來(lái)源/首席商業(yè)評(píng)論 

撰文/寧缺

設(shè)想一下，假如你奮斗多年，某天身價(jià)高達(dá)20億元，在北京有10套房，在埃及也有6套房，那一刻，是否覺(jué)得已是人生巔峰？

但別忘了一句老話，叫世事無(wú)常。近日，筆者沉浸于《鳳凰WEEKLY》對(duì)麻辣誘惑創(chuàng)始人韓東先生的深度訪談，感慨萬(wàn)千。

昔日，韓東先生創(chuàng)辦的網(wǎng)紅餐廳麻辣誘惑年入過(guò)億，無(wú)數(shù)后來(lái)者爭(zhēng)相模仿，而那時(shí)的他也是風(fēng)光無(wú)限，洋洋得意。但很快小龍蝦業(yè)務(wù)失利，部分資本的撤離讓公司資金鏈驟然緊張，而新冠疫情的肆虐更是雪上加霜，讓麻辣誘惑轟然倒塌。

韓東先生不得不背負(fù)起沉重的債務(wù)，數(shù)額高達(dá)三億之巨。他至今借住在親戚家的房子，靠著老母親每月8000多元的退休金生活，連在加拿大讀高三的大兒子也輟學(xué)回國(guó)，以送餐為生。無(wú)奈之下，他在廣場(chǎng)上擺起了麻辣小龍蝦的攤位，也試圖做短視頻翻身，他在采訪中自嘲為“摔得最慘還能爬起來(lái)”的老炮。

韓東先生的故事，不僅僅是個(gè)人命運(yùn)的沉浮錄，更是網(wǎng)紅餐廳興衰更替的生動(dòng)寫(xiě)照。在這個(gè)日新月異的市場(chǎng)中，網(wǎng)紅餐廳如同夜空中劃過(guò)的流星，有的璀璨奪目卻轉(zhuǎn)瞬即逝；而有的則能在風(fēng)雨中屹立不倒。

除了麻辣誘惑之外，還有多少曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅餐廳悄然消失？餐飲界的“消失的她”們，又留下了怎樣的啟示與教訓(xùn)？那些能夠穿越風(fēng)暴、持續(xù)繁榮的餐廳背后又有什么成功秘訣？

那些年，跌落的網(wǎng)紅餐廳

在移動(dòng)社媒時(shí)代，火了一大批網(wǎng)紅餐廳。它們以誘人的美食圖片、生動(dòng)的打卡視頻為媒介，吸引了萬(wàn)千食客。為了那一口風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的味蕾盛宴，消費(fèi)者愿排上數(shù)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)，甚至催生了黃牛代排的奇特景象。

但潮流易逝，輝煌難續(xù)。曾經(jīng)那些風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅餐廳，如今卻紛紛褪去了耀眼的光環(huán)。以熊貓老灶火鍋為例，曾經(jīng)它是有名的排隊(duì)王，卻也難逃市場(chǎng)風(fēng)雨的洗禮，近期大規(guī)模關(guān)店的消息令人唏噓不已。

更甚者，企業(yè)因經(jīng)營(yíng)異常被列入名錄，法人丁飛也被限制高消費(fèi)，員工薪資難繼，昔日輝煌終成過(guò)往云煙。

同樣，作為“江浙滬泰式火鍋先驅(qū)”的Just Thai，也未能幸免于難。它曾以獨(dú)特的泰式風(fēng)味和精致的用餐環(huán)境，贏得了食客們的熱烈追捧，以往門(mén)店外長(zhǎng)龍蜿蜒，而今卻門(mén)可羅雀，僅剩的3家門(mén)店難以再現(xiàn)昔日盛況。

圖源：Just Thai官方公眾號(hào)

這股撤退潮，并非個(gè)例，從米其林二星餐廳喜粵八號(hào)的悄然離場(chǎng)，到上海%Arabica咖啡店內(nèi)的寂靜無(wú)聲；從“漢堡界奢侈品”哈比特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的幾近消失，到上海初代網(wǎng)紅穹六人間的黯然閉店；再到廣州文和友閉店傳聞四起，無(wú)不透露著網(wǎng)紅餐飲市場(chǎng)的劇烈動(dòng)蕩。

即便是擁有雄厚資本支持和明星效應(yīng)的網(wǎng)紅品牌，也難以逃脫市場(chǎng)的篩選。

張振緯攜紅杉資本十億巨資打造的“謝謝鍋”，從輝煌登場(chǎng)到黯然退場(chǎng)，僅用了不到三年的時(shí)間；譚鴨血老火鍋雖借明星之勢(shì)風(fēng)靡全國(guó)，卻也難逃關(guān)店百家的命運(yùn)；陳赫的“賢合莊”、韓寒的“很高興遇見(jiàn)你”、薛之謙的“上上謙”……這些明星光環(huán)下的餐飲品牌，同樣未能逃脫閉店的魔咒。

而那些承載著無(wú)數(shù)人回憶的“老網(wǎng)紅”們，如牛角村、虎頭局等，也相繼陷入困境，從輝煌走向沒(méi)落，欠薪、閉店、破產(chǎn)清算等負(fù)面消息頻出。

這一系列事件，仿佛是網(wǎng)紅餐飲界的一場(chǎng)盛極而衰的戲劇，那些曾擁有龍頭、標(biāo)桿、獨(dú)角獸、估值百億等光環(huán)加持的品牌，為什么在市場(chǎng)的洪流中一一敗退？

為何一步步“跌落神壇”？

央視網(wǎng)曾以幽默的方式揭示了網(wǎng)紅餐廳的速成法則：開(kāi)業(yè)、網(wǎng)紅種草、坐等客流。

網(wǎng)紅餐廳的精髓，不在于餐廳，而是網(wǎng)紅。店家不惜重金邀請(qǐng)網(wǎng)紅、美食達(dá)人探店，通過(guò)精美的照片與視頻，搭配誘人的文案，在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造出一種虛假的精致。

但當(dāng)滿懷期待的消費(fèi)者踏入這些網(wǎng)紅餐廳時(shí)，卻常常遭遇“照片與實(shí)物不符”的尷尬現(xiàn)實(shí)。這些“照片刺客”讓消費(fèi)者在一次次的落差中逐漸對(duì)網(wǎng)紅餐廳失去了濾鏡。而且網(wǎng)紅餐廳的虛假評(píng)價(jià)、水軍刷單等行為，更像一層厚厚的陰霾，遮蔽了真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。

部分失望的消費(fèi)者甚至開(kāi)始生起了叛逆心，他們不再盲目追求高分餐廳，偏要涌入3.5分低分餐廳。這些3.5分低分餐廳多是本地蒼蠅館子或者本地特色快餐，主要特點(diǎn)是環(huán)境不怎么樣，規(guī)模也很小，價(jià)格不貴，但菜品很好吃。一時(shí)間，“點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的高分店都是刷出來(lái)的”“互聯(lián)網(wǎng)評(píng)分體系不可信”等言論甚囂塵上。

網(wǎng)紅餐廳之所以陷入困境，根源在于它們過(guò)于依賴外在的包裝與營(yíng)銷，而忽視了產(chǎn)品與服務(wù)的核心。價(jià)格虛高、口味下滑、服務(wù)缺失、食品安全問(wèn)題頻發(fā)……這些問(wèn)題如同一座座大山，壓得消費(fèi)者喘不過(guò)氣來(lái)。一些品牌更是從一開(kāi)始就偏離了餐飲的本質(zhì)，將重心放在了非食品因素上，如環(huán)境布置、網(wǎng)紅打卡等。

就拿上文的Just Thai來(lái)看，不少消費(fèi)者表示，Just Thai火了之后在菜品和服務(wù)上均開(kāi)始“打折”，而另一網(wǎng)紅品牌牛角村也因“虛假宣傳”被市場(chǎng)監(jiān)管局處以警告罰款。

食品安全問(wèn)題更是網(wǎng)紅餐廳難以回避的痛點(diǎn)。部分品牌被曝出篡改原料日期、使用過(guò)期食材等丑聞，整個(gè)行業(yè)因此蒙羞，消費(fèi)者的用餐體驗(yàn)大打折扣，對(duì)網(wǎng)紅餐廳的信任度更是降至冰點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)周期的起伏也深刻影響著網(wǎng)紅餐廳的命運(yùn)。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，消費(fèi)者嘗鮮無(wú)礙；經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)者則更顯理性。以前網(wǎng)紅店為造勢(shì)不惜雇人排隊(duì)，營(yíng)造繁榮假象；而今，消費(fèi)降級(jí)，年輕人既缺錢(qián)又缺精力，排隊(duì)文化式微，投資熱情也隨之冷卻，網(wǎng)紅餐飲也逐漸退潮了。

哪些餐飲品牌坐穩(wěn)了？

那么，到底哪些網(wǎng)紅餐飲做得不錯(cuò)呢？筆者認(rèn)為真正的好餐廳，會(huì)在菜品新鮮、口味好、價(jià)格公道、服務(wù)卓越幾個(gè)方面中重點(diǎn)聚焦1-2個(gè)方面，現(xiàn)實(shí)中要做到面面俱到還是非常少的，做出自己真材實(shí)料的特色才是關(guān)鍵。

先說(shuō)說(shuō)菜品新鮮、口味好，筆者想到最近口碑不錯(cuò)的一些餐廳，他們“堅(jiān)持現(xiàn)炒，不做預(yù)制菜”，一道菜都可能成為眾人追捧的爆款。

這些飯店其實(shí)菜品并不多，每家門(mén)店不超過(guò)30道菜品，這就是“做精不做多”，集中精力開(kāi)發(fā)拳頭產(chǎn)品。且餐廳還引入了末位淘汰機(jī)制，對(duì)長(zhǎng)期點(diǎn)單率不佳的菜品進(jìn)行果斷調(diào)整，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)價(jià)格公道，泰式大排檔是一個(gè)典型代表，在泰式火鍋式微之時(shí)，一些泰式大排檔卻能逆風(fēng)而上，成功在全國(guó)各地開(kāi)出超過(guò)幾百家門(mén)店，其關(guān)鍵就在于價(jià)格公道。

一直以來(lái)，泰式火鍋常以高昂的價(jià)格和大型商場(chǎng)店為標(biāo)志，人均消費(fèi)都在一百元以上，而泰式大排檔則巧妙地選擇了幾十平米的小店模式，人均消費(fèi)僅需幾十元，契合了當(dāng)前消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。

此外，泰式大排檔還將甜品、火鍋等多元元素融入菜單之中，成功吸引了原本可能流向泰式火鍋的顧客群體。

另一個(gè)“初代網(wǎng)紅”中餐廳也是價(jià)格公道的典范。“好吃不貴”是很多人對(duì)它的初印象，而且歷經(jīng)多年，它在保持親民價(jià)格方面始終如一。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2023年，其人均消費(fèi)分別為60.5元、62.9元、61.8元。

很多人都有印象，不管是工作日還是周末，這家餐廳門(mén)前總是人頭攢動(dòng)。2013年，聯(lián)合創(chuàng)始人曾透露，餐廳的平均翻臺(tái)率為6至8次，在大本營(yíng)更是高達(dá)12至14次。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)服務(wù)好，筆者認(rèn)為一家輕食餐廳就是一個(gè)將服務(wù)價(jià)值發(fā)揮到極致的網(wǎng)紅餐廳。

眾所周知，輕食賽道并不好做，一直被業(yè)內(nèi)視為中國(guó)輕食的“先行者”的“新元素”，也已經(jīng)破產(chǎn)清算。但這家輕食餐廳卻實(shí)現(xiàn)了飛速擴(kuò)張，不僅順利解鎖了百店成就，還把版圖擴(kuò)張到了上海和成都。

根據(jù)加盟數(shù)據(jù)顯示，每家店鋪的日均營(yíng)業(yè)額在15000~16000元左右。以此推算，這個(gè)餐廳品牌年度營(yíng)收預(yù)計(jì)已逼近5億元大關(guān)。

深扒了一下這家輕食餐廳的服務(wù)，首先它融合了外賣(mài)與堂食的便利性，精準(zhǔn)定位白領(lǐng)聚集區(qū)，讓健康飲食觸手可及。其次，它的餐品熱量清晰標(biāo)注，省去了消費(fèi)者繁瑣的計(jì)算過(guò)程。再者，它通過(guò)高效的員工培訓(xùn)，將點(diǎn)單時(shí)間縮短至驚人的30秒左右；為了照顧到白領(lǐng)們的健康需求，它的菜單中預(yù)制菜的比重還下降到了40%。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的雙刃劍效應(yīng)尤為顯著，它既是成就品牌輝煌的封神臺(tái)，也是檢驗(yàn)品質(zhì)真?zhèn)蔚慕的У亍Ｔ谶@個(gè)信息透明的環(huán)境下，網(wǎng)紅餐廳想要長(zhǎng)紅，核心必須回歸到菜品的口味、服務(wù)的質(zhì)量，以及價(jià)格的合理性上。

特別是在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的背景下，網(wǎng)紅品牌如果還用以前過(guò)度營(yíng)銷那一套，而忽視內(nèi)在實(shí)力的提升，無(wú)異于飲鴆止渴，只會(huì)加速衰退與消亡。