來源/高和資本

撰文/高和資本資管平臺(tái)

后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)，呈現(xiàn)出馬太分化、多變下行的特征，且疊加當(dāng)前整體經(jīng)濟(jì)周期，仍在持續(xù)不斷的快速演化進(jìn)程中；

這對(duì)我們的投資研判工作帶來了極大的挑戰(zhàn)，勢(shì)必需要對(duì)底層資產(chǎn)有更加深刻的認(rèn)知，并建立起一整套以長(zhǎng)期、多維、以終為始的大資管方法論，以應(yīng)對(duì)這越來越復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境。

我們認(rèn)為，當(dāng)前我們共同面對(duì)的消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施市場(chǎng)是極度中國特色的，這主要集中在以下五個(gè)方面：

1，城市和商業(yè)形態(tài)的差異：壓縮式的城市化進(jìn)程，使得絕大部分城市中的有效消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施都是以購物中心、尤其是大體量盒子型的購物中心形態(tài)存在的，這與包括歐美、日本等發(fā)達(dá)國家完全不同；不容忽視的是，城市空間格局對(duì)消費(fèi)行為有不可估量的影響，且消費(fèi)習(xí)慣具有一定的慣性；

2，超額的空間供應(yīng)和有限的品牌供給：在此前的研究中我們已提及，以上海為例，其線下商業(yè)空間的人均供給超過甚或遠(yuǎn)超東京、香港這類消費(fèi)中心城市（其他城市，如成都也有較為顯著的供給過剩問題）；但同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的差異，線下品牌的多樣性和豐富度，又遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法達(dá)到國外很多發(fā)達(dá)國家的水平；

3，極高的網(wǎng)購率：國內(nèi)當(dāng)前的網(wǎng)購率大約在25%左右，北京這樣的城市甚至達(dá)到了35%（對(duì)比香港、東京僅有6-8%），這直接沖擊了線下付租能力最強(qiáng)的零售類業(yè)態(tài)對(duì)實(shí)體空間的承租需求；

4，快速富裕后消費(fèi)需求的更迭：美國、香港、東京和國內(nèi)的數(shù)據(jù)也證實(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買服務(wù)會(huì)多過買商品，買里子重要過買面子，消費(fèi)已經(jīng)越來越成為生活方式的支撐而非目標(biāo)，在市場(chǎng)還未對(duì)這一需求變化作出完整回應(yīng)時(shí)，當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期已催生新的消費(fèi)演化；

5，巨大市場(chǎng)的多階段并存：大中國，大市場(chǎng)，不同區(qū)域、甚至同一區(qū)域中必然呈現(xiàn)不同的消費(fèi)需求和市場(chǎng)特征，這和美國市場(chǎng)尤為不同，需要用精細(xì)且非常在地化的視角一一評(píng)估和厘清；

雖有諸多挑戰(zhàn)，但消費(fèi)終歸是消費(fèi)者用腳投票的——將"有效供給"和"真實(shí)需求"兩端連接起來的，就是待錨定的規(guī)律和待挖掘的價(jià)值，且必將依賴數(shù)據(jù)還原客觀事實(shí)；針對(duì)此，高和已著手建立和打磨針對(duì)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域的一整套資管方法論。

其中，針對(duì)投前階段形成的是投資“三把尺子”，其基本判斷邏輯是，在一、二線城市：

隨著供給側(cè)的下沉，當(dāng)下市場(chǎng)除了城市級(jí)和副城市中心級(jí)的項(xiàng)目外，基本形成了城市核心區(qū)3-5公里、郊區(qū)5-8公里（極個(gè)別超級(jí)項(xiàng)目能輻射更大范圍）的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局關(guān)系；

雖然區(qū)域和區(qū)域的情況不一樣，但從資管角度而言，商業(yè)價(jià)值追求的永遠(yuǎn)是在場(chǎng)內(nèi)形成可持續(xù)的高交易額和高租賃收入，最重要的抓手就是品牌——好的品牌能帶來銷售額和客流，其數(shù)量有限且往往扎堆；

如下概念圖能基本表達(dá)線下商業(yè)的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局關(guān)系。未來的發(fā)展看，資管角度只有兩類商業(yè)資產(chǎn)是有價(jià)值的：已經(jīng)基本被市場(chǎng)數(shù)據(jù)論證的一類，是區(qū)域的絕對(duì)頭部（和潛在頭部項(xiàng)目），一般為大型購物中心，其已形成了區(qū)域內(nèi)最佳品牌組合的良性循環(huán)；以及我們判斷將是增量和趨勢(shì)性的第二類，區(qū)域內(nèi)能形成絕對(duì)差異化的項(xiàng)目，一般為小體量集中式商業(yè)。

基于此，對(duì)標(biāo)的項(xiàng)目的評(píng)估我們分為了三個(gè)階段：首先是對(duì)城市、區(qū)域和標(biāo)的項(xiàng)目在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中的位勢(shì)錨定，其次是項(xiàng)目穩(wěn)定性，最后是項(xiàng)目的增長(zhǎng)性——亦即“三把尺子”。核心是通過錨定標(biāo)的項(xiàng)目的關(guān)鍵量化指標(biāo)，以還原其在商業(yè)系統(tǒng)中的真實(shí)坐標(biāo)和演化路徑，下圖即為高和"三把尺子"的關(guān)鍵評(píng)估指標(biāo)。

雖然商業(yè)市場(chǎng)具備紛繁多樣的無限性，但縱觀國內(nèi)市場(chǎng)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的基本范式是有限的。

本期帶來的研判報(bào)告，是基于高和投資“三把尺子”的基本框架，選取以上海長(zhǎng)壽路板塊為其中一類典型的競(jìng)爭(zhēng)格局范式（核心區(qū)密集多樣人口、供應(yīng)嚴(yán)重過量、緊鄰城市級(jí)商圈），并通過與脈策科技大數(shù)據(jù)合作，為大家展現(xiàn)“三把尺子”研判的展開思路，以期共同探討。以上。

特別鳴謝：脈策科技

上海脈策數(shù)據(jù)科技有限公司（簡(jiǎn)稱脈策科技），是國內(nèi)數(shù)據(jù)智能領(lǐng)域中具有引領(lǐng)性的科技公司和數(shù)商企業(yè)。是上海市高新技術(shù)企業(yè)、專精特新企業(yè)、區(qū)級(jí)小巨人企業(yè)，同時(shí)也是上海數(shù)據(jù)交易所首批掛牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品的企業(yè)、上海市數(shù)商協(xié)會(huì)理事單位，獲得數(shù)據(jù)管理能力成熟度DCMM甲方3級(jí)（穩(wěn)健級(jí)）認(rèn)證，并參與多項(xiàng)團(tuán)標(biāo)以及地方標(biāo)準(zhǔn)制定。同時(shí)，脈策以「城市數(shù)據(jù)團(tuán)」的身份在大數(shù)據(jù)分析挖掘和研究領(lǐng)域廣為人知。

報(bào)告涉及板塊內(nèi)集中式商業(yè)

雖然上海長(zhǎng)壽路板塊算不上是上海知名商圈，但以長(zhǎng)壽路地鐵站為圓點(diǎn)，1.5公里范圍內(nèi)有超過35萬平米商業(yè)建面的集中式商業(yè)，其中不乏城中知名項(xiàng)目。

資料來源：公開網(wǎng)站數(shù)據(jù)

報(bào)告核心觀點(diǎn)

報(bào)告采用了“三把尺子”的評(píng)估策略，其中，長(zhǎng)壽路板塊在競(jìng)爭(zhēng)格局、空間和品質(zhì)、整場(chǎng)經(jīng)營這三組關(guān)鍵指標(biāo)上表現(xiàn)突出，本報(bào)告進(jìn)行了重點(diǎn)分析。

競(jìng)爭(zhēng)格局：整體商業(yè)供應(yīng)嚴(yán)重過量，板塊外虹吸作用明顯，板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，板塊商業(yè)主題為社區(qū)商業(yè)。長(zhǎng)壽路板塊在區(qū)位上臨近南京西路-靜安寺、武寧環(huán)球港、中山公園三個(gè)城市級(jí)商圈，且交通便利，這導(dǎo)致長(zhǎng)壽路面臨著板塊外的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。長(zhǎng)壽路板塊居民商業(yè)消費(fèi)具有明顯的外流現(xiàn)象，主要外流方向?yàn)殪o安寺-南西商業(yè)板塊，對(duì)長(zhǎng)壽路板塊的零售業(yè)態(tài)造成了嚴(yán)重沖擊。故而留給長(zhǎng)壽路板塊的商業(yè)主題只能是以服務(wù)在地客群的社區(qū)商業(yè)。長(zhǎng)壽路板塊內(nèi)商業(yè)供應(yīng)亦嚴(yán)重過量，各項(xiàng)目輻射客群高度重合，競(jìng)爭(zhēng)白熱化 。

空間和品質(zhì)：在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的局部板塊內(nèi)，空間與品質(zhì)是決定項(xiàng)目生死的關(guān)鍵因素之一。空間和品質(zhì)事關(guān)用戶的第一印象和消費(fèi)體驗(yàn)，與用戶的所見所感息息相關(guān)，在衡量上我們采用四個(gè)二級(jí)指標(biāo)——規(guī)模、形態(tài)、動(dòng)線、品質(zhì)。針對(duì)長(zhǎng)壽路地鐵站附近的五個(gè)項(xiàng)目，影響最為顯著的是形態(tài)和品質(zhì)兩個(gè)指標(biāo)。在形態(tài)上開放式街區(qū)相對(duì)于小盒子的經(jīng)營門檻更低，對(duì)內(nèi)容有限的小體量商業(yè)項(xiàng)目更加友好，更容易打造體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。而鴻壽坊的實(shí)踐亦證明，在街區(qū)中加入特殊形態(tài)的大尺度空間（Foodie Social），能進(jìn)一步豐富用戶體驗(yàn)感，從而在競(jìng)爭(zhēng)中突圍。而對(duì)于品質(zhì)的評(píng)定更加依賴用戶的實(shí)際感受與體驗(yàn)，在衡量上更應(yīng)注重用戶視角。空間和品質(zhì)的打造是團(tuán)隊(duì)綜合能力的一種重要體現(xiàn)。

整場(chǎng)經(jīng)營：出租率與場(chǎng)內(nèi)品牌組合是經(jīng)營情況的最直觀表現(xiàn)，餐飲業(yè)態(tài)是社區(qū)商業(yè)租金貢獻(xiàn)的主力業(yè)態(tài)。長(zhǎng)壽路板塊居住工作混合屬性強(qiáng)，居住客群和工作客群接近1：1，客質(zhì)優(yōu)勢(shì)明顯。從實(shí)際經(jīng)營表現(xiàn)來看，長(zhǎng)壽路地鐵站附近五個(gè)項(xiàng)目餐飲業(yè)態(tài)占比占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，非日常的零售消費(fèi)已被板塊外虹吸，集中式商業(yè)在品牌端呈現(xiàn)明顯的社區(qū)配套和辦公配套屬性。延展來講，如果將空間比做商場(chǎng)的軀體，那么品牌就是商場(chǎng)的靈魂，首位度品牌濃度反映市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)品牌對(duì)項(xiàng)目板塊內(nèi)位勢(shì)的認(rèn)可程度，中堅(jiān)品牌濃度則反映整場(chǎng)的商業(yè)穩(wěn)定度。對(duì)于板塊內(nèi)頭部項(xiàng)目，首位度品牌和中堅(jiān)品牌濃度一定雙高，兼具穩(wěn)定性和增長(zhǎng)性。

此外，板塊內(nèi)有兩個(gè)系出名門的大體量購物中心天安千樹和Moho Mall，在行業(yè)內(nèi)的討論度很高�？梢韵胂�，如果在格局未定且大勢(shì)允許的2016年以前開業(yè)，其或?qū)⒅厮苌虾Ｉ倘Ω窬�；但在口罩后，能消化出租率、形成基本商業(yè)氛圍達(dá)標(biāo)的業(yè)態(tài)，只有板塊內(nèi)的社商主題和能形成差異化的低租金體驗(yàn)類主題（當(dāng)然這兩個(gè)項(xiàng)目可達(dá)性有瑕疵，加大了難度）；事實(shí)也證明，格局已定、過量供應(yīng)下，這兩個(gè)項(xiàng)目強(qiáng)行用常規(guī)的零售業(yè)態(tài)已行不通了。由此可見，在進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的后口罩時(shí)代，相對(duì)小體量項(xiàng)目，大型購物中心的容錯(cuò)率更低。

長(zhǎng)壽路板塊

長(zhǎng)壽路大自鳴鐘商圈歷史悠久，自上世紀(jì)初就是商賈旺地，正如金宇澄在《繁花》多次寫到大自鳴鐘菜場(chǎng)：“弄堂隔壁西康路小菜場(chǎng)，即便困難時(shí)期，過幾個(gè)鐘頭，郊區(qū)送菜的黃魚車，帶魚車，就要集中到達(dá)，一直吵到天亮，長(zhǎng)壽路兩邊，東北西北，無數(shù)工廠中班夜班交接”，歷經(jīng)百年風(fēng)云，長(zhǎng)壽路大自鳴鐘商圈仍是普陀區(qū)乃至全上海最有名的商業(yè)區(qū)和住宅區(qū)之一，被譽(yù)為“滬西南京路”。

圖表1 長(zhǎng)壽路大自鳴鐘區(qū)域舊照

資料來源：百度圖片

圖表2 長(zhǎng)壽路航拍圖

資料來源：百度圖片

3.1區(qū)位特征

長(zhǎng)壽路板塊位于上海市普陀區(qū)，地處上海中部，普陀、靜安、長(zhǎng)寧三區(qū)交接地帶，板塊緊鄰上海中央活動(dòng)區(qū)，與上海城市中心連接緊密。

圖表3 長(zhǎng)壽路與中央活動(dòng)區(qū)分布圖

資料來源：上海市規(guī)劃和自然資源局

圖表4 長(zhǎng)壽路單元規(guī)劃圖（2021-2035）

資料來源：上海市規(guī)劃和自然資源局

板塊內(nèi)常駐人口密度6.2萬人/㎡，位于全市第一梯隊(duì)。根據(jù)脈策數(shù)據(jù)，長(zhǎng)壽路板塊居住人口7.7萬人，密度31,760人/㎡，工作人口7.4萬人，密度30,722人/㎡，對(duì)比上海市所有板塊，居住人口和工作人口的密度均位于全市第二梯隊(duì)。板塊內(nèi)整體常駐人口15萬，密度61,555人/㎡，常駐人口密度位于全市第一梯隊(duì)。

圖表5 長(zhǎng)壽路板塊居住人口密度與全市對(duì)比圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表6 長(zhǎng)壽路工作人口密度與全市對(duì)比圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表7 長(zhǎng)壽路板塊常駐人口密度與全市對(duì)比圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

3.2競(jìng)爭(zhēng)格局

3.2.1板塊人均商業(yè)資源

長(zhǎng)壽路板塊人均商業(yè)資源顯著高于中環(huán)內(nèi)均值，整體商業(yè)供應(yīng)過量。根據(jù)脈策數(shù)據(jù)，從訪客分配的人均商業(yè)資源*（柵格商業(yè)資源由全市各商業(yè)項(xiàng)目的體量根據(jù)距離衰減模型進(jìn)行柵格級(jí)別分配并求和最終得出，而人均商業(yè)資源則為板塊商業(yè)資源總和與板塊居住人口或常駐人口的比值）來看，板塊內(nèi)居住人均商業(yè)資源3.45㎡、工作人均商業(yè)資源4.20㎡，常駐人均商業(yè)資源1.78㎡，分別位于全市第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)，中環(huán)內(nèi)均值為1.90㎡、1.10㎡和2.68㎡。

圖表8 長(zhǎng)壽路板塊居住人均商業(yè)資源與全市對(duì)比圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表9 長(zhǎng)壽路板塊工作人均商業(yè)資源與全市對(duì)比圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表10 長(zhǎng)壽路板塊常駐人均商業(yè)資源與全市對(duì)比圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表11 長(zhǎng)壽路板塊人均商業(yè)資源與全市對(duì)比表

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

3.2.2板塊外競(jìng)爭(zhēng)

長(zhǎng)壽路板塊臨近傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)商業(yè)區(qū)，南京西路-靜安寺商業(yè)板塊對(duì)長(zhǎng)壽路虹吸明顯。長(zhǎng)壽路板塊在區(qū)位上臨近南京西路-靜安寺、武寧、中山公園三個(gè)傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)商業(yè)板塊，且交通便利，這導(dǎo)致長(zhǎng)壽路面臨著板塊外的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)一步結(jié)合典型競(jìng)品的訪客熱力圖分析，靜安嘉里、太古匯等南京西路-靜安寺商圈的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)品對(duì)長(zhǎng)壽路板塊內(nèi)居民消費(fèi)的虹吸作用明顯，而中山公園、武寧板塊主要向西輻射，同時(shí)對(duì)長(zhǎng)壽路居民有一定輻射，但相對(duì)有限。長(zhǎng)壽路板塊居民商業(yè)消費(fèi)具有明顯的外流現(xiàn)象，主要外流方向?yàn)槟暇┪髀?靜安寺商業(yè)板塊。

圖表12 長(zhǎng)壽路板塊周邊主要商業(yè)項(xiàng)目

資料來源：百度地圖、高和繪制等

圖表13 靜安嘉里訪客熱力圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表14 太古匯訪客熱力圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表15 環(huán)球港訪客熱力圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表16 中山公園龍之夢(mèng)訪客熱力圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

外部虹吸對(duì)長(zhǎng)壽路板塊的零售業(yè)態(tài)造成了嚴(yán)重打擊。進(jìn)一步結(jié)合南京西路-靜安寺主要商業(yè)體的場(chǎng)內(nèi)業(yè)態(tài)品牌可以發(fā)現(xiàn)，南京西路-靜安寺商業(yè)板塊在零售業(yè)態(tài)的配置上包含全品類、全級(jí)次品牌，品牌矩陣強(qiáng)大、零售氛圍強(qiáng)。而相較于在地化屬性強(qiáng)的餐飲和配套業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)更容易被虹吸，靜安寺-南京西路商業(yè)板塊的強(qiáng)勢(shì)地位對(duì)長(zhǎng)壽路板塊的零售業(yè)態(tài)造成了嚴(yán)重打擊。

圖表17 南京西路-靜安寺商業(yè)體零售品牌概覽

資料來源：高和繪制

3.2.3板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

長(zhǎng)壽路板塊內(nèi)集中式商業(yè)項(xiàng)目主要集中于長(zhǎng)壽路地鐵站附近，分別為亞新生活廣場(chǎng)、巴黎春天、189弄、旭輝里、鴻壽坊，本報(bào)告以長(zhǎng)壽路地鐵站附近五個(gè)項(xiàng)目為研究主體，同時(shí)補(bǔ)充研究地鐵站1.5km內(nèi)的兩個(gè)集中式商業(yè)—天安千樹和MOHO MALL*（MOHO MALL距離長(zhǎng)壽路地鐵站直線距離僅1km，且不屬于南京西路-靜安寺商業(yè)板塊，對(duì)長(zhǎng)壽路板塊的研究具有一定價(jià)值，故在本報(bào)告中納入研究范圍）

圖表18 長(zhǎng)壽板塊集中式商業(yè)

資料來源：高和繪制

長(zhǎng)壽板塊商業(yè)主題為社區(qū)商業(yè)，以服務(wù)在地客群為主，板塊內(nèi)存量項(xiàng)目商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于外部競(jìng)品對(duì)零售業(yè)態(tài)的虹吸，且板塊內(nèi)未在市場(chǎng)上升期布局體量適配的一站式購物中心，當(dāng)前整個(gè)板塊以服務(wù)在地客群的日常消費(fèi)需求為主（本報(bào)告定義的社區(qū)商業(yè)是指體量小于5萬方，以餐飲、服務(wù)及社區(qū)娛樂和社區(qū)零售為主的集中式商業(yè)）。通過板塊內(nèi)亞新生活廣場(chǎng)、巴黎春天、189弄、旭輝里、鴻壽坊五個(gè)項(xiàng)目的訪客熱力圖，可以看出各項(xiàng)目輻射客群高度重合，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。

圖表19 亞新生活廣場(chǎng)訪客熱力圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表20 巴黎春天訪客熱力圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表21 189弄訪客熱力圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表22 旭輝里訪客熱力圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表23 鴻壽坊訪客熱力圖

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

3.3空間和品質(zhì)

長(zhǎng)壽路地鐵站附近的鴻壽坊、旭輝里、189弄、巴黎春天、亞新廣場(chǎng)這五個(gè)項(xiàng)目的面積、交通、區(qū)位相近，但空間和品質(zhì)差異巨大，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)板塊內(nèi)，空間和品質(zhì)是決定項(xiàng)目生死的關(guān)鍵因素之一。

空間和品質(zhì)更傾向于主觀體驗(yàn)，但仍可以設(shè)置衡量標(biāo)準(zhǔn)�？臻g和品質(zhì)事關(guān)用戶的第一印象和消費(fèi)體驗(yàn)，與用戶的所見所感息息相關(guān)，在衡量上我們采用四個(gè)二級(jí)指標(biāo)—規(guī)模、形態(tài)、動(dòng)線、品質(zhì)。針對(duì)長(zhǎng)壽路地鐵站附近的五個(gè)項(xiàng)目，影響最為顯著的是形態(tài)和品質(zhì)兩個(gè)指標(biāo)。

3.3.1形態(tài)

開放式街區(qū)相對(duì)于盒子門檻更低，對(duì)內(nèi)容有限的小體量商業(yè)項(xiàng)目更加友好，更容易打造體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景。通過移步換景，開放式街區(qū)可以將商業(yè)內(nèi)容與空間一體化打造，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)與購物的有機(jī)結(jié)合。鴻壽坊外街區(qū)還原了石庫門里弄的歷史肌理，搭配新型主力店FOODIE SOCIAL和常換常新的快閃內(nèi)容，打造了具有煙火氣息的社交生活場(chǎng)景。

圖表24 鴻壽坊圖片

資料來源：高和拍攝、網(wǎng)絡(luò)照片

在街區(qū)中加入特殊形態(tài)的大尺度空間，用戶體驗(yàn)感更強(qiáng)。鴻壽坊街區(qū)和FOODIE SOCIAL市集小盒子的結(jié)合是項(xiàng)目的最大亮點(diǎn)，市集小盒子，提供美食的同時(shí)，也承載了項(xiàng)目絕大部分的零售功能，通過菜場(chǎng)和生鮮零售營造出熱鬧的集市氛圍，實(shí)現(xiàn)了餐飲+零售的復(fù)合美食餐飲體驗(yàn)，在鴻壽坊“精致煙火氣”的打造過程中，市集小盒子起到了不可替代的作用。反觀同為石庫門里弄風(fēng)情的今潮八弄以及距離鴻壽坊不足1KM的創(chuàng)享塔，兩個(gè)項(xiàng)目的街區(qū)打造各有特色，但相較于鴻壽坊，生活的鄰里感和功能性有所遜色，對(duì)消費(fèi)者的吸引力相對(duì)較弱。

圖表25 鴻壽坊、今潮八弄、創(chuàng)享塔對(duì)比圖

資料來源：高和拍攝、網(wǎng)絡(luò)照片

3.3.2品質(zhì)

品質(zhì)的評(píng)定更加依賴用戶的實(shí)際感受與體驗(yàn)，在衡量上注重用戶視角。我們采用了三個(gè)三級(jí)指標(biāo)—場(chǎng)景&氛圍、公區(qū)&廣場(chǎng)、服務(wù)設(shè)施來衡量商業(yè)項(xiàng)目的品質(zhì)，從用戶視角來看，189弄空間逼仄，在場(chǎng)景的設(shè)計(jì)上給人感官上的持續(xù)壓迫，場(chǎng)內(nèi)缺乏商業(yè)氛圍，同時(shí)公共空間有限，無法讓消費(fèi)者停留聚集。而巴黎春天和亞新生活廣場(chǎng)洗手間破損，且缺乏母嬰室等服務(wù)設(shè)施，帶來諸多不便。品質(zhì)的不足導(dǎo)致這三個(gè)項(xiàng)目在競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。

圖表26 五個(gè)項(xiàng)目品質(zhì)展示

資料來源：高和拍攝、網(wǎng)絡(luò)照片

3.4整場(chǎng)經(jīng)營

3.4.1出租率

板塊內(nèi)項(xiàng)目經(jīng)營普遍慘淡，僅鴻壽坊一枝獨(dú)秀。受到板塊外虹吸作用和板塊內(nèi)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)影響，各項(xiàng)目經(jīng)營情況整體不佳。從當(dāng)前各項(xiàng)目場(chǎng)內(nèi)出租率來看，僅鴻壽坊實(shí)現(xiàn)滿鋪出租，旭輝里享受地鐵紅利，B2-1F實(shí)現(xiàn)滿鋪經(jīng)營，但3F空置嚴(yán)重，整體出租率90%。其他項(xiàng)目出租率均低于80%。

圖表27 長(zhǎng)壽路板塊各項(xiàng)目出租率

資料來源：高和整理

3.4.2客群畫像

場(chǎng)內(nèi)品牌可以更深度地體現(xiàn)項(xiàng)目的經(jīng)營情況，契合核心用戶需求的項(xiàng)目會(huì)呈現(xiàn)更優(yōu)秀的經(jīng)營表現(xiàn)。場(chǎng)內(nèi)品牌直接表現(xiàn)了商戶信心、消費(fèi)者偏好和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)專業(yè)程度，而對(duì)場(chǎng)內(nèi)品牌的分析，需要先前置客戶畫像分析，通過客戶畫像的描摹可以精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)需求，而最契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求的項(xiàng)目會(huì)呈現(xiàn)出更優(yōu)秀的經(jīng)營表現(xiàn)。

長(zhǎng)壽路板塊居住工作混合屬性強(qiáng)，職住分離現(xiàn)象明顯，居住客群和工作客群接近1：1。長(zhǎng)壽路板塊職住比為0.97，相較于上海其他板塊，長(zhǎng)壽路的居住、工作人口配置更加均勻，比例接近1：1，板塊的復(fù)合消費(fèi)需求強(qiáng)。同時(shí)值得注意的是，板塊內(nèi)客群職住分離現(xiàn)象明顯，板塊內(nèi)職住重合比例不足5%，即居住客群畫像與工作客群畫像幾乎不重合，需要拆分研究。

圖表28 長(zhǎng)壽路板塊職住比與全市對(duì)比

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

長(zhǎng)壽路板塊居民客質(zhì)優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)脈策數(shù)據(jù)，長(zhǎng)壽路板塊居住客群的收入、資產(chǎn)水平和整體學(xué)歷均高于上海平均水平，其中30-50W收入和50W收入以上人群占比TGI分別為1.80和2.86，客質(zhì)相比全市平均水平優(yōu)勢(shì)明顯。

圖表29 長(zhǎng)壽路板塊居住客群畫像

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

長(zhǎng)壽路板塊老齡化嚴(yán)重，但家庭客群較多，板塊需求復(fù)合。長(zhǎng)壽路板塊居住客群的平均年齡45歲，60歲以上老人占比33%，居民老齡化明顯，但有孩比例35.4%較全市平均水平高9.1%，板塊具有多樣化的復(fù)合消費(fèi)需求。

圖表30 長(zhǎng)壽路板塊居住客群年齡結(jié)構(gòu)

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表31 長(zhǎng)壽路板塊居住人口平均年齡與全市對(duì)比

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表32 長(zhǎng)壽路板塊居住人口老齡化率與全市對(duì)比

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

長(zhǎng)壽路板塊工作客群多為年輕白領(lǐng)，收入可觀。根據(jù)脈策數(shù)據(jù)，長(zhǎng)壽路板塊工作客群的職業(yè)多以白領(lǐng)為主，多分布于20-44歲之間，收入水平較高，其中30-50W收入和50W收入以上人群占比TGI分別為1.65和2.16，客質(zhì)較長(zhǎng)壽路居住客群相對(duì)較差，但相比全市平均水平優(yōu)勢(shì)明顯。

圖表33 長(zhǎng)壽路板塊工作客群畫像

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

圖表34 長(zhǎng)壽路板塊工作客群年齡結(jié)構(gòu)

資料來源：脈策數(shù)據(jù)

長(zhǎng)壽路板塊具有優(yōu)秀的客群基礎(chǔ)，日常餐飲、工作餐、生活服務(wù)需求度高。根據(jù)板塊的居住客群畫像和工作客群畫像，我們對(duì)客群消費(fèi)需求進(jìn)行了定性分析。根據(jù)用戶的實(shí)際消費(fèi)需求，集中式購物中心的業(yè)態(tài)一般劃分為零售、餐飲、娛樂、服務(wù)四類，在這四個(gè)維度中，餐飲做為生活剛需，其日常餐飲與白領(lǐng)工作餐需求旺盛，是板塊的核心業(yè)態(tài)，而零售業(yè)態(tài)被外部板塊虹吸嚴(yán)重，導(dǎo)致客戶需求主要集中于日常生鮮超市上，其他零售需求度相對(duì)較低。對(duì)于服務(wù)和娛樂業(yè)態(tài)，服務(wù)業(yè)態(tài)做為社區(qū)配套業(yè)態(tài)，在板塊內(nèi)需求度旺盛，但是娛樂業(yè)態(tài)也將面臨著被外部虹吸的情況。

3.4.3業(yè)態(tài)和品牌分析

從實(shí)際經(jīng)營表現(xiàn)來看，長(zhǎng)壽路地鐵站附近五個(gè)項(xiàng)目餐飲業(yè)態(tài)占比占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，非日常的零售消費(fèi)已被板塊外虹吸。上述五個(gè)項(xiàng)目餐飲、零售、服務(wù)、娛樂四大業(yè)態(tài)的面積占比分別約為50%、20%、20%、10%，餐飲占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位，其次為配套（服務(wù)+娛樂）業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)占比明顯偏低，從實(shí)際經(jīng)營端再次證明了零售業(yè)態(tài)被強(qiáng)勢(shì)虹吸的情況。

長(zhǎng)壽路地鐵站附近五個(gè)項(xiàng)目在品牌端呈現(xiàn)強(qiáng)烈的社區(qū)配套和辦公配套屬性。五個(gè)項(xiàng)目餐飲業(yè)態(tài)品牌豐富度高，在各大細(xì)分業(yè)態(tài)均有不同級(jí)次的品牌配置，而在零售、服務(wù)和娛樂業(yè)態(tài)均以滿足在地居民日常需求為主。五個(gè)研究項(xiàng)目的品牌呈現(xiàn)了強(qiáng)烈的社區(qū)配套和辦公配套屬性。

圖表35 長(zhǎng)壽路板塊業(yè)態(tài)及品牌展示

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

鴻壽坊餐飲業(yè)態(tài)占絕對(duì)主導(dǎo)地位，餐飲品牌力強(qiáng)，零售以生鮮為主，具有精致的煙火氣。鴻壽坊四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲90%，零售4%，服務(wù)6%，娛樂0%，餐飲占絕對(duì)主導(dǎo)地位。餐飲業(yè)態(tài)在簡(jiǎn)餐、正餐、飲品烘焙上做了均衡的配置，兼具市場(chǎng)熟牌和網(wǎng)紅品牌，具有出色的品牌矩陣。項(xiàng)目的零售業(yè)態(tài)主要集中于市集小盒子中，配置了生鮮超市與非標(biāo)零售，與FODDIE SOCIAL內(nèi)的簡(jiǎn)餐共同營造出集市的熱鬧與親民氛圍。

圖表36 鴻壽坊各業(yè)態(tài)重點(diǎn)品牌

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

旭輝里享受長(zhǎng)壽路地鐵紅利，餐飲以簡(jiǎn)餐和飲品烘焙為主，服務(wù)地鐵站流動(dòng)人口，其他業(yè)態(tài)乏善可陳，主要服務(wù)在地居民日常需求。旭輝里四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲67%，零售20%，服務(wù)12%、娛樂1%，餐飲占絕對(duì)主導(dǎo)地位。但是場(chǎng)內(nèi)正餐品牌不足，餐飲品牌主要以簡(jiǎn)餐和飲品烘焙為主，主要原因是項(xiàng)目為地鐵上蓋，享受大量地鐵客流，但項(xiàng)目的2F、3F空置較多。

圖表37 旭輝里各業(yè)態(tài)重點(diǎn)品牌

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

189弄品牌數(shù)量少，各業(yè)態(tài)氛圍差，項(xiàng)目主要通過沿街商鋪布局市場(chǎng)熟牌，并通過高樓層低租金吸引目的性服務(wù)、娛樂品牌入駐。從189弄場(chǎng)內(nèi)共50個(gè)品牌，品牌數(shù)量過少，場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營面較差。189弄四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲12%、零售24%、服務(wù)56%、娛樂8%。餐飲僅有15個(gè)品牌，主要位于一樓沿街鋪位，零售僅有11個(gè)品牌，以目的性消費(fèi)為主，品牌之間不具有帶動(dòng)性。場(chǎng)內(nèi)服務(wù)業(yè)態(tài)較為豐富，但是這是零售和餐飲布局失敗的反向呈現(xiàn)結(jié)果，利用高樓層的低租金來吸引目的性的服務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)駐，布局KTV的邏輯也是如此。

圖表38 189弄各業(yè)態(tài)重點(diǎn)品牌

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

巴黎春天零售與餐飲多見知名品牌，項(xiàng)目一定程度上脫離社區(qū)配套屬性，但難以抵御外部競(jìng)爭(zhēng)，空置率高企。巴黎春天四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲38%，零售27%，服務(wù)20%、娛樂15%。巴黎春天場(chǎng)內(nèi)具有多家知名餐飲但是餐飲樓層空置率近50%，原因?yàn)榇蟛糠种惋嬕呀?jīng)經(jīng)營多年（味千拉面已經(jīng)經(jīng)營18年，江邊城外已經(jīng)經(jīng)營10年，其他品牌也經(jīng)營多年），在地消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培養(yǎng)，但由于本體條件差及外部強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，餐飲業(yè)態(tài)無進(jìn)一步提升空間。零售品牌以平價(jià)快時(shí)尚、品牌折扣店和其他特賣店為主，主要滿足周邊人群日常中低端的購物需求，但同時(shí)也存在大量零售空鋪。服務(wù)與娛樂業(yè)態(tài)多布局項(xiàng)目冷區(qū)，吸引目的性客群。

圖表39 巴黎春天各業(yè)態(tài)重點(diǎn)品牌

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

亞新生活廣場(chǎng)以低客單餐飲與在地服務(wù)娛樂為主，是典型的中低端配套商場(chǎng)。亞新生活廣場(chǎng)四大業(yè)態(tài)占比分別為餐飲60%，零售1%，服務(wù)15%、娛樂24%。餐飲主要以低客單餐飲和外賣檔口為主，服務(wù)端和娛樂端的配置較其他項(xiàng)目更加豐富，主要原因是項(xiàng)目可以接受較低的租金。

圖表40 亞新生活廣場(chǎng)各業(yè)態(tài)重點(diǎn)品牌

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

鴻壽坊中高客單餐飲品牌占比顯著高于板塊均值，其他四個(gè)項(xiàng)目餐飲以中低客單為主。從客單價(jià)來看，鴻壽坊50元以上客單的餐飲品牌數(shù)顯著高于其他四個(gè)項(xiàng)目，餐飲的品牌級(jí)次較高；旭輝里和亞新生活廣場(chǎng)簡(jiǎn)餐顯著高于其他四個(gè)項(xiàng)目；189弄、巴黎春天餐飲品牌數(shù)量顯著較低。

圖表41 五個(gè)研究項(xiàng)目不同餐飲客單價(jià)的品牌數(shù)

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

圖表42 五個(gè)項(xiàng)目不同餐飲客單價(jià)占比與板塊均值的對(duì)比

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

看完長(zhǎng)壽路地鐵站附近的五個(gè)項(xiàng)目，下一步我們繼續(xù)研究?jī)蓚�(gè)補(bǔ)充案例：天安千樹和MOHO MALL

天安千樹餐飲豐富度高，級(jí)次中高端，但零售業(yè)態(tài)經(jīng)營慘淡，項(xiàng)目處于惡性循環(huán)，穩(wěn)定性和增長(zhǎng)性顯著不足。天安千樹場(chǎng)內(nèi)在營的餐飲品牌級(jí)次高于五個(gè)研究項(xiàng)目，餐飲氛圍佳，但零售業(yè)態(tài)經(jīng)營慘淡。天安千樹商業(yè)體量10萬方，定位潮奢，這就意味著項(xiàng)目需要輻射較大范圍內(nèi)的客群，而當(dāng)前項(xiàng)目客群滲透有限，場(chǎng)內(nèi)中高端零售缺乏有效支撐，陷入惡性循環(huán)，空置率高企。娛樂和服務(wù)業(yè)態(tài)中規(guī)中矩，同樣出現(xiàn)大面積空鋪。

圖表43 天安千樹各業(yè)態(tài)重點(diǎn)品牌

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

MOHO MALL與天安千樹困境相同。MOHO MALL餐飲同樣可圈可點(diǎn)，但場(chǎng)內(nèi)的零售業(yè)態(tài)同樣面臨著上述問題。

圖表44  MOHO MALL各業(yè)態(tài)重點(diǎn)品牌

資料來源：大眾點(diǎn)評(píng)、高和整理

當(dāng)前市場(chǎng)零售低迷的沖擊。天安千樹和MOHO MALL規(guī)模較大，雖然場(chǎng)內(nèi)餐飲業(yè)態(tài)均可圈可點(diǎn)，但是不同于小規(guī)模的社區(qū)商業(yè)，單一餐飲業(yè)態(tài)無法填充整個(gè)項(xiàng)目的可租賃面積。對(duì)于有一定體量的購物中心，零售業(yè)態(tài)是不可或缺的，而在零售下行嚴(yán)重的今天，購物中心的容錯(cuò)率越來越低，尤其是對(duì)于長(zhǎng)壽路這樣零售被明顯虹吸的板塊，大體量項(xiàng)目的安全邊際明顯不足。