來源/斑馬消費

撰文/任建新

今年的中秋，月餅市場安靜了很多。

工廠訂單減少、線下超市庫存積壓，從業人員叫苦不迭，大家真的不愛吃月餅了嗎？

據中國焙烤食品糖制品工業協會數據，2023年我國月餅產量32萬噸，銷售額220億元；今年中秋產量和銷售額預計約30萬噸和200億元，同比有較大幅度下滑。

傳統月餅賣不動、跨界品牌又不斷涌入，在消費者越來越追求質價比的當下，月餅生意只會愈發艱難。

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傳統月餅好難

中秋節越來越近，月餅在市場上的熱度卻始終未見大的起色，甚至大有滯銷的趨勢。

行業的變化，沖刺在最前方的一線從業者有更明確的感知。

我有一個開烘焙工作室的朋友，往年中秋節之前，捏月餅捏到手抽筋。而今年這個時間，她居然有閑工夫約朋友們吃飯、摜蛋。

“今年的月餅生意完全不行。”她的烘焙工作室，每年中秋節都有五六個50盒以上的大客戶，“今年一個都沒有了。”

訂單消失的原因，每家企業都有不同的說法，“最根本的，還是壓縮費用。”

無獨有偶，不久前，一條#月餅代工廠做3休1#的話題登上微博熱搜。廠家采取這種措施，只為應對訂單不足。“老客戶訂單量整體下滑超過20%，銷售速度也變慢了，今年能把手頭的庫存賣完都很難”，有月餅代工廠的銷售經理如此表示。

作為月餅市場主力軍之一，8月初開始，酒店從業人員就已經焦慮感滿滿。在小紅書等社媒平臺，不少酒店人紛紛在線請教賣月餅的方法，有剛入行的“菜鳥”，開局就背負著5000盒的月銷目標。

線下商超、便利店等線下渠道更加直觀，月餅早早就開啟了打折促銷模式。

月餅賣不動，是多重因素共同影響的結果。

首先，在消費者追求健康飲食的趨勢下，月餅是公認的高熱量食物，被打上了“不健康”的標簽。

有數據測算，傳統五仁火腿月餅每百克熱量約924大卡，相當于8碗白米飯，需要跑12.3公里才能消耗；果仁月餅每百克460大卡、冰皮月餅約310大卡。

其次，月餅作為傳統糕點，可以取代它的品類越來越多。各種網紅糕點、面包等產品層出不窮，口味更加豐富多樣。日常口腹之欲已被極大滿足，為何還非要在中秋吃一口月餅呢？

再者，在消費者越來越追求質價比的當下，月餅相對較高的價格，也很難勾起消費者的購買欲望。

市場需求萎縮、監管越來越嚴，相較于往年，今年主流月餅禮盒的價格有所下滑。據中國焙烤食品糖制品工業協會公布的數據，今年月餅禮盒消費最為集中的價格在70~220元之間，去年為80~280元。

02

跨界選手涌入

傳統月餅品牌陷入瓶頸，跨界選手還在不斷涌入。尤其是年輕消費群體對“低糖低脂”的追捧下，新選手們開始在原料、口味和營銷端等方面多點開花。

從8月份開始，好利來、奈雪的茶、樸樸超市等都推出了自有月餅產品，星巴克、盒馬、山姆等跨界老玩家，也是多惶不讓。它們依靠口味創新、更懂年輕人的營銷，甚至是較低價格，吸引了不少消費者。

以好利來為例，把多年做糕點的經驗應用到月餅上，上架了以麻薯和芝士為餡心的月餅產品，茉莉、香柚等口味，在年輕消費群體中更加流行。有消費者評價好利來的月餅，“除了貴，沒毛病”。

月餅資深玩家良品鋪子，基于品牌“自然健康新零食”的理念，首推“低糖堅果”月餅，含糖量僅為傳統月餅的1/10。

華中知名烘焙品牌仟吉，連續多年推出“減糖月餅”，今年在此基礎上推出果仁多多系列月餅，餡料中堅果含量高達41%，還創新加入了橙皮、梅干等，中和餡料的口感與口味。

奈雪則在營銷端發力，把新茶飲屢試不爽的聯名策略平移到月餅上。推出和哈利波特聯名的點心禮盒，同時還有徽章、冰箱貼等各種周邊產品。

樸樸超市主打性價比路線，首款自有品牌月餅，以“貓山王榴蓮冰皮”為核心賣點，價格只相當于同類產品售價的50%~70%。

星巴克借助自身高端定位，哪怕店員賣不動、消費者吐槽難吃，每年中秋節前夕，它家的月餅產品仍如約而至；盒馬、山姆等會員制商超，為了爭搶年輕消費群體，也在今年開始大打“健康、養生”牌。

原本是一些和月餅本身沒有太多關聯的品牌，都在紛紛涌入這一賽道，傳統品牌勢必要見招拆招。

03

創新才有未來

與終端體感不同的是，我國月餅市場的整體規模趨勢仍在向上。艾媒咨詢數據顯示，2016~2023年間，我國月餅市場銷售規模從131.8億增長到271.3億，預計到2025年將能達到332.8億。

隨著越來越多的競爭者涌入，消費者對于月餅越來越挑剔，各頭部月餅品牌都在積極求變。

月餅業務貢獻了四成營收的廣州酒家，在傳統蛋黃蓮蓉月餅的基礎上進行創新，推出八大系列合計超50款新品；稻香村除了經典口味，今年還研發出了蕎麥黑麻果仁月餅等低糖系列；松鶴樓上架青檸芝士流心、黑五珍堅果等新興口味，試圖滿足不同口味消費者的偏好。

主流革新之外，也有月餅廠商劍走偏鋒，推出辣條月餅、折耳根月餅、韭菜月餅等各種黑暗料理。

酒好也怕巷子深。迭代產品的同時，各品牌同時在營銷端各顯神通。

盒馬主推現烤月餅，希望能夠借此突破節日限制，從6月18日起上市的現烤蘇式月餅銷量同比增長了28%；抖音等短視頻平臺上，山西非遺月餅、內蒙古奶皮子月餅等更具地方特色的產品，熱度居高不下。

為了能夠拓展更多營銷渠道，打破市場中月餅產品同質化的現狀，跨界合作層出不窮。故宮文創月餅以故宮文物的形象作為外包裝、三星堆月餅禮盒打開能夠立體還原古蜀人的祭祀場景、哈根達斯聯合盧浮宮將后者作為設計亮點……良品鋪子借助自身主場優勢，邀請部分會員，中秋節前在黃鶴樓吃家宴。

月餅廠商絞盡腦汁，只因一個簡單的道理：在不斷變化甚至是加速淘汰的市場環境下，唯有全方位的創新才有未來。