來源/消費鈦度 

撰文/賈白雪

近日，耐克集團公布的2025財年第一季度（截至2024年8月31日）財務業績顯示，本季度耐克實現營收116億美元。其中大中華區表現相對較好，營收達到近17億美元。在中國市場，通過講述更加大膽、鮮明的品牌故事，耐克進一步加強了與中國消費者的情感連接；同時，加速創新的步伐和規模，也在更好地滿足消費者不斷變化的需求。

而面向未來，耐克進一步表明了回歸運動的“好勝心”：以創新產品和多元化產品組合滿足不同類型跑者的需求，并通過打造個性鮮明的品牌故事傳遞跑者精神，推動跑步業務的持續發展。在業內人士看來，新任首席執行官接掌在即的耐克，憑借深厚的品牌積淀和穩固的市場基礎，推動轉型升級的創新舉措也更加備受期待。

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業績基本符合預期

10月2日，耐克集團公布2025財年第一季度財務業績。財報顯示，本季度耐克集團實現營收116億美元；凈利潤為10.51億美元；攤薄后每股收益為0.70美元，超出市場預期的0.52美元。

分地區看，大中華區的穩定表現為耐克在全球市場的復蘇提供了有力支撐。財報顯示，2025財年第一季度，耐克在歐洲、中東和非洲地區營收同比下降13%；北美市場營收同比下降11%；大中華區表現相對較好，營收達到近17億美元。

分品牌看，在本財季，耐克品牌營收111.11億美元；另一品牌匡威營收為5.01億美元。

分業務看，直銷業務營收47億美元；批發業務營收64億美元。

對于過往一季度的業績表現，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）認為：“第一季度的業績基本符合我們的預期。雖然大規模復蘇需要時間，但從關鍵運動領域里的強勁勢頭到新品和創新步伐的加速推進，我們已經看到了早期的勝利。

此次財報發布后，耐克也將進行人事調整。馬修·弗蘭德在電話會上宣布，約翰·多納霍將卸任總裁兼首席執行官一職，Elliott Hill將于10月14日加入耐克并擔任新總裁兼首席執行官。“隨著Elliott Hill回歸領導耐克的下一階段增長，我們的團隊充滿了活力。”馬修·弗蘭德進一步表示。

據了解，Elliott Hill曾在2010年耐克北美業務增長陷入停滯時，帶領耐克扭轉局勢并實現連續四年的雙位數增長。耐克方面表示，為了給這位CEO更好的靈活度，耐克宣布撤回全年業績指引，并推遲了原計劃在11月舉行的投資者會議。

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以創新抓住中國市場

談及中國市場業績表現，馬修·弗蘭德表示：“本季度，我們在創新和運動性能領域的故事得到了市場的良好反饋。我們將繼續聚焦運動性能產品和創新。”

在鞋帽行業專家馬崗看來，國內市場的消費環境正在快速變化，不管是產品文化屬性的消費傾向，或是消費者本身的變化，還是消費渠道的變化，都深刻影響著品牌商的產品開發和商品營銷。對品牌商而言，要洞察消費環境之變，及時調整產品與營銷。

面對中國市場的獨特性與活力，耐克正加速其本土化戰略的實施。據了解，耐克已在中國市場設立了多個研發中心，旨在更貼近本地消費者的需求和偏好，設計出更符合中國人體型與運動習慣的產品。同時，耐克還積極與本土設計師、藝術家及運動員合作，通過跨界聯名與限量版發布等方式，不斷提升品牌在中國市場的吸引力和影響力。

以耐克推出的與新興體育項目緊密契合的產品系列Nike Jam霹靂舞鞋為例，其設計深度融入了街舞文化的精髓，不僅彰顯了獨特的審美風格，也在功能層面充分滿足了街舞愛好者對于卓越靈活性與極致舒適度的追求。此外，耐克亦致力于成為街舞文化發展的推動者，積極為熱愛街舞的年輕群體搭建展示平臺，助力其文化影響力的擴大。

在數字化轉型方面，耐克也走在了行業前列。通過構建完善的數字平臺與生態系統，耐克不僅為消費者提供了更加便捷、個性化的購物體驗，還通過大數據分析與人工智能技術，深入了解消費者的行為與偏好，為產品創新與市場策略調整提供有力支持。此外，耐克還加強了在社交媒體與電商平臺上的營銷力度，通過內容營銷與KOL合作等方式，與年輕消費者建立更緊密的聯系。

馬修·弗蘭德認為，中國市場對于創新的需求顯著高于其他市場。“耐克將繼續發揮創新優勢，為中國市場提供更多支持，尤其是在產品、數字平臺和供應鏈領域，以持續滿足本地消費者的需求。我們對耐克在大中華區的長期發展以及中國運動產業的廣闊前景充滿信心。”

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持續點燃運動熱情

今年7月，耐克推出了“勝者不是誰都能當”的品牌企劃活動，通過一系列主題影片、系列短片以及富有感染力的宣言海報，在全球范圍內進行了廣泛而深入的傳播。這些內容不僅展現了運動場上那份渴望勝利的強烈好勝心，更激勵了全球各地的運動員們勇敢追求并實現自己的夢想。

在中國市場，耐克為網球運動員鄭欽文、中國女子籃球國家隊的楊力維、韓旭、李夢以及田徑運動員林雨薇等多位杰出的中國運動員，量身打造了一系列富有創意的短片及圖片海報。這些作品生動展現了中國運動員們追求卓越、永不言敗的堅定決心和積極態度。同時，相關的戶外廣告也在北京、上海等城市的重要商圈以及運動員們的家鄉城市街頭亮相，引發了廣大消費者的熱烈關注和討論。

此外，耐克還積極與Jordan品牌攜手，重啟了Jordan Family中國行活動。此次活動邀請了四位知名球星——杰森·塔圖姆、盧卡·東契奇、錫安·威廉姆森、保羅·班凱羅，他們共同前往北京和上海兩地，深入城市籃球及街頭文化的核心區域，與中國球迷和街頭文化愛好者進行了近距離的互動和交流。通過分享自己的成長經歷和籃球故事，他們激勵了年輕一代勇敢追求自己的夢想，實現了品牌精神與消費者之間的深度連接。

在產品方面，耐克本季度的籃球性能產品在中國市場表現尤為突出。其中，Sabrina 2和凱文·杜蘭特簽名鞋款憑借其卓越的性能和獨特的設計贏得了消費者的廣泛認可。同時，耐克也宣布將重啟科比系列產品的生產和銷售，以滿足中國消費者對這一經典系列的熱情期待。

值得一提的是，作為一家以跑步為起家的公司，耐克將持續深化其在跑步市場的戰略布局，致力于通過不斷創新的產品以及豐富多樣的產品組合，精準對接并滿足各類跑者的差異化需求。同時，耐克將秉持其鮮明的品牌故事，傳遞跑者所追求的堅韌不拔、勇于挑戰的精神，以此進一步推動跑步業務發展。

9月初，耐克推出“勝者愛找虐”企劃，展示跑者挑戰，頌揚突破舒適區精神。9月8日凌晨，耐克在北上廣舉辦“把天跑亮”活動，集結跑者打破常規，激勵突破自我。在本季度，耐克跑鞋產品如Pegasus 41、Alphafly 3等均表現強勁，收獲增長。