來源/新偶 

撰文/光塵

即時零售，正在成為當(dāng)下線上消費市場的競爭焦點。

抖音看起來很焦慮：先是在今年4月，把外賣業(yè)務(wù)從本地生活業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)線；再到8月，抖音宣布將其轉(zhuǎn)變?yōu)殡娚唐煜录磿r零售業(yè)務(wù)“小時達(dá)”的一個專門區(qū)域，僅僅數(shù)天后，團(tuán)隊又重新被劃回本地生活板塊。

實際上，在前年抖音剛宣布將上線外賣時，美團(tuán)曾一度如臨大敵，準(zhǔn)備了巨額補貼來應(yīng)對可能的競爭。然而，抖音外賣并未展現(xiàn)出足夠的競爭力，到2023年年中，抖音外賣一度只錄得50億GMV的成績，到2023年底，美團(tuán)甚至不再將其視為主要威脅，抖音外賣也早早放棄原本設(shè)定的千億GMV目標(biāo)，美其名曰“專注于優(yōu)化業(yè)務(wù)流程”。

作為對比，美團(tuán)、盒馬等行業(yè)老玩家在最近則紛紛選擇加碼，將各自的戲唱得有聲有色，其中盒馬甚至選擇了重拾否認(rèn)了4年之久的前置倉“廢案”。

即使是和自己比，抖音的即時零售發(fā)展也明顯不及預(yù)期。比如抖音電商，同樣起步較晚，面臨行業(yè)龍頭圍堵，卻在今年5月20日-6月18日整個618大促期間，完成了20%以上的增速，在主流電商平臺中依然獨占鰲頭。

即時零售的市場，抖音的對手們都在干嘛？他們的優(yōu)勢在哪里？抖音過去為何遲遲難以破冰？未來有可能的破局點在哪里？

01 

美團(tuán)一家獨大，京東阿里各有優(yōu)勢

據(jù)統(tǒng)計，2023年中國新零售市場規(guī)模已經(jīng)超過10萬億元，預(yù)計到2024年將達(dá)到15萬億元。我國即時零售市場規(guī)模從2017年的365.71億元增長到2022年的5042.86億元，預(yù)計2025年即時零售市場規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

作為與社區(qū)團(tuán)購次日達(dá)、遠(yuǎn)場電商3-5日達(dá)并列為3大類購物模式的主要電商方式，不像前兩者一樣，一個偃旗息鼓，一個內(nèi)卷過重，即時零售小時達(dá)正處于競爭的好時候。

美團(tuán)對此深信不疑。

作為即時零售的大哥，美團(tuán)這么多年來一直占據(jù)著行業(yè)半壁江山。作為參考，在2023年，美團(tuán)閃購的規(guī)模約為1800億元，而京東到家則約為750億元，餓了么小時達(dá)約為200億元。

圖源：美團(tuán)

不止是規(guī)模強，覆蓋的范圍也最廣。

眾所周知，即時零售大體可以分為平臺型、自營前置倉模式及自營店倉一體模式三種模式。

第一種平臺模式通過連接線下商家（如商超、便利店等）與消費者，提供即時配送服務(wù)，支持商家自配送，以輕資產(chǎn)運營。美團(tuán)閃購是該模式的最大代表，近期與奧克斯電器合作，已有1000家門店入駐，此前美的2.5萬家專賣店已加入，這說明美團(tuán)還在積極拓展家電即時零售市場。

自營前置倉模式專注于生鮮果蔬及海鮮肉類，通過自建社區(qū)前置倉配以冷鏈系統(tǒng)確保品質(zhì)。運行流程為供應(yīng)商將商品送至前置倉存儲，消費者下單后就近揀選并快速配送。小象超市目前通過學(xué)習(xí)競品成功案例，已開設(shè)680多個前置倉，上半年銷售額增長超30%。

此外，自營店倉一體模式也在發(fā)展之中，盒馬、山姆、永輝超市曾是典型代表。近年來，美團(tuán)涉足該領(lǐng)域，推出酒水品牌歪馬送酒，目前擁有自營倉150個，加盟倉650個。前者試探，后者擴(kuò)張，通過縮短交易鏈路的方式，能做到價格更便宜的同時，還能保持20到30個點的毛利，拉攏到了一批中小商超、夫妻店。

即時零售和普通電商區(qū)別在于，后者現(xiàn)在處于一種不缺貨源，不缺商家，但是缺用戶的階段，前者相對來說發(fā)展沒有那么成熟，依然還有增量市場。這就給了美團(tuán)充足的發(fā)揮空間。美團(tuán)可以肆意發(fā)揮其規(guī)模優(yōu)勢，不斷地通過供應(yīng)鏈基建能力完成降維打擊，拉攏商家。

當(dāng)然，美團(tuán)只是即時零售行業(yè)中的一類代表。

阿里旗下，餓了么、盒馬、淘寶也早已形成了一個矩陣。三者各司其職，餓了么主攻外賣，盒馬主攻生鮮，淘寶小時達(dá)則負(fù)責(zé)填補剩下的部分。與美團(tuán)側(cè)重于吸引各種類型的零售商入駐不同，淘寶小時達(dá)過去更傾向于傳統(tǒng)零售體系的延伸。

然而，從7月開始，淘寶App首頁改版更新，“小時達(dá)”不僅成了一級流量入口，還通過和餓了么合作，在盒馬鮮生、中百倉儲、Today等便利店外，新加入光明、優(yōu)衣庫、Apple等品牌旗艦店，向所有擁有本地倉庫的淘寶和天貓商家開放了小時達(dá)業(yè)務(wù)，阿里顯然是在整合資源。

圖源：淘寶

除此之外，京東同樣在早期布局同城即時零售市場，其平臺的小時達(dá)業(yè)務(wù)涵蓋店鋪更加豐富，目前已經(jīng)有不少服飾家居品牌。更別提還有大潤發(fā)、沃爾瑪、山姆等零售巨頭在前方虎視眈眈。

02 

抖音搖擺，破局點在哪兒？

不止是對手很強，抖音做不起來也有自己的問題，主要是業(yè)務(wù)和組織兩方面。

在業(yè)務(wù)層面，抖音固然可以依靠龐大的流量端口去推進(jìn)到店業(yè)務(wù)，事實上，目前抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。有券商預(yù)測2025年抖音到店GTV或達(dá)到3000億，約為美團(tuán)一半。但外賣業(yè)務(wù)最重要的特點是即時性，最重要的環(huán)節(jié)是履約，這些都是抖音不足的地方。

一方面，外賣業(yè)務(wù)具有高頻特性，用戶在選擇外賣時往往不會特意切換到抖音進(jìn)行瀏覽和購買。另一方面，抖音的物流配送體系沒有得到建立。

作為主要玩家中唯一一個不是以零售起家的平臺，抖音沒有零售基因，故而沒有相應(yīng)的物流搭建，其去年一度想過簽約第三方配送、餓了么配送等，但這種有求于人的合作模式遠(yuǎn)不如自己搭建的成本低、效果好、協(xié)調(diào)性高，最后造成成本高企，時效性還差。

抖音官網(wǎng)顯示，履約費=起步價+里程加價+時段加價+其他加價，商家的配送起步價為2公里5.6元，高于美團(tuán)配送價格，于是成本就此轉(zhuǎn)嫁給了用戶。

物流基建上的劣勢，導(dǎo)致入駐的商家少之又少，貨源不夠，倉儲依靠商家?guī)齑妫瑳]有自己的前置倉，又有可能導(dǎo)致商品sku和庫存量受到限制……諸多困難影響用戶體驗。

美團(tuán)們在業(yè)務(wù)側(cè)的護(hù)城河實在是太深了。深得把抖音圍起來，目前的抖音似乎無論如何也爬不上去。

而在組織架構(gòu)層面，抖音內(nèi)部一開始甚至沒有意識到這一點，以至于在提出要做外賣時，對市場出現(xiàn)了嚴(yán)重的誤判，才會出現(xiàn)一年1000億GMV目標(biāo)，實際完成情況相距甚遠(yuǎn)的窘境。

而后，公司內(nèi)部又各種猶豫不決。外賣業(yè)務(wù)一下并入電商板塊，一下來到生活服務(wù)板塊，頻繁變換之下，別說拉攏品牌和商家們了，就連抖音內(nèi)部員工恐怕都對該業(yè)務(wù)做不做，如何做是一頭霧水。

圖源：《肖申克的救贖》

《肖申克的救贖》里，主角挖地道逃出生天絕對是經(jīng)典的越獄橋段，對于當(dāng)下的抖音來說也是一樣：當(dāng)墻太高爬不上去，不妨試試挖地道。

抖音當(dāng)初之所以能做成電商，正是因為其將自身的流量絕對優(yōu)勢點和內(nèi)容平臺功能完美結(jié)合，從而依靠完全區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商的內(nèi)容電商另立旗幟。

在即時零售領(lǐng)域，抖音應(yīng)該抓住的或許也是內(nèi)容這一根本特點和優(yōu)勢，在商品和營銷這一側(cè)做好文章。

例如，各地的特色商品，具有地區(qū)獨特風(fēng)格或工藝，往往深受當(dāng)?shù)匚幕夂颉⒌乩砦恢玫纫蛩氐挠绊懀从沉诉@個地方的風(fēng)土人情與歷史文化，這種屬性天然與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契合。在抖音自身的內(nèi)容優(yōu)勢之上，通過內(nèi)容聯(lián)動與流量營銷打法，進(jìn)行有效地即時零售產(chǎn)品側(cè)和用戶側(cè)心智建立，或許才能起到滴水穿石的效果。

面對其他平臺壓倒性的規(guī)模優(yōu)勢，正面硬剛不會有好結(jié)果，基于自身條件另辟蹊徑或許才是版本答案。放棄一蹴而就，閃電戰(zhàn)而勝之的“幻想”，或許對于抖音在即時零售上的布局，才是長久的考量。

這個賽道與戰(zhàn)場之于抖音，注定是一場“熬鷹”的持久戰(zhàn)。

03 

寫在最后

誠然在大類電商這個賽道上，抖音的對手們個頂個的強大。這源于他們生而電商化的優(yōu)勢。

但即便如此，抖音電商如今也已經(jīng)成長為了絕不可忽視的力量。2023年，抖音電商GMV大約為2.7萬億元，而拼多多也只是4.05萬億元，從銷售額角度看，抖音已經(jīng)是2/3個拼多多了。

抖音如果想在即時零售上有所突破，勢必也應(yīng)該結(jié)合自身內(nèi)容屬性的特殊性，做出針對的模式、品類等選擇。

高舉高打，把對方拉入自己優(yōu)勢的場所打，多疊buff才是王道。