來源/品飲匯觀察 

撰文/Aaron

在配料表上“做減法”的無糖茶，在今夏大賣。而品牌商也要求經(jīng)銷商“二選一”做減法，則引發(fā)了爭(zhēng)議。

近日，網(wǎng)傳統(tǒng)一在內(nèi)部電話會(huì)議中要求統(tǒng)一經(jīng)銷商不能同時(shí)經(jīng)營“果子熟了”，并表示會(huì)就此展開核查的消息，結(jié)果引發(fā)行業(yè)熱議。

眾所周知，在剛過去的這個(gè)夏天，不少無糖茶新品牌成為沖榜黑馬，其中果子熟了就是一個(gè)顯眼的存在。根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，以市占率排名，果子熟了闖入了前3名；而統(tǒng)一同樣在今年大力加碼無糖茶市場(chǎng)，白熱化的無糖茶競(jìng)爭(zhēng)，讓兩個(gè)不同體量的品牌有了同框博弈的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，果汁熟了這一無糖茶新銳品牌與食品大佬統(tǒng)一之間的“恩怨”，只是激烈的無糖茶大戰(zhàn)的一個(gè)片段縮影，背后呈現(xiàn)的卻是飲品江湖的人情世故與千茶大戰(zhàn)中多方博弈的蕭殺氣象。

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“二選一”背后是“人情世故”

從明面上說，如果網(wǎng)傳為真，統(tǒng)一要求經(jīng)銷商“二選一”的做法涉嫌違法。

《反壟斷法》第22條第1款第（四）項(xiàng)規(guī)定，禁止“沒有正當(dāng)理由限定交易相對(duì)人只能與其進(jìn)行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進(jìn)行交易”的濫用市場(chǎng)支配地位行為。

但從行業(yè)現(xiàn)實(shí)層面講，廠家要求經(jīng)銷商“二選一”、排斥競(jìng)品的做法并不鮮見。只是這事往往只能“靈活”處理，一般不會(huì)明文公示，屬于業(yè)內(nèi)的灰色地帶。

比如，上半年，西南某堅(jiān)果奶區(qū)域品牌在重慶、云南市場(chǎng)表現(xiàn)較好，卻引發(fā)了某植物蛋白飲料大佬的“封殺”。

“在這個(gè)全國品牌召開的西南地區(qū)經(jīng)銷商大會(huì)上，廠家有人員明確向經(jīng)銷商傳達(dá)了只能在他們品牌和我們品牌之間‘二選一’的規(guī)定，現(xiàn)場(chǎng)剛好也有經(jīng)銷商在做我們的產(chǎn)品，還傳回了照片。”該堅(jiān)果奶品牌負(fù)責(zé)人告訴品飲匯。

而時(shí)間再遠(yuǎn)一點(diǎn)，王老吉與加多寶在終端的“排他性”競(jìng)爭(zhēng)、可口可樂與百事可樂的營銷角力，都是行業(yè)里公認(rèn)的“冤家”。

◎圖源：小紅書用戶@小猴子

雖然當(dāng)前一直提倡要“非零和競(jìng)爭(zhēng)”，鼓勵(lì)大家做大蛋糕一起分享。而在銷售端，哪家銷售團(tuán)隊(duì)沒有一些狼性、一些狠勁？大道理誰都懂，但具體到個(gè)人利益與產(chǎn)品鋪市率和銷量掛鉤，“不服就干”仍然是最直接有效的競(jìng)爭(zhēng)方式。

因此，廠家強(qiáng)勢(shì)是普遍現(xiàn)象，“二選一”不能放在明面上說，但可以有一萬種方式讓經(jīng)銷商“屈服”。比如政策支持、費(fèi)用核銷、資源傾斜等方面都足以卡經(jīng)銷商的“脖子”。

另外，這起風(fēng)波中還有統(tǒng)一前高管投奔果子熟了引發(fā)的“蝴蝶效應(yīng)”。據(jù)“食品內(nèi)參”消息，近日，果子熟了把前統(tǒng)一群級(jí)主管（統(tǒng)一的一種職位稱呼，比總監(jiān)級(jí)別高）林德明挖去做顧問。

但據(jù)《北京商報(bào)》最新報(bào)道，果子熟了相關(guān)負(fù)責(zé)人表示否認(rèn)，“我都沒有見過這個(gè)人，也沒在公司系統(tǒng)見到過這個(gè)名字”。

當(dāng)然，行業(yè)里的人事變動(dòng)很正常，但不能排除被傳這位業(yè)務(wù)能力極強(qiáng)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的統(tǒng)一前高管“轉(zhuǎn)投”果子熟了后，哪怕沒有刻意為之，也難免不會(huì)讓曾經(jīng)關(guān)系交好的統(tǒng)一老客戶用各種方式交出“投名狀”。這在行業(yè)里很普遍，高階的行業(yè)人士投奔新東家，一般不會(huì)“單槍匹馬”闖關(guān)，背后往往是一個(gè)包含了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的“利益聯(lián)盟小團(tuán)體”。

畢竟，快消品就是一門傳統(tǒng)生意，賣得不僅僅是貨品，經(jīng)營的還是人情世故。果子熟了動(dòng)了統(tǒng)一的“奶酪”，讓統(tǒng)一不得不把話挑明，先說斷，后不亂。不然，兩個(gè)不論從體量，還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看都差距甚遠(yuǎn)的企業(yè)，不至于走到這一步。

◎圖源：小紅書用戶@想看云卷云舒的小瘋

只是沒想到行業(yè)媒體那么卷，話題立馬炒熱。

但更重要的是，果子熟了通過頻推新品、占排面、搶貨架的經(jīng)營模式，讓其與頭部品牌發(fā)生沖突的可能性大大提升。比如同樣側(cè)重CVS渠道的三得利。

02

三得利慌不慌？

事實(shí)上，隨著果子熟了持續(xù)拓展市場(chǎng)釋放出更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)，三得利要承受的競(jìng)爭(zhēng)壓力遠(yuǎn)比統(tǒng)一要大。

公開資料顯示，果子熟了2019年正式成立，以“生而有力，做年輕人喜歡的飲料”為使命。果子熟了創(chuàng)始人名為周燦，是一位90后的年輕女性。相比元?dú)馍痔票蛏膶覍摇胺排凇保軤N則顯得異常低調(diào)，截至目前從未接受過媒體采訪，也沒有發(fā)表過公開演講。

創(chuàng)始人做人低調(diào)，但企業(yè)卻做事高調(diào)。

根據(jù)“馬上贏”監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在過去短短一年的時(shí)間，果子熟了在無糖茶賽道的品牌排名就已經(jīng)從第十二名光速升到第三名，一路超越了包括元?dú)馍帧⒖祹煾怠⒔y(tǒng)一在內(nèi)的眾多江湖大佬。此外，作為果子熟了旗下的主打單品，梔梔烏龍還以超過280%的同比增速位居同比增速第一。

◎圖源：小紅書用戶@Katherine_Cccsy

在巨頭林立的賽道，果子熟了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“國潮”等元素，通過亮眼的包裝及較高的上新頻率對(duì)標(biāo)年輕群體，對(duì)市面上的傳統(tǒng)產(chǎn)品做差異化創(chuàng)新。

譬如風(fēng)味方面，據(jù)果子熟了表示，其無糖茶產(chǎn)品針對(duì)年輕人對(duì)花香風(fēng)味的喜愛，先后推出梔梔風(fēng)味烏龍茶、茉莉風(fēng)味龍井茶，櫻花白茶、臘梅玉露、菊花普洱等近十種口味，這中間一部分是與全家、羅森、711等便利店的聯(lián)名。

擁有多款新品的果子熟了，在其擅長的便利店渠道，通過貨架占領(lǐng)策略，傾向于更多貨架上的露出，也讓其在這一渠道里縮小了與頭部品牌的差距。

馬上贏曾發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過走訪北京約十家便利店冰柜，果子熟了各種產(chǎn)品在便利店中的陳列量，遠(yuǎn)超其產(chǎn)品同類目的大多數(shù)其他品牌產(chǎn)品，甚至遠(yuǎn)超類目中的一些頭部品牌的單品。

占有更多的陳列不但可以提升自己產(chǎn)品的銷售可能，但貨架畢竟有限，也注定了會(huì)讓果子熟了更易于與頭部品牌發(fā)生直接碰撞與競(jìng)爭(zhēng)。其中，面對(duì)果子熟了的快速成長，三得利可能比統(tǒng)一有更多的理由來警惕這個(gè)新對(duì)手。

“今年，三得利被果子熟了搶了不小市場(chǎng)”，有業(yè)內(nèi)人士告訴品飲匯。

其中一個(gè)重要原因就是，在無糖茶的排面爭(zhēng)奪上，果子熟了依靠口味多、SKU多，在陳列上比競(jìng)品更有優(yōu)勢(shì)。

“三得利目前強(qiáng)勢(shì)的還是烏龍茶這一品項(xiàng)，大部分CVS也就進(jìn)了烏龍/橘皮/桂花以及他們的1.25L以及新的900ml。而在冰柜里，基本上就是一個(gè)烏龍茶給你一到兩個(gè)排面，其他的基本看不到。”該業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“在終端，陳列永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。你不能怪終端客戶不給你排面，因?yàn)槟憔湍菐讉�(gè)產(chǎn)品，客戶想多給排面，其它廠家也會(huì)把你的排面壓縮了，憑什么你一個(gè)烏龍茶占三到四個(gè)排面。”

反觀果子熟了，一個(gè)月就上七個(gè)新品，并且多口味、多規(guī)格；康師傅至少有7個(gè)無糖的SKU；東方樹葉14個(gè)SKU。

另外，據(jù)《食品內(nèi)參》報(bào)道，三得利今年競(jìng)爭(zhēng)力下滑的另一個(gè)原因，主要在于市場(chǎng)上的亂價(jià)。“去年，三得利在市場(chǎng)上處于斷貨狀態(tài)，過于火爆的市場(chǎng)，卻經(jīng)常加價(jià)1元就賣。這就導(dǎo)致三得利市場(chǎng)雖好，但掙錢不多，今年又開始漲價(jià)，明明有1.25L這個(gè)大包裝又推了一個(gè)900ml裝，有點(diǎn)兒自己跟自己打仗的意思。”

不僅是果子熟了，還有茶小開、讓茶等一眾新銳勢(shì)力也在今年展示出爆發(fā)力——馬上贏做出的統(tǒng)計(jì)顯示，2024年4月-5月的無糖即飲茶類目中，農(nóng)夫山泉和三得利集團(tuán)市場(chǎng)份額合計(jì)超過75%；而2023年同期這一數(shù)字則接近85%。這意味著兩超盤踞的無糖茶市場(chǎng)開始松動(dòng)，市場(chǎng)蛋糕在擴(kuò)增的同時(shí)，兩家頭部品牌的市場(chǎng)份額也正在被其他品牌侵吞。

另據(jù)食品內(nèi)參報(bào)道，業(yè)內(nèi)流出的一組數(shù)據(jù)顯示，三得利市占率從一月的14%跌到七月的10%到八月則變成了9.41%，也就是說這個(gè)旺季，三得利不僅沒搶到蛋糕還有一部分屬于自己的蛋糕被別人搶走了。

但果子熟了也一樣也要面對(duì)挑戰(zhàn)——對(duì)終端的倚重，意味著企業(yè)需要持續(xù)的費(fèi)用投入；市場(chǎng)拓展非優(yōu)勢(shì)渠道，也要有以時(shí)間換空間的耐心與努力；無糖茶市場(chǎng)進(jìn)入“以量換價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)周期，整體利潤下滑、傳統(tǒng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)加碼，以及渠道端如何應(yīng)勢(shì)調(diào)整、磨合等等系列問題，都是在考驗(yàn)果子能不能真的“熟了”。