來源/電商頭條

作者/劉峰

01

京東提高直播激勵(lì)，評(píng)級(jí)淘汰制來襲

近日，有消息稱京東將對(duì)618直播業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

一方面，京東直播或?qū)⒃偻度氍F(xiàn)金、流量等，加碼對(duì)合作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者的激勵(lì)。

另一方面，京東還將對(duì)機(jī)構(gòu)、達(dá)人進(jìn)行評(píng)級(jí)管理。在京東618期間的開播時(shí)長、開播頻次、開單量等多個(gè)方面的產(chǎn)出和效率，將是此次評(píng)級(jí)管理的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

屆時(shí)，不達(dá)標(biāo)者可能會(huì)被陸續(xù)淘汰。

對(duì)此，京東直播方面回應(yīng)情況基本屬實(shí)，具體規(guī)則可能會(huì)在京東618后正式公布。

圖源：財(cái)聯(lián)社

數(shù)字化時(shí)代，直播電商已經(jīng)成為近年最火熱的業(yè)態(tài)之一。京東此次業(yè)務(wù)調(diào)整，彰顯了其大力發(fā)展直播帶貨的決心。

通過加大資源投入，京東直播能更有效地吸引來大批優(yōu)秀機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者，進(jìn)一步豐富平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)，為平臺(tái)注入新的活力。

對(duì)機(jī)構(gòu)和達(dá)人進(jìn)行精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理，則能提升平臺(tái)的專業(yè)性和規(guī)范性，有利于京東直播篩選出真正有實(shí)力、有潛力的機(jī)構(gòu)和達(dá)人，淘汰不專業(yè)者和怠惰者。

這種明確而有力度的獎(jiǎng)懲機(jī)制，不僅能進(jìn)一步激發(fā)機(jī)構(gòu)和達(dá)人的積極性，也為機(jī)構(gòu)和達(dá)人提供了更公平的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)他們之間的良性競爭，是對(duì)平臺(tái)生態(tài)的優(yōu)化升級(jí)。

02

劉強(qiáng)東真的急了，火力全開搞直播

今年的京東，堪稱大動(dòng)作連連，尤其是在布局電商直播上，顯得尤為活躍。

行業(yè)內(nèi)常戲稱，京東在發(fā)展直播帶貨上，是“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

早在2016年，京東就推出了直播功能。但它一直未能成功孵化出屬于自己的超頭主播，僅將直播工具化，存在感相對(duì)微弱。

然而，從2023起，京東明顯開始積極加碼內(nèi)容建設(shè)，其中重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目就是電商直播。

去年“雙11”期間，以喊話李佳琦為導(dǎo)火索，京東采銷直播間爆火出圈。其獨(dú)特的“無傭金、無坑位費(fèi)、無套路”直播模式，迅速吸引了大批消費(fèi)者。

當(dāng)時(shí)，京東采銷的觀看人數(shù)達(dá)到了驚人的3.8億，銷售商品數(shù)量超過300萬件，一度成為行業(yè)矚目的焦點(diǎn)。

隨后，它又借助湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的東風(fēng)，在跨年直播的5個(gè)小時(shí)內(nèi)，收獲了整體觀看人次破億，訂單量近40萬的成果。

直播業(yè)務(wù)有了如此大的起色，京東自然不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)，選擇了持續(xù)加注直播業(yè)務(wù)。

據(jù)了解，京東正在積極籌備頭部達(dá)人的孵化，計(jì)劃在年底選出百大達(dá)人。因此今年來，它先是給董宇輝拋橄欖枝，又是招網(wǎng)紅HR入職、推出“李佳琦分琦”，甚至將要打造出數(shù)百位總裁AI數(shù)字人進(jìn)行直播。

618大促正式開賣當(dāng)天，京東CEO許冉還拉上了周鴻祎，一同出現(xiàn)在京東3C數(shù)碼采銷直播間。

圖源：京東3C數(shù)碼采銷直播間

另外，在此次加大投入力度前，京東就已經(jīng)于今年4月宣布，將投入10億現(xiàn)金和10億流量，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

然而，京東的頻頻出手，正反映了它的危機(jī)重重。

存量時(shí)代到來，電商市場日趨飽和，競爭也愈發(fā)激烈。

對(duì)外，京東既要面對(duì)阿里巴巴這個(gè)早已深耕直播電商領(lǐng)域的老對(duì)手，又要在拼多多、抖音等后起之秀手里守住份額。

今年發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)中，京東的營收雖然不錯(cuò)，增速卻明顯放緩，歸母凈利潤的增速也大不如前。

據(jù)3月發(fā)布的《2024年胡潤全球富豪榜》顯示，劉強(qiáng)東排名下滑291位，相比去年，個(gè)人財(cái)富已經(jīng)縮水將近一半。

圖源：胡潤百富

對(duì)內(nèi)，京東的規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)觸頂，暴露出不少“大公司病”，例如員工考勤代打卡、監(jiān)管不力、人效下降……

針對(duì)這些問題，京東一方面優(yōu)化戰(zhàn)略布局，如堅(jiān)持低價(jià)策略、大力投資AI、深化品牌合作、調(diào)整海外業(yè)務(wù)方向等，以應(yīng)對(duì)市場的風(fēng)云變幻。

另一方面，它嚴(yán)格規(guī)范內(nèi)部管理，如嚴(yán)抓考勤考核、強(qiáng)化業(yè)績激勵(lì)、將對(duì)主播評(píng)級(jí)管理等，來提高公司的運(yùn)轉(zhuǎn)效能，治療“大公司病”。

總而言之，京東正面臨著巨大的競爭壓力。但它試圖將壓力轉(zhuǎn)化為集團(tuán)全員的動(dòng)力，來激活企業(yè)內(nèi)部活性。

對(duì)直播業(yè)務(wù)進(jìn)行強(qiáng)化激勵(lì)和優(yōu)化管理，就是其中重要的一環(huán)。

03

直播帶貨并非易事，京東能否突出重圍？

2024年，直播電商的發(fā)展來到了拐點(diǎn)。

此時(shí)，各大平臺(tái)都基本完成了原始積累和高速增長，將進(jìn)入更加規(guī)范化、精細(xì)化運(yùn)營的階段。

而姍姍來遲的京東，目前仍然缺少能長期引流的超頭主播，之前爆火的京東采銷直播間也顯得有些后繼乏力。

這便生出一個(gè)問題：直播電商領(lǐng)域，還有蛋糕給它分嗎？

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國直播電商市場規(guī)模達(dá)4.9萬億元，同比增速為35.2%。相較于行業(yè)發(fā)展早期，行業(yè)增速出現(xiàn)一定下滑，但依舊在釋放增長信號(hào)。

圖源：艾瑞咨詢

也就是說，直播電商依然具有上升空間。

蛋糕仍在做大，京東看似發(fā)力較晚，但并非沒有機(jī)會(huì)。

關(guān)鍵在于如何揚(yáng)長補(bǔ)短。

首先，作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，京東在內(nèi)容上的產(chǎn)出天然不及B站、抖音、小紅書等平臺(tái)。但相對(duì)地，比起其他內(nèi)容平臺(tái)，京東的電商標(biāo)簽已經(jīng)刻進(jìn)了大眾腦海，因此其內(nèi)容與商業(yè)結(jié)合度更高，轉(zhuǎn)化更自然，引起用戶抵觸心理的可能更小。

 同時(shí)，經(jīng)過多年積累的平臺(tái)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，沒有中間商賺差價(jià)，京東可以從源頭上保障和提高商品的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢，并提供經(jīng)過多年驗(yàn)證的高質(zhì)量物流配送和售后服務(wù)體系，提升消費(fèi)者的直播購物體驗(yàn)，更有效地獲得消費(fèi)者的關(guān)注和信任。

此外，京東還可以利用自身的技術(shù)優(yōu)勢和數(shù)據(jù)分析能力，對(duì)直播間進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。通過精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，推送個(gè)性化的直播內(nèi)容，提高用戶的參與度和留存率。

也就是說，當(dāng)直播電商發(fā)展到后半場，更看重 “人貨場”的協(xié)調(diào)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，京東在“貨”和“場”上都天然具備優(yōu)勢，只需堅(jiān)持鞏固即可。

它應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)力的是“人”。

目前，京東的策略是一邊投入大量資源和時(shí)間，篩選、培養(yǎng)一批優(yōu)秀主播，另一邊與已經(jīng)知名的主播、明星或KOL合作，借助他們的影響力和粉絲基礎(chǔ)，快速提升直播間的曝光度和關(guān)注度。

同時(shí)，它還找到了AI這個(gè)輔助賽道，試圖撬動(dòng)新的增長點(diǎn)。定制克隆出的數(shù)字人主播，如同升級(jí)版的“直播切片”，本質(zhì)是對(duì)個(gè)人IP內(nèi)容的矩陣化復(fù)用，但又比機(jī)械式的回放重復(fù)片段更加自然靈活。

例如在“采銷東哥”的直播首秀中，不僅觀看人數(shù)與整場成交額成果斐然，用戶平均停留時(shí)長也達(dá)到了日常均值的5.6倍。可見，頂著名人IP的雖是數(shù)字人，卻依舊擁有很高的觀眾吸引力與受眾參與度。

雖然目前普及化使用的數(shù)字人版本還有不足，但是用來替代普通主播在非黃金時(shí)代工作基本沒問題。其24小時(shí)全天候的運(yùn)作也大大提高了直播效率。

當(dāng)然，真人主播與消費(fèi)者的情感互動(dòng)是難以被替代的，數(shù)字人對(duì)IP的復(fù)用也首先需要名人IP的誕生。因此，京東還是應(yīng)該著力打造自己的直播IP。

只是眾所周知，超頭主播的誕生是門“玄學(xué)”，存在較強(qiáng)的偶然性，并非人力能強(qiáng)控。

好在目前，京東在直播電商上的投入已初見成效。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，京東618開門紅4小時(shí)，直播觀看人數(shù)和訂單量均實(shí)現(xiàn)顯著增長。京東云言犀數(shù)字人也已在5000+品牌直播間正式上崗。

圖源：京東

相信隨著京東在直播電商領(lǐng)域的持續(xù)投入和創(chuàng)新，其發(fā)展前景也會(huì)越來越明朗。