的模式究竟好不好呢？我們接著往下看。

02

當平價押注“超級門店” 

在日本失去的三十年間，幾大平價品牌橫空出世，最具有代表性的便是優衣庫和唐吉訶德。可是引人深思的是，站在同樣面臨消費降級的當下，國內市場卻遲遲未出現類似的平價店龍頭，這又是為什么呢？

一方面，隨著政策力度的不斷加碼，國內的經濟形勢處于可能轉暖的前夕，人們對物質的需求處于“希望花白菜價，買到高于白菜的商品”的階段；

另一方面，目前商業地產尤其是一些地產的租金壓力仍然位于高位，當店面數量呈幾何級數增長后，成本端將形成巨大的掣肘，薄利多銷在中國當前的經濟環境和消費者訴求下未必是最佳模式。

在此之前，優衣庫在中國市場近兩年逐步轉冷，高層也給出了類似的復盤。優衣庫大中華區CMO吳品慧表示：“我們不希望大家覺得優衣庫只是便宜、性價比高，我們更希望消費者認為優衣庫是一個有品質、有科技、有設計理念的品牌。”

說起來，名創優品其實更像大創（Daiso）和泡泡瑪特的結合體。它既有標準化的百元商品體系、豐富的產品線，又具有一定的設計感、潮流感，始于平價又高于平價。

除了進階版的平價策略外，名創優品想到的第二條路是“超級門店”戰略。

在此次財報中，名創優品的全球門店數已經達到了6630家，其中國內有4034家，海外有2596家。名創優品在國門之外的門店數與大本營相比，差距已經算不上大。葉國富對此表示“超過了之前公司最樂觀的預期”。

一季度，名創優品海外營收同比增長52.6%至122.19億元，占總營收的32.8%，較去年同期的27.1%有明顯提升，海外同店銷售同比增長21%。

便宜大碗的東西大家都喜歡，這一點不分國籍。

名創優品紐約旗艦店，圖源名創優品官方微博

與過往的常規店模式不同，近兩年名創優品在一線城市和美國等海外店主打的是“超級門店”模式。這些地區相對經濟更發達，當地市民購買力強，在購物時注重體驗感，也更愿意逛地標性建筑，這幾點都和超級門店的經營理念高度契合。

名創優品方面表示，盡管超級門店的投入是普通門店的2倍左右，但單店月銷出色，存貨周轉更快，投資回收期也更短。

數字固然喜人，但超級門店模式的未來仍將承受不小的考驗。首先，當前超級門店的數量占比尚且不多，具有一定稀缺性，也承載著城市地標的作用。

但隨著新增超級門店數量的增加，其邊際效用也將逐漸衰減，平均單店坪效很可能不如初期值。其次，超級門店所選的地理位置大多位于城市核心地塊，占地面積又較大，倘若今后盈利能力無法持續，成本端的壓力勢必將倍增。

名創優品或許該深入思考一下，該如何做出超級門店的特色。是售賣全球限量的合作IP？做成消費者能玩的游藝店？甚至開出餐廳、咖啡館等店內店？我們不妨大膽猜想，小心求證。

03

聯名還能戰多久？ 

對名創優品而言，雖然如今依然是家喻戶曉的品牌，但本質上來說做的仍然是日本“十元店”的生意。而為人詬病的始終是名創優品“能夠抄襲，絕不原創”的黑歷史，就連名創優品的Logo都被消費者吐槽山寨優衣庫，店內的陳列設計同樣也是紅白為主色調。

曾經有網友用一句很精辟的話來總結名創優品：招牌模仿優衣庫，陳設模仿無印良品，價格模仿大創。

抄襲雖然可恥，但有時確實有用。“你會介意有一個長得像林志玲的老婆嗎？”一句玩笑話卻道出了大多數消費者都具有的用戶思維：人們并不介意甚至樂于用白菜價買到名牌設計式樣的產品。

在名創優品，“我們不做設計，我們只是爆款的搬運工”。許多時候，名創優品是明知不可為而為之，對于搬運、擦邊大牌或者個人設計師的作品往往選擇“先上車，后買票”的方式。

2021年4月，有一名設計師發文表示，在沒有經過自己授權的情況下，名創優品把自己之前設計的圖案用在了帽子上。正當一眾網友吐槽名創優品把抄襲當做家常便飯，坐等其道歉時，事情出現了戲劇性的反轉。沒過幾天，該設計師再度發文表示，這是一個美麗的誤會，還呼吁大家支持中國企業。

這種微妙的行為我們可以解讀為，如果品牌或者個人不告名創優品，那么名創就裝作什么都不知道繼續照搬；如果品牌或者個人選擇狀告名創優品，那么品牌直接用錢來搞定一切。假如實在不行，再選擇道歉、下架等其他公關方式。

從目前的法規來看，對于名創優品并沒有太多的約束。事實上，更能制約名創優品的反倒是長期靠著山寨文化建立起來的品牌力是否能歷經時間的考驗而不倒。 

就現階段而言，坦白說名創優品需要擔憂的東西并不多。人們在平價面前，對于抄襲有著更高的容忍度。但歸根究底，一個獨立品牌想要在全世界立足，光靠山寨一定是站不住腳的。

值得名創優品高興的一點在于，在前期積累了大量的市場知名度和門店數量后，一部分優質IP已經愿意名正言順地進駐名創優品，以正版的形式與消費者見面。

名創優品與漫威聯名，新零售商業評論攝

但這也僅僅是IP合作模式下打造出的產品而已，雖然名創優品的自有產品層出不窮，但至今還沒有真正破圈的自有IP。

有人或許會問，那就純搞聯名不行嗎？

還真不行。

名創優品所處的生活家居零售賽道具有非常明顯的低壁壘、低集中度特征，這一點上既有優勢也有弊端。從優勢來看，鑒于行業內叫得上名的公司屈指可數，名創優品的出現無疑占據了先機；然而從弊端來看，沒有爆款自有IP使得名創優品盡管聲名在外，但護城河看上去依然脆弱。

試想一下，如果泡泡瑪特用自有IP，例如Molly、SKULLPANDA和DIMOO等為主打，也來搞一個類似名創優品的店鋪，售賣日用品、家居用品和文具等，很有可能會吸引大量年輕潮玩粉絲們來買單。屆時，名創優品的危機也就不請自來了。

至于名創優品引以為傲的聯名IP，說到底，自主權仍然被掌握在對方品牌手上。當有一天市面上出現比名創優品出價更高、更有市場影響力的品牌集合店時，對方自然就會倒戈名創優品的競爭者。

寫在最后

在葉國富的經營理念里，名創優品要做“極致的產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗”。從當前來看，后兩者都已經做到了，唯獨第一點依然存疑。從現狀來看，名創優品是有IP、無設計。

誠然，自己研發創意要比搬運困難得多，但想要將品牌力往縱向發展，只靠單純的聯名同樣也不靠得住。

我們相信，在不遠的未來里，名創優品一定會將品牌發展的重點扎根于打造優秀的自有IP。也唯有如此，名創優品才能不再單純地作為一個經銷商存在，而是成為一個真正擁有創造力的品牌。