出品/節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/四海

一石激起千層浪。

在海底撈日前發(fā)布的半年報(bào)里，一則人事任命讓整個餐飲界為之震動：海底撈將委任霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰為獨(dú)立非執(zhí)行董事，任期三年，年薪120萬，即日起生效。

之所以叫獨(dú)立“非執(zhí)行”董事，意味著張俊杰將在不參與海底撈實(shí)際經(jīng)營層面的前提下，為海底撈提意見。

據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》研究，在海底撈過往幾次董事會成員調(diào)整中，變動更頻繁的其實(shí)是執(zhí)行董事，比如原特海國際董事長周兆呈、蜀海供應(yīng)鏈董事長茍軼群的加入，海底撈上一次委任獨(dú)立非執(zhí)行董事還是在三年前，且委任者職業(yè)背景多元。

一方是火鍋一哥，一方是茶飲界當(dāng)紅炸子雞的創(chuàng)始人，火鍋+茶飲這對經(jīng)典CP以這樣新穎的方式組合在一起，究竟能擦出多大的火花？

01

經(jīng)典CP火鍋+茶飲，尚有潛力待開發(fā)？

當(dāng)瑞幸、庫迪、麥當(dāng)勞等咖啡品牌紛紛擼起袖子，深入便利店、連鎖餐廳等業(yè)態(tài)場景，大改店中店，讓零售界為這一拓店模式和速度側(cè)目的同時(shí)，已經(jīng)有玩家率先動身，把這一思路復(fù)制到茶飲。

近期，剛聘任張俊杰的海底撈，還有一條容易被忽視的新聞點(diǎn)：正在全國范圍內(nèi)對原有門店的水吧臺進(jìn)行改造升級，開設(shè)獨(dú)立的茶水鋪，主打手作飲品，滿足堂食顧客解辣的同時(shí)，也為非堂食顧客選購。

海底撈聘任張俊杰、深耕茶飲的用心，由此可見一斑。而海底撈此舉更高明的地方在于，率先捕捉到了火鍋市場供給的空白之處，試圖利用終端門店優(yōu)勢，更高效率地鋪開茶飲業(yè)務(wù)。

試想，當(dāng)消費(fèi)者隨便走進(jìn)一個商圈解決正餐，如果選擇火鍋店用餐，但解辣解膩的錢卻被隔壁的茶飲品牌賺走了，豈不可惜？

但這的確是現(xiàn)狀：因?yàn)椴栾嬍袌鲞B鎖化程度更高，能開出的商圈店早已飽和，而且頭部品牌還有商場的黃金點(diǎn)位可選，消費(fèi)者很難不被截胡，在等位火鍋店前早已買好奶茶。

事實(shí)上，這種天然業(yè)態(tài)互補(bǔ)，或者說由于一頓正餐產(chǎn)生的長尾需求，不是沒有被市場注意到，像楠火鍋、湊湊的品牌門店里都有自己獨(dú)立的茶飲檔口，而據(jù)大眾點(diǎn)評，很多火鍋品牌現(xiàn)在上新的茶飲產(chǎn)品，如后火鍋的大桶水果茶、馮校長的好大一杯檸檬茶、小龍坎的霸王凍檸茶……都成了品牌必點(diǎn)的招牌菜之一。

在實(shí)際經(jīng)營中，這些火鍋店推出的茶飲產(chǎn)品往往對標(biāo)市場同類商品價(jià)格，標(biāo)價(jià)10元到20元不等，且多復(fù)制消費(fèi)者喜歡的爆款口味，一方面吸引消費(fèi)者拍照打卡，附帶好評贈送活動，達(dá)到自來水宣傳的目的，一方面也可以提升消費(fèi)體驗(yàn)，如果有獨(dú)立檔口更多時(shí)段經(jīng)營，還可以兼顧非堂食和外賣業(yè)務(wù)，拉高門店毛利水平。

當(dāng)然，不盡人意的地方更多。本質(zhì)上，茶飲乃至甜品，只占到火鍋品牌營收的極小比例，難以做出規(guī)模效應(yīng)，注定缺少定制化的水果/鮮奶/小料供應(yīng)鏈，也缺失獨(dú)立的產(chǎn)品研發(fā)部門，往往只能復(fù)制網(wǎng)紅配方和口味，無法跟上茶飲市場日新月異的上新需求。  

而這恰恰為火鍋品牌開辟自有茶飲業(yè)務(wù)線，提供了缺口。

02

海底撈從茶飲請軍師，能擦出什么新火花？

如果火鍋品牌提供的茶飲或甜品，在實(shí)際經(jīng)營中更多是做好評贈送的活動，盡管能給品牌帶來平臺流量，但其實(shí)也變相削弱了產(chǎn)品的價(jià)值感，很難將茶飲真正作為品牌的營收增長點(diǎn)。

引入張俊杰的海底撈，顯然也不會把茶飲簡單視作門店引流的工具。

從近期將全國范圍內(nèi)的水吧臺升級為茶水鋪這一舉措，可以初窺到海底撈深耕茶飲的野心：要做出足夠的壁壘和差異化。

先行策略是做區(qū)域限定。目前，在北京、云南、浙江等地，海底撈將童年回憶AD鈣奶做成門店限定冰品“夏日AD鈣奶雪花冰”；在貴州，海底撈推出了“折耳根檸檬氣泡水”，將地方特色食材折耳根與檸檬、薄荷搭配，做出清爽口感；在重慶，海底撈火鍋推出了“草莓味蜂窩煤雪花冰”，借重慶特色的“蜂窩煤”造型創(chuàng)意，將草莓雪冰、香草冰淇淋和爆珠做出多重口感。

如何讓這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新可持續(xù)、成體系、出爆款？空降海底撈的張俊杰，作為茶飲賽道當(dāng)紅炸子雞的創(chuàng)始人，一手拍板了霸王茶姬的賽道定位、產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣，相當(dāng)于直接給海底撈后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)空降了一個指揮大腦。

事實(shí)上，海底撈很早便開始探索火鍋+茶飲模式，即使以火鍋一哥的身份，當(dāng)面對頭部茶飲品牌時(shí)，其茶飲產(chǎn)品還是難說有競爭力：

2019年，海底撈推出了包括奶茶、茉莉奶綠在內(nèi)的4款自研測試奶茶，平均定價(jià)10元左右，先在北京試點(diǎn)，而后在全國32個城市部分門店鋪開，這是海底撈的第一次試水；2021年，海底撈不僅推出了9.9元的DIY自制奶茶店，還在上海和南京等地開設(shè)了海底撈品牌奶茶店，但至今不溫不火。

對于已經(jīng)開出店中店（茶水鋪）的海底撈來說，可以明確展望的是，有望通過快速規(guī)模起量，達(dá)到供應(yīng)鏈深度定制，進(jìn)行足夠差異化的產(chǎn)品研發(fā)；而請來張俊杰，則可以樂觀預(yù)見到，海底撈有望復(fù)制霸王茶姬高度標(biāo)準(zhǔn)化（奶+茶）的產(chǎn)品優(yōu)勢，將這種業(yè)務(wù)勢能快速復(fù)制到全國門店。

然而，無論兩者的合作深度如何，對于張俊杰，這位曾放言希望“霸王茶姬銷售額超過星巴克中國”的年輕企業(yè)家來說，海底撈一定是不容錯過的絕佳平臺：

第一，開出店中店的海底撈，茶水鋪不乏后續(xù)品牌化的可能，走進(jìn)一家上市企業(yè)重要戰(zhàn)略業(yè)務(wù)線從0到1的驗(yàn)證，并參與經(jīng)營意見探討，可以繼續(xù)驗(yàn)證并提升其商業(yè)洞察力；

第二，常規(guī)的加盟擴(kuò)張，已不足以讓茶飲品牌繼續(xù)昂首闊步，要想保持企業(yè)擴(kuò)張，走向多元化發(fā)展，走向兼并購、孵化子品牌也是必由之路。任職獨(dú)立非執(zhí)行董，自然也是張俊杰挑戰(zhàn)星巴克，走向一名偉大企業(yè)家的必由之路。

03

火鍋客單跌跌不休，茶飲能否真正止渴？

在當(dāng)下消費(fèi)疲軟這個時(shí)點(diǎn)，海底撈請來張俊杰當(dāng)軍師，決心在茶飲領(lǐng)域真正闖出一番天地，也能品出一些別樣意味。          

翻開海底撈近期發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)餐飲公司很難保持營收利潤雙增的環(huán)境下，海底撈實(shí)現(xiàn)了雙增，而且翻臺率重回4.0以上，接近2019年歷史最高水平，但客單價(jià)仍然在跌，上半年只有97.4元，同比下降5.5元。

跌跌不休的客單價(jià)，海底撈并非個例。據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù)，這兩年火鍋品牌普遍有降價(jià)趨勢，慫火鍋從去年的150元降至百元附近，蜀大俠、譚鴨血的客單價(jià)降到了百元以下，太二酸菜魚從80多降到70元。

與此同時(shí)，更具性價(jià)比的火鍋店生意似乎一路高歌猛進(jìn)。如今，人均四五十元不到的小火鍋、平價(jià)火鍋占據(jù)商場負(fù)一層；一些勢頭正猛、新創(chuàng)立的火鍋品牌如譚三娘、郝阿娘，也是主打鮮切牛肉自助，凸顯性價(jià)比。

在消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，消費(fèi)者形成為生活精打細(xì)算的習(xí)慣，如何止住跌跌不休的客單價(jià)，讓消費(fèi)者還能心甘情愿為火鍋這種有明顯溢價(jià)的正餐品類買單，成為了火鍋品牌的頭等難題。

換個說法講，如若無法止跌，只有開源。而火鍋配茶飲本身存在著市場空白，盡管是存量市場爭奪，但海底撈終端門店的家大業(yè)大以及以“服務(wù)”著稱的品牌心智，都是海底撈坐上牌桌的底氣。

于這個角度而言，張俊杰既是一個有力外援，也僅僅是一個外援。