來源/錦緞

撰文/張生

辛巴與小楊哥之間的口水戰(zhàn)，似有逐漸升溫，甚至升級的跡象。背后的一些行業(yè)丑聞內(nèi)幕，不斷曝光。這使人意識到，電商乃至零售業(yè)的內(nèi)卷戰(zhàn)火，終于燒到了商業(yè)模式的最前沿：短視頻領(lǐng)域。

這不禁讓人感嘆，在時代巨潮面前，商業(yè)模式與個體意志的渺�。黑厔菀坏┬纬桑�便總會鬼使神差般不斷自我強化，直至裹挾入每個邊緣角落，無人可置身事外。

實際上，從現(xiàn)象角度復(fù)盤這段電商內(nèi)卷的商業(yè)史，演變軌跡無比清晰：自2023年開始，伴隨著疫情導(dǎo)致的應(yīng)激脈沖式增長的回落，以及視頻電商的不斷蠶食做大，變局率先從傳統(tǒng)電商平臺端蔓延開來：

1.0：先知先覺的拼多多開啟海外市場攻略，它的這一步，奠定了從戰(zhàn)略形象到經(jīng)濟收益等層面，與傳統(tǒng)電商同僚們此消彼長的競爭局面；

2.0：在此之后，京東、淘天們則在質(zhì)疑、理解、模仿拼多多這條主線上不斷反復(fù)與反思，直至當前出現(xiàn)回歸自身稟賦、大刀闊斧改革的新局面，新的平衡正逐步成型；

3.0：拼多多最近主動調(diào)低預(yù)期事件，可被視為傳統(tǒng)電商競爭格局演進到新平衡階段一個標志，這預(yù)示著傳統(tǒng)電商平臺已初步構(gòu)架起了應(yīng)對內(nèi)卷周期的防御工程。而這樣的邏輯，亦即意味著短視頻電商的擴張終于遭遇結(jié)界。

而這個“結(jié)界”標志，便是短視頻電商領(lǐng)域頭部MCN機構(gòu)的集體動蕩：從東方甄選與董宇輝，到辛巴與三只羊小楊哥，一個時代正在落幕，一個時代正在開啟。

誰在落幕？不言而喻，泠暖自知。誰在開啟？以我們的追蹤與洞察，我們將其符號化為：第五消費時代。關(guān)于第五消費時代，我們此前已通過第一篇報告《序曲：第五消費時代》，予以破題研究。

本文將承接第一篇內(nèi)容，就最新近這個時期的主要標志性現(xiàn)象的內(nèi)里，展開更深層次的探討。

01

什么是下沉？

三浦展所描述的第四消費時代，一個關(guān)鍵映射就是：白牌崛起。與白牌崛起對應(yīng)的是經(jīng)濟生活現(xiàn)象，則是在市場里喧囂許久的：市場下沉。

無疑，率先踏中這一輪大趨勢消費紅利的典型代表，就是拼多多，以及快手、蜜雪冰城、同程旅行等先天具備低線消費群體基因的新時期公司。

這一過程中，學(xué)習(xí)與復(fù)制拼多多與蜜雪冰城，成為了一門商業(yè)顯學(xué)。

我們隨即逐漸看到，即便在看不懂的商業(yè)邏輯和也看不到的市場空間的情況下，一眾企業(yè)還是選擇了像素級的模仿，從低價、白牌再到服務(wù)政策。

但是在我們看來，多數(shù)企業(yè)只是學(xué)到了皮毛，就好像對于正在開啟的第五消費時代的理解，僅限于三浦展的幾本書一樣。

實際上，一個最前置的問題還在于：都在講下沉，什么是下沉？

從短視頻內(nèi)容電商，到傳統(tǒng)貨架電商，都在追求全網(wǎng)最低價，一方面相信決策鏈路最簡化能夠促成GMV的最大化，另一方面拼多多珠玉在前，已經(jīng)替市場驗證了低價擴張的主流邏輯。

與之相對的是，多數(shù)電商品牌在追尋全網(wǎng)最低價時，往往要付出額外的管理、營銷成本。并且大多數(shù)電商品牌，本身的戰(zhàn)略發(fā)展模式，就是從低客單價到高客單價，這波逆向轉(zhuǎn)變或多或少有被市場裹挾的味道，認為消費降級是社會經(jīng)濟發(fā)展某一特定階段的必然。

但是如果我們從《三低主義》和《下流社會》的內(nèi)里，重新審視共享經(jīng)濟和追求簡約的原因就會發(fā)現(xiàn)。所謂消費觀念的改變，決不是消費降級，而是無用消費降級，需求被顆�；���

這句話可能有點抽象，核心觀點是位于“下流社會”（三浦展對于日本經(jīng)濟現(xiàn)象的描述，國內(nèi)語境可能是躺平的五環(huán)外）的消費者被迫面對環(huán)境負擔（晉升被堵死，收入固化），不斷降低消費、生活、建筑成本，但并沒有放棄對豐富多彩生活追求。

有得有失，想要實現(xiàn)既要又要的前提，就是供給端的細化，對需求無限拆解。

舉個例子：你修電腦需要一個S碼的扳手，只修一次通常情況下你需要買全碼的工具箱，最便宜的工具箱也得19.9。但是如果有商家1.99賣你一個塑料的S碼扳手，還包郵，于你而言我就修一次電腦，又不是天天修，需要在意扳手的外觀嗎？能用就行。

這就是需求顆粒化的邏輯，也是我們一直強調(diào)下沉競爭的核心邏輯：價格發(fā)現(xiàn)的能力，服務(wù)最廣泛的人群，匹配以需求為茅最廣泛的供給，形成最合理價格。

第五消費時代，供給側(cè)缺的是S碼的扳手，而不是19.9的工具箱。

無論是內(nèi)容電商，還是貨架電商，過去一年的核心主題就是低價。

對于何為“低價”，在我們持續(xù)的不同國家市場消費研究中得到的結(jié)論是：以廣泛供給匹配最精細化的需求，實現(xiàn)需求滿足的相對更低且合理成本。

如果我們將目前消費趨勢的轉(zhuǎn)變認定為一個常態(tài)，那么針對電商平臺還有另一重考量：如何實現(xiàn)效率匹配的最優(yōu)，從而保障合理低價供給的可持續(xù)性。

其中，關(guān)鍵的問題在于：低價的成本由誰負擔？

圍繞這個命題，需要大量的數(shù)據(jù)回溯、統(tǒng)計與計算，我們其后會展開一篇研究報告。

此處暫不提供研究過程，只先講結(jié)論：
短視頻內(nèi)容電商技術(shù)高維碾壓之下，唯有拼多多似乎能“置身事外”，本質(zhì)原因在于其商家運營環(huán)節(jié)成本仍是最低的，因為其本身收入并不像其他電商平臺一樣依賴頭部商家的流量投放，因此并沒有協(xié)助供給側(cè)抬升客單價的需求。

相較于內(nèi)容電商一對一的成本削減，傳統(tǒng)貨架電商節(jié)日性的成本削減亦或是所謂采銷成本削減，并不具備可持續(xù)性。

02

什么是服務(wù)？

第四消費時代中闡述“從物質(zhì)到服務(wù)”的消費觀轉(zhuǎn)變，以三浦展消費觀三部曲的邏輯闡釋，日本消費觀核心驅(qū)動要素：在邁入第四消費時代后，經(jīng)歷了從物質(zhì)到人的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變在經(jīng)歷了疫情時代后特征尤為凸顯，越來越多的消費者開始重視在生活化，尋求將更多的時間、金錢投入與生活息息相關(guān)的方方面面而不僅僅是渴望財富的增值。

這也是邁入第五消費時代的核心特征之一。

對消費者而言，從物質(zhì)到人的轉(zhuǎn)變實際意味著，消費行為的滿足從單一的物質(zhì)滿足變更為自我充實型滿足。

泡沫性消費被狂奔的經(jīng)濟拉長了周期，但正如叔本華所說，欲望滿足后會陷入無盡的空虛。當對浪費感到疲倦，消費者就會尋求新的意義，可能是尋求榮譽感的滿足，也可能是尋求幸福感的滿足。

以普遍存在于第四消費時代日本和中國社會的國貨消費振興為例：

在三浦展的敘事邏輯中，日本國貨崛起的背景在于“喪失故鄉(xiāng)的”一代人，在經(jīng)歷了四處漂泊、經(jīng)濟停滯和海外旅居意識后，主體意識越來越強。

在我們看來，國內(nèi)市場國貨崛起其實有兩層內(nèi)涵：

首先是延續(xù)前述低價消費的邏輯，國貨無論是老字號品牌還是白牌，依托強大的制造業(yè)實力，在追求簡約、實用的功能性層面早已遠勝于舶來品。同時多數(shù)產(chǎn)品的價格更具有親和力，符合第四、五消費時代的消費觀。

其次，國貨需要講述的是關(guān)于歸屬感的故事�！豆陋毶鐣�》中三浦展用大量的篇幅闡釋了消費的含義，最核心想表達的觀點是：消費追求的是過程滿足，這種滿足在不同階段含義不同。

以日本為例，國貨崛起的兩個巔峰背后的時代特征分別是：難以通過消費性行為來彰顯中產(chǎn)階級身份，以及虛構(gòu)時代（揚言買下美國的經(jīng)濟泡沫期）灰飛煙滅，連經(jīng)濟老二的身份也被剝奪。

潛在的含義便是，炫耀性行為的減少及渴望尋得更多的自我認可。日本消費者和國家恰好處于相同的歷史周期下：無法再通過自身努力突破瓶頸，上升通道被堵死。

因此對于彼時日本的消費者而言，支持本土產(chǎn)品一方面彌補了經(jīng)濟衰退國家地位隕落的空虛感；另一方面通過消費產(chǎn)品，來彰顯對自我工作價值的認可，后者是核心。

每當提到國貨崛起時，大多數(shù)消費品、平臺都僅僅認識到前者，將自豪感擺在首位無可厚非，卻忽視了對消費者的認同感，歸屬感價值。

如果現(xiàn)在有一個品牌標榜產(chǎn)品力，工藝水平遠超全球同行，他不一定會獲得消費者的青睞；但如果有一個品牌，忽視消費者價值認同（比如去年引起熱議的“不努力”事件）,那么他一定會被消費者拋棄。

對于電商平臺而言，需要搞懂的是，第五消費時代消費者真正需要的服務(wù)，就是尊重。

而對于第五時代的消費者而言，服務(wù)的本源是尊重，而尊重最好的體現(xiàn)，就是先用戶之所想，憂用戶之所憂，能夠率先給予用戶尊重和理解，便會長時間的占據(jù)消費者心智。

過去一個時期，每當有電商平臺宣傳消費者第一性時，總有有一種“欲買桂花酒，終不似少年游”的感覺。

究其緣由，就像前文中提到的，圍繞消費者產(chǎn)生利潤的模式與圍繞商家產(chǎn)生利潤的模式，從根源上就有差別。如果讓圍繞商家產(chǎn)生利潤的平臺，依樣畫葫蘆，不似也非真，畢竟沒有人會與自己的飯碗過不去。

這一背景下，我們再去理解“C2M”、“低價”、“百億補貼“、“僅退款”為何逐步成為不同時期的競爭勝負手，也就邏輯清晰了：面對競爭，最大的對手不是別人，而是保守到失去時代嗅覺的自己。

03

什么是出海？

市場中一直有一種論調(diào)，就是周期造神，一些平臺的成功只不過是踩中了消費分級的大周期。如果經(jīng)濟周期逆轉(zhuǎn)，電商平臺會迎來新一輪洗牌，甚至出現(xiàn)新的黑馬。

核心的邏輯，就像三浦展在《孤獨社會》中的表述：

“十年前的年輕人在孩提時代勉強算是感受過泡沫時期的余味，所以簡約傾向能讓他們感受到一種全新的生活價值。但現(xiàn)在年輕人們只經(jīng)歷過失去的三十年，他們的生活本來就簡約，所以不太可能還想過簡約的生活，他們可能更想體驗一下泡沫經(jīng)濟時期的生活�！�

如果僅以消費周期為邏輯，任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者零售也都不具備長期投資價值，因為周期波動不可避免，對經(jīng)濟如此，對消費習(xí)慣，群體亦是如此。但仍讓不妨礙類似亞馬遜、沃爾瑪等一眾零售企業(yè)能夠取得長青。

問題的關(guān)鍵并不是某個企業(yè)是不是完美匹配某個周期，而是這個企業(yè)為什么能匹配這個周期。

拼多多們崛起的周期，是別人拿著望遠鏡找不到對手的周期，但事實證明：依靠著對供給過剩、五環(huán)外市場需求難滿足這一點察覺，就足以締造一個萬億企業(yè)。

再比如，就在所有企業(yè)都在探尋日本消費市場趨勢發(fā)展，試圖探尋內(nèi)卷市場下夾縫中求生的方法時，它卻直接遵循了日本企業(yè)發(fā)展的終極路徑：出海。

如果從時間維度來看，拼多多并不是國內(nèi)電商平臺最早的出海玩家，但拼多多謀定的出海市場，是一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬避之不及的全球數(shù)一數(shù)二的單一大市場，并且TEMU用優(yōu)異的成績向市場證明，出海不一定要選擇高維打低維，只能去東南亞或者非洲，即便在美國，我們的供應(yīng)鏈和制造業(yè)優(yōu)勢亦非常明顯。

既然要淘金，為何不去全球錢最多的地方淘？是不夠自信，還是沒有認清自己的能力？在我們看來，就是大企業(yè)唯上思維，害怕失敗，總想著以最小的代價換取最小的成功，來維持著莫須有、無價值的Title。

戴蒙德《槍炮、病菌與鋼鐵：人類社會的命運》具備足夠的啟示：歐亞文明為何最終存活下來并戰(zhàn)勝其他文明，核心的原因并不是人種的優(yōu)劣，而是環(huán)境優(yōu)勢所帶來的農(nóng)耕文明的優(yōu)勢，定居、人口密集和社會分工的優(yōu)化釋放了大量勞動力從事技術(shù)、文化傳承等一系列“與生計無關(guān)”的工作，從而鑄就了難以跨越的優(yōu)勢。

移動互聯(lián)網(wǎng)時期諸侯并起，依賴的是新基建、新技術(shù)迭代下個人、企業(yè)家的遠見卓識。隨著技術(shù)停滯，市場飽和，能夠?qū)崿F(xiàn)長青的企業(yè)，從寶潔到任天堂，從大眾到特斯拉，都是企業(yè)家或者團隊具備時代的遠識，并且培養(yǎng)了能夠維持企業(yè)高效，穩(wěn)定發(fā)展，并保持動物精神的內(nèi)部環(huán)境。即便面對不同周期，不同市場，也能做出最符合時代特征和歷史趨勢的抉擇。

這便也能解釋，面對不同的周期——低價、消費者服務(wù)、出海，總有人能保持邏輯的一致性，而亦有更多人難免亂掉陣腳。就比如，即使短視頻電商具備相對的技術(shù)與商業(yè)模式高維性，在時代巨潮面前依然難以獨善其身：這場內(nèi)卷戰(zhàn)火開始蔓延到東方甄選、董宇輝、老羅、辛巴、與小楊哥這些所謂的時代嬌子身上，便是不言而喻的鐵證。

天下大勢，浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡。不過還好，第五消費時代的歷史序幕只是剛剛開啟，激蕩的歷史新機遇亦屬于所有人。