來源/餐企老板內參

撰文/內參君

攝圖/內參君

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餐飲頭部

集體“進軍米飯快餐”

今年開始，以西少爺、和府撈面、喜家德等頭部為主的餐飲品牌，紛紛下場賣起了“米飯快餐”。

西少爺官微9月發布最新文章“號外！西少爺進軍米飯界！”，官方表示將重磅上線吃不完三件套，產品包括米飯無限續+11種菜+飲品的麻辣燙，形式上類似于“下飯火鍋菜”的米飯快餐，定價19.9元，并著重強調“選用五常好米，匠心蒸足45分鐘”。

在這之前，高端網紅面館和府撈面，也以一篇“和府被一碗米飯搶了風頭”的推文，官宣正式“進軍米飯界”。在門店原有的面產品外中加入不少拌飯產品作為主打，比如鹵肉飯、牛腩飯等。更低調試水“拌飯子品牌”和府拌飯大師，定位長壽村拌飯開創者，以外賣的形式在北京、上海等城市陸續鋪開。

同樣的，以餃子作為大單品的喜家德，近段時間也一直在米飯快餐上不斷試水，先后推出了各類“小鍋米飯套餐”，例如酸菜魚米飯、鮮蔬鍋米飯、秋葵四拼鍋米飯、丸子豆米鍋等等。在小紅書等社交平臺上，喜家德的“下飯套餐”甚至被不少人稱為打工人的“老家”。

除此之外，遇見小面也在“米飯產品”上持續試水，9月直接上新3款“安格斯肥牛飯”系列產品；酸菜魚品牌渝是乎，在主打的酸菜魚產品外新增設多款米飯搭檔“下飯菜”，如宮保雞丁、麻婆豆腐等……

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不起眼的大米飯

為啥成了“巨頭標配”？

似乎一夜之間，米飯這種碳水炸彈，成為了各家餐飲搶著上新的“標配”。原本專注某一品類、深耕多年的品牌，也突然擁抱“加時代”，卷向“大米飯”，這背后，是大勢所趨，還是無奈之舉？

我們似乎可以從幾個層面來關注這一變化：

1、一個大單品，不如“多個大單品”，打組合拳，是餐飲求變的積極嘗試

高坪效的快餐再做加法，本質上還是效率的考量。品牌急需新的增長點，用來對抗日益增長的房租成本、人工成本以及食材成本。畢竟，日益增長的成本壓力，和日益縮緊的消費能力，讓餐飲從業者一方面不敢輕易漲價，另一方面，也不得不“求變”。

事實上，一招鮮吃遍天的時代早已過去。前兩年，大量的中式快餐品類就放棄了“粉、面、飯”的單一初始定位，加速向“全品類”融合。只不過，當時的全品類，主要是增加小吃、熱鹵、炸雞等休閑單品，以此來默默拉高客單價、拉長營業時段。典型的代表是阿香米線賣起涼皮和肉夾饃、和合谷增加全家福熱鹵鍋、魏家涼皮增加小吃……菜單不斷加厚，SKU不斷增多，同時嘗試全品類、多時段的運營模式。

誰能想得到，兩年以后的今天，餐飲內卷，卷向了曾經最不起眼的“大米飯”。

究其原因，當家家都有了炸雞排、小酥肉，品牌們又會陷入同質化競爭的境地，重復度高、缺乏品牌辨識度，短期內可能對生意是個“刺激”，但長遠來看，難堪大任，對品牌難以真正加分。也正是這個原因，新一屆餐飲們上新主食，更加注重研發、口味的獨一性、供應鏈的優勢，并試圖將這些米飯新品，以“強強聯合”的定位推出，而不只是顧客吃飽后的“額外消遣”。

2、剛需消費的時代，“吃飽、實惠”是下館子的第一要務

餐飲紛紛瞄準米飯類大單品的創新，其實是看中了“剛需消費”的普遍需求。畢竟，米飯類產品相對平價、好出品，提高翻臺率，也提高男性客群的比例。

在這些特點的加持下，中式米飯類快餐品類的發展空間相對廣闊。相關數據顯示，2023中式米飯快餐的市場規模達到2513億元，同比增長了13.8%，這樣穩步增長的發展態勢，延續到2024年。

頭豹研究院數據顯示，截至2023年，中式快餐行業在整體快餐行業中的占比接近70%。DT商業觀察《快餐小調研》結論同樣顯示：在選擇快餐時，75%的消費者會選擇以粥飯粉面為主的中式快餐。

憑借中式口味的招牌爆品，配以豐富的家常菜組合，老鄉雞、大米先生、鄉村基、超意興等快餐巨頭也發展猛烈，跨界入局者如永輝超市、711等也推出相關產品，成為行業有目共睹的表率。

3、拌飯、蓋碼飯等“主食新秀”的崛起，讓品類迸發出活力

主食品類，這幾年興起了一輪“新秀崛起”的奇景。行業又流行起一波“升級且平價”的品牌，典型的是米村拌飯。

2017年僅60家店，而到了2024年7月，全國開出了1300多家。讓石鍋拌飯這一“過氣”的刻板韓國主食變成讓年輕人打卡的朝鮮族美食，同時保持較高的增長速度，這在當下低迷的餐飲大環境中，顯得十分耀眼。

不僅僅是米村拌飯，還有蓋碼飯在“反預制”的大旗下如火如荼的全國開花，以及豬腳飯等主食專門店，讓越來越多的品牌看到了主食升級的機會，同時，也讓這個品類迸發無限的可能。

03

米飯生意，其實不好做

當各大餐廳都卷起了米飯，這個品類也面臨著屬于它的“煩惱”。

首先是升級的難點。米飯，其實和幾年前大熱的拉面一樣，對于國人來說，是一個司空見慣的品類。很多老板看中了它的“普適性”，但硬幣的反面是——越大眾化的產品，越難以“上價值”，同時也難以玩出新花樣來。不僅如此，還要面臨顧客的“評頭論足”，似乎誰都可以用經驗主義評價一二。

在這種“基因”的局限之下，米飯類產品，承載力有限，很難從品類中跑出真正獨立的強勢品牌。一些頭部連鎖，目前也只是將其納入了菜單，但出品方面并沒有太多亮點，市場反饋有待觀察。

其次是競爭越來越激烈。“羊群效應”的刺激之下，頭部品牌、跨界者紛紛來分食蛋糕，再加上原本就有不少品牌專門店（米村等），勢必造成這個品類的競爭變得更加白熱化。

而且，顧客對于米飯品類的期許并不低（但愿意花的錢不多），這就成為一組先天的矛盾。要煙火氣、要新鮮、要有滋味，但還不能太貴。這些要求之下，極大地考驗著品牌的競爭力和研發力。如果一個品牌上新米飯類產品，只是人云亦云，沒有特別明顯的優勢，那很容易淪為雞肋產品。

在這種情況下，不少餐廳上米飯類單品，陷入了“硬夸”的營銷模式。同樣作為主食單品，面既可以作為單一產品售賣，又可以仰仗湯底、澆頭的價格感來拉升自身的價值，但米飯卻嚴重依賴于“配菜”，絕大部分消費者在針對“這頓米飯好不好吃”做出評價時都受到米飯配菜的口味影響，而米飯本身往往是被忽略的無聊角色。

于是，想要殺出重圍的一碗普通白米飯，在當下品牌們的包裝下變得個個金貴，有的跨越山海是“優選自金獎的大米”，有的“匠心蒸煮45分鐘、60分鐘”，有的“采用農夫山泉水燉煮”，更有的強調“用進口高級電飯煲”……

但說一千道一萬，再有“匠心”的一碗白米飯，能“匠心”到值得身價翻倍嗎？

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小結

無論是賣面，還是賣飯，亦或者賣饅頭、賣豆包……本質上都是餐飲品牌在面對消費新變化時所做出的改變和嘗試。勇敢打破瓶頸，才有可能找到新機會。從這一點來看，創新可嘉。

但概念歸概念，回歸產品本質，確保品質與出品對得起消費者，依然是困局中的突破口。對于“賣米飯”這事兒而言，五常大米也好、金獎大米也罷，口號喊得再響亮，營銷搞得再熱鬧，想要真正給品牌加分，終究要在品質上花功夫。

畢竟，越是簡單的事情，越難做出彩，越需要更多心思。否則，口號喊得再好、價格標得再貴，要是一碗大米連“蒸熟”都費勁，也是白搭。