出品/新熵

撰文/茯神

電商內卷有沒有效？“僅退款”剎車，回答了一切。

從全網最低價，到用戶僅退款，國內的電商前輩們，把拼多多的策略學了一遍不見奇效，最終趕在今年雙11前夕回歸了常識。淘寶打響了松綁“僅退款”第一槍后，數據顯示新策略上線兩個月內，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超過40萬筆。

雖然相比雙11期間的總訂單量，這個數字顯得有些九牛一毛，但商家側已有切身的體會。在淘寶上經營服飾類店鋪多年的劉天對「新熵」表示，“今年上線的那個退貨寶就還有點用，至少不會像之前那么多的顧慮了。”

鏖戰雙11的過程中，劉天反而遭遇了別的平臺上的插曲。為了犒勞熬夜加班的團隊，他在外賣平臺上點了附近餐館的夜宵，卻苦等很久于是打了差評，第二天竟引來餐館老板的登門拜訪，好話說盡哀求刪掉。

“人家說是新店開業，夜里人手不夠才出餐慢的。我平時也會要求自己的客服在衣服有了差評后，盡量聯系買家解釋一下，消除誤會。”將心比心的劉天，沒有繼續為難外賣商家。

這種和諧的畫面，卻并不多見。

今年7月底，社交平臺上就已出現“男子稱給霸王茶姬差評后被找上門”的熱搜。引發的社區討論之中，不乏眾多點外賣打差評的用戶，被騎手或商家聯系溝通無果后，甚至出言威脅、登門講理的情況，與“僅退款”盛行時查物流、討退貨的賣家何其相似。

本意是為了保護線上消費者權益的政策，卻成為平臺上商家們的緊箍咒，還有可能進一步惡化客商關系產生沖突。當電商平臺們意識到內卷“僅退款”的無效之后，外賣平臺們是否也該給“打差評”松一松綁？

僅退款的大潮，起于平臺，也終于平臺。

起，是因為第一代的國內電商玩家們，已經完成了物流、支付等供給側基礎設施的完善。比如阿里巴巴最初的口號“讓天下沒有難做的生意”。第二代電商平臺們想要見縫插針入局，只能從需求側的用戶入手。于是疲于防守的阿里，重新定下“用戶為先”的戰略。

后輩們如抖音、快手等短視頻平臺的內容電商，屬于想辦法創造用戶新的消費場景，一邊消遣一邊消費；拼多多仍未脫離傳統的貨架電商模式，就必須用最低價、僅退款等政策，來促進用戶新的消費需求。這與曾經在縣城市場上風靡過的兩元店、十元店邏輯雷同，畢竟足夠的低價，買不了吃虧，也買不了上當。

終，則是因為新老電商平臺跟風內卷之后，終于發現大家共同促成了一個“劣幣驅逐良幣”的多輸局面。極端地追求低價，不僅損害了上游供應鏈合理的利潤空間，還逼得商家粗制濫造、以次充好；消費者買到偽劣商品繼續拉高退款退貨率，平臺們看似收獲了亮眼的GMV數據，利潤卻持續下滑。

「新熵」從劉天處了解到，他們服飾品類是電商內卷的重災區。大品牌往往受累于研發設計、多元化渠道的制約，不如小作坊快速復制潮流款式靈活。有些中小商家還會進行貨盤劃分，用同樣款式、便宜布料的產品，打出全網最低價的標簽；為了降低庫存風險，用統一的均碼產品標成不同尺碼上架，等等。

盲目地討好消費者，可能源于平臺們互相內卷地不敢慢人一步，也可能是由于平臺精準識別爭議訂單的成本過高。但粗暴地壓倒天秤的一頭，勢必會引起另一側的強勢反彈。而反噬的惡性循環又會被“懶政”的平臺推給買賣雙方自行解決，不過最終受傷最深的還是平臺自己。

值得慶幸的是，實踐上的彎路很快得到糾偏。

「新熵」曾在《拼多多、抖音、淘寶、京東們的“僅退款”之殤》一文中認為，僅退款政策并非是國內市場獨有，僅退款對用戶權益的傾斜也確實能激發出相當規模的消費需求，歸根結底還是平臺們的不敢作為或不愿作為，突破了供給側合理權益的底線。

淘寶的率先松綁算是一個積極的行業信號，雙11的成績也證明了不內卷并不會被同行甩在后面。而另一邊由美團、餓了么、抖音等平臺，正激戰得如火如荼的本地生活和外賣市場，一個個由差評引發的沖突，不時在全國各地上演。

在上海工作的大廠打工人花枝，一直是獨居狀態，在與「新熵」的溝通中，多次強調了自己對差評的又愛又恨。

作為北方人士的她，吃不慣很多南方菜系，非常依賴外賣平臺上的商家評分和用戶留言來挑選下單。不過，從互聯網上接觸太多獨居女生的倒霉經歷后，花枝又非常小心避免與騎手以及商家的面對面接觸。

“我之前給一家面館打過差評，后來被商家和騎手各打了有五六通電話。一邊說是騎手送得太慢讓面坨了，一邊說是店里出餐就慢，這一趟送的第一個就是我。”花枝生怕最后鬧到兩邊都上門找她，只好刪掉差評息事寧人。從小紅書上學到更多獨居經驗的她，此后還把外賣平臺上的頭像，換成了更加男性化的足球明星。

外賣平臺上的點評系統雖然可以選擇匿名，但用戶的配送地址不可避免地被公開。「新熵」從一位有過多個平臺騎手經歷的人士處得知，他們同事之間對經常配送的一個范圍內的顧客會有個大致印象，特別難纏的還會被大家標記分享，要小心對待。

此前沸沸揚揚的“霸王茶姬家訪”事件，就是因為當事人設置了拒接陌生電話，涉事門店的店員才不得不聯系上外賣騎手，一同上門溝通，最終靠著道歉和贈禮成功刪掉了差評。

或是出于實惠，或是迫于施壓，大部分根據用戶真實消費體驗而打出的差評，就這樣消失得無影無蹤，留給后面顧客的仍是一個近乎完美的店鋪形象。這本身就違背了點評系統的設計初心，一個又一個身處信息繭房內的新用戶，只能前仆后繼地盲信盲從。

美團客服曾回應稱，平臺是不允許店家找客戶刪除差評的。如果情況嚴重的話，會考慮停止與店家的合作。但同樣是平臺制定出來的規則，差評會影響到店鋪在平臺上的露出和排位順序，讓一個個商家不得不鋌而走險，對員工提出更加苛刻的刪差評要求。

霸王茶姬的招商部門在上述風波中對外表示，總部確實會有針對門店服務質量的考評，也會設定獎金來獎勵服務質量高的門店，但不會強制要求門店大量刪除差評。不過也有前員工發文稱，霸王茶姬的全國門店會進行排名分級，出現差評不是直接扣錢而是影響評級，末位就會有懲罰機制。

誠然，消費者的差評會受到一時的情緒影響，有些劣質用戶甚至出于陰暗心理，對無辜的店家或騎手撒氣。被刪掉的差評之中，一定會存在一些合情合理的緣由，但也有部分的真相被掩蓋在如今的點評系統之后。

根據第三方機構Quest Mobile的數據顯示，2023年4月時，國內知名的團購平臺大眾點評，月活用戶就達到了1.21億。而大眾點評的官方統計數據顯示，旗下“必吃榜”自首次發榜到2024年，已有近8億用戶瀏覽參考。

龐大的用戶規模，代表著令人垂涎的商業利益，一些以幫助商家想方設法刪掉差評而進行收費服務的公司應運而生。

一位從事相關工作的業內人士告訴「新熵」：“我們可以按條收費，也有包月包年的服務。無非是代替商家做了那一部分聯系溝通顧客的工作，碰到說服不了的，也會試一試偽造證據，鉆平臺的規則空子。”

事實上，就像電商平臺會優先保護買方權益一樣，所有外賣和本地生活平臺上，商家們合理的差評申訴手段，都成功率不高。平臺規則中雖然詳細地界定了同行、員工等惡意差評的行為類型，但「新熵」從多個商家處了解到，申訴舉證的成本太高了。“人家匿名打了幾個字點了幾下手機，我就又要找聊天記錄，又要找現場錄音。”

灰色產業鏈的滋生，自然會讓一些違法犯罪行為出現。

早在2020年，天津市公安局就公布了一起涉案300萬元的“有償刪差評”案，那時不法分子的主要活動領域還大多是電商平臺。2024年上海警方則破獲了一起以“差評”敲詐勒索的案子。當事人一年之內在平臺上給一家從未消費過的商家，以各種理由打上差評，溝通過程中又要挾商家付費，一共牟利了7000余元。

商家和騎手苦差評久矣，平臺聽到供給側的訴求，也會作出努力嘗試迭代機制。

比如美團就曾在2022年改革過一次平臺騎手的服務評價體系，取消了以往合作商制定的差評、超時等扣款項，取而代之的是加減分機制，按月末積分排名確定騎手的服務星級和對應獎勵。

商家店鋪的評分機制中，平臺也會越來越多地綜合用戶的等級、商家的信用等級、更新的評價數量等多種因素進行考量。但不管這套系統算法優化得多么細致和復雜，商家和騎手們依然會為了要個好評和刪個差評，疲于奔命。圍繞差評生存的產業鏈，縱然被司法機關屢次打擊仍能死灰復燃，就是最好的證明。

電商平臺不可能一刀切地取消僅退款政策，而是努力攔截更多的不合理僅退款訂單；外賣平臺也不可能徹底推翻運行良久的點評系統，惡意差評之外的積極作用，對于商家和顧客同樣重要。平臺經濟下的多方博弈都是從自身利益出發，平衡之道也必須從利益分配和保護中去找。

誰先邁出讓利的那一步，只能是平臺先從自己身上下刀。

文中人物為化名