來源/電商在線

撰文/王嶄

“債總得有人還嘛。”“對呀，總有一天能還完的嘛。”“我也認可這件事，欠債還錢，天經地義。”

6月1日，在鐘薛高創始人林盛的視頻中，選擇留下的鐘薛高員工一邊參與直播間選品，一邊回答著“老林為什么不‘躺平’”這個問題。

5月27日，林盛在淘寶開設直播首秀，直播帶貨結束的第二天，“紅薯刺客”就登上了微博熱搜，無數網友吐槽他賣8元一斤的紅薯，質疑其直播又在“割韭菜”。5月31日，林盛頂著爭議再次現身直播間，一邊直播帶貨一邊解釋，直播間的紅薯有三種，其中還有2元一斤的，但似乎只有8元一斤的被關注到了。

直播還債，或者直播自救，林盛并不是第一人。曾在直播間夸獎過鐘薛高的羅永浩，直播首秀遭遇滑鐵盧的俞敏洪，或是七天七夜直播自救的天涯社區，都曾是走進直播間自救的一員。

直播自救的結局各有不同，但不可否認的是，直播自救是一個足夠吸引眼球的故事。

頂著爭議走進直播間的林盛，身上也有足夠的故事，他是曾經的營銷專家，一手打造出“雪糕界的愛馬仕”，再到如今的直播還債，林盛自己“已經做好了直播頭兩個月挨罵準備”。

但從目前兩場直播來看，林盛曾經講故事的能力還不能完全照搬到直播間，怎么和現在的消費者對話，也是他需要急切考慮的問題。

01

網紅老板，直播仍是“刺客”？

林盛的直播首秀，不算順利。

整場直播近5個小時，觀看人次84萬，“鐘薛高老林”的賬號漲粉1839人，曾經在社交平臺被稱為“雪糕中的愛馬仕”的網紅鐘薛高雪糕套盒，也只賣出去100多份，被眾人關注的紅薯總共上了三款，一共賣出400多單。

銷量不佳，討論和熱度也多是負面。

林盛首播結束的第二天，直播間售價42.9元的“康沙鳴門金時番薯5斤裝”就登上熱搜，被套上“紅薯刺客”的名號，和此前吐槽鐘薛高“雪糕刺客”的名稱相對應。

在5月31日的第二次直播中，林盛略有些無奈地回應，首播直播間一共三款紅薯，價格最高的一款并沒有上架，而是作為福利抽獎，直播間售賣的兩款紅薯有2元一斤的，也有8元一斤的，“它們各值各的價錢”“我覺得紅薯挺冤的”。剛回應和反思結束，林盛又賣起了定價9.9元的紅薯干，埋頭帶貨。

反思，是林盛直播間不可避免的話題。

從首播開始，林盛就在反思自己的錯誤，“鐘薛高在過去的一年里面運營的不太好，主要是我的責任，導致資金流非常緊張。有大量員工的薪水、補償金還有報銷等，我們沒有及時地兌付，不管用什么樣的方法，繼續賣鐘薛高還是開直播，我們都希望盡量能把公司恢復到一個正常的運營狀態，把欠的錢給還掉。”

首播時，直播間背景板有一個醒目的數字“729”，代表729個被鐘薛高欠薪、拖欠賠償金的在職員工和離職員工，林盛用這個數字激勵自己一點點把債還下去，而在第二次直播時，這個數字變成了726。

具體欠債多少，林盛并未透露，但《人物》今年4月的一篇報道中，提到鐘薛高不僅從未盈利，且欠款規模“接近9個億”。

一點點將這個數字降下去，不“躺平”，把債還清，是林盛早就做下的決定。

今年4月，新浪財經CEO鄧慶旭發了一條微博，表示鐘薛高創始人林盛被限高了，但坐了一夜綠皮火車到北京和他見面，“就是賣紅薯也要把債還上”，隨后又補充林盛直言自己“不跑不賴不慫”。

走進淘寶直播間的林盛，同時也在運營著其他平臺。

小紅書、抖音等平臺上，“鐘薛高老林”的賬號從5月29日—6月2日連續發布5條“鐘薛高為什么還不倒閉”的視頻，直言鐘薛高和背后工作人員仍在堅持把債還上，勾勒出一群堅韌的創業者形象。

只是各路網友似乎并不買賬，有網友吐槽鐘薛高“這是刺客被自己刺殺了”，也有網友認為他們在“自我感動”，踏進直播間還債的林盛，顯然還有不短的路要走。

02

故事大師的“滑鐵盧”

態度誠懇，決心還債的林盛，卻沒有說服眾多消費者。

這更多是因為林盛此前的經歷。曾經一手打造出馬迭爾、中街1946的林盛，用著相同手法和故事打造出了鐘薛高。

鐘薛高最出名的網紅單品厄瓜多爾粉鉆，原料是和“白老虎一樣稀少”的粉色可可，只有五噸原料進口到中國，其中三噸被鐘薛高拿下，搭配使用的是百萬元一噸的日本檸檬柚，最后定價66元一只，被稱為“雪糕界的愛馬仕”。

以往，林盛最擅長講的是一個個昂貴的營銷故事，這些故事足夠吸引眼球，也足夠被拿來做成“網紅”案例傳播，一時間精準拿捏住了消費升級浪潮中的消費者。

廣告咨詢出生的林盛，還曾總結過自己打造網紅雪糕的心得體會，表示在雪糕冰品這個賽道上，“大家比的是傳播能力的問題”。

但2022年，鐘薛高“火燒不化”的消息，讓人開始對這一網紅產品祛魅，隨后林盛在朋友圈怒懟這是對手的“黑公關”，“水軍明顯”，反而引起不少網友的逆反心理，“雪糕刺客”“刺傷消費者”“哄抬雪糕價格”等消息，讓消費者對鐘薛高失去耐心。

隨后，網友挖出鐘薛高曾兩次因為虛假宣傳被罰，都是因為在原料上虛假宣傳。而“不加一滴水”的廣告語，也被包裝袋后配料表中的“水”錘了。

風波中，一張截圖頻頻出現在鐘薛高相關的熱搜和評論區中，直到現在依舊被不少網友引用。

截圖中的林盛表情冷漠，配字“它就那個價格，你愛要不要”，讓無數網友質疑他“過于傲慢”——實際上，這一截圖來自《艾問人物》的訪談，林盛當時說的是，雪糕所用的原料日本柚子要120萬元一噸，原料商的態度是“它（柚子）就那個價格，（公司進貨）愛要不要”。

刷屏的“紅薯刺客”，也是因為林盛直播間的發言。

在直播間介紹8元一斤的紅薯時，他表示，“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對你好的人。但這很容易被我們忽略。一個好吃的紅薯，背后都是農人的點點心血，我們需要去格外珍惜。”

帶有幾分“雞湯”的解說，很難在消費覺醒的今天，讓網友為其買單。即便有人在社交平臺表示自己之前買相同品種的紅薯確實要這個價，也難讓林盛擺脫“紅薯刺客”的評論。在林盛的第二場直播中，還有彈幕顯示“紅薯不賣68元一斤都對不住你當初驕傲的表情”。

曾靠著講故事打造出無數網紅產品的林盛，需要改變的是在直播間和消費者溝通的風格。

在消費覺醒的今天，比起空泛的“雞湯”，消費者更希望了解的是真正有“性價比”的故事，即便林盛“已經做好了直播頭兩個月挨罵準備”，也要先了解，直播間的消費者，已經不再為昂貴故事買單了。

03

直播間里的“求生之路”

首播時，林盛曾直言，“做直播對我來說是一件特別糾結的事情，因為之前從來沒有這個選項，但最終還是決定要做這件事”。對于現在的林盛而言，直播帶貨可能是最具“性價比”的自救之路，也是一條可能讓他還清債務的路。

走進直播間求生的企業家和平臺不止一個。

曾在直播間挺過鐘薛高的羅永浩，因為創業失敗在2020年走進直播間，不僅帶著“交個朋友”變成了抖音頭部帶貨達人，還開出眾多矩陣賬號，并在2022年6月13日宣布“退網”——彼時羅永浩的6億債務雖然沒有還完，但已接近尾聲，他宣布自己將再次投入創業。

在K12教培行業出現危機之時，俞敏洪也帶著團隊進入直播間，雖然首播并不出彩，但半年后，“雙語帶貨”的董宇輝在一夜之間爆火，陸續打造出東方甄選和與輝同行兩大直播IP。

但并不是每一個企業或者企業家都能如此成功。

天涯社區曾為了籌措300萬元支付欠款，開啟了一場七天七夜的義賣活動，多位互聯網大咖參與其中，但最后只賣出了30萬元的商品，距離籌款目標相差甚遠。隨后，天涯還曾計劃推出“天涯臻選”等IP，但一直未能成功，最近的消息則是天涯社區想要出售旗下域名，進行最后的自救。

成功與否，離不開“人、貨、場”三大電商因素。

縱觀東方甄選和“交個朋友”，兩者都有著自己的獨特個人IP，一邊是多年網紅“真還傳”主角羅永浩，在直播間嬉笑怒罵，把直播效果拉滿，另一邊，則是有著豐富文化儲備的董宇輝，結合風土人情講述一個個故事。相較之下，天涯卻沒有明確的個人IP。

而在“貨”上，“交個朋友”和東方甄選早早就上探起了供應鏈，東方甄選更是從直播帶貨之初就開始專注農副產品的供應鏈，并且和工廠合作打造自有品牌產品。而天涯直播帶貨的產品更多來自公開選品池或者部分商家資助，并沒有什么優勢。

在“場”上，東方甄選和“交個朋友”組建了團隊，有自己的直播場地，而天涯更像一個“草臺班子”，直播中，還有看不過去的粉絲前來幫忙。

相同的邏輯，也可以用在林盛的直播帶貨上。

林盛有著“網紅老板”的IP，身上有著足夠的爭議和亮點，能為直播間帶來啟動流量，但在“貨”和“場”上，林盛卻頗為不足：直播帶貨的商品并沒有太多亮點，在價格上也沒有什么優勢，直播間采用的淘寶托管模式，還算不上一個獨立的團隊。

拿出低姿態的林盛，明白了現在的消費者不再會為曾經價格高昂的故事買單，而準備好挨兩個月罵的他，或許也將繼續在直播間尋找新的方向，尋找現在消費者更想聽的故事。