來源/氫消費

撰文/阿森

夏天剛過，沒想到剛過完生意主場季節的新茶飲，會因閉店太多、舊設備賣不出去而登上熱搜。

在二手設備賣不出去的新茶飲品牌中，近幾年都生意不好的書亦燒仙草首當其沖，古茗和滬上阿姨也涉及在內。 

（圖片來自小紅書）

在2022年時，書亦燒仙草還是門店數僅次于蜜雪冰城的第二大新茶飲品牌，短短兩年的時間，書亦就被多個同等價位段的其他品牌追上。這其中，既有激烈競爭中的戰略失誤，又有市場飽和后被淘汰出局的無奈。

一杯杯奶茶累積起來的新茶飲市場就那么大，各路品牌們都躍躍欲試想擠進去分一塊蛋糕。市場變飽，“擠”不過的書亦最先倒下。

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老的倒下，新的沖進來

前幾日，微博上有網友爆料，今夏由于新茶飲閉店太多，當時低價抄底的二手設備已經賣不出去了。有回收商把花六七萬回收的十幾套設備，當廢鐵只賣了2000元。

氫消費查看窄門餐眼數據發現，截止今年8月5日，全國奶茶飲品門店總數為431753家，近一年新開店為167347家，而近一年凈增長僅為35518家，從中可算出近一年的閉店數為131829家，平均每天都有超360家門店關閉。行業整體的閉店規模和洗牌速度可見一斑。

（圖片來自窄門餐眼）

再看書亦燒仙草今年的經營情況，截止8月初在營門店數已僅剩5965家，距離2022年頂峰時超7000家的門店數已相去甚遠。近幾年，茶飲門店數不增反減的國民品牌除了一點點和Coco都可，就剩書亦燒仙草了。

極海品牌監測數據顯示，近90天，書亦燒仙草新開門店數為496家，關店數則達到了1605家。數據還顯示，今年6月底書亦現存門店7411家，7月底現存門店6294家，而8月初的現營門店已經僅剩5965家。

與書亦一家家閉店形成鮮明對比的，是一家家新品牌沖進紅海。

誕生在西安的茶話弄（起步于2016年，現有門店990家）、誕生在武漢的爺爺不泡茶（起步于2018年，現有門店634家）、誕生在深圳的茉莉奶白（起步于2020年，現有門店642家）等，在近幾年開始成為新茶飲一線品牌。

與書亦燒仙草相比，上述新品牌發源于地方，或代表地方特色文化、或走國風路線，客單價均高于書亦燒仙草，奶茶品類不拘泥傳統、表現得更為多元，在用料上也死磕品質、打穿爆品，在門店形象和包材印刷上，均比書亦更新潮更精致。

2023年，茶話弄迎來了爆發式增長，一年內新增了600多家門店，年營收接近10億。在西安、北京等地，多家門店的月營收甚至突破了百萬大關。

爺爺不泡茶主打花香果香茶，在茶的香味上做文章，推出的荔枝冰釀等多款茶成為社交爆品，月銷100萬+杯。

在線上，茉莉奶白經常被拿來和霸王茶姬進行對比，它的快速崛起和對消費者心智的搶占，對于整個新中式茶飲賽道而言，都不容小覷。

當新茶飲市場變得飽和，結果就會是老品牌倒下，新品牌繼續沖進紅海。

02

卷不過就閉店

面對失去的市場，近幾年書亦并非無動于衷，相反倒是做了很多變革。但最終也沒能挽回業績，只折騰了加盟商，讓加盟商苦不堪言。

為了卷健康，書亦燒仙草上新了全系產品均“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”的健康標準，并大力推出了“植物基新茶飲”產品戰略，如推出橙漫山茶花等植物基飲品。

雖然植物基飲品不含膽固醇和乳糖，富含膳食纖維，脂肪含量低，適合乳糖不耐受及追求健康飲食的人群，但怎奈口感差強人意，并沒有掀起太大的聲浪。

相反，書亦近幾年在產品上新上存在著嚴重的混亂。先是一些原本受歡迎的爆品被突然下架，上新的產品不能獲得廣泛認可，又是一些原本受歡迎的飲品配方被不斷更改，導致產品口感和品質發生變化，從而導致老顧客失望，獲新客變得更難。

在形象更新上，書亦摒棄了以往的書卷風，推出了全新的IP形象“仙蒂”，一只紅色的兔子頭。

但終端在更新新形象后，在消費者端的反饋很差，不僅沒有實現品牌預期的更年輕、更清爽的效果，甚至有消費者認為更新后的是假冒的書亦。隨后，書亦又重新拾起了最初的書卷風，此次品牌形象更新可謂“勞民傷財”。

（圖片來自小紅書）

為了打價格戰，書亦燒仙草增加了大量價格在10元以下的產品，并讓這些產品占據主導地位。例如，主推的新產品如多肉楊梅和楊梅白月光定價為9.9元，且沒有額外的購買條件或套路。同時，新上的薄荷奶綠、桃桃烏龍、茉莉奶綠等產品的價格也都控制在個位數。

價格戰落地到具體的加盟商門店，由于書亦的進貨成本并未降低，而產品價格卻大幅下降，導致加盟商的利潤空間受到擠壓，加盟商對品牌的抱怨長期存在。

總之，茶飲市場卷的過就卷，卷不過就會面臨閉店。歸根到底是因為，書亦似乎已經不具備和同行卷的絕對優勢了。

在品牌價值上，書亦作為一個較老的品牌，從“半杯都是料”的主打性價比轉到健康“植物基”并沒有太大的市場反響。其次，書亦近幾年總被食品安全和產品質量下降的負面新聞所困擾。即使是之前的老顧客，也很難再光顧策略不穩的書亦。

在原材料供應鏈上，書亦并沒有像蜜雪冰城和茶百道一樣搭建自身的原材料供應基地，供應鏈目前仍主要依賴第三方，這就導致書亦燒仙草在定價下調時，物料成本難以顯著降低，直接影響到加盟商的收益和品牌的盈利能力。

在產品研發上，書亦更可謂是既滯后又混亂。從書亦近期的表現來看，其在產品研發上的更新策略似乎并不夠明確和穩定。有時會出現“哪個是爆款就下架哪個”的情況，非常不利于保持消費者的持續興趣和品牌忠誠度。

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市場整合，誰會留下

今年5月份，好利來推出全新中式茶飲品牌“好茶”正式進軍茶飲市場。“好茶”主打真材實料，手工現泡，原料皆為精選茶葉與甄選牛乳混合，承諾0奶精、0香精、0反式脂肪酸，致力于做純粹、本位的簡單奶茶。

今年8月份，瑞幸請來劉亦菲代言，上線了幾款輕乳茶，加碼9塊9的價格讓上市首周銷量即突破1100萬杯，上市首月杯量更是突破4400萬杯。

今年9月份，星巴克在牛乳茶中融入了龍井、大紅袍等名優茶，上新四款牛乳茶，開始涉足茶飲賽道。星巴克還通過“專星送”服務，特別設置了飲品中的茶包，并允許顧客設置“計時提醒”，確保在送達的約20分鐘內，茶香能夠完全釋放出來，以增加消費者體驗。

事實上，庫迪咖啡也一直瞄準著茶飲賽道，一直有在發力第二品牌“茶貓”。

當賣蛋糕的、賣咖啡的，靠著自身的知名度、資金鏈和貨品供應體系以及門店終端都來賣奶茶，奶茶市場開始整合，誰會留下？

簡單給茶飲賽道的現狀進行下分類，可以發現：

目前，以喜茶、霸王茶姬為代表的高價奶茶頭部不搞低價，正在“更健康”的道路上無底洞式的卷。如喜茶直接將行業原來的“3零標準”升級成“四真七零”標準。除了卷熱量、卷咖啡因、卷糖外，不少品牌還直接將奶品升級成了冷藏有機奶。

一杯更健康的奶茶，就是對消費者心智的搶占。消費者即使在行動上不選擇高價的品牌，但心理上對該品牌一定存在認可。

另一方面，有性價比更強的甜啦啦殺進局，4元的檸檬水、1元的冰杯，蜜雪冰城和古茗等第二梯隊仍沒有停止搞十元以內的價格戰。

華安證券研報顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費占比從7%上升至30%，20元以上消費占比則從33%下跌至4%。更多數據顯示，茶飲降價的趨勢仍在繼續。

如今，頭部企業供應鏈已經很完整了，價格戰本身就是行業洗牌的過程，供應鏈議價能力不夠強的品牌很容易熬不下去。

此外，各具特色的地方茶飲，或雄踞一方或嘗試往更多區域發展，正如雨后春筍一樣冒頭，像“麒麟大口茶”打爆一款產品，就吃消費者新鮮感的紅利。

單個品類的茶飲店，如今也迎來了發展高峰。七分甜單賣一款茶楊枝甘露，雖只有三個口味，但把品類做到極致，消費者仍舊排長隊買單。

類似的打法還有，檸檬茶專賣店，已經跑出多個千店品牌珍珠奶茶專門店，已經有煲珠公、陳文鼎等知名品牌。

據《2023-2024中國茶飲行業年度發展報告》，2023年新中式茶飲市場規模已達1933億元，同比增長15.7%。預計到2025年，這一市場規模將接近2500億元。

今年上半年，全國26家連鎖茶飲品牌新開店數量達7869家，其中霸王茶姬從3000家擴張至近5000家，在千店規模的新茶飲品牌中增速位列第一；檸季手打檸檬茶數量從1500家左右直接增長近100%達到3000家。

市場依舊在，或許只是卷不過的品牌被淘汰出局了。“熬過淡季，卻死在旺季”，“把店關了之后感覺松了一口氣”。萬千書亦小老板們的心聲，接下來會被更多關店的茶飲店老板所理解。 

（圖片來自小紅書）

當茶飲市場變得飽和，關店會變成常態，洗牌在所難免。想要在牌桌上留下，極致性價比、超級大單品、品牌自身熱度不斷，三者接下來對每一個品牌來說都缺一不可。