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作者/李馨婷

“還以為書亦燒仙草已經(jīng)成為歷史了，沒想到它還開著。”看到書亦燒仙草大面積閉店的消息時，海亮（化名）這樣調(diào)侃道。

2020年底，書亦燒仙草擴(kuò)張勢頭正猛，手握鋪面資源的海亮果斷選擇了加盟。算上加盟費(fèi)、保證金、店租、設(shè)備物料等各項費(fèi)用，海亮加盟落地一家書亦燒仙草的成本約65萬元。如今3年過去，加盟店連開店成本都沒能收回。

今年初，海亮咬牙止損，選了將門店轉(zhuǎn)讓，他和書亦燒仙草的合作不算愉快，至于閉店的原因，海亮認(rèn)為，“除了疫情有一部分影響，書亦燒仙草品牌不行，也得占60%。”

與海亮一樣選擇退出的書亦燒仙草加盟商不在少數(shù)。

近日，“書亦燒仙草倒閉門店”“二手設(shè)備滯銷”等話題登上熱搜。據(jù)媒體報道，由于倒閉門店數(shù)量太多，書亦燒仙草的二手設(shè)備甚至出現(xiàn)滯銷，有回收商將花6萬-7萬元回收的十幾套設(shè)備，當(dāng)廢鐵賣了2000元。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月2日，書亦燒仙草在營門店數(shù)為5965家。而在2021年11月，書亦燒仙草曾宣布，門店數(shù)量已超過7000家。由此推算，書亦燒仙草近三年門店減少了千余家。同時，連鎖門店監(jiān)測平臺極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)則顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。

早在兩年前，書亦燒仙草還是中端茶飲品牌中的“當(dāng)紅辣子雞”，如今已失速，而和它屬于同一賽道的茶百道已經(jīng)完成上市，古茗與滬上阿姨則在沖擊IPO。

書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，此次閉店是基于新的市場形勢，優(yōu)化門店及業(yè)務(wù)調(diào)整，從多開店轉(zhuǎn)向開好店，聚焦下沉市場，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和單店模型優(yōu)化。

01

規(guī)模在走下坡路

成立11年，書亦燒仙草在現(xiàn)制茶飲賽道內(nèi)的排位逐漸走低。

書亦燒仙草由來自湖南的80后王斌創(chuàng)立，前身是開在四川師范大學(xué)旁邊的一家奶茶店，原名85°tea。2013年，書亦燒仙草母公司四川書亦餐飲管理有限公司正式成立。2017年，王斌正式將品牌更名為“書亦燒仙草”，改名的同時，其將暢銷單品燒仙草作為品牌的主打產(chǎn)品，并推出“半杯都是料”的口號，強(qiáng)調(diào)性價比。

2018年，現(xiàn)制茶飲行業(yè)方興未艾。奈雪的茶、喜茶占據(jù)了高端定位梯隊；蜜雪冰城門店已超過5000家，“雪王”成為平價茶飲的代名詞；定價在10~20元的茶百道、滬上阿姨、古茗與書亦燒仙草還在進(jìn)行全國化擴(kuò)張。

彼時，上述四大中端品牌中，滬上阿姨、古茗與茶百道的招牌產(chǎn)品主要為果茶。憑借著頗具辨識度的“燒仙草”品類，書亦燒仙草異軍突起，迅速擴(kuò)張。2018年到2020年，書亦燒仙草的門店數(shù)量從1300多家躍升至5000家。到了2022年，書亦燒仙草門店數(shù)量一度達(dá)到6660家，成為行業(yè)中門店規(guī)模僅次于蜜雪冰城的茶飲品牌。

同在2022年，書亦燒仙草獲得絕味食品、洽洽食品、騰訊投資等近10億元投資，完成該輪融資后，書亦燒仙草估值超過100億元。

根據(jù)窄門餐眼，2022年、2023年、2024年至今，書亦燒仙草新開門店數(shù)量分別為972家、1635家與470家，同一時期，茶百道、古茗與滬上阿姨的新開門店數(shù)量均遠(yuǎn)超書亦燒仙草。其不足6000家的門店體量相當(dāng)于倒退到了2年前。

圖源：時代周報

書亦燒仙草的融資進(jìn)程也停滯在了2022年。作為對比，茶百道在2023年獲得了10億元的天使輪融資，并于2024年4月登陸港交所，成為新茶飲第二股；滬上阿姨獲得共計3.52億元的B、C輪融資，與古茗均在今年年初向港交所遞交了招股書。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，9月11日，書亦燒仙草母公司工商信息發(fā)生變更，注冊資本由1.9億元減少至1.79億元。四川成都新津肆壹伍股權(quán)投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）、湖南書帶草私募股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、青島諾偉其定凱投資合伙企業(yè)（有限合伙）不再出現(xiàn)在股東名單中。上述企業(yè)正是2022年時投資書亦燒仙草的投資方。

02

加盟商不滿內(nèi)部經(jīng)營策略混亂

在海亮等加盟商看來，品牌定位調(diào)整失敗是書亦燒仙草發(fā)展走偏的第一步。

2022年3月，為迎合茶飲健康化趨勢，書亦燒仙草將原本主打仙草類茶飲的品牌定位，轉(zhuǎn)換為“植物基新茶飲”，為配合品牌定位轉(zhuǎn)變，書亦燒仙草還將Logo從漢字“書”變成了一只紅色兔子，并將品牌店面門頭進(jìn)行了調(diào)整。

在產(chǎn)品上，書亦燒仙草也一改過去主推的仙草，上新產(chǎn)品變成了生椰檸檬撞奶、生椰桑葚莓莓、橙漫山茶花等植物基飲品、乳酸菌飲品與果茶飲品。

“突如其來的品牌定位調(diào)整讓很多消費(fèi)者摸不著頭腦。如果不花時間解釋，很多消費(fèi)者都不知道書亦燒仙草提倡的植物基是什么，也不會理解兔子Logo和植物基的關(guān)系。”餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟對時代周報記者說道。

作為加盟商，海亮也不能接受品牌形象的升級，因此沒有接受品牌更新門店的建議。“品牌配色變成紅配綠，我覺得顏色挺刺眼的。”

品牌升級后的書亦燒仙草門店。圖源：官網(wǎng)

但讓海亮等加盟商決定結(jié)束與書亦燒仙草合作的核心原因，還是品牌混亂的經(jīng)營策略。

“產(chǎn)品的研發(fā)與上新沒有章法，也不符合顧客的消費(fèi)需求。那段時間，書亦燒仙草要么一口氣推出十來個新品，要么幾個月都不上新。賣不好的產(chǎn)品，就會突然下架，這么一來，積壓的相關(guān)產(chǎn)品物料，就只能是加盟商自己處理。”海亮說道。

經(jīng)營上對加盟商利潤率的擠壓則成為最后一根稻草。海亮告訴時代周報記者，在他加盟書亦燒仙草期間，品牌無論是在銷售終端發(fā)起哪類促銷活動，都不會給加盟商進(jìn)行補(bǔ)貼。產(chǎn)品一旦促銷，加盟商的利潤空間就越薄。“加盟的時候品牌說毛利率可以達(dá)到60~70%。但一堆團(tuán)購和外賣優(yōu)惠下來，門店的經(jīng)營毛利率只剩下40~50%，再刨去人工水電，根本賺不到錢。再加上行業(yè)內(nèi)卷，我們只能選擇閉店止損。”

經(jīng)營問題逐漸顯現(xiàn)后，書亦燒仙草也試圖調(diào)轉(zhuǎn)方向。

2022年12月后，“植物基”字眼消失在了書亦燒仙草官方公眾號的宣傳文章中；2023年年底，書亦燒仙草的Logo改回了原有的“書”字，門頭也重回紅白配色；同一時期，書亦燒仙草的上新產(chǎn)品轉(zhuǎn)為時下流行的輕乳茶。

為了招徠加盟商，今年2月，書亦燒仙草將開店前期總預(yù)算從2023年時的19萬元進(jìn)一步降至13.7萬元；4月，書亦燒仙草推出了“金桔檸檬”“薄荷奶綠”等新品，新品整體價格區(qū)間降至10元內(nèi)。

從新開店數(shù)據(jù)來看，書亦燒仙草的一系列補(bǔ)救舉措效果有限。而其降價動作也未必有助于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。

“書亦燒仙草在加盟商群體內(nèi)部的口碑已經(jīng)受到影響，而打價格戰(zhàn)意味著需要薄利多銷。除非能在10元以下的價格帶做到第一梯隊品牌的品質(zhì)，又或者是直接顛覆產(chǎn)品原有的成本結(jié)構(gòu)，書亦燒仙草才能在平價市場里走得長遠(yuǎn)。但要做到這樣，難度顯然很大。”汪洪棟分析道。

已經(jīng)進(jìn)入洗牌期的現(xiàn)制茶飲行業(yè)，留給書亦燒仙草收復(fù)失地的空間已經(jīng)很小。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月5日，“奶茶飲品”賽道的門店總數(shù)達(dá)到431753家，近一年新開店167347家，但近一年凈增長僅35518家。“新開店”和“凈增長”兩項數(shù)據(jù)對比之下，意味著茶飲行業(yè)近一年內(nèi)有13萬家店閉店。

“行業(yè)紅利期已經(jīng)過去了。現(xiàn)在不管是在產(chǎn)品、營銷，還是門店管理方面，都有做得好的品牌。書亦燒仙草想要逆襲會比較難。現(xiàn)階段，沒有明顯短板的品牌才能活下來。”汪洪棟說道。