6月27日-28日，由聯商網主辦的2024聯商網大會在湖南長沙步步高福朋喜來登酒店隆重啟幕。

本次大會以“信任”為主題，攜手行業一起探討美好企業的初心、愿景、戰略、策略和方法。

胖東來董事長于東來、步步高董事長王填、老鄉雞創始人束從軒、金鷹國際商貿集團董事長王恒、聯華股份總經理種曉兵以及《奇葩說》第七季導師華東師范大學紫江特聘教授劉擎等重磅嘉賓紛紛出席大會，共話行業美好。

會上，聯商網顧問馬琳做了主題為《泰國購物中心深度觀察》的分享。在他看來，商場主題布置與零售空間要進行更多交互與植入，商場固然是引流的關鍵，零售則是聚流與交流的體現。商業運營“輕”很重要，首先裝修成本要輕，使用的材質要輕，運營和商業的味道要輕，恰恰是輕讓我們感覺到泰國商業的舒適。泰國商業中，沒有人群細分高端消費顧客，而是全方位的去聚流，高級的品質感與人間煙火氣達到平衡。

聯商網顧問馬琳

以下是馬琳演講全文（經聯商網編輯）：

為何泰國商業如此火爆？

首先要講泰國面向全球開放，它算是整個亞洲最早向全球開放的旅游型城市，所以相對來講其在做商業方面是比我們更超前的，并且全球到泰國去旅游的人很多，所以商業包容性也會更大，每個商業也都有自己非常獨特精彩且拒絕雷同和抄襲的特性，他們非常拒絕復制粘貼，像尚泰集團在泰國有1500家，相當于1500家購物中心、百貨，但是他們要求的是每家必須是獨立設計獨立運營的，沒有所謂的連鎖性和粘貼性。城市歷舊，商業翻新，別出心裁，內容為王。

今天分享兩部分內容，一是泰國商業的相關概述，二是介紹下最新的泰國商業。

我們來看一下打造商業的幾個關鍵問題：商場空間引流是如何形成的？如何進行零售引流？商場展陳是否真的有效？是否花了錢一定可以達到預期效果？ 

很多商業在進行改造之前其定位可能會比較模糊，在改造過程中會出現七七八八的問題，最后落地之后也是大打折扣。商場空間除了可租賃的區域以外，還能具備哪些功能？顧客的目的性消費如何巧妙被打破？現在很多人去商場消費、體驗，具有目的性，已經沒有逛的內容了。合理利用空間，同時建立有標志性內景的高差結構，這個高差相當于室內高差結構，增加空間理念層次感。

“輕”很重要，首先裝修成本要輕，使用的材質要輕，運營和商業的味道要輕，恰恰是輕讓我們感覺到泰國商業的舒適。泰國商業中，沒有人群細分高端消費顧客，而是全方位的去聚流，高級的品質感與人間煙火氣達到平衡。

未來感的創造不可太過未來，畢竟沒有太多想象空間，人對沒有見過的東西很難產生共鳴和想象。當回歸消費本源的時候，我們會發現所謂未來的創造只是創新，但是不能脫離我們的想象和感知，給顧客和商品更多的交流，別讓空間局限了想象。

除了在空間里增加高差，一個地面高差，一個天花高差，讓整個空間看上去層次更多更有趣，另外在空間里，減少所謂的裝飾裝修成本，增加運營的變化以及商品變化，增加有趣的裝置，讓整個空間形成更加有包容性的完整商業空間。

泰國人非常擅用色彩，什么叫通體空間，天花、墻壁、地面基本一個色，通體空間最大好處是可以讓更小的空間看上去更大，空曠的空間看上去更緊湊，所以是一個全飽和性的色彩結構，現在很多品牌零售也在嘗試性利用通體空間打造自己的商業空間。

泰國人在做商業時，非常愿意“借風”，他們的理念是牛的品牌，一線品牌不用商業做過多推廣，自己本身就是宣傳點，但大部分商業都是需要讓更多人認知的，所以他們在“借風”行為下，商場會有主題性商業區，這個主題商業區和傳統意義上，男裝、女裝、化妝品不一樣，是通過話題性把相對應的品牌、產品組織在一起，形成一個小的聚流現象。

消費體驗新主張，一覽無余的空間，既有空曠感，又有壓迫感。現在國內很多商業空間真的可以做到一覽無余，一覽到無聊的狀態，進到商場基本把一層都可以看得差不多。現在的人逛商場主要是沒的選擇，尤其北方城市，很多顧客冬天到商場來，大部分是因為冷沒地方去。 

現在很多人在線下體驗消費更多的是去獵奇，知名度高的品牌，極致單品，基本都是線上可以直接購買，并且可以長期購買。品牌LOGO不再選擇商品，不再具有絕對的必要性。因為現在國內商業品牌同化，產品同化，內容同化，已經是一個絕對痛點了，零售品牌在商場的固定空間與固定位置固定了流量和內容。

雖然有些商業做了調整，但人氣依然少，原因是商品不夠吸引人，不夠刺激。另外，商品與顧客之間不能形成無介質交流。

我們來看看泰國最新商業，打破原有很多邏輯，泰國人非常擅用強化中導，把一些引流性強的，視覺沖擊力高的，全部放置在中導區域，邊廳全開放制，形成一個一個小的回字形動線，形成更多交互的動線。

泰國人規劃商場跟我們不一樣的是，我們一般規劃商業矩陣時，要考慮主力店、主力業態、主力品牌是什么。泰國人的操作方式完全是反著的，先把空間里的死角、盲區解決掉，所以我們會發現泰國人非常擅用的是把盲區作為主力區，做強制動線，作為必打卡區域。 

商場空間不可能只做主題，顧客不僅僅只是觀眾，商場空間做主題，零售空間做內容，強化中導區域，邊廳區域，以及外放區域，公共區域要做更多維的聯動。商場主題布置與零售空間進行更多交互與植入，商場固然是引流的關鍵，零售則是聚流與交流的體現。

零售品牌發展的大趨勢是新域流量，品牌零售的關鍵詞是內容運營、產品優先、多種聯名、個體品牌。個體品牌現在屬于后疫情時代一個全新的產物，利用個人IP形成更有趣的快速品牌價值，或者單品價值。品牌力求最大化的全新展示，剛才說了，之前我們都在說連鎖統一形象，現在各大品牌要求千店千面，產生不同的變化，傳統零售品牌品類需要逐步提升甚至替換，零售業態要更加豐富和多元化。

這里要注意一點，極致單品，賣得好的品牌都有自己的極致單品，越是產品豐富度高、變化度高的，最后庫存壓力越大，死得越快，因為沒有自己的核心產品，不能形成極致。

快銷零售與慢銷零售的比例決定了顧客群體，現在我們已經不提快銷了，因為快銷已經全部被線上占領，線下基本都是感受慢銷體驗，線上載體必須過硬，零售之間相互借東風。所以文化輸出要配合零售產品的對應人群，市場潮流要首當其沖。

顧客關注更多的是價格還是價值？是價格，價值再高，性價比再高，一看價格，瞬間心都涼透了，興趣的誘發決定了客人對于價值和價格之間的恒定。

泰國商業定位和我們不太一樣，他們不太定位百貨還是購物中心，他們會有幾種所謂的商業稱謂，第一社區商業，這個社區商業和國內社區商業完全是兩個概念，國內社區商業基本是為大住宅做配套的。

泰國人做社區商業指的是什么？首先是平價消費場所，里面沒有所謂重奢，都是很平價的商品，很便宜。然后弱化零售，里面看不到特別強勢的零售品牌，零售是以最為自由的狀態在內場出現。強化功能與慢經濟，室內室外聯動，獨特的空間享受，性價比與消費品質。泰國人做社區商業，希望把商場做成自己的社群以及社區行為，不做執行配套。

剛才說完社區商業，再看自主編輯，對泰國人來講，自主編輯是非常重要的一種商業載體，因為它打破所有的傳統形式，包括招商。現在傳統商業一層一定要放主力品牌，泰國人把一層放了超市，還有無邊界的高流量餐飲區，因為可以更快速更多的聚流，向上再做分流。

大家發現一個細節了嗎？泰國人打造室內景觀和街區的時候愿意用具像空間還是愿意用抽象空間，應該是抽象空間，國內很多具像空間要選擇位置，具像空間不是不好，可以放在室外或者高樓層區，但是低差區，盡量以抽象空間做主導。

看似簡單粗暴的操作，可以快速解決痛點，最好的空間位置用來階段性的搶引流，因為好的位置，好的品牌，不用特殊的去強調，最不好的空間位置用來做長期化的搶引流，剛需型的商業還有強制動線必須解決空間最不好的問題，每個空間都有死角和弊端。無邊界商業區域組合交互用來引流，剛需型商業多巴胺式的強引流、強聚流，創造無中生有的室內松馳感，景觀用來引流聚流，弱化顧客細分畫像，作為商業來講應該有更大的客群包容性。

商業考察提煉的亮點和看點就是空間如何巧妙布局以打破傳統的形式，增加更加有趣的功能型、趣味型商業空間。此外，要注意空間設計與視覺設計的完美體現，搭建場景在購物中心中的完美體現，主題街區如何做到超級的引流和吸客，還有一定要把慢生活和要表達的，充分與顧客進行交流。