出品/億歐網(wǎng)

撰文/杜心怡

今年以來，“爆改”成了零售業(yè)的年度熱詞。

在百度搜索“爆改”一詞，定義被闡述為“網(wǎng)絡(luò)用語中指對(duì)某人或者某物進(jìn)行徹底的改變，達(dá)到讓人震撼的效果�！�

而談及“爆改”的典型案例，胖東來與永輝超市的故事耳熟能詳。

曾經(jīng)，永輝超市在2021-2023年遭遇了嚴(yán)重的財(cái)務(wù)困境，累計(jì)虧損高達(dá)80億元，門店數(shù)量從原先的1057家縮減至1000家。2024年以來，永輝超市經(jīng)營每況愈下，甚至有市場消息稱永輝超市將關(guān)閉200家門店，這一數(shù)字相當(dāng)于現(xiàn)有門店總數(shù)的五分之一。

為挽回頹勢，永輝超市自今年5月以來引入“商超一哥”胖東來對(duì)其進(jìn)行整改，共涉及福州、西安、合肥、杭州等10個(gè)城市。

截止目前，包括鄭州、深圳、重慶、北京在內(nèi)多個(gè)城市的永輝超市經(jīng)過“爆改”后均已重新開業(yè)，結(jié)果也非同凡響。以北京石景山喜隆店為例，公開數(shù)據(jù)顯示，門店在恢復(fù)開業(yè)后的短短5天內(nèi)，銷售額即達(dá)到了770萬元，進(jìn)店客流量高達(dá)20萬人次，結(jié)賬客流量也達(dá)到了6.6萬人次。而在鄭州信萬廣場店，開業(yè)當(dāng)日僅營業(yè)20分鐘后，就不得不采取限流措施來應(yīng)對(duì)洶涌而至的顧客潮。

如果說永輝超市是通過“爆改”實(shí)現(xiàn)了華麗逆襲，那么書亦燒仙草則似乎因“爆改”而一步步跌落神壇。

回溯至2016年，書亦燒仙草將品牌定位于性價(jià)比市場，巧妙地游離于喜茶、奈雪的茶等高價(jià)位品牌與蜜雪冰城、益禾堂等低價(jià)位品牌之間。憑借“半杯都是料”的獨(dú)特賣點(diǎn)以及燒仙草系列產(chǎn)品的招牌特色，書亦燒仙草成功開辟出一條獲得消費(fèi)者青睞的差異化道路。

有官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年9月，書亦燒仙草已開設(shè)門店超過7000家，按當(dāng)時(shí)數(shù)量計(jì)算位居行業(yè)第二，僅次于領(lǐng)頭羊蜜雪冰城。

2022年的書亦燒仙草更是風(fēng)光無限，2月初，公司宣布完成6億元的股權(quán)融資，參投方涉及絕味食品、恰恰食品、特勞特等。按照其中湖南書帶草累計(jì)出資2億元并持有融資后2%的股份進(jìn)行推算，書亦燒仙草此時(shí)的估值高達(dá)100億元，一躍成為新茶飲領(lǐng)域的新晉獨(dú)角獸。

書亦燒仙草顯然還不滿足于現(xiàn)有成就，而是懷揣野心希望走向更廣闊的市場，踏上了漫漫“爆改”路。然而，也正是這場“爆改”，悄然間為其“失速”埋下伏筆。

2024年9月初，“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”登上熱搜榜。隨后有報(bào)道稱，在近90天內(nèi)，書亦燒仙草新開門店數(shù)量為496家，關(guān)店數(shù)量卻高達(dá)1605家，為開店數(shù)量的三倍有余。

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)，截至11月，書亦燒仙草現(xiàn)有門店數(shù)量已縮減至5153家，反觀蜜雪冰城的門店數(shù)量為32364家，兩家品牌的規(guī)模差距還在持續(xù)擴(kuò)大。

這不禁讓人好奇，書亦燒仙草的“爆改”，究竟改了什么？

「改造初體驗(yàn)」

調(diào)整定位與設(shè)計(jì)，卻意外喪失認(rèn)知優(yōu)勢

2007年，書亦燒仙草的前身“85°Tea”在成都誕生。創(chuàng)始人王斌將福建、臺(tái)灣地區(qū)特色食品燒仙草作為主打產(chǎn)品，成功在一眾茶飲品牌中脫穎而出。歷經(jīng)十年磨礪，至2017年，85°Tea正式更名為“書亦燒仙草”，同年還設(shè)立了華中長沙分公司，并進(jìn)入高速擴(kuò)張時(shí)期。

彼時(shí)，書亦燒仙草最大的對(duì)手蜜雪冰城借助華與華的咨詢服務(wù)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，書亦燒仙草見狀不甘落后，也試圖通過咨詢合作探索新的增長路徑。

最明顯的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在視覺煥新上。2022年3月，書亦燒仙草決定更換品牌標(biāo)志及門店設(shè)計(jì)，巧妙融入“玉兔搗藥”的文化寓意，將原先水墨風(fēng)格的“書”字替換為紅色卡通兔子頭像，門店也從沉穩(wěn)的紅、黑、白配色改為活潑的青草綠色，貼合了年輕一代的審美偏好。

圖源：書亦燒仙草官網(wǎng)

另一方面，公司在品牌定位上也作出重大調(diào)整�？紤]到當(dāng)下消費(fèi)者的健康觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，且眾多頭部茶飲品牌紛紛推出健康概念飲品的大背景，原本憑借料足占領(lǐng)消費(fèi)者心智的書亦燒仙草緊跟潮流，在此次品牌升級(jí)中推出了“植物基新茶飲”的理念，將傳統(tǒng)的動(dòng)物蛋白更換為植物蛋白，口號(hào)也從“半杯都是料”變更為“仙草植物基，清爽無負(fù)擔(dān)”。

盡管以煥然一新的姿態(tài)亮相，書亦燒仙草卻未能贏得消費(fèi)者喝彩。

在不少消費(fèi)者看來，新的品牌和門店設(shè)計(jì)不僅沒能如愿提升品牌形象，反而因?yàn)樾麄髀暳坎蛔惚徽`認(rèn)為是盜版奶茶店。與此同時(shí)，植物基產(chǎn)品因公眾認(rèn)知度不高及口味上的欠缺，還導(dǎo)致部分忠實(shí)顧客流失。

「二次挽救嘗試」

回到原點(diǎn)，仍陷定位迷茫

經(jīng)歷初次轉(zhuǎn)型嘗試的不盡如人意后，書亦燒仙草的轉(zhuǎn)型之路并未止步。

在2023年末的第二次改造中，書亦燒仙草回歸最初模樣，不僅重拾了標(biāo)志性的水墨風(fēng)格設(shè)計(jì)替代先前的兔子標(biāo)識(shí)與紅綠配色，更在產(chǎn)品健康成分上進(jìn)一步升級(jí)，喊出“全系0奶精，好料更健康”的口號(hào)。遺憾的是，盡管策略持續(xù)精進(jìn)，但門店數(shù)量縮減趨勢遲遲未見緩解。

將視角放眼于宏觀，不難發(fā)現(xiàn)書亦燒仙草的轉(zhuǎn)型嘗試并未真正觸動(dòng)消費(fèi)者心弦，其轉(zhuǎn)變也未能贏得市場的積極響應(yīng)。因此，書亦燒仙草本質(zhì)上僅在轉(zhuǎn)型策略的軌道上徘徊，未見實(shí)質(zhì)升級(jí)。

尤為關(guān)注的是，在新一輪行業(yè)洗牌中，書亦燒仙草在推廣健康理念方面，尚難以與喜茶、霸王茶姬等主打健康概念的競爭對(duì)手匹敵。

以果茶起家的喜茶在轉(zhuǎn)型后將“四真七零”作為標(biāo)準(zhǔn)，即以“真茶、真奶、真果、真糖”為原料，全線產(chǎn)品符合“0奶精、0香精、0果葡糖漿、0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”的要求。此外，品牌還攜手知名健身博主帕梅拉，塑造了一個(gè)全方位的健康茶飲形象。

而霸王茶姬則直接從健康理念出發(fā)，從成立之初便堅(jiān)持使用原葉茶和鮮奶作為基底，加之層次豐富的國風(fēng)文化敘事，讓其從一開始就樹立起高端品牌形象。

在書亦燒仙草徘徊之際，新茶飲行業(yè)卻愈卷愈烈。

弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，在2018~2023年間，我國現(xiàn)制茶飲店行業(yè)規(guī)模高速增長，復(fù)合增長率達(dá)25.2%；另據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》，2023年我國新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)為1498億元，到2025年這一數(shù)字有望突破2000億元。

在此期間，古茗、茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶等品牌憑借各自獨(dú)特優(yōu)勢，在價(jià)格定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、地域布局及配料選擇等多個(gè)維度上發(fā)力，在這片充滿活力的市場中構(gòu)建起自己的壁壘，在走出差異化路線的同時(shí)，還培育出一批高忠實(shí)度的消費(fèi)群體，市場份額也因此日益穩(wěn)固。

這不禁讓人聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)巨頭Nike的遭遇。由于公司在DTC（直接面向消費(fèi)者）策略上失誤，導(dǎo)致其業(yè)績表現(xiàn)持續(xù)低迷。尤其在今年6月發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，更是引發(fā)了股價(jià)近20%的暴跌。有分析指出，Nike漫長的創(chuàng)新周期無意間為Hoka和On昂跑等競爭對(duì)手敞開了大門，使它們?cè)谂苄�市場中逐漸站穩(wěn)腳跟。

比較來看，書亦燒仙草在某種程度上，也仿佛成為了“新茶飲界的Nike”。

適合自己的，才是最好的

在新式茶飲業(yè)中，除了諸如霸王茶姬、喜茶、蜜雪冰城等擁有全國性影響力的品牌外，源自長沙的“茶顏悅色”憑借其獨(dú)特魅力，成為奶茶界偏安一隅但依舊光彩奪目的存在。這個(gè)一度被認(rèn)為難以走出長沙的品牌，如今已成為該市一張閃亮的名片。時(shí)至今日，茶顏悅色仍堅(jiān)守區(qū)域化經(jīng)營策略，專注在華中地區(qū)深耕細(xì)作。

書亦燒仙草曾錯(cuò)過了全國化的最佳窗口期，或許可以拋開“萬店執(zhí)念”，退一步海闊天空？

以茶顏悅色為鑒，書亦燒仙草也許可以利用燒仙草——這一源于福建及臺(tái)灣地區(qū)的特色小吃，探索出一條“小而美”的路徑，從而堅(jiān)守屬于自己的一片天空。

復(fù)盤過去的成敗教訓(xùn)，書亦燒仙草或許正是因?yàn)椤坝懞眯腿烁瘛�，為了迎合市場的期望與需求，反而是丟掉了自己。