來(lái)源/咖門(mén) 

撰文/國(guó)君

國(guó)慶假期后，集中問(wèn)了數(shù)十個(gè)品牌10月生意情況，得到的數(shù)據(jù)令人心情復(fù)雜。 

大品牌基本都有增長(zhǎng)，但中小品牌卻深陷“關(guān)店、下滑”困境。 

不少經(jīng)營(yíng)者心態(tài)接近崩潰，“到底怎么辦？” 

我從那些沒(méi)有被打敗的區(qū)域品牌身上，找到了4個(gè)出路。 

“冰火兩重天”，大品牌翻倍增長(zhǎng)，小品牌持續(xù)下滑

國(guó)慶節(jié)后第一個(gè)工作日，我拿到了多個(gè)品牌的假期數(shù)據(jù)，令人心情復(fù)雜。

大連鎖或有知名度的品牌氣勢(shì)如虹，翻倍增長(zhǎng)、爆單；而另一面，中小品牌們的業(yè)績(jī)卻不達(dá)預(yù)期。

“今年十一的生意沒(méi)去年好。”

“大品牌加密、天氣降溫、自身經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，導(dǎo)致同比去年業(yè)績(jī)下滑20~30%。”

“不僅是國(guó)慶期間，今年每個(gè)月的業(yè)績(jī)相比去年都是下滑的。”

采訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，中小品牌關(guān)店也很?chē)?yán)重，近500家店的區(qū)域品牌，今年前三季度累計(jì)關(guān)店近百家，基本到了“傷筋動(dòng)骨”的程度。

有區(qū)域品牌創(chuàng)始人感慨：“今年的行情，就像洗衣服遇到天不好，洗得再干凈，始終晾不干。”

不少品牌也曾采取多種姿勢(shì)自救，但“洪水沖下來(lái)的時(shí)候，再會(huì)游泳也沒(méi)用。”

還有品牌負(fù)責(zé)人告訴我，“以前大家討論最多的是誰(shuí)上了什么產(chǎn)品如何升級(jí)，今年說(shuō)的都是誰(shuí)在被誰(shuí)挖店、誰(shuí)又給加盟商開(kāi)出了什么條件。”

面對(duì)大品牌門(mén)店加密，消費(fèi)緊縮，“無(wú)論做什么，都無(wú)法讓營(yíng)業(yè)額好起來(lái)，很多從業(yè)者心態(tài)接近崩潰。”

到底該怎么做？

或許，可以從那些依然沒(méi)有被打敗的區(qū)域品牌身上找到解藥。

大力做減法：砍菜單，做單品店

當(dāng)大品牌開(kāi)到區(qū)域市場(chǎng)后，中小品牌面臨的第一個(gè)難題就是“差異化在哪里？”，今年增長(zhǎng)較為亮眼的專(zhuān)門(mén)店，讓大家看到了曙光。

以老紅糖珍珠奶茶為首，廣西誕生的煲珠公，在兩廣開(kāi)出了300多家門(mén)店，店月均營(yíng)業(yè)額15~20萬(wàn)。

此后各種煲珠妹、煲金珠、陳文鼎、永民手作等均開(kāi)出數(shù)百家店，就連喜茶都忍不住下場(chǎng)，孵化了喜茶波波站單品店型。

廈門(mén)品牌快樂(lè)番薯，轉(zhuǎn)型聚焦“老紅糖薯圓奶茶”，sku從48款砍到16款，2個(gè)月升級(jí)了150家門(mén)店，絕大多數(shù)業(yè)績(jī)得到提升，單店最高賣(mài)3000杯。

7分甜的楊枝甘露專(zhuān)門(mén)店，開(kāi)業(yè)至今一個(gè)多月，日均營(yíng)業(yè)額還能做到7000多元，其負(fù)責(zé)人正在籌備冬季新品，期待進(jìn)一步拉升營(yíng)業(yè)額。

只賣(mài)一杯茶的麒麟大口茶，進(jìn)入10月業(yè)績(jī)依舊強(qiáng)勁。其中鄭州正弘城店，假期有3天日出杯量超過(guò)1200杯。

抹茶專(zhuān)門(mén)店、米釀專(zhuān)門(mén)店、陳皮飲品、糖水店紛紛在各地興起，廣西南寧的邕城茶事，年初瀕臨閉店，轉(zhuǎn)型布蕾奶茶專(zhuān)門(mén)店后大排長(zhǎng)龍，一天賣(mài)出1200杯，營(yíng)業(yè)額翻倍增長(zhǎng)。

幾年前，單品店一度不被看好：產(chǎn)品單一、營(yíng)收有限、難以做大。但如今，大品牌下沉到縣鎮(zhèn)，中小品牌如果還打全品類(lèi)，“出彩”的可能性很小。而在一條街的奶茶店中，足夠聚焦、能講出獨(dú)特故事的單品店，反而更容易被“消費(fèi)者看見(jiàn)”。這樣的單品模式，如果能在運(yùn)營(yíng)上進(jìn)一步降本增效、保持產(chǎn)品創(chuàng)新，或許是當(dāng)下區(qū)域品牌迭代的一個(gè)方向。

巧妙做加法：雙品類(lèi)一直都沒(méi)被淘汰

在減法之外，還有一些品牌通過(guò)做加法找到了出路。最明顯的是加品類(lèi)，覆蓋更多場(chǎng)景需求。

長(zhǎng)沙品牌果瘋了，把水果茶門(mén)店升級(jí)為“鮮茶+炸雞”后，營(yíng)業(yè)額翻了3倍，目前10多家雙品類(lèi)門(mén)店正在籌備中。

浙江品牌新時(shí)沏，品牌定位升級(jí)為“中國(guó)奶茶炸雞”，在下沉市場(chǎng)找到了生存之道。

以“茶飲+烘焙”出圈的樂(lè)樂(lè)茶，今年7月重啟烘焙工坊店型，LELECHAWONDER在上海開(kāi)業(yè)，目前已開(kāi)出4家測(cè)試門(mén)店，在社交平臺(tái)上好評(píng)如潮。

廈門(mén)老牌老塞咖啡，今年把部分門(mén)店升級(jí)為“老sai咖椰”，做飲品+現(xiàn)烤新加坡咖椰吐司，成功占領(lǐng)咖啡用戶(hù)的早餐場(chǎng)景。

在雙品類(lèi)領(lǐng)域，早有成功案例，江浙滬起家的一鳴真鮮奶吧，既賣(mài)以牛奶、酸奶為原料的現(xiàn)制飲品，同時(shí)搭售烘焙產(chǎn)品，開(kāi)出近2000家門(mén)店。據(jù)了解，其門(mén)店一天之內(nèi)60%～70%的業(yè)績(jī)，都發(fā)生在“早餐場(chǎng)景”。

退守區(qū)域，定位“小茶顏悅色”，做足在地化

還有一個(gè)方向是泉州品牌壺見(jiàn)帶來(lái)的啟發(fā)。

壺見(jiàn)定位閩式茶飲，兩年前也曾想突圍全國(guó)，但隨著泉州旅游崛起，今年年初創(chuàng)始人陳篤初定下了“泉州小茶顏悅色”的計(jì)劃。

一方面停止了外省的門(mén)店拓展，另一方面收回泉州的加盟門(mén)店，增加直營(yíng)門(mén)店的比例，與此同時(shí)，大力發(fā)展多品牌，莓超瘋之后，相繼孵化了福建甜湯、民宿、餐廳等新品牌。

如今，在泉州最熱門(mén)的西街上，壺見(jiàn)旗下的門(mén)店達(dá)14家，“未來(lái)要開(kāi)到20多家，不同品類(lèi)之間相互導(dǎo)流。”陳篤初告訴我。

“泉州核心景點(diǎn)消費(fèi)者手里拿的飲品，大約70%都是我們的。”壺見(jiàn)的單店月均也做到了30萬(wàn)以上。

陳篤初還結(jié)合了文創(chuàng)產(chǎn)品，在門(mén)店售賣(mài)冰箱貼、帆布袋、杯子等，未來(lái)還計(jì)劃開(kāi)設(shè)簪花主題店，進(jìn)一步外拓至福建其他的旅游景區(qū)。

這種模式下，門(mén)店基本都以堂食為主，甚至很多門(mén)店不開(kāi)外賣(mài)，實(shí)收大幅提升，門(mén)店的綜合毛利超過(guò)了70%。

退回區(qū)域做文化特色門(mén)店后，陳篤初發(fā)現(xiàn)：“真正有了差異化，別人跟風(fēng)也做不了，跟城市文化結(jié)合后，當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)你，外地游客來(lái)了也認(rèn)。”

將地域文化做到極致，也能成就一個(gè)小而強(qiáng)、小而美的品牌。

不得不說(shuō)，目前的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，突圍全國(guó)很可能就是“出去挨打”，退回區(qū)域有可能是不得已為之，但形勢(shì)比人強(qiáng)，先活下來(lái)，再等待行業(yè)周期變換時(shí)，伺機(jī)而動(dòng)。

苦練基本功，與加盟商共進(jìn)退

對(duì)于沒(méi)有旅游資源，也較難做文化借勢(shì)的品牌，踏踏實(shí)實(shí)練好基本功，讓加盟商與品牌共進(jìn)退，也會(huì)有意想不到的效果。

比如山東的莫沫南路，因此成功守住陣地。

第一，死磕運(yùn)營(yíng)，和加盟商高頻溝通

“持續(xù)做基本功，扎實(shí)地早晚自檢，死磕食品安全、出品標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生整潔，365天如一日，日復(fù)一日。”莫沫南路創(chuàng)始人范承宇表示。

在他看來(lái)，讓加盟商配合提升運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)，關(guān)鍵是高頻做“有效溝通”。

除了每周開(kāi)一次全體加盟商的線(xiàn)上會(huì)；每年舉辦一次線(xiàn)下的加盟商“吐槽大會(huì)”。平時(shí)用督導(dǎo)高頻鏈接加盟商。180家門(mén)店，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)60多人，平均每3家店就有一個(gè)督導(dǎo)。

“督導(dǎo)巡店每個(gè)月保底20家，每家平均2小時(shí)。算上平時(shí)開(kāi)業(yè)幫扶、設(shè)備調(diào)試、溝通活動(dòng)，一個(gè)督導(dǎo)月在店時(shí)長(zhǎng)總計(jì)約60小時(shí)。”

督導(dǎo)每周一次視頻巡檢，每天對(duì)早晚自檢提出整改意見(jiàn)，門(mén)店當(dāng)天整改完，再次上傳。

“早晚自檢每個(gè)品牌都在做，但做和做到位的結(jié)果大相徑庭。”范承宇表示。

其次就是寧缺毋濫，強(qiáng)制解約100多家門(mén)店。

對(duì)于不愿意配合的加盟商直接解約，“2021年品牌全面升級(jí)，部分加盟商不配合，我們相繼解約了100多家，剩下的加盟商都有認(rèn)同感。”

第二是，不斷降低開(kāi)店成本，18萬(wàn)就能開(kāi)家店。

“前段時(shí)間，我去了趟日本，薩莉亞讓我很受啟發(fā)，就是無(wú)處不在的低成本經(jīng)營(yíng)。”

范承宇說(shuō)，他們也開(kāi)始全面降本，開(kāi)一家門(mén)店只需要17~18萬(wàn)，含房租和裝修。

除了建店成本，運(yùn)營(yíng)成本也要進(jìn)一步往下降，這樣的好處是，加盟商投入低、盈利預(yù)期也低，有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)論試卷有多難，總有人得90分。

以中國(guó)龐大的人口基數(shù)、足夠多的市場(chǎng)層級(jí)，以及成熟的現(xiàn)制飲品消費(fèi)習(xí)慣，茶飲市場(chǎng)的機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都在。

只是市場(chǎng)每天都在變，躺在舒適區(qū)跟不上節(jié)奏的品牌，注定會(huì)泯然眾人矣。

希望中小品牌能多走出去，打開(kāi)思路，“在變天的時(shí)候，準(zhǔn)備好傘”。