來源/咖門 

撰文/國君

國慶假期后，集中問了數十個品牌10月生意情況，得到的數據令人心情復雜。 

大品牌基本都有增長，但中小品牌卻深陷“關店、下滑”困境。 

不少經營者心態接近崩潰，“到底怎么辦？” 

我從那些沒有被打敗的區域品牌身上，找到了4個出路。 

“冰火兩重天”，大品牌翻倍增長，小品牌持續下滑

國慶節后第一個工作日，我拿到了多個品牌的假期數據，令人心情復雜。

大連鎖或有知名度的品牌氣勢如虹，翻倍增長、爆單；而另一面，中小品牌們的業績卻不達預期。

“今年十一的生意沒去年好。”

“大品牌加密、天氣降溫、自身經營等問題，導致同比去年業績下滑20~30%。”

“不僅是國慶期間，今年每個月的業績相比去年都是下滑的。”

采訪中發現，中小品牌關店也很嚴重，近500家店的區域品牌，今年前三季度累計關店近百家，基本到了“傷筋動骨”的程度。

有區域品牌創始人感慨：“今年的行情，就像洗衣服遇到天不好，洗得再干凈，始終晾不干。”

不少品牌也曾采取多種姿勢自救，但“洪水沖下來的時候，再會游泳也沒用。”

還有品牌負責人告訴我，“以前大家討論最多的是誰上了什么產品如何升級，今年說的都是誰在被誰挖店、誰又給加盟商開出了什么條件。”

面對大品牌門店加密，消費緊縮，“無論做什么，都無法讓營業額好起來，很多從業者心態接近崩潰。”

到底該怎么做？

或許，可以從那些依然沒有被打敗的區域品牌身上找到解藥。

大力做減法：砍菜單，做單品店

當大品牌開到區域市場后，中小品牌面臨的第一個難題就是“差異化在哪里？”，今年增長較為亮眼的專門店，讓大家看到了曙光。

以老紅糖珍珠奶茶為首，廣西誕生的煲珠公，在兩廣開出了300多家門店，店月均營業額15~20萬。

此后各種煲珠妹、煲金珠、陳文鼎、永民手作等均開出數百家店，就連喜茶都忍不住下場，孵化了喜茶波波站單品店型。

廈門品牌快樂番薯，轉型聚焦“老紅糖薯圓奶茶”，sku從48款砍到16款，2個月升級了150家門店，絕大多數業績得到提升，單店最高賣3000杯。

7分甜的楊枝甘露專門店，開業至今一個多月，日均營業額還能做到7000多元，其負責人正在籌備冬季新品，期待進一步拉升營業額。

只賣一杯茶的麒麟大口茶，進入10月業績依舊強勁。其中鄭州正弘城店，假期有3天日出杯量超過1200杯。

抹茶專門店、米釀專門店、陳皮飲品、糖水店紛紛在各地興起，廣西南寧的邕城茶事，年初瀕臨閉店，轉型布蕾奶茶專門店后大排長龍，一天賣出1200杯，營業額翻倍增長。

幾年前，單品店一度不被看好：產品單一、營收有限、難以做大。但如今，大品牌下沉到縣鎮，中小品牌如果還打全品類，“出彩”的可能性很小。而在一條街的奶茶店中，足夠聚焦、能講出獨特故事的單品店，反而更容易被“消費者看見”。這樣的單品模式，如果能在運營上進一步降本增效、保持產品創新，或許是當下區域品牌迭代的一個方向。

巧妙做加法：雙品類一直都沒被淘汰

在減法之外，還有一些品牌通過做加法找到了出路。最明顯的是加品類，覆蓋更多場景需求。

長沙品牌果瘋了，把水果茶門店升級為“鮮茶+炸雞”后，營業額翻了3倍，目前10多家雙品類門店正在籌備中。

浙江品牌新時沏，品牌定位升級為“中國奶茶炸雞”，在下沉市場找到了生存之道。

以“茶飲+烘焙”出圈的樂樂茶，今年7月重啟烘焙工坊店型，LELECHAWONDER在上海開業，目前已開出4家測試門店，在社交平臺上好評如潮。

廈門老牌老塞咖啡，今年把部分門店升級為“老sai咖椰”，做飲品+現烤新加坡咖椰吐司，成功占領咖啡用戶的早餐場景。

在雙品類領域，早有成功案例，江浙滬起家的一鳴真鮮奶吧，既賣以牛奶、酸奶為原料的現制飲品，同時搭售烘焙產品，開出近2000家門店。據了解，其門店一天之內60%～70%的業績，都發生在“早餐場景”。

退守區域，定位“小茶顏悅色”，做足在地化

還有一個方向是泉州品牌壺見帶來的啟發。

壺見定位閩式茶飲，兩年前也曾想突圍全國，但隨著泉州旅游崛起，今年年初創始人陳篤初定下了“泉州小茶顏悅色”的計劃。

一方面停止了外省的門店拓展，另一方面收回泉州的加盟門店，增加直營門店的比例，與此同時，大力發展多品牌，莓超瘋之后，相繼孵化了福建甜湯、民宿、餐廳等新品牌。

如今，在泉州最熱門的西街上，壺見旗下的門店達14家，“未來要開到20多家，不同品類之間相互導流。”陳篤初告訴我。

“泉州核心景點消費者手里拿的飲品，大約70%都是我們的。”壺見的單店月均也做到了30萬以上。

陳篤初還結合了文創產品，在門店售賣冰箱貼、帆布袋、杯子等，未來還計劃開設簪花主題店，進一步外拓至福建其他的旅游景區。

這種模式下，門店基本都以堂食為主，甚至很多門店不開外賣，實收大幅提升，門店的綜合毛利超過了70%。

退回區域做文化特色門店后，陳篤初發現：“真正有了差異化，別人跟風也做不了，跟城市文化結合后，當地人認你，外地游客來了也認。”

將地域文化做到極致，也能成就一個小而強、小而美的品牌。

不得不說，目前的競爭態勢下，突圍全國很可能就是“出去挨打”，退回區域有可能是不得已為之，但形勢比人強，先活下來，再等待行業周期變換時，伺機而動。

苦練基本功，與加盟商共進退

對于沒有旅游資源，也較難做文化借勢的品牌，踏踏實實練好基本功，讓加盟商與品牌共進退，也會有意想不到的效果。

比如山東的莫沫南路，因此成功守住陣地。

第一，死磕運營，和加盟商高頻溝通

“持續做基本功，扎實地早晚自檢，死磕食品安全、出品標準、衛生整潔，365天如一日，日復一日。”莫沫南路創始人范承宇表示。

在他看來，讓加盟商配合提升運營細節，關鍵是高頻做“有效溝通”。

除了每周開一次全體加盟商的線上會；每年舉辦一次線下的加盟商“吐槽大會”。平時用督導高頻鏈接加盟商。180家門店，運營團隊60多人，平均每3家店就有一個督導。

“督導巡店每個月保底20家，每家平均2小時。算上平時開業幫扶、設備調試、溝通活動，一個督導月在店時長總計約60小時。”

督導每周一次視頻巡檢，每天對早晚自檢提出整改意見，門店當天整改完，再次上傳。

“早晚自檢每個品牌都在做，但做和做到位的結果大相徑庭。”范承宇表示。

其次就是寧缺毋濫，強制解約100多家門店。

對于不愿意配合的加盟商直接解約，“2021年品牌全面升級，部分加盟商不配合，我們相繼解約了100多家，剩下的加盟商都有認同感。”

第二是，不斷降低開店成本，18萬就能開家店。

“前段時間，我去了趟日本，薩莉亞讓我很受啟發，就是無處不在的低成本經營。”

范承宇說，他們也開始全面降本，開一家門店只需要17~18萬，含房租和裝修。

除了建店成本，運營成本也要進一步往下降，這樣的好處是，加盟商投入低、盈利預期也低，有一定競爭優勢。

結語

無論試卷有多難，總有人得90分。

以中國龐大的人口基數、足夠多的市場層級，以及成熟的現制飲品消費習慣，茶飲市場的機會永遠都在。

只是市場每天都在變，躺在舒適區跟不上節奏的品牌，注定會泯然眾人矣。

希望中小品牌能多走出去，打開思路，“在變天的時候，準備好傘”。