來源/氫消費

作者/阿森

老鄉雞是否是散養雞？這個問題其實很好判斷。窄門餐眼最新數據顯示，老鄉雞現有門店1313家，覆蓋9省46個城市。按照每店每天100只雞的用量統計，老鄉雞每天需要13萬多只雞。按照180天的養殖標準，光是雞的庫存就在兩千多萬。

很顯然，幾乎沒有哪個地區能提供如此大規模的散養養殖。因此老鄉雞所用雞，鐵定不會是散養雞。前不久被王海打假，也只是對這一事實的再度實錘。

事實上，老鄉雞是否是散養雞真的重要嗎？如果老鄉雞較為平價，消費者可能就不會介意。但作為高價快餐，老鄉雞是否是宣傳中的散養雞，對消費者來說就十分重要。

而老鄉雞的尷尬點就在于，既因為模式困境無法保障給到消費者想要的散養雞，又自身陷在“撅屁股撿鋼镚”的盈利困境里，忙活一年最后“不討好”。

01

招牌散養雞，
老鄉雞的自說自話？

何為散養雞？氫消費查詢資料發現，關于散養雞，目前并無明確的國家標準來支持界定。

在此次被王海打假后，氫消費實地走訪一家老鄉雞發現，該店的招牌雞湯堂食熬湯砂鍋上依然印著“180天純正土雞”的字樣。 

（氫消費攝）

長期以來，在公眾觀念中，散養雞因生活空間大、食物更接近自然，被認為肉質更鮮美健康，老鄉雞正是通過散養雞這一定義來賣出一碗碗高價雞湯。

這次打假，張海用事實“實錘”老鄉雞并非是散養雞，無疑打破了消費者對老鄉雞產品的既定認知，使消費者感到失望。或許，由于養殖標準不明確且僅是老鄉雞商家的一家之言，一直沿用優質散養雞，或許只是老鄉雞的自說自話。

被打假后，老鄉雞緊急回應稱目前熬雞湯所用的雞采取的是自創的二段式養殖方法，即前100天為與本地農戶合作進行棚養，后180天為自有養殖基地的全封閉籠養。無論是字面意思還是暗含的意思，老鄉雞雞湯用雞非公眾觀念中的散養雞，這一點非常明確。

此外，老鄉雞還表示，除肥西老母雞湯外，老鄉雞的其他部分雞肉食材為外采，并非全部由公司自有養殖基地提供。這意味著其余菜品原料和其他快餐相比并無特別之處。也就是說，即使是老鄉雞公布了所有的菜品食材溯源報告，老鄉雞的菜品也只是能夠保障食品安全質量的價格較貴的快餐菜，有些還是純加熱預制菜。

氫消費觀察老鄉雞門店菜單發現，目前老鄉雞除了“養足180天現熬土雞湯”外，其余均為快餐家常菜，菜品為大多數快餐都會選擇的菜品種類。 

（氫消費攝）

品牌網發布的2024國內十大快餐品牌分別是鄉村基、賽百味、吉野家、麗華快餐、程大碗快餐、樂來佳中式快餐、真功夫、必勝客、家樂緣快餐和老鄉雞。

在這一排名中，和老鄉雞極為類似的中式米飯快餐就有不少。氫消費研究眾多一線快餐品牌菜單后發現，僅售賣梅菜扣肉這道菜的一線快餐品牌就有真功夫、西貝莜面村，僅售賣農家小炒肉這道菜的快餐品牌就有鄉村基、大米先生和外婆婆小碗菜。

除了肥西老母雞湯，老鄉雞剩下的菜品缺少特色又貴，就實打實成了制約老鄉雞發展的困難。老鄉雞，正趨于平庸。畢竟，消費者不會愿意長期花高價吃稀松平常的家常菜快餐。

窄門餐眼數據顯示，老鄉雞2020年新開門店數為167家，2021年新開門店數為272家，2023年新開門店數為140家，2024年截止7月底新開門店數為167家。

近幾年整體開店速度沒有大幅的增長，或許就能看出老鄉雞一定程度上的擴張困境。

02

撿鋼镚，
逃不過的模式之困

由于老鄉雞還未上市，財報數據并不對外公開，氫消費僅查詢到2019年至2022年上半年老鄉雞的營業表現。在該段時間內，老鄉雞的營收分別為28.59億元、34.54億元、43.93億元和20.11億元。

而同期老鄉雞的凈利潤僅分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元和7611.69萬元，凈利率分別為5.56%、3.03%、3.07%和3.77%。

老鄉雞凈利率低，相對應的是經營陳本較高，其中“現做+預制”的菜品模式所導致的降不下去的人力成本就遠超其他餐飲店。

上述報告期內，老鄉雞直接人工成本分別為6.7億元、7.5億元和10.3億元。氫消費實地探店發現，一家位于商場負一樓的店鋪，老鄉雞雇傭的員工數就在10人左右。

（氫消費攝）

窄門餐眼顯示，老鄉雞在一線城市的分布占比達到14.47%、新一線城市的占比為24.07%、二線城市為31.38%。

德邦證券研報顯示，老鄉雞近六成門店駐扎在白領寫字樓、商圈和購物廣場，七成門店面積在260平至300平之間，因此高昂的房租成本，也是導致老鄉雞凈利率高不了的原因。

同時，由于老鄉雞突出食物健康，所選用的食材供應也都很有保障。老鄉雞的食材成本占比高達40%至45%，這一扎實的數據可能也是老鄉雞敢于公開食材供應鏈的底氣。

以2021年為例，老鄉雞的原材料成本占比達到了44.81%，這還僅是食材成本中的直接材料成本部分，尚未將食材采購、儲存、加工等整個流程的成本計算在內。由于主打老母雞，老鄉雞自建了養雞上游供應鏈，也需要投入不小的成本。

事實上，快餐餐飲是撅屁股撿鋼镚的生意，并且賺到的都是微利，凈利率低的快餐品牌不止老鄉雞。

鄉村基在2019年的凈利率為2.5%，疫情三年凈利率分別為-0.1、2.4%和0.66%。快餐行業凈利率較高的如老娘舅，在2021年的凈利率為4.19%，到了2022年則下降至了2.58%。

毛利率提不上來，快餐們只好用漲價來保障營收。

目前，老鄉雞一小份素菜定價在10元左右，肉菜接近20元。去年有北京的白領曾向媒體表示，老鄉雞兩素三葷加主食就要99元，老鄉雞只適合多人去吃，單人吃下來每餐近40元就很不劃算。

一邊已經經營得很辛苦，一邊又被消費者罵太貴，老鄉雞的的困頓，在很大程度上能代表中式快餐們整體的困頓。

03

二代接班，
老鄉雞能走多遠

2003年，老鄉雞（肥西老母雞）由退役軍人束從軒創建于安徽合肥。束從軒一步步靠著扎實的菜品質量和與時俱進的管理，加之土味出圈的營銷，將老鄉雞做到了今天的規模。

今年已經62歲的束從軒，對于接班“二代”兒子束小龍的培養，已先行多年。企查查顯示，目前老鄉雞的法人代表已經變更為束小龍。

束小龍畢業于美國肯特州立大學，2012年歸國后進入老鄉雞工作。他先從餐廳一線服務員工做起，逐步晉升為店長、區域負責人、子公司總經理，最終順利實現老鄉雞權柄的交接。

和許多企業二代接班類似，當第一代創業者打出了市場、奠定了企業發展方向以及完成了重要的資源積累后，二代接班人往往會在產品、管理等方面尋求一些新的變化。

在老鄉雞的菜品研發與創新、數字化轉型升級、餐廳模式創新、人才引進與特色加盟業務發展等領域，束小龍都作出了重大貢獻。他主導設計了老鄉雞的第四代、第五代門店，推動了開放式廚房和門店數字化的實施。

此外，由于打工人下單的外賣營收占比，已經占據老鄉雞每年營業收入的20%左右。束小龍還帶領老鄉雞和美團合作，探索了外賣衛星店的模式。目前，老鄉雞已在全國多個城市開設了外賣衛星店，并計劃在未來繼續擴大規模。

（氫消費攝）

目前，老鄉雞在深圳等地的外賣衛星店已經取得了顯著成效。深圳寶安區的外賣衛星店在開業首月就達到了18000單的高銷量，日均曝光超2萬次，下單轉化率超35%。

和茶飲一樣做到萬店規模，是無數餐飲人的夢想。

2023年底，老鄉雞也喊出“萬店目標，加盟為主”的口號，同時老鄉雞重點開放了經濟較為發達、消費水平較高的江蘇、浙江和湖北等地區的加盟業務。

想要實現萬店，對于老鄉雞而言目前需要提升的地方還有很多。比如，如何短期內能選出優質加盟商，借他人之力擴張。

這就要求老鄉雞在堅持直營為主、加盟為輔的策略基礎上，根據市場需求和加盟商實際情況，推出更加靈活多樣的加盟模式，除了100平左右的餐飲大店外，或許衛星店、小店模式也可納入考慮，從而降低加盟門檻，吸引更多潛在加盟商。

其次，老鄉雞還要供應鏈和菜品研發兩手配合抓，堅持“月月上新”，要著力提高受消費者歡迎的家常菜性價比，還要依托老母雞本身，打造出自身的特色菜，并嚴抓供應管理，保障菜品質量。

縱觀老鄉雞的發展，從賣雞湯的一家門店，發展至如今全國范圍內幾千家門店，當菜品走向工業化和規模化，這就注定了老鄉雞的肥西老母雞不再能保障最初的供應方式。

還好老鄉雞多年來的商譽和菜品品質還在，這足以保障老鄉雞即使貴，但依舊有人會選擇。

只是“土雞湯”過后，老鄉雞急需一款新的特色招牌菜，市場留給老鄉雞的時間已經不多了。