出品/筷玩思維

作者/趙剛

今天是7月10日，2024年已經過完了一半，在上半年，行業里關于閉店率、自救和變革舉措、降本增效以及新模式等的討論層出不窮，餐飲人見面基本都會互相問“業績下滑了嗎”、“上半年是虧損還是有利潤”？確實，這些直接且沒法回避的問題才是大家普遍關心的。

7月8日，南城香創始人汪國玉對外透露，“2024年上半年報表出來了，數字很難看。價格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成為一個危險的信號，你前半年掙的錢到了冬天會虧個精光”。

汪國玉還表示，“在當下的餐飲環境下，只要是不賺錢的餐廳，就要認真思考了。過去我們總認為，過幾年就會好的，賺錢的日子在后面，但是我要告訴你，往后會更難賺錢了，當下要做的就是活下來，過去是增量市場，現在是存量市場，大家都在存量市場里搶飯吃，持續卷的結果就是大家都不掙錢，大家要做好長期應對的準備，不要指望過幾年就會好的，不過，好在市場還在，老百姓該吃吃、該喝喝、該花花，只是做企業的會更難了，倒閉潮會繼續，該離場的離場”。

在這里，我們把原京東集團CEO徐雷的一段話分享給大家，“如果還認為我們陷入的是經濟周期的下行周期，那就真的錯的太可怕了。這應該是一個時代的落幕和一個時代的開啟，周期和時代是兩個截然不同的性質”。大家可以結合汪國玉和徐雷的話深度思考一下，相信會刷新很多餐飲老板的認知。

在筷玩思維看來，發現問題容易，解決問題才是最難的，餐飲當下甚至未來很多年的大環境就是這樣了，抱怨沒用，如何絕境逢生、逆勢增長才是核心。

對此，汪國玉也針對性的給出了自己的建議和一些思考，首先就是保持實力，其次是調整盈利模式，第三是把不賺錢的店全部關掉，第四是繼續降低成本，第五是加大改革步伐。誰能熬到最后，誰就是贏家。

熟悉行業的人都知道，堅持不加盟、不融資、不上市的南城香被稱為北京快餐市場和社區餐飲冠軍、坪效之王，有媒體報道其在2023年收入達15億元，曾經創下過75平米小店日流水超5萬元的業績紀錄，單店平均日流水一般能做到同行的3~5倍。

此前一直堅稱只在北京開店的南城香在今年4月份開出了上海首店，同時已在上海合作建好了中央廚房。業界普遍認為走出舒適區的南城香感受到了發展壓力。

據筷玩思維了解，目前南城香在營門店北京有190家、上海有2家，在北京這一大本營市場，山東的超意興和重慶的鄉村基等快餐品牌已經陸續進駐，目前超意興在北京有6家店，鄉村基在北京有5家店。

超意興被認為是對南城香構成最大威脅的頭號競爭對手。超意興在濟南被稱為快餐菩薩，很多非山東人可能都沒聽說過。超意興是一家創立于1993年的中式米飯快餐連鎖品牌，以山東為主要市場。創始人家族為濟南老字號“正泰恒”，超意興發展到現在，稱得上是五代傳承。

作為山東頭部快餐品牌，超意興主打濟南特色美食，涵蓋了米飯、面點、熟食和各類家常菜品，招牌的把子肉和免費的玉米粥受到許多消費者青睞。

此外，便宜管飽也是超意興品牌的一大特點，被許多顧客稱為“百姓食堂”，14元吃到撐，8元把子肉能一天賣出5萬塊，免費玉米糊糊無限續。目前，超意興在山東密集開出了651家直營店，另外還有一些門店分布在北京、河南、河北、天津和安徽。

我們再來看南城香。南城香是窮鬼套餐引領者、北漂食堂，自助早餐3元，皮蛋等各種粥、胡辣湯、豆漿、牛奶、咸菜，顧客隨便吃。據說光是下口配飯的咸菜這些“輔料”，每年就要送出2000萬元給顧客吃，這些都是白花花的銀子。

目前，南城香的門店在北京有190家，但還未達到創始人汪國玉在北京開400~500家門店的擴張目標。

說起南城香，圍繞其的標簽還有一個就是“全時段社區餐飲”，全時段的經營模式(接下來，我們會進行重點闡述)也被認為是應對當下餐飲消費環境的一個舉措。

什么是全時段社區餐飲？

常規餐廳和全時段餐廳有何不同？以日料店為例，日料的產品更多是米飯壽司、肉類、鍋類，大多數人很少會去日料店吃早餐，下午茶更是少見，基于品類特性差異，大多日料店基本是從中午11點后才開始營業，通常午餐和晚餐會有用餐高峰。

先從三餐說起，由于三餐的屬性不同，為了實現全時段覆蓋，所以全時段餐廳的產品難免過于復雜，如南城香的全時段餐飲有些類似于社區食堂。再從消費習慣來看，在早餐品類，南方人傾向于包子、豆漿或者喝粥，北方人則可能會來一碗湯面。而到了午餐和晚餐，人們傾向于吃有多種蔬菜、肉類、主食等多元搭配的綜合飲食。

在一日三餐限制下，餐廳提供的第三餐通常會在晚上8點半之后結束，但在全時段餐飲這個范疇，我們不能簡單認為覆蓋一日三餐就是做到了全時段餐飲，除了早午晚三餐，我們還不能忽略早午餐、下午茶、夜宵這三個新角色。

雖然都是填飽肚子的事兒，但不同時段的顧客對于餐飲需求是有差異的。早午晚這三餐我們且不談(很多文章已經討論過無數次了)，早午餐時段通常是10點半到11點半之間，這時候吃早餐太晚而吃午餐太早，它是為前天熬夜或者宿醉到早上10點才起床的人準備的，在這樣的時段下，早午餐對飲食的需求既要比早餐多一些，更要比午餐少一些，所以它的份量會是早餐的1.5倍，會比早餐多一些蔬菜和肉類，核心以不影響午餐為主。

餐飲業是如何對應早午餐的呢？以真功夫為例，其門店在早上10點半到11點之后換上午餐的菜單，如果這時候廚房還有早餐產品的剩余，門店也會繼續銷售早餐。

在一些粵港菜餐廳，顧客也可以點一些小吃和飲品。在蘭州拉面或者南城香，一碗湯面、餛飩和豆漿等就是早餐和早午餐甚至是午餐的解決方案，對于早午餐這個品類，似乎餐飲業并沒有太統一的解決方案。

如果說早午餐是連接早餐和午餐的中間時段，那么下午茶就是連接午餐與晚餐的階段，但兩者還是有些許差異，比如早午餐是為了填飽肚子，而下午茶則是為了提神和休閑。從產品來看，下午茶的產品通常是奶茶、甜點、小吃，主要以甜的東西來讓人產生愉悅感，另一方面，下午茶還有打發時間的含義，大多下午茶產品會以常溫或冰鮮、小份量、好看等做消費屬性，基于休閑的需求，餐廳要做下午茶得開發小吃類新產品，包括正餐產品也需要小吃化才能成為下午茶產品。

PS：需要注意的是，在下午茶時段營業不代表進入了下午茶品類，比如火鍋店即使24小時營業，但幾乎不會有人把火鍋當成下午茶。

由于邏輯的差異，這也導致大多全時段的傳統餐飲無緣下午茶消費，下午茶更屬于新品牌的優勢，在海底撈旗下的十八汆面館，由于它從2點到5點也是持續經營的，為了服務好這類客群，其門店推出了桂花馬蹄、奶凍、奶茶之類的產品，顧客同時也可以點份量并不大的炸醬面作為主食搭配。

通過十八汆這類新面館，它可以給傳統餐飲提供一個思路：依托標準化甜點、小吃、飲品，這類產品可以為門店的下午茶階段帶來一些休閑屬性。

與下午茶同樣，夜宵也有一定的休閑屬性，由于過了晚餐時段，夜宵也不是為了簡單解決飽腹而存在的，夜宵經濟的存在主要在于讓顧客可以用飲食打發漫漫長夜，再從時段來看，與晚餐不同，夜宵屬于完全的生活時段，對于消費需求，因夜宵屬于生理睡眠期，所以夜宵更需要通過飲食刺激以做到讓人提神，這時候的顧客傾向于釋放情緒，喝酒吃肉、吃香喝辣等重口味產品就是夜宵的餐飲表達方式。

但尷尬的是，夜宵不像午晚餐，它沒有終止時段，如果餐廳要經營夜宵，則至少得營業到凌晨2點，甚至24小時營業。

據筷玩思維了解，對于夜宵，顧客在晚上9點到凌晨1點會傾向于喝些酒，但在凌晨2點之后，顧客此時對于夜宵的需求就回到了早餐時段，比如吃一些小份量、暖胃、不占肚子的產品。

如果說全時段是餐飲業應對當下消費環境的一個舉措或者說下一個發展趨勢，而在新的全時段定義下，餐廳得跳出飽腹的唯一目的、走向滿足顧客休閑和社交的非物質餐飲功能，在此限制下，小吃甜點的加入，甚至將正餐小吃化，這也是餐廳經營改革的一大方向。

非常明顯，要做真正的、面向當下和未來的全時段社區餐飲，品牌方得對現有模式做一些需求性改革。

餐飲品牌為什么要做全時段餐飲？這其實是讓餐廳能有更多的收入，而不僅僅是限于一天只經營兩個高峰，全時段實際是餐廳經濟效益的最大化。

在全時段餐飲的思考下，千萬別把全時段簡單理解為拉長經營時間，當下餐飲業面臨的是復雜問題，簡單思考永遠打開不了發展的大門。

筷玩思維這篇文章之所以沒把價格戰驅動的依靠降價來獲客作為重點分析內容，其一是因為低級的簡單、粗暴的價格戰治標不治本，而高級的價格戰不是每家餐企都能玩得轉，如何讓終端顧客感受到產品確實便宜了，但是企業的利潤還不降反升或者持平，這很難做到。

南城香也沒做到，所以汪國玉才苦惱的說，“2024年上半年報表出來了，數字很難看。價格在降，利潤在降，旺季不旺、冬季難熬正在成為一個危險的信號，你前半年掙的錢到了冬天會虧個精光”。

相比之下，豐富產品品類、轉向全時段餐飲、打造豐儉由人的菜單結構等則對當下餐企攻堅克難、變革求生有更多借鑒和啟發意義。