來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Jenny

這個(gè)夏天的冰品市場，似乎格外安靜。

目前熱搜上既沒有出現(xiàn)新火出圈的冰淇淋品牌，“雪糕刺客”也逐漸淡出在商超的冰柜里，甚至今年唯一一次冰淇淋上熱搜還是和車展有關(guān)的新聞詞條。冰品市場的回暖似乎不如預(yù)期。然而，對于品牌來說，搶占市場和消費(fèi)者的腳步從未停歇。

和路雪太倉“燈塔工廠”智能化、數(shù)字化生產(chǎn)提高生產(chǎn)效率

圖片來源：和路雪

今年2月，蒙牛集團(tuán)投資15億元的新高端冰淇淋生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲(chǔ)基地項(xiàng)目正式簽約，將新建8條先進(jìn)冰淇淋生產(chǎn)線，彌補(bǔ)產(chǎn)能以進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和渠道創(chuàng)新；

3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會(huì)，展示出冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進(jìn)展與成果，并發(fā)布旗下品牌20多款新品；

4月，瑪氏位于廣州開發(fā)區(qū)的永和工廠共計(jì)投資5億元人民幣，是瑪氏全球第三家冰淇淋工廠，也是瑪氏在中國主要的投資項(xiàng)目之一。

巨頭們加大投入的同時(shí)，也有眾多新玩家紛紛入局。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，在第一季度，中國新增雪糕相關(guān)企業(yè)2035家，同比上漲76.65%。目前，我國冰淇淋企業(yè)數(shù)量已增至4.3萬家。

如今，我國冰淇淋市場規(guī)模現(xiàn)已達(dá)千億，穩(wěn)居世界第一，也因此成為“冰家”必爭之地。這場冰淇淋市場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，那么品牌該如何吸引消費(fèi)者駐足、被消費(fèi)者記住呢？

近十年雪糕相關(guān)企業(yè)注冊量和增速圖

圖片來源：企查查官網(wǎng)

在FBIF2023的零食與烘焙分論壇，我們有幸邀請到了八喜、可米酷、達(dá)可芮（Gelato Dal Cuore）、Gracie's和貝貝瓶來到現(xiàn)場，分享他們在這個(gè)沸騰的冰品市場，吸引消費(fèi)者的破局之道。

01

“守住自己的細(xì)分賽道，只把一件事情做好”

隨著消費(fèi)者對冰淇淋的消費(fèi)日漸回歸理性，所謂的“網(wǎng)紅冰淇淋”很難單靠著話題和流量出圈，曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者。根據(jù)淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在過去一年含有懷舊、童年等關(guān)鍵詞的冰淇淋產(chǎn)品銷量達(dá)到3473.7萬元，同比增長249.1%。而那些曾以流量取勝的產(chǎn)品在短暫地滿足人們的獵奇心理后，無法持續(xù)滿足消費(fèi)者的需求，缺乏長期性的消費(fèi)潛力，也漸漸被淘汰。

因此，在競爭慘烈的冰品市場，如何被消費(fèi)者記住，才是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

對此，可米酷的董事長張浩女士在FBIF2023零食與烘焙分論壇的分享中提出，“守住自己的細(xì)分賽道，只把一件事情做好”便是可米酷的破局之道。

圖片來源：FBIF2023零食與烘焙分論壇現(xiàn)場

做爆款產(chǎn)品是很多新品牌選擇的路，在這個(gè)講究“快”的時(shí)代，做爆款、賺快錢似乎更加容易。但對于品牌而言，爆品是把雙刃劍，它能幫助品牌快速吸引消費(fèi)者，但并不能讓品牌被消費(fèi)者記住，而僅僅是記住一個(gè)爆款產(chǎn)品無法幫助品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

“爆款產(chǎn)品可以吸引到消費(fèi)者，但是中國的消費(fèi)者是非常容易厭倦的。如果消費(fèi)者只記住一個(gè)產(chǎn)品，吃完了之后他會(huì)需要更新的產(chǎn)品，并且永遠(yuǎn)有更新的。沒有讓消費(fèi)者記住你的品牌，那么所有的努力都是白費(fèi)。”張浩在FBIF2023分享道。

因此從一開始，可米酷就沒有選擇去做爆款，而是在細(xì)分賽道里深耕，讓消費(fèi)者記住可米酷這個(gè)品牌。

可米酷很早就觀察到中國肥胖人群數(shù)量正在逐步攀升，而冰品最大的痛點(diǎn)就是高熱量、高脂肪。依托于對市場趨勢敏銳的判斷能力，可米酷自2016年開始就清晰了產(chǎn)品定位，選擇了無蔗糖冰淇淋作為品牌定位和產(chǎn)品賣點(diǎn)，是中國率先入局此賽道的品牌。后續(xù)在原本無蔗糖的基礎(chǔ)上，可米酷確定了健康的大方向，正式進(jìn)軍健康冰淇淋的細(xì)分賽道。

可米酷產(chǎn)品

圖片來源：可米酷

著眼近幾年可米酷的產(chǎn)品布局，都以無蔗糖為基礎(chǔ)，在健康化的大方向上根據(jù)市場趨勢和消費(fèi)者需求完善產(chǎn)品矩陣。

2020年無蔗糖“盛行”，可米酷全面升級享瘦系列，主打無蔗糖冰淇淋；2021年，代糖逐漸興起，可米酷以“無糖有甜度”為賣點(diǎn)，推出控糖Bar、戒糖達(dá)人杯等產(chǎn)品，以甜菊糖苷替代蔗糖，更加貼合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的健康訴求。

張浩在分享中表示，可米酷堅(jiān)持以無蔗糖和美味為基礎(chǔ)的同時(shí)，還會(huì)盡可能地在產(chǎn)品中做出更多健康的附加值，做出“人類友好”的冰淇淋產(chǎn)品。為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，可米酷深刻洞察到了對健康有強(qiáng)烈需求的消費(fèi)者，對其再進(jìn)行細(xì)分，以針對不同人群推出不同系列產(chǎn)品。

目前產(chǎn)品矩陣為四個(gè)系列，分別是健身友好的鮮乳系列、吃貨友好的經(jīng)典系列、減肥友好的低卡系列，以及拼搏友好的旗艦系列。觸達(dá)各個(gè)細(xì)分人群，讓消費(fèi)者根據(jù)自身需求去選購產(chǎn)品。

可米酷冰淇淋產(chǎn)品系列

圖片來源：可米酷

此外，可米酷觀察到，隨著健康化大趨勢盛行，健康的冰淇淋受到年輕父母的喜愛，市場接受程度也較高。然而，市場上聚焦于兒童這個(gè)特殊群體的冰品少之又少，因此可米酷在2021年推出專注兒童冰淇淋的品牌小可喵兒，以滿足年輕父母對孩子健康的高要求。

在品牌定位上，小可喵兒依然堅(jiān)持健康冰淇淋的大方向。除了延續(xù)“無蔗糖”的傳統(tǒng)之外，其原料的使用上以兒童健康需求為方向，為兒童提供無蔗糖、高蛋白的輕負(fù)擔(dān)冰淇淋。并在外包裝上設(shè)置了一個(gè)益智游戲，在滿足兒童口腹之欲的同時(shí)，也能成為鏈接父母和孩子之間的紐帶。同時(shí)滿足消費(fèi)者對好吃、健康和情感的需求，同時(shí)也進(jìn)一步增強(qiáng)年輕消費(fèi)者對品牌的粘性。

小可喵兒包裝上的游戲

圖片來源：搜狐新聞

不依賴做爆款去做產(chǎn)品，而是聚焦細(xì)分人群、深耕細(xì)分賽道，這樣的做法為可米酷帶來了較大的優(yōu)勢。作為健康冰淇淋賽道的率先入局者，可米酷已經(jīng)成功搶占消費(fèi)者心智，成為這個(gè)市場里的主要玩家，并擁有40%左右的復(fù)購率。

張浩在分享中自信地表示，可米酷并不擔(dān)心品牌的復(fù)購率，“吃可米酷必然是有健康的需求，想要低負(fù)擔(dān)、抗糖才會(huì)吃可米酷。而我們做的工作，就是告訴消費(fèi)者可米酷是誰，我們是無蔗糖、無負(fù)擔(dān)、好吃的冰淇淋。”

當(dāng)被問到關(guān)于未來的產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃時(shí)，張浩回答道：“在中國冰淇淋市場大咖云集的現(xiàn)狀下，可米酷只想守住自己的細(xì)分賽道。”并表示可米酷未來可能會(huì)減少SKU，專注做好健康又好吃這一件事情，讓消費(fèi)者記住可米酷是一個(gè)專做健康冰淇淋的品牌。

02

吸引消費(fèi)者的“社交貨幣”

如今隨著大眾的消費(fèi)水平提高，以及冰淇淋產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，冰淇淋已經(jīng)成功去季節(jié)化，完成從消暑到休閑甜品的完美轉(zhuǎn)型。除了消暑之外，放松解壓和打卡拍照也成為冰淇淋的主要功能。冰淇淋的消費(fèi)場景也隨著冰淇淋的消費(fèi)屬性變化而變化，從消暑的沖動(dòng)消費(fèi)拓展到社交、娛樂打卡、居家零食等新的場景中。

其中，社交屬性更加受到消費(fèi)者的重視。根據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在“為什么吃冰淇淋”這一問題上，40.2%的人選擇“社交”因素，且表示他們更關(guān)注冰淇淋的外觀或顏色[1]。在顏值經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，產(chǎn)品有趣精美的外觀正在成為吸引消費(fèi)者的重要因素，也成為許多品牌的重要發(fā)力點(diǎn)。

在FBIF2023零食與烘焙分論壇中，貝貝瓶的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)鄭奧南先生，通過自己設(shè)計(jì)出的案例來與我們分享如何設(shè)計(jì)出有趣的雪糕造型來吸引消費(fèi)者。

圖片來源：FBIF2023零食與烘焙分論壇

1、有趣的造型滿足分享欲

隨著冰品作為社交貨幣的屬性逐漸提升，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品本身所具備的個(gè)性化特征，并且對其所具有的附加價(jià)值和文化內(nèi)涵更為關(guān)注。鄭奧南設(shè)計(jì)的文創(chuàng)雪糕將許多中國傳統(tǒng)文化、地方特色景點(diǎn)與冰淇淋完美結(jié)合，其高顏值的造型和精妙的細(xì)節(jié)刻畫也受到廣大年輕消費(fèi)者的喜愛。購買文創(chuàng)雪糕并拍照打卡甚至成為消費(fèi)者前往景點(diǎn)的動(dòng)力之一。消費(fèi)者們更是在社交平臺(tái)上衍生出了文創(chuàng)雪糕打卡交流的社交“活動(dòng)”，很大程度上加強(qiáng)了冰品的社交屬性。

文創(chuàng)雪糕打卡交流

圖片來源：小紅書

除了文創(chuàng)雪糕打卡交流之外，新品推薦、避雷拔草等，圍繞雪糕和冰淇淋相關(guān)產(chǎn)品延展而生的話題日益多元且廣泛，加上去季節(jié)化的影響，逐漸成為消費(fèi)者日常生活中的一部分。

鄭奧南表示，產(chǎn)品能吸引消費(fèi)者最重要的原因之一就是能滿足他們的分享欲，而有趣的造型恰好可以滿足這一點(diǎn)。

“在今天這個(gè)顏值帶動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，設(shè)計(jì)師會(huì)推動(dòng)很多出發(fā)點(diǎn)來塑造產(chǎn)品，我認(rèn)為設(shè)計(jì)最首要的出發(fā)點(diǎn)就是傳播最直接的內(nèi)容和供應(yīng)興趣的媒介。我們出游會(huì)找地方玩會(huì)參考很多點(diǎn)，里面有什么新奇的玩法、怎么樣的評論、吃的品質(zhì)、能不能滿足我們的分享欲，讓我們有圖發(fā)、有話說，滿足得越多，打開門邁開腿的動(dòng)力就越足。”

對于消費(fèi)者來說，冰品精致的外觀、背后承載的文化內(nèi)涵、和時(shí)下熱點(diǎn)的聯(lián)動(dòng)都能激發(fā)他們的分享欲望。以鄭奧南設(shè)計(jì)的小熊貓?jiān)煨脱└鉃槔叩倪�原度讓這款雪糕成為消費(fèi)者去到北京大興野生動(dòng)物園時(shí)必備的打卡“神器”。

小熊貓?jiān)煨脱└夥窒?/span>

圖片來源：小紅書

2、引起消費(fèi)者的共鳴

鄭奧南認(rèn)為，食品設(shè)計(jì)就是需要設(shè)計(jì)出人們想要吃的形狀，讓“吃”這件事更容易，也更符合特定的場合和條件。他在分享中透露，在設(shè)計(jì)雪糕時(shí)通常有以下三個(gè)方式來引起消費(fèi)者的共鳴：

（1）結(jié)合標(biāo)志性建筑和文物

“熟悉的建筑人們對它有深刻的記憶，這種記憶不是具體的建筑結(jié)構(gòu)，而是它自帶的故事，故事又可以把實(shí)際的場景組合起來，讓畫面和記憶產(chǎn)生共情，這是我們遇到古建筑設(shè)計(jì)最好的呈現(xiàn)。”鄭奧南表示。

對于消費(fèi)者來說，能將好看的景點(diǎn)“握在手上”與建筑本體合照，很大程度上滿足了社交需求。尤其對于這一屆的年輕消費(fèi)者而言，大國自信更能引起他們的共鳴，因此這種風(fēng)格的打卡照片也是社交媒體上關(guān)于文創(chuàng)雪糕的分享中數(shù)量最多的一種。

南昌八一起義紀(jì)念館文創(chuàng)雪糕

圖片來源：新浪微博@新浪江西

（2）結(jié)合抽象參照物和文化概念

即沒有任何實(shí)體參照物，只有文化的概念或故事。其大多數(shù)內(nèi)容取自耳熟能詳?shù)墓糯鷤髡f和民俗傳統(tǒng)文化。在面對抽象參照物時(shí)，鄭奧南會(huì)把場景進(jìn)行具體地描述以串聯(lián)視覺的連貫性，并把文化概念美術(shù)化，最終完成想要表達(dá)的精神。

西湖“斷橋相會(huì)”為靈感的情侶雪糕

圖片來源：新浪微博@貝貝瓶BabesBottle

（3）超級IP

現(xiàn)象級符號(hào)化的造型，利于傳播也利于吸引消費(fèi)者。這也是市場上最常見的品牌用來吸引消費(fèi)者的方法。

流浪地球2聯(lián)名雪糕

圖片來源：新浪微博@貝貝瓶BabesBottle

此外，除了有趣的造型，如果品牌還能為產(chǎn)品再加上一些附加價(jià)值，則更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注。以達(dá)可芮（Gelato Dal Cuore）的燕麥地球?yàn)槔_(dá)可芮和OATLY聯(lián)名，以“只有一個(gè)地球”為賣點(diǎn)的植物基冰淇淋吸引了眾多消費(fèi)者前往打卡。其神似地球的造型以及呼吁環(huán)保的概念激起了消費(fèi)者的分享欲望，特別是“只有一個(gè)地球，所以這個(gè)口味一人一次只能買一球”的新概念也讓達(dá)可芮成功被更多消費(fèi)者記住。

OATLY EARTH燕麥地球冰淇淋

圖片來源：微博@OATLY噢麥力

03

對品牌的初印象

1、從入倉到配送

對于消費(fèi)者來說，深植心中的優(yōu)良消費(fèi)體驗(yàn)，能很大程度提高對品牌的期望，不僅能增加了解產(chǎn)品的欲望，也能提升對品牌的忠誠度，增加復(fù)購率。而對于冰品而言，如果消費(fèi)者在線上下單，那么最重要的就是在物流的過程中保證新鮮度和冷凍情況，不論在路上的過程有多久，開箱的那一刻產(chǎn)品的完整度會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者對品牌的第一印象。

相較于其他常溫的消費(fèi)品，冰品由于易融化、易磕碰的特點(diǎn)，在物流運(yùn)輸過程中對于倉儲(chǔ)、配送、包裝都有著嚴(yán)格的要求。

今年年初，八喜與京東物流達(dá)成深度合作。為符合冰品嚴(yán)苛的儲(chǔ)存條件，京東物流特地打造了從入倉、保存、出倉到配送的專屬解決方案。

儲(chǔ)存?zhèn)}溫度測試

圖片來源：新浪微博@中國郵政快遞報(bào)

從入倉開始，京東物流就會(huì)對產(chǎn)品包裝進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，包括外包裝是否有損壞、受潮，內(nèi)包裝是否有破損、解凍痕跡等，全部確認(rèn)無誤后才會(huì)在倉內(nèi)上架；保存環(huán)節(jié)，倉內(nèi)溫度常年維持在-18°Ｃ及以下，并安排專人定期對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行抽檢；到了出倉時(shí)，京東物流也會(huì)逐一掃碼確認(rèn)出庫，并根據(jù)派送區(qū)域進(jìn)行分揀發(fā)貨，以避免錯(cuò)發(fā)或漏發(fā)。

最后的配送環(huán)節(jié)，工作人員會(huì)根據(jù)禮盒大小、發(fā)貨地的氣溫來制定定制化的包裝方案，并整合氣泡膜、保溫棉、干冰、泡沫箱等多種包裝材料，來保障配送上門的低溫條件。此外，為保證產(chǎn)品盡快送達(dá)消費(fèi)者手中，八喜的所有冰品包裹都會(huì)被打上專屬標(biāo)識(shí)，以提示快遞小哥優(yōu)先配送。

2、良好的開箱體驗(yàn)

Gracie's的創(chuàng)始人Grace在FBIF2023的分享中提出，冰淇淋作為欲望型產(chǎn)品，最重要的是能夠讓消費(fèi)者感到開心，而這種愉悅感不僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品好吃。消費(fèi)者對品牌的體驗(yàn)感從準(zhǔn)備下單的那一刻就已經(jīng)開始了，因此品牌需要保證的是消費(fèi)者從選購、下單、收貨、開箱一直到入口品嘗的那一刻都是愉悅的。

“我認(rèn)為產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)是提升復(fù)購率最重要的東西，消費(fèi)者和客服聊天的感受、買東西的體驗(yàn)、什么時(shí)候收到貨、什么時(shí)候打開箱子、打開箱子的感受都是很重要的。如果單純是一個(gè)泡沫盒和干冰，沒有任何東西讓他覺得驚喜，就會(huì)非常普通。可以優(yōu)化成客戶會(huì)驚喜的東西，在打開冰淇淋的時(shí)候已經(jīng)開始開心，那么消費(fèi)者在吃的時(shí)候會(huì)覺得更開心。”Grace說道。

目前許多品牌的配送都使用-78°Ｃ的干冰來保證產(chǎn)品的新鮮度，同時(shí)將小料獨(dú)立分裝來保證最佳口感。為了提高消費(fèi)者的開箱體驗(yàn)，各個(gè)品牌開始“內(nèi)卷”，從精美的包裝盒到有質(zhì)感的小禮品，留給消費(fèi)者良好的第一印象成為品牌搶占消費(fèi)者的關(guān)鍵。

左：Luneurs開箱測評；右：Gracie's開箱測評

圖片來源：小紅書@RileyZhu、@Rachel郭

隨著消費(fèi)者的要求越來越高，品牌想要贏得消費(fèi)者的喜愛、提高復(fù)購率，僅僅是好的產(chǎn)品還不夠，讓消費(fèi)者對品牌念念不忘，需要從“第一次見面”開始。

參考來源：

[1] 2023夏日冰淇淋消費(fèi)觀察，2023年7月24日，京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院