來源/刺猬公社

撰文/陳梅希

名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)在不經(jīng)意間成為出海巨頭。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量攀升到6868家，其中海外門店就有2753家。最近兩年半時間，名創(chuàng)優(yōu)品在海外門店數(shù)量激增876家，幾乎平均每天都有一家新門店開業(yè)。

海外的名創(chuàng)優(yōu)品受眾是誰？外國人會在名創(chuàng)優(yōu)品買什么？海外名創(chuàng)優(yōu)品賣的商品和國內(nèi)一樣嗎？

為了尋找答案，我（在旅行期間）來到一家位于意大利佛羅倫薩的名創(chuàng)優(yōu)品門店，最后斥5歐巨資買回一支designed in China的眼線筆，和在隔壁街道買的made in China的但丁冰箱貼放在一起，成為旅行的紀(jì)念品。

01

意大利人，都在名創(chuàng)優(yōu)品買什么？

工作日中午12點左右，位于佛羅倫薩中央車站附近商場的名創(chuàng)優(yōu)品門店，客流遠(yuǎn)高于周邊幾家本地商店。根據(jù)刺猬公社（ID：ciweigongshe）在現(xiàn)場計算，五分鐘內(nèi)，共有5組客人入店，兩組客人在前臺結(jié)賬，兩單價格均為20歐左右。此后一段時間，客人進(jìn)店和成單量，均維持類似水準(zhǔn)。

此前，名創(chuàng)優(yōu)品CEO葉國富曾在接受《財經(jīng)》雜志采訪時提到，幫助名創(chuàng)優(yōu)品打開歐美市場的品類是毛絨玩具。走訪佛羅倫薩門店，讓我對毛絨玩具在歐美市場的帶動價值有了具象化感知。

大量毛絨玩具面朝人行道，擺在玻璃櫥窗里，幾乎每一個路過的小孩都會駐足張望。在店門口的MINISO招牌下，甚至?xí)行∨笥颜覌寢尳o自己拍攝和毛絨玩具的合影。這些毛絨玩具定價從9.99歐到12.99歐不等，價格是國內(nèi)同類型商品的2到3倍，但相較于在意大利售賣的其他品牌，已算得上物美價廉。

好看又平價，讓毛絨玩具成為裝點歐美門店對外櫥窗的首選，同樣的場景也出現(xiàn)在米蘭、巴黎和倫敦。

在“毛絨”攻勢下，小朋友先行一步進(jìn)入店內(nèi)，家長緊跟著進(jìn)店的情況時有發(fā)生。家長+孩子的組合，成為佛羅倫薩店內(nèi)的消費主力，對應(yīng)的，毛絨玩具、文具、兒童餐具等，成為店內(nèi)熱銷單品，擺放在最顯眼的位置。五分鐘內(nèi)，完成交易的兩單，分別是一套卡通水杯+卡通飯盒，以及本子+水彩筆+蠟筆的美術(shù)文具套裝，來自兩組帶著孩子的家庭客戶。

玩具品類里，除了常規(guī)的毛絨玩具，還有很多中國小朋友常見的玩具，讓人懷疑文化輸出可能要從娃娃抓起。

例如3.99歐三根的泡泡水。

2.99歐的涂鴉套裝。

以及同樣是2.99歐的DIY彩珠手鏈套裝。

可能擔(dān)心意大利小朋友無法通過包裝袋感受這些小玩具的魅力，門店外的電子屏還在滾動播出各類小玩具和使用視頻，借此吸引更多用戶。不過在意大利式的松弛下，有一小塊屏幕似乎裝反了，在演示商品時制造出錯位的喜感。如果名創(chuàng)優(yōu)品的朋友碰巧看到，可以提醒一下遠(yuǎn)在意大利的店長。

除了面向低齡用戶的玩具、文具、餐具等品類，面向年輕女性的平價化妝品和日用品也是名創(chuàng)優(yōu)品的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類。

意大利不乏平價彩妝品牌，例如創(chuàng)立于1997年、在全球擁有1100多家門店的KIKO。在KIKO意大利官網(wǎng)，最便宜的眼線膠筆定價9.99歐，最便宜的眉筆定價7.99歐，偶爾會有滿二贈一優(yōu)惠。

意大利名創(chuàng)優(yōu)品可以提供的，是常年價格3.99歐的眼線筆、4.99歐的眼線眉毛兩用筆，和低至1.99歐的指甲油。

在當(dāng)?shù)兀顺校粘Ｓ闷返馁徫镄枨笥杀椴冀值赖臒煵莸瓿薪印＿@些煙草店售賣煙草、車票、彩票，也售賣飲料、零食、文具，部分還有吧臺，順便售賣意大利人早上喝的濃縮咖啡和面包。煙草店們面積小、選址分散、多坐落在街邊和住宅區(qū)，樣式和功能都像極了中國過去的小賣鋪兼早點鋪。

而類似名創(chuàng)優(yōu)品這樣，開在車站或商場里、面積大、排列整齊（雖然比起中國門店已經(jīng)算放飛自我）、SKU豐富的百貨集合店，如葉國富所言“沒有競品”。或者說，單一品類商品存在競品，但綜合起來，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)形態(tài)的確在海外市場擁有獨特性。

02

從本土化選品，到本土化設(shè)計

走向海外市場時，名創(chuàng)優(yōu)品時常會強調(diào)本土化的概念。在2024年一季度財報電話會上，名創(chuàng)優(yōu)品副總裁張靖京曾提到：“從長期來看，我們有信心憑借在IP產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)鏈整合和全球化方面的核心能力，穩(wěn)步提高毛利率。”而對于全球化，葉國富曾公開表示：“全球化的最高境界是本土化。”

從佛羅倫薩門店的實際運營狀況來看，名創(chuàng)優(yōu)品基本實現(xiàn)了本土化選品，但本土化設(shè)計仍停留在有限范圍內(nèi)。

先看選品。

在佛羅倫薩，路過門店的小朋友會被毛絨玩具吸引，而駐足的成年人多半是因為一整面櫥窗的南瓜元素裝飾品——萬圣節(jié)即將到來，大人們需要為制造節(jié)日氛圍而添置裝扮。南瓜造型的杯子、南瓜圖案的零錢包被擺放在同類商品醒目位置，面具、頭紗、披風(fēng)、發(fā)飾，集中在一進(jìn)店就能看到的“萬圣專區(qū)”。

有趣的是，陳設(shè)空間最大的單品是針線盒，同一款針線盒占據(jù)一個貨架的整整四排，超越了三排的南瓜水杯和豬豬玩偶，總共36套針線盒就這么氣勢恢宏地擺在一起，捍衛(wèi)著意大利手工裁縫王國的榮譽。盡管在佛羅倫薩街頭，很多號稱手工制作的皮具如今都來自溫州皮革工廠。

名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場售賣的香薰，設(shè)計風(fēng)格以簡約為主，多半是玻璃瓶身搭配擴香條，沒有額外的裝飾品。但在意大利，最受歡迎的是大師花藝系列，因為擴香條之外還有一兩朵假花——類似的假花，同樣也作為裝飾品出現(xiàn)在米蘭和佛羅倫薩的房東家里。屬于香薰產(chǎn)品的貨架，幾乎都被這一系列產(chǎn)品占據(jù)，其他款設(shè)計簡約的香薰寥寥無幾。

香薰貨架靠近收銀臺，每當(dāng)有人駐足展現(xiàn)出好奇，意大利營業(yè)員都會上前，教客人掀開包裝盒底部的試香孔，眉飛色舞地告訴大家：“這款產(chǎn)品可以通過這個小孔試聞哦，這幾種味道都可以試哦。”（因為我聽不懂意大利語，以上內(nèi)容根據(jù)營業(yè)員動作和手勢翻譯。）

有格外突出的品類，就有被砍掉的。在中國門店占據(jù)大量貨架的襪子、內(nèi)褲、內(nèi)衣等貼身衣物類商品，在意大利門店不見蹤跡。

這是名創(chuàng)優(yōu)品在歐美市場試錯后的主動選擇。此前，葉國富曾談到名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)軍北美市場時交過的學(xué)費，其中之一就是“內(nèi)褲一個都賣不掉”。“ 內(nèi)褲這種東西在美國有很深的’心智品牌’，顧客不會去我們店里買。襪子也一樣賣不掉。”同樣的故事也發(fā)生在收納用品、零食飲料等在中國市場頗為熱門的品類身上。

在歐美開設(shè)新店時，這些此前在歐美市場被驗證過賣不掉的品類，相繼被砍掉。

選品本土化只是第一步，品牌最終需要通過設(shè)計本土化，真正打動海外市場的全民消費者。而從設(shè)計方面看，名創(chuàng)優(yōu)品的本土化策略仍在推進(jìn)過程中，只在少數(shù)品類上實現(xiàn)。

店內(nèi)售賣的更多商品，則只是在國內(nèi)商品的基礎(chǔ)上，替換上了一個意大利語的包裝，距離本土化設(shè)計還有很長的距離。名創(chuàng)優(yōu)品最擅長的聯(lián)名商品，使用的IP大多也和國內(nèi)市場保持一致。其中，迪士尼、漫威、皮克斯等IP的影響力是全球性的，短期內(nèi)，從國內(nèi)商品中選出歐美消費者同樣熟悉的IP商品不算困難。

但長期看，國內(nèi)市場和歐美市場，從文化背景、流行元素到社媒網(wǎng)紅，都存在很大的差異。中國，乃至整個亞洲市場風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的IP，不一定也在歐美流行；反過來，在歐美本土流行的IP，不一定會在中國市場成為聯(lián)名選擇。

名創(chuàng)優(yōu)品顯然意識到了逐步走向設(shè)計本土化的重要性。此前，葉國富曾放話，要在中美日韓建設(shè)四個設(shè)計中心，升級IP和原創(chuàng)能力。

03

狂飆的海外市場，和花錢的底氣

名創(chuàng)優(yōu)品近幾年在海外市場的狂飆，可以從幾組數(shù)據(jù)中窺探一二。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，兩年半時間里，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量從2021年底的1877家增長到2024年中的2753家，增長率高達(dá)46.67%。換算下來，幾乎平均每天都有一家新的名創(chuàng)優(yōu)品門店在海外開業(yè)。

從2023年下半年開始，名創(chuàng)優(yōu)品海外門店數(shù)量的增速已高于國內(nèi)門店。2023年6月30至2024年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品一年之內(nèi)在海外增加566家門店，高于國內(nèi)市場的511家新增門店數(shù)量。

另一方面，海外市場也給名創(chuàng)優(yōu)品帶來了遠(yuǎn)超預(yù)期的營業(yè)額。從最新財報數(shù)據(jù)來看，海外市場以40%的門店數(shù)量占比，貢獻(xiàn)了超過47%的總GMV。海外年GMV則從截至2022年6月的64.14億上漲到截至2024年6月的128.53億，在兩年時間里實現(xiàn)GMV翻倍。

這或許是葉國富前不久斥63億巨資入股永輝超市的底氣。在全球都在張開雙臂迎接電商時代之際，他和名創(chuàng)優(yōu)品締造了一個線下實體連鎖店的新神話，并且把成功的經(jīng)驗又復(fù)制到了海外市場。

名創(chuàng)優(yōu)品不是不做電商，截至2024年6月的半年時間，中國內(nèi)地名創(chuàng)優(yōu)品品牌通過線上渠道獲得的GMV僅為3.45億，不及同市場線下渠道的二十分之一。

很顯然，葉國富感知到了讓名創(chuàng)優(yōu)品在市場立足的理由——人們需要走進(jìn)店里，看一看滿墻的可愛飾品，摸一摸毛絨玩偶，在亮堂而繽紛的店里享受挑選的樂趣，最后用相對便宜的價格帶走一件喜歡的聯(lián)名商品，或者只是單純的逛一逛。他在制造快樂的可得感和易得感。

在電商的效率時代，名創(chuàng)優(yōu)品做了一件反效率的事情，而且做成功了。

但反效率也只是相對電商渠道而言，事實上，作為一家線下商店，名創(chuàng)優(yōu)品幾乎已經(jīng)把坪效和供應(yīng)鏈效率拉到極致了。連續(xù)做成哎呀呀和名創(chuàng)優(yōu)品兩個線下連鎖品牌，讓葉國富對實體商業(yè)充滿信心。

更何況，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場仍處于高增速階段，還有更多可鋪開的空間。

從當(dāng)前全球門店分布情況來看，亞洲仍是名創(chuàng)優(yōu)品的海外第一市場，門店數(shù)量占比高達(dá)53.9%。但拉美市場展現(xiàn)了驚人的購買力，以21.2%的海外門店數(shù)量占比貢獻(xiàn)了37.2%的海外GMV。人口總數(shù)446萬的拉丁美洲國家巴拿馬擁有7家名創(chuàng)優(yōu)品門店，這一數(shù)量，甚至超越了肯德基。

相較成熟的亞洲市場和美洲市場，名創(chuàng)優(yōu)品在歐洲、非洲等地區(qū)，仍有足夠大的耕耘空間。在品類本土化、設(shè)計本土化和供應(yīng)鏈全球化的旅途走得更遠(yuǎn)后，名創(chuàng)優(yōu)品或許會迎來海外市場反超國內(nèi)市場的那一天。

而到那時，葉國富斥巨資開辟的線下零售新戰(zhàn)場，也將獲得更充足的子彈。

（文中照片均為作者拍攝；圖表制作：趙扎嘿）