來源/筷玩思維

作者/趙剛

張一鳴堅持啃了七年的“外賣”硬骨頭，終究還是要松口了。

筷玩思維注意到，近日，抖音本地生活的到家業務“團購配送”(俗稱的抖音外賣)，正式劃歸到抖音電商旗下的即時零售業務“小時達”中。用戶打開抖音，點開首頁的小時達后，還需向左滑動服務分類板塊，才能看到隱藏的“美食外賣”入口。

抖音外賣一下子從之前擁有一級入口的重要業務，蜷縮至抖音電商“小時達”的一個板塊專區，體量縮小了，流量曝光更要減掉不少。抖音外賣從本地生活部門劃歸至電商部門，可以說是標志著抖音攻堅了多年的外賣服務正式開始收縮。

其實一切早有預兆。早在去年底就有抖音放棄外賣的傳言，但被官方否認。今年6月，抖音生活服務的“團購配送”開始不再新增商家入駐，原有的團購配送商品在7月15日下架，不再有新訂單。

兩年來，抖音不斷蠶食美團的外賣蛋糕，感受到壓力的美團也試圖用外賣直播、外賣帶貨等模式分走抖音的短視頻、直播用戶，雙方攻守交替、暗戰不斷。

如今究竟是抖音要扛不住了，還是退一步海闊天空、夯實業務流程之后再伺機卷土重來呢？

抖音外賣傭金較低，但內容運營成本高，轉化率要看運營水平

美團2023年就在全年財報中指出，其直播交易規模迅速增長，消費者越來越愿意在平臺上觀看直播并下單，這也算是正式承認抖音闖出的“短視頻/直播+外賣”的模式有很大的市場潛力。

另一邊，抖音集團CEO張楠則公開表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，讓用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容，也可以用來購物、選餐廳、定旅游計劃以及買機票、訂酒店。

本地生活滲透至每個人的衣食住行方方面面，深入中國經濟體的每根毛細血管，讓任何一個互聯網巨頭都無法忽視，而“民以食為天”，餐飲服務更是市場潛力巨大、分外誘人。

據研精畢智市場調研網發布的數據顯示，2024年中國餐飲配送服務行業市場規模已經達到了2.8萬億元人民幣，同比增長率穩定在12%左右。用戶規模更是已經突破了5億人，且仍有30%的市場未被滲透。

只是，抖音入局太晚，平臺調性和本地生活相距甚遠，如果不是最初各路美食網紅、本地生活大V們的探店帶貨，抖音和餐飲是完全缺乏關聯度的。

在圈內人士看來，抖音入局團購配送其實不被看好，履約配送能力、用戶使用習慣、商家入駐數量等方面的短板，很難一時間補齊。

但先拋開這些不談，在抖音擅長的帶貨短視頻模式中，外賣業務的發展順利嗎？

抖音做外賣在業務鏈條上最大的特色，就是商家能夠在抖音的短視頻或者直播中多角度展現團購套餐商品，用戶在短視頻或直播間中被“種草”后，便可立即通過短視頻的POI貨架、直播的小房子貨架來購買商品。

對于商家來說，最大的吸引力在于可以將積累的現有達人生態，通過抖音大平臺進行內容經營、陣地經營，同時可以借助抖音流量，參與平臺貨補、營銷IP、節點營銷活動等多樣營銷項目。

也就是說，如果餐飲商家本身就具備內容生產能力，抖音就是一個絕佳平臺，商家的內容融入抖音的內容生態，以此來實現高曝光量，同時借助抖音的“團購配送”鏈路支持提升營銷轉化率。

一般來說，具備這種能力的商家大多是高客單門店，客單價多在60元以上，運營能力強，門店兼具抖音直播、展示、做餐、出餐送餐的功能，和抖音融合起來得心應手。

從數據來看，抖音外賣試點中的成功案例也都是這種類型。去年8月，有消息稱在北京、上海、成都三個試點城市，抖音團購配送在百元以上價位段實現了對美團的短期超越。

而對于更大門店基數的普通外賣商家，如客單價在20-40元左右的快餐商家，考慮的更多可能是節省一部分傭金——入駐抖音等平臺傭金較低，僅為2.5%，但在結合抖音平臺擅長的短視頻直播能力，就要弱很多，或者要付出更多運營成本，制作視頻、開直播、招募主播等都是開銷。如果是新開賬號，前3個月官方賬號需要每天開播或每周做2-3個專場以及20個六級以上的賬號探店，以此來測試產品的用戶停留時間和轉化率。

更難的還是掌握在抖音泛娛樂語境下的內容輸出風格。畢竟餐飲人不是娛樂從業者，緊跟熱點、創造話題、造梗造勢......這些常規的短視頻運營方向都會分散餐飲店的精力，想出效果甚至要雇傭專業團隊操刀，又會是一筆不菲費用。

即使做出了東西，實際的銷售轉化率也是一個問號。花幾萬塊成本做好帶貨短視頻，最初可能會帶來一些關注和曝光量，但短視頻營銷的重點就是“持續性”，如果沒有持續的高質量輸出，轉化率就會越來越低，原先的視頻的熱度很快下降，就算再買“DOU+”曝光推廣，效果也不會太好。

對于小餐飲商家，高投入低回報，抖音外賣對其而言就成了一個擺設。因此，抖音也一直難以攻克更廣泛的、客單價60元以下的外賣市場。

履約問題始終是絆腳石，抖音外賣目前只能蜷縮

即使“到店團購”通過短視頻直播帶貨實現了增長，外賣“到家”仍然是一塊難啃的骨頭。“到店”是顧客自主的行為，商家只需要把顧客吸引過去，然后根據自己的接待能力履約即可。

相比之下，“到家”卻涉及到了配送環節，也就是騎手送餐環節，在這個環節，即使是長期深耕的美團，其也還在持續優化各種配送難題。

抖音等短視頻平臺想要重新構建自己的配送體系，更是遙不可及，也是遠離了自己的本職。于是，也就很難培養起外賣用戶有點餐需求時的第一反應。

商家也同樣，配送時長更長，更容易出現叫不到騎手的狀況，配送延遲甚至無法送達導致的差評、投訴一多，訂單量下滑，就自然而然不去選擇去短視頻平臺做外賣了。

業務量越來越小，連抖音生活服務的區域服務商都對團購配送不感興趣，而是投入更多運營服務資源給到到店團購。

目前來看，履約問題對于抖音來說，還是沒有一個優秀的解決方案，而在這個解決方案誕生之前，抖音外賣必然不敢也不能大面積鋪開。

所以，抖音現在的“團購配送”外賣服務主要還是在一線城市，這些區域會有更多有展示需求的商家和習慣通過短視頻、直播種草下單的用戶，抖音也可以集中力量來保障這些商家的經營與用戶的體驗。

如今抖音外賣開始轉向核心城市模型驗證，業績壓力減小了一些，或許可以系統性梳理抖音電商各項規則的合理性、有效性、時效性等，爭取后續把這個硬骨頭啃下來。

抖音外賣的未來會如何？

自從開始做“團購配送”以來，就常有抖音要放棄外賣的傳言，但張一鳴從來沒有親口說過會放棄過外賣業務，也一直堅持至今。那么這次收縮是暫時性的回收能量，還是全面暫停的預兆？

其實，抖音收縮外賣業務，早前就已經開始了。

從2022年開始分批擴大試點城市，到2023年開放區域代理，年底即轉為暫停區域代理、回到若干城市，高峰時覆蓋了30座城市，引入了超過150家區域代理商，抖音外賣的戰線大放大收，可見攻堅之難；市場傳言2023年抖音最開始決心進入外賣業務之時，團隊定下了1000億GMV目標，后來又將目標直接下調至50億，也是壯志豪情最終敗給現實。

抖音應該是在綜合評估流量、內容供給等方面的優勢后，希望能通過準確摸準幾個城市用戶的消費習慣和餐飲產品供給的差異化情況，選擇核心城市作為最小化可行產品來跑通驗證。

無論是到店的團購，還是到家的外賣，通過短視頻/直播內容引導，最終提高滲透率和效率，才能讓抖音、快手這樣的短視頻平臺在本地生活市場站穩腳跟。

可以預見，在全面收縮之后，很可能抖音直到在現有這些城市得到足夠的經驗和成績后，才會重新復制和推廣外賣業務到其它城市，而不是盲目投入后一無所獲。

細看可以發現，目前抖音外賣業務雖然入口較深且不易找到，但消費體驗卻進行了很多優化，外賣點餐界面更加接近美團、餓了么的外賣點餐界面，商品信息更加清晰明快，而且還會提示配送時長，整體上更加符合當下外賣用戶的消費習慣。

另外，根據抖音內部人士透露，接下來抖音外賣還會推出年度大促、冬夏季戰役和節點營銷等大規模、大力度的優惠促銷活動，讓外賣服務“到家”層面更具吸引力，并在小時達體系下成為C位。

我們可以推測，此次調整會讓有強需求的用戶自己去主動找到外賣功能，然后讓他們有更方便、更實惠的體驗，以此形成強用戶黏性。抖音也并沒有停止優化現有的外賣功能，仍在努力做得更好。

事實上，抖音如今已在本地生活團購市場對美團造成了一定的威脅，外賣雖然是個短板，但并非無利可圖。

去年業內一度傳出抖音計劃收購餓了么，從而得到蜂鳥配送的運力，以此實現取長補短、強強聯手。這個消息一出，美團股價下跌不少。

這樣的市場反應說明業外對抖音外賣都有很高的期待，尤其是大家對于多極市場的期待，不希望看到一家獨大，而是要有一個美團的強敵存在，有激烈競爭才會有利于商家和用戶。

在這種情況下，抖音外賣以及其它平臺的外賣都會有自己的那部分市場，何況在抖音探索更多的商業化模式時，外賣顯然是高頻、有商業潛力且可以帶來豐厚利潤業務，完全放棄也是不太可能。

從另一個角度來看，隨著人們工作生活節奏的加快，日常生活中外賣的需求量仍在增加，這幾乎已經成了一種生活方式，如果抖音能夠提供優質的外賣服務，那么用戶就會對抖音產生更多的依賴，繼而為抖音的其它業務帶來更多的流量。

結語

8月7日，美團的首部原創自制共5集的搞笑短劇《我在日記本里逆天改命》上線，片長3分鐘的短劇里植入了美團“神券”的廣告，以免費的形式觀看，且在多平臺上線，包括抖音APP。

而在此前，美團APP直接將“劇場”頻道改為“短劇”，開始明目張膽地挑戰抖音的最強項。腹背夾擊的壓力，這次又給到了抖音。

美團和抖音這兩個勁敵，你來我往，用挑戰對方的方式來試探自己的業務邊際，這樣看來，抖音在這個節點以收縮外賣的方式拒絕擁擠賽道和價格戰，顯然是有必要的。

只是，想找用戶需求相對空白的賽道，去抓住賽道早期的紅利恐怕也沒那么容易，抖音外賣希望商家主推的多人餐、雙人餐及以上的外賣場景，必然要小很多，且偏沖動性和互動性而非剛需性，頻次也會較低。

只是，市場天然畏懼“一家獨大”，對于美團之外的團購外賣平臺的需求太迫切了，導致抖音即使不大舉出征，也能有自然的業務量。這場本地生活的競賽還遠未到終局，抖音會如何出招，這是需要足夠想象力的。