來(lái)源/卿照

作者/李偏偏

截至目前，在中文互聯(lián)網(wǎng)上，擁有10萬(wàn)粉絲以上的KOL（營(yíng)銷學(xué)概念上的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”）數(shù)量，已經(jīng)接近200萬(wàn)個(gè)。

這些形形色色的KOL，借由微博、抖快、B站、小紅書等社交媒體，滲透于9億網(wǎng)購(gòu)用戶手機(jī)屏幕中，撐起了一個(gè)超級(jí)流量宇宙。

許多人借此悄悄地積累了巨額財(cái)富。作為其中一個(gè)切面，有一群人，他們攫取財(cái)富的根本，是一門叫做“白牌美妝”的生意。

不同于傳統(tǒng)美妝品牌追尋的文化敘事，當(dāng)前的“白牌美妝”們，以“流量霸權(quán)”為寄生母體，野蠻生長(zhǎng)。它們?cè)谶x品邏輯、定價(jià)模式、運(yùn)營(yíng)玩法等方方面面，都與大眾消費(fèi)者認(rèn)知中的主流美妝品牌，區(qū)別顯著。

這些數(shù)量龐大的白牌美妝，已然在流量江湖中創(chuàng)立了一個(gè)新的門派，這個(gè)門派幾乎可以囊括所有成熟產(chǎn)業(yè)鏈上的零售品類。

很大程度上，理解了“白牌美妝”，也就理解了造就了當(dāng)前種種商業(yè)亂象的“流量霸權(quán)”。

01

寄生流量，野蠻生長(zhǎng)

說(shuō)到美妝，很多人可能想到的是歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、珀萊雅……殊不知，在廣袤的流量場(chǎng)中，還有另一個(gè)平行宇宙。

這些所謂的美妝品牌，名字陌生甚至拗口，只有當(dāng)它們突然在電商排行榜上嶄露頭角時(shí)，市場(chǎng)才開始驚嘆，這些不起眼的白牌，竟然撬動(dòng)了如此巨大的消費(fèi)金額：

成立于2023年6月的Dr Doctor，不到一年就把月銷量做到了3億元；成立于2023年5月的嬌潤(rùn)泉，兩個(gè)月后月銷量過(guò)億元，今年上半年GMV更是突破十億元；成立于2022年6月的海潔婭，據(jù)抖音小店數(shù)據(jù)，預(yù)估其單月GMV在7.5～10億元區(qū)間。

此外，還有肌先知、溫博士、DCEXPORT、IYIY、黛萊皙、VC、BUV、迷奇、海藍(lán)朵、咔詩(shī)迪曼等等名不轉(zhuǎn)經(jīng)傳的流量白牌，不一而足。

許多美妝企業(yè)苦于打磨品牌調(diào)性的同時(shí)，它們占商標(biāo)、蹭熱點(diǎn)、包裝產(chǎn)品，用幾個(gè)月的時(shí)間就走完傳統(tǒng)品牌5-10年的路徑，一路向著億元，甚至十億俱樂(lè)部狂奔。

長(zhǎng)期以來(lái)，美妝產(chǎn)品最大的成本在渠道和營(yíng)銷。最新公布的2024年前三季度財(cái)報(bào)顯示，8家A股品牌化妝品企業(yè)的盈利公司平均只占16%，大頭被渠道分走。財(cái)報(bào)顯示，8家美妝企業(yè)平均割舍出68.6%的利潤(rùn)用在了營(yíng)銷上。

注意力經(jīng)濟(jì)下，廣撒網(wǎng)式的KOL合作模式反而降低了品牌ROI，前三季度，有6家企業(yè)正經(jīng)受凈利潤(rùn)的下滑：

美妝白牌則很少把錢浪費(fèi)在投資回報(bào)比不確定的渠道上，而是深度綁定KOL，雙方談定一個(gè)比例進(jìn)行盈利分成就行了。

由于成熟產(chǎn)業(yè)鏈下產(chǎn)品成本壓縮空間大，深度綁定KOL獲得穩(wěn)定流量，再加上極致性價(jià)比的定價(jià)能穩(wěn)定轉(zhuǎn)化率，走野路子的美妝白牌，反而可以精準(zhǔn)推演出ROI。

沒(méi)有流量就沒(méi)有銷量，據(jù)卿照觀察，這些白牌選擇綁定的KOL或本身已經(jīng)具備足夠大的粉絲基礎(chǔ)，如頭部達(dá)人小楊哥、宇姐等；或因關(guān)聯(lián)熱門的話題具有穩(wěn)定的曝光度，如達(dá)人葉海洋、韋雪等。

達(dá)人粉絲或曝光度的每一次提升，都對(duì)應(yīng)著一次美妝白牌的銷量躍遷。

02

批量造牌，反向選品

近一個(gè)月，市場(chǎng)盛傳初代網(wǎng)紅韋雪復(fù)出，1個(gè)月帶貨1億元。好奇的網(wǎng)友搜索發(fā)現(xiàn)，她帶貨的很多品牌都是聞所未聞，好像這些品牌都是橫空出世的。

其實(shí)，韋雪并不是個(gè)例。

綁定KOL前默默無(wú)聞，綁定KOL后一鳴驚人，是大多數(shù)美妝白牌的寫照。

受益于成熟的代工廠集群，美妝白牌批量造牌、反向選品，在前期多條支線任務(wù)并行，同時(shí)關(guān)注流量潮水的方向，一旦捕捉到風(fēng)浪，美妝白牌就會(huì)迅速下注，快速上岸。

1）批量造牌

比如，韋雪直播間中傭金率較高的產(chǎn)品露絲香氛洗衣液，傭金率為13%，也就是售價(jià)6.9元的產(chǎn)品分給達(dá)人0.9元。

露絲旗艦店運(yùn)營(yíng)主體物產(chǎn)中大生物科技（杭州）有限公司（下稱“物產(chǎn)中大），2022年4月才成立，2023年就把抖音旗艦店先開起來(lái)了，看起來(lái)是個(gè)新到不能更新的白牌。

更深層次的信息是，露絲商標(biāo)，來(lái)自物產(chǎn)中大的母公司浙江物產(chǎn)生物科技有限公司（下稱“物產(chǎn)生物”），后者成立于2020年，雖然成立時(shí)間也不長(zhǎng)，但從布局的品牌矩陣可以看出其是個(gè)營(yíng)銷老手：

兩年時(shí)間，物產(chǎn)生物注冊(cè)了40個(gè)商標(biāo)，涵蓋化學(xué)原料、日化用品、醫(yī)藥、醫(yī)療器械，以及辦公用品廣告銷售、甚至是建筑修理。其中，日化用品商標(biāo)數(shù)量最高，為23個(gè)，除了露絲外，還有犀小藍(lán)、喵潔力 MEOWJOYLI、漬樂(lè)幫、KKBOX、北緯日記等等。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年以來(lái)，露絲就合作了7064位帶貨達(dá)人，漬樂(lè)幫則合作了22位達(dá)人。這意味著，今天是韋雪直播間獲得曝光度的是露絲，明天可能就會(huì)從張雪直播間走出來(lái)一個(gè)漬樂(lè)幫。

2）反向選品

我國(guó)高度成熟的代工廠產(chǎn)業(yè)集群，賦予了美妝白牌極高的利潤(rùn)空間和選品自由度。

天眼查顯示，近一年新注冊(cè)的經(jīng)營(yíng)范圍包含“化妝品生產(chǎn)”的企業(yè)數(shù)量超過(guò)10萬(wàn)家，相關(guān)企業(yè)存量已經(jīng)超過(guò)63萬(wàn)家。
過(guò)剩產(chǎn)能為下游企業(yè)提供了議價(jià)能力：公開報(bào)道顯示，美妝白牌可以把產(chǎn)品成本壓到3塊錢以下，物流成本則壓到0.8元/單。

美妝白牌的主線任務(wù)是快速賣出商品，所以它們的選品邏輯一般是先洞悉市場(chǎng)風(fēng)向，再對(duì)接上游代工廠選品。選品方面，白牌們則傾向于哪個(gè)品熱度高就開發(fā)哪個(gè)品。

美白和凈膚是護(hù)膚市場(chǎng)中最大的細(xì)分賽道，因此錨定以上二者的美妝白牌數(shù)量也是最多的。上半年起量的VC（是的，你沒(méi)看錯(cuò)，這個(gè)品牌就叫“VC”），主打功效就是美白，無(wú)論是達(dá)人直播還是短視頻貼片，營(yíng)銷話術(shù)都是深度綁定熱門美白成分維C和煙酰胺；另一個(gè)快速起量的溫博士，則直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)，突出“專攻黑頭”的核心賣點(diǎn)。

03

瘋狂投流，快速收割

寄生于達(dá)人直播間，是美妝白牌通用的生存法則。

美妝品牌押注達(dá)人一般分為兩種，一種是通過(guò)股權(quán)綁定，完全寄生于單個(gè)頭部KOL流量池；另一種則是更具流動(dòng)性，分別選擇不同時(shí)期最具熱度的達(dá)人合作。

第一種常見于頭部KOL，當(dāng)粉絲基礎(chǔ)足夠豐富后，比起合作品牌，KOL更愿意自己下場(chǎng)，深入產(chǎn)業(yè)鏈選品、注冊(cè)商標(biāo)，親自帶貨，獨(dú)享流量轉(zhuǎn)化的利益。

比較成功的例子是，粉絲量高達(dá)920w的抖音達(dá)人安然，創(chuàng)立的黛安帝，10月GMV已經(jīng)超過(guò)5000萬(wàn)元；憑借單身養(yǎng)娃人設(shè)走紅的葉海洋，綁定的DC迪仕艾普月銷在1億元左右。

這種與達(dá)人深度綁定的模式，猶如宿主和寄主的關(guān)系，這注定二者成為一個(gè)命運(yùn)共同體——一榮俱榮，一損俱損。

比如，三只羊有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的嬌潤(rùn)泉，其早期實(shí)際受益人為三只羊合伙人盧文慶，嬌潤(rùn)泉也因此頻繁出現(xiàn)在三只羊旗下的達(dá)人直播間中，3月至8月月銷已經(jīng)穩(wěn)定破億。到9月份，三只羊卷進(jìn)美誠(chéng)月餅風(fēng)波口碑翻車，嬌潤(rùn)泉月銷也同步腰折。

第二種美妝白牌則則各自懷揣不同的隱秘法則，游走在不同具備曝光度的達(dá)人直播間。

比如前段時(shí)間與@七老板【三只羊】合作的美妝白牌Mignon maimai/米加，上半年七老板帶貨銷售額為750w-1000萬(wàn)，在品牌中位居達(dá)人帶貨榜前五。

后來(lái)七老板和米加的通話內(nèi)容被曝光，二者共同完成的“品牌包裝方案”也同步被揭露，即先對(duì)產(chǎn)品提價(jià)、再做高銷量數(shù)據(jù)，打造高端人設(shè)，最后進(jìn)入直播間，達(dá)到賣一單的利潤(rùn)相當(dāng)于過(guò)去十單的效果。

風(fēng)波過(guò)后，七老板下架產(chǎn)品鏈接與米加分道揚(yáng)鑣。不過(guò)，錄音中提到的先提價(jià)做展示的138元/盒面膜，還掛在米加旗艦店。

但米加似乎都沒(méi)有受到實(shí)質(zhì)性的影響，最近，其再次分享了新晉頭部達(dá)人韋雪直播間的流量，10月，韋雪以2500w-5000w成為帶貨量最高的達(dá)人，令米加月銷初次破億。

04

負(fù)面影響，難以估量

顯而易見，瘋狂投流、快速收割的變現(xiàn)模式，助長(zhǎng)了流量霸權(quán)的形成，打亂產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游利益分配的良性發(fā)展。這種借助流量霸權(quán)快速收割的行為，對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的影響究竟將到何種程度，迄今仍難以估量。
我們只是知道，當(dāng)中國(guó)化妝品江湖被“流量霸權(quán)”所統(tǒng)御，一切向賺快錢看齊時(shí)，那些以十年期為研發(fā)周期的國(guó)際大牌們，即將與我們拉開更大的代際。
也就是說(shuō)，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)， 已經(jīng)站在了“失去的十年”的時(shí)代邊緣。
當(dāng)然，最大的影響不止是產(chǎn)業(yè)本身，更是直接損害了消費(fèi)者的利益，輕易在價(jià)格和銷量上做假，把本來(lái)成本不足10%的產(chǎn)品打造成高端形象，令消費(fèi)者更難辨別和相信真正在行業(yè)中深耕的企業(yè)，這無(wú)疑增加了長(zhǎng)期深入研發(fā)、升級(jí)產(chǎn)能、培育國(guó)貨品牌的企業(yè)經(jīng)營(yíng)難度。

白牌們橫空出世再迅速消失，卻把越來(lái)越多的企業(yè)拉入流量漩渦中，這無(wú)疑加重了長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)品牌的運(yùn)營(yíng)成本，而最后，所有的成本都會(huì)被轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

只是，這場(chǎng)白牌化妝品的白牌游戲，走到今天已經(jīng)太多人身在局中。誰(shuí)又愿意戳破這個(gè)巨大的財(cái)富盛宴局中局呢？