“你經常健身的健身房還在嗎？”——從近些年不少健身連鎖品牌的困局來看，除了企業自身經營不善外，更多的矛頭指向了健身行業賴以生存的預付費模式。

實際上，預付費模式本就是一把雙刃劍。對商家來說，預付費模式是提升經營的有效手段，能夠為經營者帶來源源不斷的現金流。不過，不少商家將精力更多放在辦卡推銷，而不是提升服務方面。預付費模式如果缺乏有效監管和制約，甚至是低價套路消費者，也會讓快速擴張的健身連鎖企業戛然而止，甚至暴雷，消費者合法權益也得不到保障。

艾瑞咨詢發布的《2024年中國健身行業經營白皮書》（下稱“白皮書”）顯示，消費者擔心商家跑路成為消費一大阻礙。數據顯示，近年來健身房關店后選擇“不處理”的商家比例明顯上升，其中僅8.5%健身房會直接退款，消費者呼喚更合理的預付費模式。

白皮書同時呼吁，健身行業商家亟需通過創新服務模式、提高運營效率、加強財務管理和風險控制，以及更好地滿足消費需求來適應市場變化，保持市場競爭力，以期實現更為穩定、可持續的增長經營目標。

有業內人士表示，健身行業經營者應將重點放在提升經營效益上，當下很難看到健身房通過單純并購去壯大體量，而是需要更在意經營思路的調整。

一個可以感知到的消費趨勢變化是，健身作為“非剛需”項目，往往是消費者率先要砍掉的消費支出。而在收入不穩定的情況下，不少健身者在健身消費上的投入變少，并更加看重健身服務的性價比。

在這種趨勢變化之下，有兩種創新方式正在受到消費者歡迎。

一是“月付”方式正獲得越來越多消費者的青睞。對于消費者而言，“月付”方式既能以優惠價享受服務，還可以不充值、不辦卡，并且可以先享受服務后付款，并按實際情況選擇月付。

二是以信用和金融體系為依托的“安心付”模式。今年5月，支付寶聯合銀行機構推出“安心付”產品，旨在通過創新模式和技術能力，保障消費者一次性買斷資金安全，提升消費信心，建立消費者與商家間的互信。數據顯示，目前僅杭州地區嘗試“安心付”產品的用戶規模已達數十萬、接入品牌數千家。

在安心付產品模式下，用戶一次性支付資金會直接轉入商家指定的銀行賬戶。商家并不能直接提取消費者的支付資金。平臺和商家會聯合銀行共同約定，只有當用戶在商家側確認享受服務后，商戶才能按實際消費金額扣減用戶支付資金，并由銀行完成用戶單次享受服務的資金劃撥。

這一模式對商家而言，也是一種長期的良性循環：用戶決策門檻變低了、消費意愿更強，商家更容易鎖客；同時，商家降低了相關的推廣營銷成本，可將重心回歸到提升服務質量上。

預付式消費亂象多

僅8.5%健身房關店后會選擇退款

如今，預付式消費經營模式已從最初的美容美發、健身等行業逐步擴展至幾乎所有消費領域，吸納的資金量也在成倍增長。然而，預付模式也引發了一些消費投訴。2024年上半年，上海市消保委系統受理健身、教培、美容美發等領域預付式消費投訴14176件，占服務類投訴比例達23.8%。

以健身行業為例，艾瑞咨詢白皮書顯示，近兩年頭部品牌相繼出現爆雷、關店等現象，放大了消費者的不安情緒。數據顯示，未選擇傳統健身房的用戶中，41.1%是因為擔心商家跑路。此外，僅8.5%關店的健身房選擇退款，“不處理”的商家呈現上升趨勢。

廣東健身聯盟秘書長韓城是一位18年行業老兵，見證了中國健身行業的發展。在他看來，過去在健身行業野蠻生長過程中，不少經營者會把手中的現金流當做開店成本，最后發現開店供過于求時，面臨資金鏈危機。“健身行業想要更好地發展，商家需要把資金放到監管賬戶，這樣會更加利好消費者。”

三體云智能科技有限公司創始人兼CEO竇贏表示，近年來，傳統運營模式弊端凸顯，健身行業面臨深度“洗牌”。品牌也在尋求更穩健可持續的經營模式，亟需創新服務模式、提高運營效率、加強財務管理和風險控制保持市場競爭力。

種種現象表明，預付模式正面臨新挑戰。調研顯示，年卡預付模式周期長、用戶決策成本高，讓消費者存在較大顧慮，48%的用戶最期待更合理的消費模式。

“安心付”探索之路：

杭州數千品牌接入、數十萬用戶嘗試

目前，全國多地正持續探索預付式消費創新改革。其中，支付寶上線“安心付”，并已在杭州先行先試，消費者可在商家處用支付寶掃“安心付”碼購卡，預付資金進入銀行專用賬戶，用戶消費一筆、資金“解凍”一筆，消費筆筆透明、記錄余額可查、商家關店可退款，從而保障用戶的資金安全。

支付寶健身行業負責人陳偉透露，目前，杭州已有數千商家接入“安心付”，用戶規模達到數十萬。“接入‘安心付’的機構和商家更易獲得消費者的青睞，有效提升經營效率10%-40%不等。”

艾瑞研究院首席分析師李超表示，引入“安心付”是保證健身市場穩定、正向發展的一大有力措施，該模式的優勢在于，產品降低了門檻，吸引更多消費者；改善商家負債經營現象，讓財務趨于正向發展；降低消費者資金安全風險，從而減少投訴。

作為“安心付”首批試水企業，鐵森林董事長周晶表示，疫情后公司率先數字化轉型并開始在私教等課程推行“安心付”，目前使用率達95%，因大大降低消費門檻從而吸引更多用戶到店，同時資金有保障讓消費者更安心，預計2024年銷售額同比將實現翻倍，“健身行業還是應該回歸服務的初心，一家店可以只有教練和保潔員且實現盈利。”

位于杭州的6號健身房，因競爭者眾多一度遭遇生存危機。2023年，六號健身房轉型為智能健身房，產品模式和支付方式同步轉型，接入“安心付”讓會員可以按月支付，將到店轉化率提升至80%。目前，公司已成功轉虧為盈，今年還新拓展了2家店。

為提升用戶和服務業商家的產品體驗，今天，“安心付”產品經理趙宇烽表示，產品正在持續迭代升級。目前，消費者不僅可以線上購卡，還可以通過手機查看周圍接入“安心付”的商家地圖。此外，智能卡片功能也已在部分商圈試點，消費者走進商圈，首頁將自動推薦“安心付”商家。

此外，商家接入流程也在持續優化。一方面，降低接入門檻，保證商家約半小時即可開通；同時，開放了“安心付”API接口，支持SaaS和代運營服務商接入、幫商家運營；另外，線上陣地通過流量分發為商家引流，助力吸引更多顧客；此外，產品種類繼續豐富，支持自定義期數、靈活改價等。

浙江師范大學經濟與管理學院教授陳宇峰表示，當前，消費者的整體消費意愿還是積極的，但在消費的選擇上會更謹慎。傳統預付式行業如健身、美容等大多屬于高消費，加上關店跑路等事件的負面影響，一定程度上限制了消費熱情。平臺應充分發揮數字賦能的驅動作用和生活服務能力等優勢，商家也要積極使用數字化工具，多方協同、共同助力消費信心提振。