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撰文/陳寧輝

「我們似乎越來越喜歡瑣碎而又溫暖的生活。」

近年來，在一些社交平臺上關于“人間煙火氣”會頻頻登上熱搜詞條，抖音“于文亮”體的爆火也正是因為其是大眾平凡生活的寫照。人們所追求的生活方式，變得普通又幸福。

與生活方式一同變化的還有商業模式的改變，體量小、內容更聚焦的社區商業重新成為熱點。一方面，疫情增長了人們就近消費的需求，標準化的社區商業逐年增加；另一方面，整體經濟環境的變化，改變了大多數人的消費行為，消費決策相對謹慎后，更貼近生活的消費內容得到青睞。

同時，現代化新社區商業的建設已經跳脫了傳統單一功能社區商業的范疇，同樣擁有多元化的空間體驗、業態品牌、配套設施和沉浸式場景，是一個能滿足多元需求的復合功能場。因此，越來越多的社區商業開始出現，比如今年開業即火的上海鴻壽坊。

相比一些新開的社區商業，《聯商網》也特別關注了一些運營多年的社區商業，比如經過了幾次調整的杭州綠城桃源小鎮繽紛里商業街區，運營方綠城美好產業的另一個標桿商業綠城吉祥里也于今年8月開業，彼時《聯商網》也對該項目進行了深度探訪（詳見《商業+文化、主理人...“非標商業”應該怎么玩？》）。

此次與綠城美好產業發展有限公司執行總經理陳雷、杭州繽紛里運營團隊，以及覓爐小院主等品牌主理人的交流，也是對綠城美好產業的商業布局藍圖和經營理念的進一步探索。

社區商業需要溫度

“繽紛里聚焦社區的溫度，不但要體現在街區已經成為居民客廳的延伸，也要讓街區成為業主回家必經的一站，相信運營團隊會用心去做個Station。”這是綠城美好產業執行總經理陳雷對繽紛里的總結和希冀。

正如陳雷所言，在探訪繽紛里過程中感觸最深的就是這個“小而美”空間帶來的溫暖：坐在臨水的“橘貓”窗前，點一杯咖啡，就著甜品，翻開一本書籍；到“不伏”，點杯精釀，談笑風生，尋找同頻共振的靈魂；街頭轉角的“Han flower”，用一束花，感受自然的禮贊，生活的藝術；迎風而立的“覓爐小院”，坐在天幕下聽烤肉滋滋作響，還能跟老板交流徒步露營的心得；中央廣場上的星巴克，可以溜貓逗狗，對寵物友好。

溫暖的感受，同樣來自品牌。這樣一個商業街區，有一半的商戶來自小鎮業主，在家門口工作是不是大多數人的夢想？換角度而言，繽紛里為小鎮業主提供了一個創業或工作的平臺。與此同時，目前街區內有不少是經營了5年以上的商戶，與街區真實地共成長。

覓爐小院主理人表示，這家店原先是餃子館，我們三個戶外老男孩一拍即合決定開一家這樣的店，希望能給戶外愛好者提供一個聚會的基地，整個裝修也是露營風。值得一提的是，他也是小鎮的業主。

橘貓咖啡館的老板以前是阿里職工，在綠城桃源小鎮買了房后在繽紛里開了家店，現在的橘貓是她兒子設計的形象，這個也投稿過亞運會并獲獎了。

有溫度的活動能聚人氣

在如何打造有溫度社區商業這件事上，繽紛里的日常經營上也做了不少舉措，比如以一些有溫度、活力和年輕化的活動來打造一個相互交流的聚集性場所。

據綠城繽紛里運營負責人表示，項目基本保持了“周周有活動”的運營策略，結合不同的時間節點、傳統節日和消費者需求開展有針對性的活動。

比如情人節期間開展的“應急玫瑰計劃”、520”全橙愛漫漫“告白計劃等，引發情感共鳴；中秋節的大美宋韻中秋游園會，元宵節的元宵燈會等等。

繽紛里同樣會定期開展公益屬性的活動，能讓業主無壓力參與。如以周五書店為陣地，打造了“周一循環日”、“美好讀書計劃”“書菜計劃”“玩轉開學季”“包書皮計劃”等互動活動, 提升美好互助的鄰里氛圍。

“繽紛里經常會聯動業主開展一些互動體驗，比如鄰里生活集市——慢集已經進行了二期，集市攤主都是業主，提升了鄰里之間的分享感受和情感交流。”該負責人表示，“同時還會有業主生日會、親子運動會、露天電影等與業主息息相關的活動舉行，進一步提升街區與業主之間的情感觸達。”

及時了解業主和消費者的需求是繽紛里運營的重點工作，因此項目設置了很多不同群體的微信群，比如剛剛結束的王者榮耀爭霸賽，也是在社群get到的需求。而且參與度和活躍度非常高。

同時，繽紛里在開啟新一輪招商前, 耗時2個月進行了走訪調研行動，一對一上門拜訪，去了解每一位居民的需求。針對調研中獲取的高頻詞匯信息，如2-3代同堂、生鮮、餐飲、品牌商戶、鄰里交流、市集活動、公益活動等開展招商和活動營銷。

這是繽紛里打造有溫度社區商業的獨特之處。

出租率從30％到100％

“2015年，綠城剛剛收購時，整個街區商業的出租率還不到30％，如今項目的出租率100％。”綠城繽紛里運營負責人表示。

實際上，綠城繽紛里也經歷幾次重要的變化。繽紛里作為小鎮社區配套商業，住宅前身是西溪山莊，2014年8月綠城完成收購，在當時的“融綠”時代下，交由融創操盤，但同年12月融創就退出，綠城獨立運營并更名為綠城桃源小鎮。

也就是在融創退出后，綠城中國創始人宋衛平先生在考察項目時提出了盡快啟動商業招商的計劃。

期間，綠城繽紛里也經歷了由第三方托管運營的時期，直至2021年10月，綠城收回項目的經營權。

收回項目經營權，綠城全新定位“有溫度的社區商業”，通過了空間改造、業態重組和升級、多元營銷活動等措施，促進項目客流和銷售的質變式增長。

據項目方公開的數據，目前項目引入了53家品牌，出租率100％，租金收入從2021年的347萬元，到2022年554萬，預計2023年將達到719萬。

“綠城收回自主經營權前，小鎮的入住率是逐年提升的，但街區的人氣仍然不足，在自主經營后做對的一件事就是進行空間改造，增加了一些有體驗感的設施和打卡裝置。”綠城繽紛里運營負責人如是說。 

有幾個典型的案例：街區的玻璃墻聯合業主征集了3000多個娃娃，做了一個品牌墻，不僅吸引消費者前來打卡，小朋友發出的“這個是我的娃娃”感慨，體現了業主在街區這一家之外的第二空間的歸屬感。

中央廣場的卡丁車空間，以前是空地，后來改造成飛行棋地墊空間后一時間成為街區的人氣聚集地，如今有進行了空間升級；下沉式廣場以前是個靜態裝置，只是單純的拍照打卡功能，后面升級成了蹦蹦云空間，不僅提升了商場的體驗感，也拉動了地下商戶的營業額。當時一家積木商家，營業額環比上個月上漲了70％。

此外，北區的周五書店，以前僅僅是個公共人行區，現在改造成了承載文化功能的空間，每周五開放，對業主免費開放，養成一周讀一本書的習慣，滿足消費者的精神消費需求。

持續升級，更懂社區

繽紛里作為城市小鎮的一個產業IP，一方面以豐富的商業配套能提升小鎮居民的生活品質和滿意度，另一方面也為中國社區商業事業的可持續發展提供了一些價值參考。

除了繽紛里外，綠城美好產業還有更多元的產品，積極探索社區商業的多種表達方式。

城市更新吉祥里作為祥符街道的社區商業，承載著在地文化的煥新及煙火氣的重現；舟山如心小鎮作為如心小鎮的生活配套，豐富著鄰里家人的生活并為物業空間提供了增值。

至于繽紛里本身，未來也會通過不斷升級的空間結構、業態組合和營銷模式，打造小鎮理想生活的街區范本。

一個直觀變化體現在品牌能級上，從2021年到2023年，從生活配套升級為生活街區，繽紛里的品牌從2021年的小藍館、羅森、新豐小吃、鮮豐水果，升級為2022年星巴克、肯德基小站等國際連鎖品牌，2023年，又引入了故事燴、不伏釀造、覓爐、沐川等年輕化生活方式品牌。

據透露，未來繽紛里也將引入一些市場流行且目標客群需要的品牌，如現有的肯德基小站計劃升級為肯德基標準店，盒馬MINI也在洽談中。

從繽紛里也能看出，社區商業的本質讀懂社區的意義，給社區在工作和生活的夾縫中，帶來精神的慰藉和溫暖，溫暖是當下社區商業的核心價值之一。

正如宋衛平先生所言，小鎮是一個比鄉村更文明，比城市更溫暖的地方。