來源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

撰文/麥芷晴

賣不動(dòng)鴨脖的絕味食品，開始賣奶茶了。

近日，部分絕味鴨脖的門口掛起了橫幅，橫幅上有“11.9元購3杯原葉奶茶券”字樣。據(jù)絕味鴨脖一門店工作人員介紹，他們已經(jīng)賣了一個(gè)多月的奶茶，其了解到目前在長(zhǎng)沙有4、5家店開始上線了奶茶業(yè)務(wù)，其他城市暫不了解。

對(duì)于絕味食品部分門店推出絕味奶茶的消息，絕味食品證券部相關(guān)人士回應(yīng)稱，“本次系分子公司區(qū)域市場(chǎng)創(chuàng)新動(dòng)作，暫不會(huì)全國(guó)范圍推廣”。

跨界以拓展業(yè)務(wù)的市場(chǎng)策略并不罕見，例如李寧、迪卡儂等服飾品牌跨界做咖啡，特斯拉開始賣糖果，蔚來除了進(jìn)軍咖啡賽道外還售賣起了餅干等。

多元化業(yè)務(wù)拓展的目的不言而喻，無論是主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)固后，試圖探索第二增長(zhǎng)曲線；抑或以跨界營(yíng)銷，賦能主業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，其最終目的不外乎增強(qiáng)企業(yè)活力，避免單一經(jīng)營(yíng)模式風(fēng)險(xiǎn)。

而絕味食品在主業(yè)表現(xiàn)不佳的情形下跨界奶茶、入局已相當(dāng)飽和、內(nèi)卷的茶飲賽道，其營(yíng)銷意味明顯重于增收實(shí)效，未來也只恐大概率止步于少量門店試水階段。

“鴨脖味”的奶茶

近日，有長(zhǎng)沙消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，絕味鴨脖的部分門店已正式上架奶茶，其招牌下懸掛著橫幅：“11.9元購3杯原葉奶茶券”，店門口還張貼著“全場(chǎng)任意消費(fèi)+3.9元換購奶茶”的宣傳海報(bào)。

絕味鴨脖的小程序顯示，奶茶原價(jià)7元，優(yōu)惠后的單杯價(jià)格僅為3-4元；美團(tuán)平臺(tái)上，有門店以5.9元起標(biāo)，首單嘗鮮僅需1.9元。還有網(wǎng)友反映，某家絕味鴨脖的門店甚至推出了免費(fèi)贈(zèng)飲的活動(dòng)。

直逼蜜雪冰城檸檬水的超級(jí)低價(jià)，絕味食品以低價(jià)奶茶帶動(dòng)門店鹵味食品銷量的意圖昭然若揭。

消息顯示，絕味長(zhǎng)沙中交公園門店店員稱，絕味是在最近兩個(gè)月開始上新的奶茶，目前附近門店暫時(shí)只有這家店賣奶茶，“買奶茶的人挺多的，基本上點(diǎn)外賣都會(huì)買一杯，特別是晚上會(huì)賣得好一點(diǎn)。如果銷量好的話，奶茶會(huì)一直售賣。11.9塊3杯奶茶的活動(dòng)可能會(huì)一直持續(xù)兩個(gè)月�！�

還處在“首店效應(yīng)”所帶來的新鮮感之中，絕味奶茶目前而言頗具話題。然而，想要讓消費(fèi)者長(zhǎng)期穩(wěn)定地復(fù)購仍需依靠產(chǎn)品力，那么，“絕味奶茶”能否支撐起該業(yè)務(wù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

從產(chǎn)品本身而言，絕味奶茶目前僅有兩款主打，分別為紅茶底的紅豆布丁奶茶和綠茶底的椰椰爆珠奶綠，相較于市面上琳瑯滿目的鮮果、純茶及雪頂系列，其品類較少。每杯奶茶的容量為標(biāo)準(zhǔn)杯473ml，除此之外，絕味奶茶目前并未提供甜度及冰量的個(gè)性化選擇。

圖源：絕味鴨脖小程序

此外，關(guān)于配料細(xì)節(jié)，絕味鴨脖小程序下單界面暫未詳盡展示。

據(jù)門店員工透露，現(xiàn)有奶茶采用濃縮牛奶與鮮煮茶調(diào)制。然而，部分品嘗過的網(wǎng)友反饋，其口感更像是奶茶粉沖泡，加入了一些小料，味道則是“不好喝也不難喝”。要知道，產(chǎn)品力不強(qiáng)，意味著在充滿競(jìng)爭(zhēng)力的新茶飲賽道隨時(shí)將面臨被遺忘甚至死亡的宿命。

即便絕味奶茶的價(jià)格足夠低，但消費(fèi)者最為關(guān)切的還是低價(jià)背后的品質(zhì)保障，即原料選用是否安全健康？是否存在植脂末等添加劑等。但這些細(xì)節(jié)信息，絕味官方的對(duì)外口徑相對(duì)模糊。

事實(shí)上，絕味食品早在去年就悄然涉足奶茶領(lǐng)域，通過街頭地推的方式推銷9.9元三張奶茶券，引領(lǐng)顧客進(jìn)店試飲其新推出的奶茶飲品，然而市場(chǎng)反響平平。

除了“奶茶創(chuàng)新”外，絕味食品近些年還加碼聯(lián)名、周邊產(chǎn)品，企圖獲得消費(fèi)者青睞。

營(yíng)銷上，它攜手甄嬛傳、山海經(jīng)等熱門IP，實(shí)現(xiàn)跨界聯(lián)動(dòng)，拓寬品牌影響力。在產(chǎn)品體驗(yàn)上，更是推陳出新，設(shè)計(jì)了創(chuàng)意十足的“小紅鴨搖搖杯”，這一“先搖后吃”的鴨脖新吃法，某種程度上契合了年輕消費(fèi)者追求趣味與新鮮感的心理需求。

在2024年7月品牌戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)上，絕味食品宣布了一系列品牌煥新升級(jí)的舉措，包括新的品牌口號(hào)、品牌符號(hào)、品牌IP形象等，同時(shí)還宣布了首位全球品牌代言人范丞丞，驅(qū)動(dòng)品牌年輕化進(jìn)程。

相較于以往在品牌塑造與產(chǎn)品微調(diào)層面的創(chuàng)新，此次進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)無疑是業(yè)務(wù)版圖的創(chuàng)新拓展，更觸及供應(yīng)鏈體系的問題，堪稱一次頗為“大膽”的嘗試。

當(dāng)然，這也是一步“險(xiǎn)棋”，畢竟絕味食品仍缺乏條件以確保該業(yè)務(wù)的可持續(xù)性，包括如何提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、規(guī)范門店運(yùn)營(yíng)體系、如何解決在保質(zhì)的基礎(chǔ)上提升供應(yīng)鏈水平以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低價(jià)等，都是需要企業(yè)深思的問題、深耕的方向。

業(yè)績(jī)“遇寒”，絕味“自救”

縱觀絕味近年來動(dòng)態(tài)，或許可以從鹵味行業(yè)遇冷、絕味業(yè)績(jī)承壓中窺見品牌跨界做奶茶的動(dòng)機(jī)。

營(yíng)收方面，絕味食品最新發(fā)布的半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年?duì)I收為33.40億元，同比下滑9.73%。

實(shí)際上，絕味食品已經(jīng)連續(xù)兩年陷入增長(zhǎng)困境，營(yíng)收增速僅有個(gè)位數(shù)（2022年為1.13%，2023為9.64%）。其中，核心品類禽類制品的銷量在2023年下跌了5.57%，蔬菜類產(chǎn)品銷量亦減少了2.15%，門店銷售挑戰(zhàn)嚴(yán)峻，增長(zhǎng)瓶頸日益凸顯。

資本市場(chǎng)方面，絕味食品昔日“資本寵兒”的地位早已不再，股價(jià)與市值大幅縮水。其市值曾超630億元，但截至9月30日，股價(jià)報(bào)收17.03元/股，市值跌落至105.57億元，蒸發(fā)近525億。僅今年內(nèi)，絕味食品的股價(jià)跌幅就超50%。

圖源：雪球

此外，在2024年8月份，絕味食品因涉嫌信息披露違規(guī)，遭證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查，股價(jià)應(yīng)聲跌停，股民信任遭受重創(chuàng)，市場(chǎng)信心進(jìn)一步動(dòng)搖。

圖源：絕味食品公告

絕味食品陷入此般困境，既受其盈利與管理能力制約，又受行業(yè)寒冬大環(huán)境的波及影響。

今年上半年，鹵味行業(yè)三大巨頭均遭遇了業(yè)績(jī)寒流：周黑鴨凈利潤(rùn)大幅下滑超六成，絕味食品門店數(shù)量顯著縮減近千家，而煌上煌的營(yíng)收甚至滑落至行業(yè)前三之外。

據(jù)Frost& Sullivan（弗若斯特沙利文）與紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，鹵制品行業(yè)近年增速顯著放緩，2018至2023年間CAGR（復(fù)合年均增長(zhǎng)率）僅為6.42%，2023年市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定在約3180億元。進(jìn)入2024年上半年，盡管原材料價(jià)格同比回落，行業(yè)仍面臨嚴(yán)峻經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，市場(chǎng)出清加速，企業(yè)生存壓力倍增。

究其原因，一方面，鹵味價(jià)格持續(xù)攀升，產(chǎn)品性價(jià)比日益下滑。

2019至2022年間，關(guān)鍵原料白羽肉鴨產(chǎn)能銳減至三年前半數(shù)，行業(yè)深陷“超強(qiáng)鴨周期”困境。面對(duì)采購成本飆升，絕味等品牌被迫提價(jià)，以應(yīng)對(duì)前所未有的成本壓力。

以絕味食品為例，2022年初，絕味鴨脖對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)5%，年中時(shí)，鴨掌、魷魚等熱門商品又迎來7%至10%的漲幅。近年來，絕味食品仍呈持續(xù)漲價(jià)趨勢(shì)。

圖源：數(shù)據(jù)多棱鏡

傳導(dǎo)到消費(fèi)者端，高昂的價(jià)格讓鹵味在消費(fèi)者心中淪為“刺客”，頻現(xiàn)“隨手一買五十元”“十五元鴨脖僅八塊半”等吐槽，甚至被詬病“價(jià)超牛肉”，導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步，購買意愿大減。

鹵味連鎖品牌的高昂定價(jià)還會(huì)促使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的白牌店。企查查數(shù)據(jù)顯示，近年來鹵味相關(guān)企業(yè)數(shù)量激增，2023年新注冊(cè)量更是達(dá)到1.49萬家。城市小區(qū)與街頭巷尾涌現(xiàn)眾多白牌鹵味店與流動(dòng)攤位，它們憑借低成本與親民價(jià)格，逐漸擠壓連鎖品牌的生存空間。

此外，作為佐餐食品，鹵制品的非必需屬性顯著，可替代性強(qiáng)。隨著休閑零食市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，以零食很忙為代表的量販零食品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，而良品鋪?zhàn)拥雀叨肆闶称放埔布娂娫鲂б杂鲜袌?chǎng)“極致性價(jià)比”之需，此外，瓜子堅(jiān)果、果脯果干等即食食品也在不斷蠶食鹵味的市場(chǎng)份額。

另一方面，鹵味行業(yè)頻現(xiàn)食安風(fēng)波。黑貓投訴平臺(tái)上，絕味食品涉及蒼蠅、異物混入及發(fā)霉等問題投訴。2024年5月，絕味食品（香港）有限公司更被曝出其銷售的一批鴨翅產(chǎn)品可能受李斯特菌污染，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。

圖源：香港食物環(huán)境衛(wèi)生署食物安全中心

周黑鴨與煌上煌亦難逃食安之困，消費(fèi)者頻訴異物、異味等問題，黑貓投訴平臺(tái)上，周黑鴨累計(jì)投訴達(dá)912條，煌上煌亦有638條投訴記錄（截至2024年9月）。

近年來，健康意識(shí)的提升促使消費(fèi)者對(duì)高鹽高脂的鹵味食品持謹(jǐn)慎態(tài)度，頻發(fā)的食安問題更是加劇了這一排斥心理，直接導(dǎo)致了鹵味產(chǎn)品銷量的大幅下滑。

為擺脫當(dāng)前困境，絕味食品上半年調(diào)整開店策略，從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罡?xì)作”，聚焦于保障加盟商生存，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。因此，公司主動(dòng)優(yōu)化門店布局，關(guān)停部分位置不佳的門店，這也是絕味食品上半年減少了近千家店的原因。

跨界涉足奶茶領(lǐng)域，同樣是增強(qiáng)單店盈利能力的策略之一�！百u奶茶肯定是為了尋找第二增長(zhǎng)曲線�！边B鎖經(jīng)營(yíng)專家李維華指出。鑒于鹵味與奶茶在消費(fèi)場(chǎng)景上的高度契合，顧客在享受鹵味美食的同時(shí)，往往會(huì)順便添上一杯奶茶，絕味食品正是想要利用這一消費(fèi)心理，期望開拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

然而，提升盈利能力的自救路徑有很多種，除了開拓新業(yè)務(wù)，還可以通過優(yōu)化供應(yīng)鏈、豐富產(chǎn)品線、拓展電商渠道以及創(chuàng)新營(yíng)銷等，以實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

以良品鋪?zhàn)訛槔�，它曾因定價(jià)過高被戲稱為“零食界的愛馬仕”，尤其是其高端零食如鴨舌、蝦夷扇貝等，單價(jià)高昂引發(fā)熱議。隨著消費(fèi)者價(jià)格敏感度提升及量販零食店的興起，性價(jià)比成為零食購物的新考量，良品鋪?zhàn)用媾R營(yíng)收下滑的挑戰(zhàn)。

2023年11月，楊銀芬掌舵后，引領(lǐng)良品鋪?zhàn)訉?shí)施了“17年來最大規(guī)模降價(jià)”，力求逆境生存。通過深挖供應(yīng)鏈、提升效率、削減成本及優(yōu)化渠道等多維度舉措，成功挖掘降價(jià)潛力。至2024年8月底，上半年財(cái)報(bào)顯示，降價(jià)策略與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效漸顯，有效提振了顧客購買頻次。

絕味食品與良品鋪?zhàn)用媾R的問題有相似之處，但兩者卻選擇了截然不同的解決之道。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)化雖挑戰(zhàn)重重，但其潛在收益與難度并行，且更具穩(wěn)定性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。相比之下，跨界奶茶并非絕味食品自救的最優(yōu)解。

“俗手”or“妙手”？

事實(shí)上，跨界奶茶早已成為一股熱潮，眾多非傳統(tǒng)玩家紛紛試水，如中國(guó)郵政“郵氧的茶”，海底撈9.9元自助奶茶，中國(guó)鐵路“那個(gè)女孩”高鐵奶茶，乃至中藥店也跨界融合，推出養(yǎng)生奶茶。然而，這些跨界之作大多曇花一現(xiàn)，短暫熱度過后便淡出了公眾視野。

眾多前車之鑒，讓業(yè)內(nèi)對(duì)于絕味食品涉足奶茶市場(chǎng)之舉頗具爭(zhēng)議。

一如“改革派”觀點(diǎn)，絕味食品能用龐大門店規(guī)模托舉新業(yè)態(tài)、再以奶茶這類高頻產(chǎn)品帶動(dòng)門店銷量，拓寬盈利渠道。

誠(chéng)然，絕味食品坐擁相對(duì)優(yōu)勢(shì)。一來，品牌與奶茶市場(chǎng)共享消費(fèi)群體，能夠高效轉(zhuǎn)化客戶，極大降低了市場(chǎng)拓展成本。二來，依托其遍布全國(guó)的萬余家門店網(wǎng)絡(luò)，門店租金與人力成本得以有效分?jǐn)�，僅需添置奶茶原料、設(shè)備及包裝材料，即可迅速融入新業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)資源最大化利用。

圖源：小紅書用戶 鳳落梅丫

然而“保守派”則認(rèn)為相較于成熟的奶茶品牌，絕味在供應(yīng)鏈整合及產(chǎn)品多樣性上存在明顯短板。從整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展行情來看，綜合考慮絕味食品的內(nèi)部條件與外部競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，其奶茶業(yè)務(wù)的發(fā)展，恐怕難以掀起太大波瀾。

首先，絕味食品選擇奶茶作為新業(yè)務(wù)，很大程度是看中了其“鹵味搭檔”的身份，意在與鹵味形成銷售聯(lián)動(dòng)。但從目前情況而言，鹵味性價(jià)比問題突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，導(dǎo)致鴨脖等核心產(chǎn)品銷量持續(xù)疲軟。若主打的鹵味產(chǎn)品失去吸引力，消費(fèi)者緣何會(huì)特意光顧只為一杯奶茶？

基于此，若絕味食品未能有效解決主營(yíng)業(yè)務(wù)的困境，奶茶副業(yè)也難以拯救其整體業(yè)績(jī)。

其次，茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，眾多成熟品牌亦深陷生存泥潭，對(duì)于跨界而來的絕味食品而言，其面臨的挑戰(zhàn)更是不容小覷。

據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)在2018至2023年間實(shí)現(xiàn)了25.2%的CAGR（復(fù)合年增長(zhǎng)率）高速增長(zhǎng)。然而，伴隨市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，競(jìng)爭(zhēng)亦同步加劇。

為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，茶飲品牌競(jìng)相推出低價(jià)策略，茶百道酸奶紫米露折扣后低至2.9元，古茗檸檬水也僅需4元，不惜以利潤(rùn)換市場(chǎng)。

多方競(jìng)跑中，也有“玩家”逐漸掉隊(duì)，作為曾經(jīng)的新茶飲界“二當(dāng)家”，書亦燒仙草近年來門店數(shù)量大幅減少。有數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，但關(guān)店數(shù)卻達(dá)到了1605家。

相較于專業(yè)奶茶品牌，絕味食品在供應(yīng)鏈成本控制與產(chǎn)品創(chuàng)新上均顯遜色，這在內(nèi)卷加劇的茶飲賽道中，無疑加大了其發(fā)展難度。

此外，“健康化”“無糖茶”成為近年新式茶飲發(fā)力新方向，以喜茶為代表的品牌不遺余力地研發(fā)健康奶茶配方。喜茶曾攜手健身博主帕梅拉，發(fā)起全面控糖行動(dòng)，從全線水果茶引入“真0卡糖”為起點(diǎn)；更設(shè)立嚴(yán)苛健康標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)奶源與茶葉品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。

盡管絕味食品對(duì)奶茶用料保持低調(diào)，但以其定價(jià)推測(cè)，或難符合當(dāng)前奶茶健康化的高標(biāo)準(zhǔn)要求。

產(chǎn)品力欠缺，競(jìng)爭(zhēng)力空白，絕味奶茶或也難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，聲勢(shì)浩大，卻難以成為穩(wěn)固盈利的支柱業(yè)務(wù)。但值得肯定的是，其營(yíng)銷成效顯著，成功讓絕味鴨脖“刷”了一波存在感，并帶動(dòng)了絕味食品股價(jià)的短期回暖。

長(zhǎng)期來看，相較于業(yè)務(wù)創(chuàng)新，被譽(yù)為“鹵味一哥”的絕味食品還需深耕“老本行”，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊，更需擔(dān)當(dāng)表率，引領(lǐng)行業(yè)穿越困難周期，探索穩(wěn)健可持續(xù)的發(fā)展路徑。