來源/億邦動力 

撰文/付琪森 董金鵬

618大促結束后，市場上出現唱衰內容電商的聲音，認為已經觸及天花板，未來商家和消費者會回歸貨架電商。 

理由非常簡單，今年由內容場景驅動的增長明顯放緩，而貨架場景驅動的增長看上去還是很可觀。比如今年618，盡管抖音和快手均未披露整體GMV和增長速度，唯獨公布了貨架場景的增長數據，抖音同比增長177%，快手同比增長75%。  

不僅抖音和快手，京東和淘寶直播的追趕似乎也不如人意。淘寶直播曾是重量級玩家，近年先后從站外引進20多位達人，包括羅永浩、章小蕙等，試圖填補超頭主播淡出留出的市場空間，但都未能扎根。618結束不久，傳出淘寶直播負責人轉崗的消息，一度被外界視為敗走麥城的注解。 

除了增長放緩，與直播電商孿生的低價內卷和高退貨率等問題，也頗受市場詬病。今年以來，如果說頭部商家尚可拿利潤換規模撐上一陣子，中小商家早已“哀鴻遍地滿城血”。 

這些都是事實，不過要說內容場景就此要讓位于貨架，或者說商家還真就照此棄直播而奔向貨架電商，恐怕會掉入另一個大坑。內容和貨架場景，對應著不同的消費群體及行為特征；當下因消費預期轉變，各自內部又面臨消費分層和范式轉換等問題。 

10億人邊看吆喝邊買東西，增長放緩但持續性沒必要懷疑

零售業是商家將工農業生產的產品賣給消費者，滿足他們的生活消費。它的本質和使命在于，通過各種技術和運營手段不斷降低交易成本，其中就包括信息成本和履約成本。 

電商作為一種新的零售業態，盡管降低了商家的場地、員工和庫存成本，但增加了快遞物流和信息成本。正因如此，早期的貨架電商主要覆蓋人口集中且快遞網絡發達的一二線城市，以及有臺式或筆記本電腦且熟練使用搜索的人群，特別是學生和商務人士。 

2016年以后，隨著4G網絡搭建、智能手機普及和快遞物流網絡下沉，中國電商滲透率出現大幅度提升。此后多年的新增用戶，相當比例來自下沉市場、一二線城市低收入群體和中老年人，他們跨過電腦時代，直接進入智能手機為媒介的移動互聯網。 

中國有近300個地級市、2000個縣(含縣級市) 、40000個鄉鎮和660000個村莊，構建起近十億人口規模的下沉市場。由于長期實行城鄉二元體制，不僅造成兩者巨大的經濟和文化差異，也使不同個體在微觀層面呈現個人觀念、審美情趣和消費習慣等方面的差別。 

他們助推了貨架電商的增長，但更大的受益者可能還是直播電商。不少人拿直播和電視購物做對比，可能并不恰當。直播電商的形態更像街頭游商的叫賣和表演，他們用各種奇異的語調與口語，拖長了腔，“賣豆芽兒”，“收破爛兒”，努力把聲音傳遍街坊鄰居；而他們暫且在集市駐足時，也絕不會閑下來，敲鑼打鼓后，各路奇人亮出十八般武藝，各種奇珍異品。不一會兒路邊人群便圍了過來，吆喝應著鑼鼓，掌聲伴著喝彩。除了賣貨，他們還提供了一種公共空間和文化生活，直播間提供的也是類似的公共經濟生活體驗。 

如果只看交易額增長曲線，用用高歌猛進描述直播電商并不過分。特別是2020年以來，直播電商在商家和用戶中的滲透率都有了較大幅度的提升。按照艾瑞咨詢發布的數據，2023年直播電商交易額達到4.92萬億元，同比增長35.2%。 

盡管增長明顯放緩，但我們預計在很長的一段時間里，直播電商仍有相當可觀的增長。首先是游動的小販逐漸消逝后，直播彌補了這部分群體的公共生活，目前這個進程并沒有觸及天花板。其次是在下沉市場，電商對實體零售的替代與融合，也遠沒有結束。最后，由于老齡化加劇，以及增長奇跡終結，內容消費仍有很大的增長可能性。 

由于一部分交易并沒有通過線上系統完成，因此電商的潛力有被低估的可能性。今年3月，億邦動力曾披露過下沉市場本地生活業務的情況，就發現很多用戶通過內容平臺看到商家信息，但并沒有在線支付，而是直接到線下消費。 

內容與貨架背后是平臺競爭，商家可將兩者很好結合起來

經濟學家黃奇帆曾說，中國每年的零售交易額五六十萬億元，線上占比已經到了40%的份額，約十幾萬億元，行業可以提升的空間已經非常小了。在這種情況下，平臺之間為了擴大份額，唯有爭奪存量，殺入同行的腹地。 

以直播為主的內容電商，盡管增長明顯放緩，但仍領先于貨架電商，因此也是各大平臺競爭最為激烈的領域之一。除了抖音和快手，淘寶和京東等傳統貨架電商也在走出舒適區，而小紅書、視頻號等新興平臺也在加速直播電商。 

比如京東，今年4月中旬，劉強東就以數字人的形式空降京東超市、京東家電家居采銷直播間，完成直播首秀。而此后，京東宣布將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。 

再比如視頻號，今年迎來商家規模化入駐和起號，尤其是有規模無利潤的中小商家，到視頻號找增長和利潤。從今年618的業績來看，一批新賬號能夠快速起量，并逐漸沉淀出起號起量方法論。但跟抖音和快手等相比，視頻號的交易體量還非常有限。

抖快等內容平臺及商業化的崛起，對傳統的貨架電商帶來沖擊，尤其是搶占用戶時長的能力，一度甚至擠壓到傳統平臺的神經。不過換一個視角，我們也看到抖快在壯大以后，出于各自不同的原因，也在向貨架電商傾斜。 

早前，當人們矚目于直播電商發展的傲人成績時，抖音卻在悄悄擴大貨架電商的比重。7月初，市場傳言抖音降低達人直播流量分配比例，持續擴大貨架電商的比重。盡管官方回應稱信息不實，但仍然引發人們對直播命運的關注。 

這并不難理解。首先是達人分銷的不穩定性，既有超頭主播客大欺店，甚至“大而不能倒”的問題，也有達人分銷復購率低，以及遲遲不見新秀達人等問題。尤其是今年，一眾頭部達人漸漸淡出，很大程度上已經影響到了品牌商家銷量。其次是直播電商自身的演進問題，比如流量多元化、提升復購和數據呈現等問題。 

達人的穩定性，也困擾著頭部MCN。入局較晚的東方甄選，立志要擺脫對主播的依賴，不讓主播收傭金而以工資替代，卻依然一步一步墮入頭部主播依賴癥的深坑中，董宇輝出走后大量掉粉，東方甄選與與輝同行的粉絲量差距迅速縮小。 

戰略咨詢公司Part and Sum系列訪談了直播購物者以后，發現人們為了等待想要的產品，并獲得該產品的限時優惠，常常要在直播間蹲守幾乎整夜。他們認為，與貨架電商的高效率和便利度相比，直播電商無疑是更為扭曲的業態，違背了零售業的初心。 

另外，直播電商的用戶流動性極大，限制了口碑與評價的積累。消費者在購物時無法看到以往購買者的評價，更多的是低價與心血來潮驅動的購物，高退貨率和低復購率在所難免。如果商家能將直播電商和貨架電商結合，既可以解決產品展示和講解的過程，也可通過貨架電商提供的評論、復購等工具，提升消費者的體驗。 

高性價比不是低價低端，內容電商應回歸零售本質

一直以來，電商就以低價著稱。今年618期間，幾乎所有大平臺更是緊盯低價。不少商家認為，是直播帶貨帶動了低價浪潮，因此還在商家中間引發一系列爭議與追問。 

為何今年還會引發如此大的波瀾？自去年以來，消費市場呈現K型分化，高端消費和頭部品牌量價齊漲，而在大眾和平價市場，消費正在回歸到剛需、低頻和更具性價比的地方。這種市場更符合“土字型結構”，大眾和平價占據市場主流，一部分中間地帶的消費向上下溢出。 （ 參考閱讀《中產驚醒 國潮的韭菜還能割多久？》 ） 

今年以來，中國的消費趨勢變化更加明顯，更多的人加入追求性價比的消費。性價比并不是低端和低價，說得直白一點，就是同樣的東西，現在出手不僅更謹慎，還希望以更低的價格拿到手。比如，8000多元的iPhone 15 Pro Max，有那么有辦法7000元買到手；200多元一斤的海參，有沒有類似口感的平替等。 

要求低價，不能僅僅當作消費者的異想天開，而是零售業的使命，也是核心競爭力。零售本質上是降低從生產到流通的效率，要想做到低價，初期看流量和品類豐富度，中期看流通效率，長期看基于需求的生產結構和規模變化。短期內壓低價格，要么損失商家利潤，要么替換更次的產品。 

電商及上游制造業并不是一個凈利潤很高的行業。最近幾年，大宗產品大幅漲價，服飾原材料漲價，人工成本大幅提升，但是成衣的價格卻沒有跟著上漲，甚至越來越低。 

2021年，億邦動力走訪產業帶，發現很多工廠都在嘗試替換材料，拿出一款低價產品，到電商和直播間銷售。一位常熟服飾品牌賣家，以秋冬春三季男裝為主，產品包括夾克和羽絨服，過去曾在全國上千家集合店銷售，夾克出廠價約為150元，羽絨服出廠價約為200-300元。放到抖音等直播平臺，發現線上同行賣得比他們出廠價還便宜。 

結果不言自明，商家降了價，消費者買到了他們并不想要或不了解的商品，退貨率自然上升，進一步擠壓商家凈利。從需求側和供給側來看，中國有巨大的市場和供應鏈，一定能在零售效率上實現突破。 

從中長期看，電商想要做到低價，就必須降低加價率。1980年代末，在美國出版的《美國制造業》，開頭有一句話令人印象深刻：“一個國家的人要生活得好，就必須生產得好。”若以生產論英雄，全球恐怕沒有哪個國家可以勝過中國。但即使坐擁如此強悍的供應鏈，再加上號稱卷遍全球的電商，許多品類的加價倍率仍然很高。 

比如中國占據紡織服裝供應鏈龍頭地位，多個品牌的加價率仍在3-5倍，太平鳥約為4-5倍，海瀾之家為3倍左右，優衣庫控制在2.5倍。蜜雪冰城、華萊士、正新雞排、絕味鴨脖，被稱為下沉市場四大天王，以平價著稱，但加價率似乎并不低。根據久謙咨詢披露的數據，蜜雪冰城原材料加價率為40%，部分產品的加價率達到50%。 

怎么降低加價率？從全球的經驗來看，除了品牌和無品牌商品，應該極大供應自有品牌。從許多零售渠道的數據來看，自有品牌可以保持較好的品質，但是價格要比品牌商品低20%以上。從電商的角度來看，還可以通過多種方式降低交易費用，比如減少SKU數量、拉長爆款周期、簡化產品包裝、降低退貨率和推出產品組合套裝等。 

除了降低履約成本，平臺和商家還應該降低信息成本，讓電商購物變得簡單，少些套路，少些算計。所謂流量紅利，永遠是動態的過程，體驗好了，交易自然就留下來了。不能盲目跟風，看哪里有暴利就一哄而上甚至全面押注，走捷徑是注定不能長久的。