來源/FBIF食品飲料創(chuàng)新

撰文/Jenny

這個夏天的冰品市場，似乎格外安靜。

目前熱搜上既沒有出現新火出圈的冰淇淋品牌，“雪糕刺客”也逐漸淡出在商超的冰柜里，甚至今年唯一一次冰淇淋上熱搜還是和車展有關的新聞詞條。冰品市場的回暖似乎不如預期。然而，對于品牌來說，搶占市場和消費者的腳步從未停歇。

和路雪太倉“燈塔工廠”智能化、數字化生產提高生產效率

圖片來源：和路雪

今年2月，蒙牛集團投資15億元的新高端冰淇淋生產及冷鏈物流倉儲基地項目正式簽約，將新建8條先進冰淇淋生產線，彌補產能以進行產品調整和渠道創(chuàng)新；

3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會，展示出冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進展與成果，并發(fā)布旗下品牌20多款新品；

4月，瑪氏位于廣州開發(fā)區(qū)的永和工廠共計投資5億元人民幣，是瑪氏全球第三家冰淇淋工廠，也是瑪氏在中國主要的投資項目之一。

巨頭們加大投入的同時，也有眾多新玩家紛紛入局。據企查查數據顯示，在第一季度，中國新增雪糕相關企業(yè)2035家，同比上漲76.65%。目前，我國冰淇淋企業(yè)數量已增至4.3萬家。

如今，我國冰淇淋市場規(guī)模現已達千億，穩(wěn)居世界第一，也因此成為“冰家”必爭之地。這場冰淇淋市場爭奪戰(zhàn)愈演愈烈，那么品牌該如何吸引消費者駐足、被消費者記住呢？

近十年雪糕相關企業(yè)注冊量和增速圖

圖片來源：企查查官網

在FBIF2023的零食與烘焙分論壇，我們有幸邀請到了八喜、可米酷、達可芮（Gelato Dal Cuore）、Gracie's和貝貝瓶來到現場，分享他們在這個沸騰的冰品市場，吸引消費者的破局之道。

01

“守住自己的細分賽道，只把一件事情做好”

隨著消費者對冰淇淋的消費日漸回歸理性，所謂的“網紅冰淇淋”很難單靠著話題和流量出圈，曇花一現的網紅產品已經無法滿足消費者。根據淘寶天貓平臺數據顯示，在過去一年含有懷舊、童年等關鍵詞的冰淇淋產品銷量達到3473.7萬元，同比增長249.1%。而那些曾以流量取勝的產品在短暫地滿足人們的獵奇心理后，無法持續(xù)滿足消費者的需求，缺乏長期性的消費潛力，也漸漸被淘汰。

因此，在競爭慘烈的冰品市場，如何被消費者記住，才是品牌可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

對此，可米酷的董事長張浩女士在FBIF2023零食與烘焙分論壇的分享中提出，“守住自己的細分賽道，只把一件事情做好”便是可米酷的破局之道。

圖片來源：FBIF2023零食與烘焙分論壇現場

做爆款產品是很多新品牌選擇的路，在這個講究“快”的時代，做爆款、賺快錢似乎更加容易。但對于品牌而言，爆品是把雙刃劍，它能幫助品牌快速吸引消費者，但并不能讓品牌被消費者記住，而僅僅是記住一個爆款產品無法幫助品牌實現可持續(xù)增長。

“爆款產品可以吸引到消費者，但是中國的消費者是非常容易厭倦的。如果消費者只記住一個產品，吃完了之后他會需要更新的產品，并且永遠有更新的。沒有讓消費者記住你的品牌，那么所有的努力都是白費。”張浩在FBIF2023分享道。

因此從一開始，可米酷就沒有選擇去做爆款，而是在細分賽道里深耕，讓消費者記住可米酷這個品牌。

可米酷很早就觀察到中國肥胖人群數量正在逐步攀升，而冰品最大的痛點就是高熱量、高脂肪。依托于對市場趨勢敏銳的判斷能力，可米酷自2016年開始就清晰了產品定位，選擇了無蔗糖冰淇淋作為品牌定位和產品賣點，是中國率先入局此賽道的品牌。后續(xù)在原本無蔗糖的基礎上，可米酷確定了健康的大方向，正式進軍健康冰淇淋的細分賽道。

可米酷產品

圖片來源：可米酷

著眼近幾年可米酷的產品布局，都以無蔗糖為基礎，在健康化的大方向上根據市場趨勢和消費者需求完善產品矩陣。

2020年無蔗糖“盛行”，可米酷全面升級享瘦系列，主打無蔗糖冰淇淋；2021年，代糖逐漸興起，可米酷以“無糖有甜度”為賣點，推出控糖Bar、戒糖達人杯等產品，以甜菊糖苷替代蔗糖，更加貼合當時消費者的健康訴求。

張浩在分享中表示，可米酷堅持以無蔗糖和美味為基礎的同時，還會盡可能地在產品中做出更多健康的附加值，做出“人類友好”的冰淇淋產品。為了達成這個目標，可米酷深刻洞察到了對健康有強烈需求的消費者，對其再進行細分，以針對不同人群推出不同系列產品。

目前產品矩陣為四個系列，分別是健身友好的鮮乳系列、吃貨友好的經典系列、減肥友好的低卡系列，以及拼搏友好的旗艦系列。觸達各個細分人群，讓消費者根據自身需求去選購產品。

可米酷冰淇淋產品系列

圖片來源：可米酷

此外，可米酷觀察到，隨著健康化大趨勢盛行，健康的冰淇淋受到年輕父母的喜愛，市場接受程度也較高。然而，市場上聚焦于兒童這個特殊群體的冰品少之又少，因此可米酷在2021年推出專注兒童冰淇淋的品牌小可喵兒，以滿足年輕父母對孩子健康的高要求。

在品牌定位上，小可喵兒依然堅持健康冰淇淋的大方向。除了延續(xù)“無蔗糖”的傳統之外，其原料的使用上以兒童健康需求為方向，為兒童提供無蔗糖、高蛋白的輕負擔冰淇淋。并在外包裝上設置了一個益智游戲，在滿足兒童口腹之欲的同時，也能成為鏈接父母和孩子之間的紐帶。同時滿足消費者對好吃、健康和情感的需求，同時也進一步增強年輕消費者對品牌的粘性。

小可喵兒包裝上的游戲

圖片來源：搜狐新聞

不依賴做爆款去做產品，而是聚焦細分人群、深耕細分賽道，這樣的做法為可米酷帶來了較大的優(yōu)勢。作為健康冰淇淋賽道的率先入局者，可米酷已經成功搶占消費者心智，成為這個市場里的主要玩家，并擁有40%左右的復購率。

張浩在分享中自信地表示，可米酷并不擔心品牌的復購率，“吃可米酷必然是有健康的需求，想要低負擔、抗糖才會吃可米酷。而我們做的工作，就是告訴消費者可米酷是誰，我們是無蔗糖、無負擔、好吃的冰淇淋。”

當被問到關于未來的產品創(chuàng)新計劃時，張浩回答道：“在中國冰淇淋市場大咖云集的現狀下，可米酷只想守住自己的細分賽道。”并表示可米酷未來可能會減少SKU，專注做好健康又好吃這一件事情，讓消費者記住可米酷是一個專做健康冰淇淋的品牌。

02

吸引消費者的“社交貨幣”

如今隨著大眾的消費水平提高，以及冰淇淋產品形態(tài)的多樣化，冰淇淋已經成功去季節(jié)化，完成從消暑到休閑甜品的完美轉型。除了消暑之外，放松解壓和打卡拍照也成為冰淇淋的主要功能。冰淇淋的消費場景也隨著冰淇淋的消費屬性變化而變化，從消暑的沖動消費拓展到社交、娛樂打卡、居家零食等新的場景中。

其中，社交屬性更加受到消費者的重視。根據京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的數據顯示，在“為什么吃冰淇淋”這一問題上，40.2%的人選擇“社交”因素，且表示他們更關注冰淇淋的外觀或顏色[1]。在顏值經濟的當下，產品有趣精美的外觀正在成為吸引消費者的重要因素，也成為許多品牌的重要發(fā)力點。

在FBIF2023零食與烘焙分論壇中，貝貝瓶的聯合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān)鄭奧南先生，通過自己設計出的案例來與我們分享如何設計出有趣的雪糕造型來吸引消費者。

圖片來源：FBIF2023零食與烘焙分論壇

1、有趣的造型滿足分享欲

隨著冰品作為社交貨幣的屬性逐漸提升，消費者更看重產品本身所具備的個性化特征，并且對其所具有的附加價值和文化內涵更為關注。鄭奧南設計的文創(chuàng)雪糕將許多中國傳統文化、地方特色景點與冰淇淋完美結合，其高顏值的造型和精妙的細節(jié)刻畫也受到廣大年輕消費者的喜愛。購買文創(chuàng)雪糕并拍照打卡甚至成為消費者前往景點的動力之一。消費者們更是在社交平臺上衍生出了文創(chuàng)雪糕打卡交流的社交“活動”，很大程度上加強了冰品的社交屬性。

文創(chuàng)雪糕打卡交流

圖片來源：小紅書

除了文創(chuàng)雪糕打卡交流之外，新品推薦、避雷拔草等，圍繞雪糕和冰淇淋相關產品延展而生的話題日益多元且廣泛，加上去季節(jié)化的影響，逐漸成為消費者日常生活中的一部分。

鄭奧南表示，產品能吸引消費者最重要的原因之一就是能滿足他們的分享欲，而有趣的造型恰好可以滿足這一點。

“在今天這個顏值帶動消費的時代，設計師會推動很多出發(fā)點來塑造產品，我認為設計最首要的出發(fā)點就是傳播最直接的內容和供應興趣的媒介。我們出游會找地方玩會參考很多點，里面有什么新奇的玩法、怎么樣的評論、吃的品質、能不能滿足我們的分享欲，讓我們有圖發(fā)、有話說，滿足得越多，打開門邁開腿的動力就越足。”

對于消費者來說，冰品精致的外觀、背后承載的文化內涵、和時下熱點的聯動都能激發(fā)他們的分享欲望。以鄭奧南設計的小熊貓造型雪糕為例，超高的還原度讓這款雪糕成為消費者去到北京大興野生動物園時必備的打卡“神器”。

小熊貓造型雪糕分享

圖片來源：小紅書

2、引起消費者的共鳴

鄭奧南認為，食品設計就是需要設計出人們想要吃的形狀，讓“吃”這件事更容易，也更符合特定的場合和條件。他在分享中透露，在設計雪糕時通常有以下三個方式來引起消費者的共鳴：

（1）結合標志性建筑和文物

“熟悉的建筑人們對它有深刻的記憶，這種記憶不是具體的建筑結構，而是它自帶的故事，故事又可以把實際的場景組合起來，讓畫面和記憶產生共情，這是我們遇到古建筑設計最好的呈現。”鄭奧南表示。

對于消費者來說，能將好看的景點“握在手上”與建筑本體合照，很大程度上滿足了社交需求。尤其對于這一屆的年輕消費者而言，大國自信更能引起他們的共鳴，因此這種風格的打卡照片也是社交媒體上關于文創(chuàng)雪糕的分享中數量最多的一種。

南昌八一起義紀念館文創(chuàng)雪糕

圖片來源：新浪微博@新浪江西

（2）結合抽象參照物和文化概念

即沒有任何實體參照物，只有文化的概念或故事。其大多數內容取自耳熟能詳的古代傳說和民俗傳統文化。在面對抽象參照物時，鄭奧南會把場景進行具體地描述以串聯視覺的連貫性，并把文化概念美術化，最終完成想要表達的精神。

西湖“斷橋相會”為靈感的情侶雪糕

圖片來源：新浪微博@貝貝瓶BabesBottle

（3）超級IP

現象級符號化的造型，利于傳播也利于吸引消費者。這也是市場上最常見的品牌用來吸引消費者的方法。

流浪地球2聯名雪糕

圖片來源：新浪微博@貝貝瓶BabesBottle

此外，除了有趣的造型，如果品牌還能為產品再加上一些附加價值，則更容易引起消費者的關注。以達可芮（Gelato Dal Cuore）的燕麥地球為例，達可芮和OATLY聯名，以“只有一個地球”為賣點的植物基冰淇淋吸引了眾多消費者前往打卡。其神似地球的造型以及呼吁環(huán)保的概念激起了消費者的分享欲望，特別是“只有一個地球，所以這個口味一人一次只能買一球”的新概念也讓達可芮成功被更多消費者記住。

OATLY EARTH燕麥地球冰淇淋

圖片來源：微博@OATLY噢麥力

03

對品牌的初印象

1、從入倉到配送

對于消費者來說，深植心中的優(yōu)良消費體驗，能很大程度提高對品牌的期望，不僅能增加了解產品的欲望，也能提升對品牌的忠誠度，增加復購率。而對于冰品而言，如果消費者在線上下單，那么最重要的就是在物流的過程中保證新鮮度和冷凍情況，不論在路上的過程有多久，開箱的那一刻產品的完整度會很大程度上影響消費者對品牌的第一印象。

相較于其他常溫的消費品，冰品由于易融化、易磕碰的特點，在物流運輸過程中對于倉儲、配送、包裝都有著嚴格的要求。

今年年初，八喜與京東物流達成深度合作。為符合冰品嚴苛的儲存條件，京東物流特地打造了從入倉、保存、出倉到配送的專屬解決方案。

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圖片來源：新浪微博@中國郵政快遞報

從入倉開始，京東物流就會對產品包裝進行嚴格的檢查，包括外包裝是否有損壞、受潮，內包裝是否有破損、解凍痕跡等，全部確認無誤后才會在倉內上架；保存環(huán)節(jié)，倉內溫度常年維持在-18°Ｃ及以下，并安排專人定期對產品質量進行抽檢；到了出倉時，京東物流也會逐一掃碼確認出庫，并根據派送區(qū)域進行分揀發(fā)貨，以避免錯發(fā)或漏發(fā)。

最后的配送環(huán)節(jié)，工作人員會根據禮盒大小、發(fā)貨地的氣溫來制定定制化的包裝方案，并整合氣泡膜、保溫棉、干冰、泡沫箱等多種包裝材料，來保障配送上門的低溫條件。此外，為保證產品盡快送達消費者手中，八喜的所有冰品包裹都會被打上專屬標識，以提示快遞小哥優(yōu)先配送。

2、良好的開箱體驗

Gracie's的創(chuàng)始人Grace在FBIF2023的分享中提出，冰淇淋作為欲望型產品，最重要的是能夠讓消費者感到開心，而這種愉悅感不僅僅是因為產品好吃。消費者對品牌的體驗感從準備下單的那一刻就已經開始了，因此品牌需要保證的是消費者從選購、下單、收貨、開箱一直到入口品嘗的那一刻都是愉悅的。

“我認為產品給消費者帶來的體驗是提升復購率最重要的東西，消費者和客服聊天的感受、買東西的體驗、什么時候收到貨、什么時候打開箱子、打開箱子的感受都是很重要的。如果單純是一個泡沫盒和干冰，沒有任何東西讓他覺得驚喜，就會非常普通。可以優(yōu)化成客戶會驚喜的東西，在打開冰淇淋的時候已經開始開心，那么消費者在吃的時候會覺得更開心。”Grace說道。

目前許多品牌的配送都使用-78°Ｃ的干冰來保證產品的新鮮度，同時將小料獨立分裝來保證最佳口感。為了提高消費者的開箱體驗，各個品牌開始“內卷”，從精美的包裝盒到有質感的小禮品，留給消費者良好的第一印象成為品牌搶占消費者的關鍵。

左：Luneurs開箱測評；右：Gracie's開箱測評

圖片來源：小紅書@RileyZhu、@Rachel郭

隨著消費者的要求越來越高，品牌想要贏得消費者的喜愛、提高復購率，僅僅是好的產品還不夠，讓消費者對品牌念念不忘，需要從“第一次見面”開始。

參考來源：

[1] 2023夏日冰淇淋消費觀察，2023年7月24日，京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院