來源/Tech星球

撰文/翟元元

頭圖/趙一鳴零食北京首家門店，Tech星球攝

零食大戰(zhàn)，從三四線城市打到了北京。

Tech星球獨(dú)家獲悉，量販零食品牌三巨頭之一的趙一鳴零食，日前已在北京昌平區(qū)開出第一家門店。

去年趙一鳴與零食很忙兩個(gè)品牌后，成立“鳴鳴很忙”集團(tuán)，該集團(tuán)是業(yè)內(nèi)首個(gè)突破萬店規(guī)模的企業(yè)。目前，全國門店數(shù)13000多家，覆蓋包括北上廣一線城市在內(nèi)的全國二十多個(gè)省市。

巧合的是，另一家零食品牌好想來，在昌平同樣選址在了同一條街上，剛好開在趙一鳴北京首家門店的馬路對面，兩家比鄰而居，激烈競爭的火藥味十足。

量販零食賽道已成商業(yè)紅海，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年底國內(nèi)量販零食門店總數(shù)僅2500家左右，2022年約1.3萬家，而截至2023年10月突破2.2萬家，預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)量販零食門店數(shù)將達(dá)到4.5萬家。

過去以低價(jià)聞名、在下沉市場四處開花的零食品牌，如今正在批量涌入一線城市。然而，從下沉市場切換到一線城市，面對完全不同的消費(fèi)群體以及開店成本、人力成本，量販零食品牌是否會遭遇水土不服？農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略，是否適用于零食賽道？

01

量販零食涌入北京

與瘋狂在下沉市場開店，被稱為中國量販零食店元年的2023年不同，2024年，北京、上海、廣州相繼出現(xiàn)了量販零食品牌。

北京站，品牌們集體瞄準(zhǔn)了昌平區(qū)天通苑附近的一個(gè)城中村“半截塔村”。作為一個(gè)流動人口大于本地人口的北漂聚集地，因?yàn)榕R近天通苑，交通便利，而且平房房租價(jià)格足夠便宜，半截塔村聚集了大量的北漂群體。公開資料顯示，戶籍人口僅2437人的半截塔村，高峰時(shí)聚集了4萬多名流動人口。數(shù)萬人的生活需求撐起了一條足夠熱鬧的商業(yè)街。

趙一鳴與好想來兩大零食品牌，一同涌入了這條街。趙一鳴門店在南北路的西側(cè)，面積更大，約200多平米。好想來門店在路的東側(cè)，面積略小，約120平米。

圖注：位于北京昌平的“趙一鳴”零食門店。（Tech星球 攝）

圖注：位于北京昌平的“好想來”零食門店。（Tech星球 攝）

店面大小不同，直接決定了店內(nèi)能夠擺放的sku不一樣。對比而言，趙一鳴零食品類更多，尤其是散裝稱重的零食。在方便面、薯片、水等知名品牌上，兩家?guī)缀鯖]有差異，其他商品則是不同的供應(yīng)商。

Tech星球近日前往這兩家門店探訪，單從購物體驗(yàn)來看，趙一鳴給人直觀印象更便宜，他們店內(nèi)商品價(jià)格標(biāo)簽寫著會員與非會員兩種價(jià)格，非會員價(jià)格與好想來價(jià)格基本一致，會員價(jià)格一斤則便宜幾毛或一塊。顧客想享受會員價(jià)，只需要簡單注冊一下即可。標(biāo)簽服務(wù)比較細(xì)致，散裝稱重的零食一般標(biāo)示出了一斤大概能稱幾個(gè)/袋。

圖注：左為好想來貨架，右為趙一鳴貨架。（Tech星球 攝）

實(shí)際上，兩家商品價(jià)格都有各自優(yōu)勢的地方。既有超出競爭對手售價(jià)的商品，也有比對手便宜的商品。

趙一鳴北京首店比比鄰而居的好想來門店早開業(yè)5天。知情人士告訴Tech星球，趙一鳴開業(yè)至今已經(jīng)快兩個(gè)月時(shí)間，剛開業(yè)客流量還可以，生意好的時(shí)候，日營業(yè)額可以達(dá)到2-3萬元。隨著對面好想來的開業(yè)，生意開始變差。最差的時(shí)候，日營業(yè)額只有1萬元左右。

1萬元日營業(yè)額，顯然無法覆蓋一家門店包括房租、人力成本在內(nèi)的基本開支。知情人士表示，在北京，開一家趙一鳴門店需要投入100多萬元。房租成本也高，光是一年房租就高達(dá)30多萬元，轉(zhuǎn)讓費(fèi)也特別高，還有好幾名員工（月營業(yè)額8萬配一名員工），所以正常一年無法回本。根據(jù)他過往的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，中上等表現(xiàn)的門店回本也要一年半至兩年。

成本高，是量販零食品牌進(jìn)入北京市場需要直面的最大挑戰(zhàn)。開業(yè)兩個(gè)月，趙一鳴已經(jīng)經(jīng)歷了一波減員。最開始，趙一鳴門店配置了十幾名員工，老板發(fā)現(xiàn)生意實(shí)在低于預(yù)期，便砍去了一半的店員。

競爭更讓盈利變得渺茫。一條街，數(shù)萬人，能否支撐起兩家零食店生存？兩家門店開業(yè)前似乎并沒有做好相關(guān)調(diào)研。知情人士透露，開業(yè)前并不知道兩家選址看準(zhǔn)了同一處位置。好想來比趙一鳴更早選址，前者是7月份，后者是8月份，相差一個(gè)月。但好想來選好址后沒有立即開店，趙一鳴開業(yè)后發(fā)現(xiàn)好想來也裝修了。

02

不打價(jià)格戰(zhàn)，漲價(jià)在即

在量販零食店的大本營，三四線城市，零食大戰(zhàn)早已人盡皆知。

大戰(zhàn)主要在萬辰集團(tuán)和鳴鳴很忙集團(tuán)兩大量販零食巨頭之間展開。好想來隸屬于萬辰集團(tuán)，去年，萬辰集團(tuán)將旗下“陸小饞”“好想來”“來優(yōu)品”和“吖滴吖滴”四大品牌統(tǒng)一合并為“好想來品牌零食”。“零食很忙”“趙一鳴零食”兩大品牌去年戰(zhàn)略合并，成立“鳴鳴很忙”集團(tuán)。

好想來在全國范圍內(nèi)門店1萬家左右，其官方工作人員稱，北方尤其是山東、東北等城市門店最多。

兩家巨頭起家的南方市場，價(jià)格戰(zhàn)最為兇猛。原本零食品牌們都明確在每月8日推出會員日，會員購買商品可享8.8折。但隨著競爭白熱化，更低的折扣出現(xiàn)了。知情人士向Tech星球透露，在湖南下沉市場，價(jià)格戰(zhàn)異常兇猛。品牌們之間的爭奪更是貼身肉搏，門店直接開對面。商品價(jià)格大搞6.8折、4.5折活動，每天如此。后來或許是有加盟商撐不住了，才把每日4.5—6.8折，改為周三、周四、周五三天折扣期。

不過，北京地區(qū)的零食價(jià)格戰(zhàn)尚未打響。

低于預(yù)期的客流量，已經(jīng)讓加盟商們無心再打價(jià)格戰(zhàn)。好想來門店員工表示，半截塔村人流量不是特別大，比其他地區(qū)的門店少很多，沒有多少人進(jìn)店。當(dāng)初選擇在此開店，只是看到了晚上下班高峰期那一時(shí)間段的客流。

為了提高利潤，加盟商之間已私下達(dá)成了默契的共識：不打價(jià)格戰(zhàn)。知情人士透露，趙一鳴零食開業(yè)時(shí)，原本準(zhǔn)備推出3天8.8折活動，好想來門店老板找到趙一鳴門店老板協(xié)商，最后兩家都取消了促銷計(jì)劃。

以低價(jià)著稱的零食品牌，如果繼續(xù)打折促銷，無疑將有限的利潤空間壓縮的更薄。據(jù)兩家官方招商人員透露，好想來綜合毛利率在18%-20%左右，趙一鳴零食綜合毛利率在18%。18%-20%區(qū)間的毛利率，與30%-60%毛利率的新茶飲、咖啡賽道相比，幾乎算是微利。

商品定價(jià)權(quán)牢牢掌握在品牌手里，無論是趙一鳴還是好想來，加盟門店都無法享有自主定價(jià)權(quán)。好想來招商經(jīng)理稱，原則上，全國各地的門店商品需要統(tǒng)一從集團(tuán)采購，不倒貨、不私自串貨，統(tǒng)一由集團(tuán)定價(jià)。不過，隨著門店進(jìn)入一線城市，品牌也在試圖解決不同地區(qū)的定價(jià)問題。對于更高開店成本的一線城市，好想來內(nèi)部招商團(tuán)隊(duì)目前已提交了在一線城市門店零食漲價(jià)2%的建議。

跟趙一鳴零食相比，好想來進(jìn)入北京市場的時(shí)間更早，去年6月份便在北京房山開了第一家門店，而且是直營門店。招商經(jīng)理稱，公司內(nèi)部對于是否進(jìn)入北京市場籌備了很長時(shí)間，特別謹(jǐn)慎，門店經(jīng)營一年后才開放加盟。

目前，好想來在北京有20家門店，另外20家已簽約待開業(yè)。據(jù)招商經(jīng)理稱，好想來北京門店差不多月營業(yè)額在80萬元左右，即一天營業(yè)額在2-3萬元。

03

零食賽道增速放緩，市場趨于飽和

對零食品牌的加盟商而言，跟下沉市場相比，北京市場的回本周期更長。

北京市場比下沉市場成本高出一半多，但營業(yè)額卻沒有相應(yīng)的高出一半。知情人士稱，在湖南，零食門店一天營業(yè)額差不多在1.4-1.5萬，那邊房租、人力成本也都更低。北方某城市門店月營業(yè)額整體在52萬元左右。

已進(jìn)入北京市場的零食品牌加盟商，顯然對新門店生意狀況不滿意。但品牌們并沒停止對一線城市的擴(kuò)張，甚至對加盟商的政策有所放寬。原本加盟零食店要求門店面積達(dá)到120-150平米左右，現(xiàn)在在北京市場，100平米的店面也可以加盟。

不止一線城市，全國范圍內(nèi)，零食品牌們還在最大程度的招攬加盟商，比如減免過去規(guī)定的幾萬元的加盟費(fèi)，1%的運(yùn)輸費(fèi)等等。

量販零食賽道的競爭，肉眼可見的呈現(xiàn)出白熱化狀態(tài)。

營銷方面，頭部玩家都在試圖通過綁定明星滲透自己的品牌認(rèn)知。趙一鳴零食簽約周杰倫為代言人，好想來也在追趕。知情人士向Tech星球透露，好想來也簽約了一個(gè)明星，不久后也會對外宣布。此外，好想來還花了3億元請咨詢公司華與華打造宣傳片。華與華此前成功策劃包裝了蜜雪冰城與海底撈等品牌。

除了兩大巨頭之外，量販零食賽道還有很多門店數(shù)量在數(shù)千家規(guī)模的區(qū)域性品牌也加入了競爭，比如，全國門店已達(dá)到3500多家的零食有鳴，門店2000多家的零售優(yōu)選。

新零食行業(yè)“兩超多強(qiáng)”，傳統(tǒng)零食巨頭雖然在新零食品牌沖擊下業(yè)績承壓，但仍然占據(jù)不少市場份額。此外，零食賽道還有跨界玩家爭奪市場。上個(gè)月，茶顏悅色被爆正式開啟量販零食業(yè)務(wù)，在長沙開出首家線下零食生活雜貨店。據(jù)公開資料，從2023年7月到2024年6月，茶顏悅色的零食在電商渠道已有億元銷售額。

知情人士表示，現(xiàn)在到處在開店。同品牌門店密度加大、不同品牌泛濫，導(dǎo)致現(xiàn)在零食生意并不好做。未開墾的市場越來越少，可以覆蓋的區(qū)域越來越飽和。單湖南某一個(gè)地區(qū)，零食很忙門店便高達(dá)40多家。

一個(gè)明顯的風(fēng)向變化是，行業(yè)增速已放緩，從新開門店數(shù)量變化上便可以窺見。2023年，萬辰集團(tuán)量販零食門店數(shù)量全年凈增長4494家，平均每個(gè)月新開店375家。而今年截至上半年，萬辰集團(tuán)量販零食門店數(shù)量為6638家，較2023年末凈增長1912家，平均每個(gè)月新開店319家。

低價(jià)策略雖然是量販零食的殺手锏，建立在白牌產(chǎn)品基礎(chǔ)上，但低價(jià)與企業(yè)利潤增長并不直接掛鉤。銷量增長有時(shí)候并不代表利潤增長。以零食品牌良品鋪?zhàn)訛槔湓谌ツ昙尤雰r(jià)格戰(zhàn)，對幾百款產(chǎn)品降價(jià)，但從結(jié)果來看，在全年度執(zhí)行降價(jià)策略的2024年上半年，營收不僅沒有增長，反而凈利潤同比減少八成以上。在尚未全年度執(zhí)行降價(jià)策略的2023年，凈利潤也下滑了46%。

此外，行業(yè)還有一個(gè)隱形的風(fēng)險(xiǎn)，對消費(fèi)者而言，部分人雖然對價(jià)格敏感，但他們對白牌零食的接受度并沒有那么高。尤其是一線城市，對白牌零食的接受度可能更低。

量販零食們的“錢景”，充滿了挑戰(zhàn)。