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作者/李馨婷

“還以為書亦燒仙草已經成為歷史了，沒想到它還開著。”看到書亦燒仙草大面積閉店的消息時，海亮（化名）這樣調侃道。

2020年底，書亦燒仙草擴張勢頭正猛，手握鋪面資源的海亮果斷選擇了加盟。算上加盟費、保證金、店租、設備物料等各項費用，海亮加盟落地一家書亦燒仙草的成本約65萬元。如今3年過去，加盟店連開店成本都沒能收回。

今年初，海亮咬牙止損，選了將門店轉讓，他和書亦燒仙草的合作不算愉快，至于閉店的原因，海亮認為，“除了疫情有一部分影響，書亦燒仙草品牌不行，也得占60%。”

與海亮一樣選擇退出的書亦燒仙草加盟商不在少數。

近日，“書亦燒仙草倒閉門店”“二手設備滯銷”等話題登上熱搜。據媒體報道，由于倒閉門店數量太多，書亦燒仙草的二手設備甚至出現滯銷，有回收商將花6萬-7萬元回收的十幾套設備，當廢鐵賣了2000元。

窄門餐眼數據顯示，截至2024年8月2日，書亦燒仙草在營門店數為5965家。而在2021年11月，書亦燒仙草曾宣布，門店數量已超過7000家。由此推算，書亦燒仙草近三年門店減少了千余家。同時，連鎖門店監測平臺極海品牌監測數據則顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。

早在兩年前，書亦燒仙草還是中端茶飲品牌中的“當紅辣子雞”，如今已失速，而和它屬于同一賽道的茶百道已經完成上市，古茗與滬上阿姨則在沖擊IPO。

書亦燒仙草相關負責人對時代周報記者表示，此次閉店是基于新的市場形勢，優化門店及業務調整，從多開店轉向開好店，聚焦下沉市場，聚焦產品結構調整和單店模型優化。

01

規模在走下坡路

成立11年，書亦燒仙草在現制茶飲賽道內的排位逐漸走低。

書亦燒仙草由來自湖南的80后王斌創立，前身是開在四川師范大學旁邊的一家奶茶店，原名85°tea。2013年，書亦燒仙草母公司四川書亦餐飲管理有限公司正式成立。2017年，王斌正式將品牌更名為“書亦燒仙草”，改名的同時，其將暢銷單品燒仙草作為品牌的主打產品，并推出“半杯都是料”的口號，強調性價比。

2018年，現制茶飲行業方興未艾。奈雪的茶、喜茶占據了高端定位梯隊；蜜雪冰城門店已超過5000家，“雪王”成為平價茶飲的代名詞；定價在10~20元的茶百道、滬上阿姨、古茗與書亦燒仙草還在進行全國化擴張。

彼時，上述四大中端品牌中，滬上阿姨、古茗與茶百道的招牌產品主要為果茶。憑借著頗具辨識度的“燒仙草”品類，書亦燒仙草異軍突起，迅速擴張。2018年到2020年，書亦燒仙草的門店數量從1300多家躍升至5000家。到了2022年，書亦燒仙草門店數量一度達到6660家，成為行業中門店規模僅次于蜜雪冰城的茶飲品牌。

同在2022年，書亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等近10億元投資，完成該輪融資后，書亦燒仙草估值超過100億元。

根據窄門餐眼，2022年、2023年、2024年至今，書亦燒仙草新開門店數量分別為972家、1635家與470家，同一時期，茶百道、古茗與滬上阿姨的新開門店數量均遠超書亦燒仙草。其不足6000家的門店體量相當于倒退到了2年前。

圖源：時代周報

書亦燒仙草的融資進程也停滯在了2022年。作為對比，茶百道在2023年獲得了10億元的天使輪融資，并于2024年4月登陸港交所，成為新茶飲第二股；滬上阿姨獲得共計3.52億元的B、C輪融資，與古茗均在今年年初向港交所遞交了招股書。

一個值得注意的細節是，9月11日，書亦燒仙草母公司工商信息發生變更，注冊資本由1.9億元減少至1.79億元。四川成都新津肆壹伍股權投資基金合伙企業（有限合伙）、湖南書帶草私募股權投資合伙企業（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業（有限合伙）不再出現在股東名單中。上述企業正是2022年時投資書亦燒仙草的投資方。

02

加盟商不滿內部經營策略混亂

在海亮等加盟商看來，品牌定位調整失敗是書亦燒仙草發展走偏的第一步。

2022年3月，為迎合茶飲健康化趨勢，書亦燒仙草將原本主打仙草類茶飲的品牌定位，轉換為“植物基新茶飲”，為配合品牌定位轉變，書亦燒仙草還將Logo從漢字“書”變成了一只紅色兔子，并將品牌店面門頭進行了調整。

在產品上，書亦燒仙草也一改過去主推的仙草，上新產品變成了生椰檸檬撞奶、生椰桑葚莓莓、橙漫山茶花等植物基飲品、乳酸菌飲品與果茶飲品。

“突如其來的品牌定位調整讓很多消費者摸不著頭腦。如果不花時間解釋，很多消費者都不知道書亦燒仙草提倡的植物基是什么，也不會理解兔子Logo和植物基的關系。”餐寶典創始人汪洪棟對時代周報記者說道。

作為加盟商，海亮也不能接受品牌形象的升級，因此沒有接受品牌更新門店的建議。“品牌配色變成紅配綠，我覺得顏色挺刺眼的。”

品牌升級后的書亦燒仙草門店。圖源：官網

但讓海亮等加盟商決定結束與書亦燒仙草合作的核心原因，還是品牌混亂的經營策略。

“產品的研發與上新沒有章法，也不符合顧客的消費需求。那段時間，書亦燒仙草要么一口氣推出十來個新品，要么幾個月都不上新。賣不好的產品，就會突然下架，這么一來，積壓的相關產品物料，就只能是加盟商自己處理。”海亮說道。

經營上對加盟商利潤率的擠壓則成為最后一根稻草。海亮告訴時代周報記者，在他加盟書亦燒仙草期間，品牌無論是在銷售終端發起哪類促銷活動，都不會給加盟商進行補貼。產品一旦促銷，加盟商的利潤空間就越薄。“加盟的時候品牌說毛利率可以達到60~70%。但一堆團購和外賣優惠下來，門店的經營毛利率只剩下40~50%，再刨去人工水電，根本賺不到錢。再加上行業內卷，我們只能選擇閉店止損。”

經營問題逐漸顯現后，書亦燒仙草也試圖調轉方向。

2022年12月后，“植物基”字眼消失在了書亦燒仙草官方公眾號的宣傳文章中；2023年年底，書亦燒仙草的Logo改回了原有的“書”字，門頭也重回紅白配色；同一時期，書亦燒仙草的上新產品轉為時下流行的輕乳茶。

為了招徠加盟商，今年2月，書亦燒仙草將開店前期總預算從2023年時的19萬元進一步降至13.7萬元；4月，書亦燒仙草推出了“金桔檸檬”“薄荷奶綠”等新品，新品整體價格區間降至10元內。

從新開店數據來看，書亦燒仙草的一系列補救舉措效果有限。而其降價動作也未必有助于品牌長遠發展。

“書亦燒仙草在加盟商群體內部的口碑已經受到影響，而打價格戰意味著需要薄利多銷。除非能在10元以下的價格帶做到第一梯隊品牌的品質，又或者是直接顛覆產品原有的成本結構，書亦燒仙草才能在平價市場里走得長遠。但要做到這樣，難度顯然很大。”汪洪棟分析道。

已經進入洗牌期的現制茶飲行業，留給書亦燒仙草收復失地的空間已經很小。

窄門餐眼的數據顯示，截至2024年8月5日，“奶茶飲品”賽道的門店總數達到431753家，近一年新開店167347家，但近一年凈增長僅35518家。“新開店”和“凈增長”兩項數據對比之下，意味著茶飲行業近一年內有13萬家店閉店。

“行業紅利期已經過去了。現在不管是在產品、營銷，還是門店管理方面，都有做得好的品牌。書亦燒仙草想要逆襲會比較難。現階段，沒有明顯短板的品牌才能活下來。”汪洪棟說道。